James D. Westphal David L. Deephouse

若公司業(yè)績低于分析師預(yù)期的平均值，《福布斯》或者《華爾街日?qǐng)?bào)》來一篇報(bào)道稱， “因?yàn)镃EO領(lǐng)導(dǎo)力疲軟、管理能力低下、戰(zhàn)略決策失誤才導(dǎo)致經(jīng)營慘淡，根本不是大勢不好”。CEO看著這樣的報(bào)道會(huì)是個(gè)什么表情？

盡管決定公司聲譽(yù)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象的因素不是單一的，但是，毫無疑問，媒體報(bào)道對(duì)此具有舉足輕重的作用。比如，波洛克（Pollock）和瑞多瓦（Rindova）在2003年的研究表明，媒體關(guān)于IPO報(bào)道的基調(diào)（tenor）會(huì)影響投資者的決策，體現(xiàn)為新股發(fā)行被低估的程度和首個(gè)交易日的成交量。盡管媒體報(bào)道對(duì)公司聲譽(yù)的影響取決于報(bào)道的具體特點(diǎn)，如報(bào)道中所包含信息的新穎性、是否引用可信賴的專家的觀點(diǎn)，但是，記者卻可以廣納信源、廣播其“加工”后的信息給各利益相關(guān)者，以此來影響包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、公共政策決策者以及通常意義上的大眾。

媒體報(bào)道對(duì)高管們的權(quán)威、錢景和前景很有影響力。負(fù)面報(bào)道可能削弱其在公司內(nèi)的權(quán)威、減少其對(duì)公司戰(zhàn)略的影響力并因此而毀掉其職業(yè)前景。

盡管研究者們還沒有取得足夠多的證據(jù)，但是已經(jīng)有不少研究者相信，媒體正在步法律、金融政策、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等的后塵，成為公司治理的控制機(jī)制之一。負(fù)面報(bào)道甚至能“迫使”董事會(huì)限制CEO的權(quán)力或者“誘使”董事會(huì)干脆另請(qǐng)高明，尤其是在業(yè)績