王占國

國內(nèi)幾大電商好像一伙兒冤家，冤家路窄，交鋒的機(jī)會(huì)必多，在一輪一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”之后，現(xiàn)在又打起了拼比速度的“物流戰(zhàn)”。

截至目前，京東商城提供“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京以及長三角、珠三角的大部分城市可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)；蘇寧易購在多個(gè)城市推出“半日配送”和次日達(dá)；麥考林在北上廣三地可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)……不僅如此，只要訂單額達(dá)到幾十元的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者還能享受到免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。不言而喻，電商們爭(zhēng)相發(fā)力物流是為了優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，但這會(huì)不會(huì)給自身帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)？

眾所周知，物流成本歷來就是電商經(jīng)營過程中的一項(xiàng)重大支出。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，2010年前9個(gè)月毛利潤率為22%，其中營銷費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用和一般管理費(fèi)合計(jì)占總銷售收入的9.3%，但僅“物流執(zhí)行成本”一項(xiàng)就占到銷售收入的13%。再看看幾大電商的物流提速的方式，基本上都以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主，需要大量的資金投入，這必然會(huì)進(jìn)一步推高其物流成本。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2010年大多數(shù)訂單需要三天才能送達(dá)，當(dāng)時(shí)每單的平均物流成本是9.1元；2011年實(shí)施物流提速計(jì)劃之后，每單的平均物流成本升至11.7元。再如京東，實(shí)施“211限時(shí)達(dá)”的代價(jià)就是每單的平均物流成本升至15元，提升大約5元，若以日訂單量30萬計(jì)，每天增加150萬元的成本。

這似乎很奇怪：目前，國內(nèi)電商普遍還處于虧損的狀態(tài)，為了扭虧為盈，想方設(shè)法降低物流成本似乎才是電商們的當(dāng)務(wù)之急，怎么反而不計(jì)成本地拼物流速度呢？不用奇怪。其實(shí)，頂著高成本的壓力來換取所謂的快速物流，并不是一些電商的本愿，不過是被“逼上梁山”罷了。因?yàn)閷?duì)于電商來說，在產(chǎn)品差異化很難形成、價(jià)格差異日益縮小的情況下，更快的物流速度已經(jīng)變成了一種競(jìng)爭(zhēng)力，物流效率差的企業(yè)將面臨淘汰。舉個(gè)例子來說，當(dāng)京東推出“211限時(shí)達(dá)”后，亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無論情愿與否，都沒有其他選擇，只能想辦法把物流速度提得更快，趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)施免運(yùn)費(fèi)也是同樣的道理，在同行都在實(shí)施免運(yùn)費(fèi)的時(shí)候，誰開始收費(fèi)誰會(huì)墮入劣勢(shì)；反之，在同行都沒有免運(yùn)費(fèi)的時(shí)候，誰免運(yùn)費(fèi)誰自然會(huì)占上風(fēng)。

那么，為什么一開始會(huì)有企業(yè)甘愿犧牲利潤甚至虧本，提出免運(yùn)費(fèi)或者快物流服務(wù)呢？究其原因，目前電商行業(yè)的格局還沒有形成，各家電商為了“跑馬圈地”，盡快做大規(guī)模，成為行業(yè)主導(dǎo)者，只有不惜犧牲利潤來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，于是才有了“價(jià)格戰(zhàn)”、免運(yùn)費(fèi)等讓利行為?！罢麄€(gè)行業(yè)目前還處于非理性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是又很難去改變它。只有等到格局形成之后，一切才會(huì)回歸理性。”電子商務(wù)研究人士魯振旺說。

那么，回歸理性之后，配送速度將是怎樣的？答案是：由消費(fèi)者來決定。消費(fèi)者真的在乎送貨的速度嗎？在我看來，許多消費(fèi)者在乎的，并不是送貨有多快，而是能否在一個(gè)合理的、消費(fèi)者希望的時(shí)間段送達(dá)。所以，電商們不應(yīng)該把快速配送作為目的，如何滿足消費(fèi)者的預(yù)期，達(dá)到持續(xù)的購買和信賴才是關(guān)鍵。就像中國物流與供應(yīng)鏈管理高端聯(lián)盟理事黃剛所說，“初級(jí)服務(wù)追求快，中級(jí)服務(wù)追求準(zhǔn)確與可視，高級(jí)服務(wù)追求整體質(zhì)量，打造中高級(jí)服務(wù)體驗(yàn)才是核心”。

不過話說回來，消費(fèi)者的需求是需要電商來引導(dǎo)的。美國亞馬遜就是這樣做的。它會(huì)向消費(fèi)者說明，它的物流配送分為兩個(gè)時(shí)間段，前段是訂單在亞馬遜內(nèi)部處理的時(shí)間，后段是商品從出庫到消費(fèi)者收貨之間的時(shí)間；前段可以許諾2～3天完成，后段（美國本土的）可以許諾3～5天完成。這樣就給了消費(fèi)者一個(gè)5～8天的心里預(yù)期。8天送達(dá)，消費(fèi)者也可以接受；5天送達(dá)，還會(huì)超出消費(fèi)者的預(yù)期。當(dāng)然，總有消費(fèi)者希望盡快收到商品?？紤]到這一點(diǎn)，美國亞馬遜為每個(gè)訂單都設(shè)置了不同的配送選項(xiàng)，供消費(fèi)者自主選擇。當(dāng)然，服務(wù)等級(jí)不同，就需要支付不同的代價(jià)，與客單價(jià)、速度等掛鉤。通過實(shí)施這種舉措，美國亞馬遜既能滿足不同消費(fèi)者的配送需求，又為自己節(jié)省了物流成本。艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕說：“反觀國內(nèi)，電商給消費(fèi)者提供的選擇還不夠多，消費(fèi)者很難掌控配送時(shí)間。如何為用戶提供多樣化選擇，滿足不同用戶的不同需求，應(yīng)該是國內(nèi)電商今后探索的方向。”