鄭悅

過去“廣告的黃金時代”那種溫順的消費者已經(jīng)一去不返了，你的顧客在微博上對你的產(chǎn)品或服務(wù)品頭論足，在視頻網(wǎng)站上改編你的廣告，在維基百科上定義你的品牌，在所有的社交網(wǎng)站上聯(lián)合起來對付你。面對現(xiàn)如今這些“增權(quán)型”的顧客（the empowered customer），如果企業(yè)不能與時俱進地學習、調(diào)整和適應(yīng)這股強悍的力量，等待它們的將會是無窮無盡的麻煩。

但是，在擬定對策之前，企業(yè)一定要先問問自己：網(wǎng)絡(luò)時代的生存、運營和競爭法則，你又了解多少？

Forrester研究公司創(chuàng)意發(fā)展部高級副總裁喬什·貝諾夫(Josh Bernoff)近幾年一直在集中研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)組織經(jīng)營和管理帶來的影響。在2008年出版的《公眾風潮》》一書中，貝諾夫與合著者李夏琳指出，互聯(lián)網(wǎng)有著海嘯般快速而巨大的影響力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)時代脫穎而出，就必須了解網(wǎng)絡(luò)社會的思維。在兩年后出版的《創(chuàng)新推動者》一書中，貝諾夫更進一步闡述，1.0時代的企業(yè)是中心化的組織，企業(yè)家處于整個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的中心，一切圍繞著企業(yè)家轉(zhuǎn)；社交媒體最終將把企業(yè)帶入2.0時代，屆時企業(yè)將成為去中心化的組織，一線員工成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，一切將圍繞這“企業(yè)英雄”轉(zhuǎn)。這里的“企業(yè)英雄”，指的是“高度靈活且足智多謀的個體”（Highly Empowered and Resourceful Operatives, HERO）。這里的關(guān)鍵邏輯在于，當企業(yè)的顧客成為增權(quán)型的顧客，企業(yè)只有向員工授權(quán)，使他們成為2.0時代的英雄，讓他們變得像老板一樣積極主動和充滿創(chuàng)意，這樣才能幫助顧客解決問題，為企業(yè)打造持續(xù)的競爭力。

本期的高端訪談，我們請貝諾夫分享他對2.0時代的企業(yè)管理課題的思考。

變革的程度究竟有多大

記者：請您概要地敘述一下《創(chuàng)新推動者》一書的核心邏輯。

喬什·貝諾夫：這本書的核心課題是探討增權(quán)型顧客時代企業(yè)的經(jīng)營管理之道?，F(xiàn)在，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、移動互聯(lián)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資源的極大發(fā)展，顧客正在獲得越來越多的權(quán)力。在這種情況下，企業(yè)需要向自己的員工充分授權(quán)和賦予能量，讓他們通過特定的技術(shù)解決方案與顧客接觸、互動和提供服務(wù)，在這個過程中為顧客創(chuàng)造更大的價值。我把這些得到充分授權(quán)和能量的員工稱為“企業(yè)英雄”，亦即“高度靈活且足智多謀的個體”（Highly Empowered and Resourceful Operatives, HERO）

記者：這一變化的背景是一個高度互聯(lián)時代的到來，我們可以把這樣一個時代定義為C時代（the Connected Era）。我們想繼續(xù)請教您對于C時代帶來的企業(yè)管理變革的判斷：這個變革的程度究竟有多大？

喬什·貝諾夫：關(guān)于消費者被技術(shù)賦予更大的權(quán)力的說法已經(jīng)流行了一段時間，但是現(xiàn)在這成為了一個可計量的現(xiàn)實。僅在美國，每年通過社交網(wǎng)絡(luò)、博客和在線社區(qū)，消費者之間的相互影響就達到每年數(shù)千億次。無論是Dave Carroll在YouTube被點擊超過1000萬次的那支“美聯(lián)航摔壞了我的吉他”之歌，還是知名媽咪博主Heather Armstrong在Twitter上對她100多萬粉絲說：“不要購買美泰的產(chǎn)品”——每幾個月就有一個品牌被這樣摧毀。今天的消費者更愿意選擇那些通過他們喜歡的各種渠道創(chuàng)新性地為他們提供更好服務(wù)的公司。這里，我們可以看到公司做生意的方式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。

記者：根據(jù)您的觀察，現(xiàn)有企業(yè)中的管理者們在什么程度上意識到了這種改變？

喬什·貝諾夫：一些市場營銷的管理者已經(jīng)開始重視社交和移動互聯(lián)方面的應(yīng)用。戴爾、Intuit和Zappos等公司就在用不同的方式進行市場營銷，這是因為他們看到了消費者層面發(fā)生的變化，開始授權(quán)自己的員工面向這些變化了的消費者提供服務(wù)。但對大多數(shù)公司來說，這樣的努力才剛剛開始。我們的研究顯示，半數(shù)左右的公司要么還沒關(guān)注這種變化，要么剛開始出臺一兩項實驗性的計劃。

記者：如果企業(yè)不與時俱進，隨著變化作出相應(yīng)的調(diào)整，會出現(xiàn)什么情況？

喬什·貝諾夫：要是企業(yè)不去主動變革，用新的模式服務(wù)這些增權(quán)的消費者，他們就會棄你而去，轉(zhuǎn)而投向那些更創(chuàng)新的、更有吸引力的競爭對手。最后留給這些固步自封的企業(yè)的，將只是那些最少地加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、價值也最小的消費者。顯而易見，這樣的消費者越來不是商業(yè)社會的主流。

企業(yè)：“英雄”的用武之地

記者：由于社交媒體帶來的信息點對點傳播，使得企業(yè)中出現(xiàn)了您在書中提到的“企業(yè)英雄”。您在書中也列舉了包括百思買在內(nèi)的很多公司的例子，讓人們了解這些新經(jīng)營管理模式給公司帶來的好處。但是，從另一個方面來看，這些“企業(yè)英雄”本身存在個體性強而分散的特點，他們的出現(xiàn)是否會給公司既有的組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性帶來不可控的影響？這種“企業(yè)英雄”的新模式帶來的創(chuàng)新能量又如何能夠持久呢？

喬什·貝諾夫：實際上，每個公司都存在“企業(yè)英雄”。我們的研究顯示，有37%的信息技術(shù)人員已經(jīng)在使用還未被組織正式認可的新技術(shù)，有20%的信息技術(shù)人員得到公司的鼓勵，使用這些新技術(shù)推進自己的新點子。不可否認的是，這些“企業(yè)英雄”有很多好點子，但他們也會有蠢主意。我們要，而且可以采取措施，避免出現(xiàn)公司管理上的混亂。當“企業(yè)英雄”有了新點子的時候，管理層需要審查這些新點子并決定是否為此投入資源、是否繼續(xù)推進相關(guān)項目。我在書中也給出了一些衡量“企業(yè)英雄”的工具?？偟膩碚f，為了降低風險，公司需要加強規(guī)則、安全和可公開發(fā)布內(nèi)容的管理，公司還需要仔細審查這些創(chuàng)新點子會給公司其他項目帶來的潛在風險。當然，由于這是一個高度互聯(lián)的時代，公司管理層需要制訂員工在使用社交媒體出錯之后要如何修正的規(guī)則。因為這才能預防因創(chuàng)新可能會為公司管理帶來的突發(fā)性麻煩。

另外，我必須指出的是“企業(yè)英雄”也會受到企業(yè)所處的文化環(huán)境影響。比如在日本，這樣的“企業(yè)英雄”可能并不怎么受歡迎；但是在韓國，很多企業(yè)就可以接受這樣的觀念，并且也有實際的案例。我對中國的文化還不是特別了解，暫時無法判斷中國的企業(yè)是不是都樂于接受“企業(yè)英雄”。但是我相信如果中國的企業(yè)能夠采用這樣的辦法，給員工更多的創(chuàng)新驅(qū)動力的話，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)收效甚好。

企業(yè)員工的創(chuàng)新驅(qū)動力開始的時候可能會來自高管的支持，但單單這些顯然是不夠的。企業(yè)需要建立這樣一種系統(tǒng)，自始至終都鼓勵員工進行創(chuàng)新。比如說，員工在社交媒體上獲得顧客的意見之后，還需要得到有效的支持，來解決他們發(fā)現(xiàn)的問題，并且需要得到管理層的鼓勵。長此以往的鼓勵之下，企業(yè)內(nèi)部就會形成相應(yīng)的文化，最終促進員工變成企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新推動者。

記者：在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，在這樣一個24小時連結(jié)在線的時代里，企業(yè)的邊界似乎已經(jīng)發(fā)生了變化。您怎樣看待因此被延展的企業(yè)組織的管理問題？這對于企業(yè)的CIO、CMO和CEO來說意味著什么樣的新挑戰(zhàn)？

喬什·貝諾夫：企業(yè)的組織邊界在某種意義上是由企業(yè)自己來確定的。但是隨著社交媒體的發(fā)展，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的組織邊界實際上已經(jīng)被擴大了。以前，人們可以在周末不辦公，把問題積累到周一再處理。但是現(xiàn)在周末人們依然在通過社交媒體表達對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，美國的一些公司出現(xiàn)了因為管理層和相關(guān)工作人員都在過周末而導致問題擴大的情況。在我看來，在高度互聯(lián)的C時代，企業(yè)在某種程度上有必要擴大自己的工作范圍和組織機構(gòu)范圍，以及時應(yīng)對時時處處高度互聯(lián)帶來的挑戰(zhàn)。

市場和顧客層面的變化首先影響到的自然是企業(yè)的市場營銷人員和顧客服務(wù)部。CIO盡管對于這樣的變化并不需要負什么責任，但信息技術(shù)現(xiàn)在是組織的神經(jīng)中樞，他們對市場營銷和顧客服務(wù)影響更大。因此我建議CIO應(yīng)該熟悉和跟蹤各種社交網(wǎng)站，這樣一旦發(fā)生了公關(guān)危機，他們就可以從技術(shù)上幫助公關(guān)部門解決問題。

CEO應(yīng)該在這樣一個劇烈變革的時代當中負起領(lǐng)導的責任，他們應(yīng)當及時制定出新的策略來應(yīng)對這樣一種風潮，新的策略要能夠?qū)οM者不滿的意見做出及時反應(yīng)。而CMO要和CEO共同協(xié)作，綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體來應(yīng)對市場上的新挑戰(zhàn)。

記者：具體到企業(yè)的信息技術(shù)部門，他們要如何適應(yīng)這種變化的新形勢？

喬什·貝諾夫：對于信息技術(shù)部門來說，他們在公司里已經(jīng)沒法繼續(xù)對技術(shù)進行全面控制，因為員工自己可以通過其他渠道找到完成工作所需要的技術(shù)。在這個情況下，信息技術(shù)部門需要重新定位自己，這個新的定位可能是“支持者”和“幫助者”，而不再是過去那種技術(shù)管家。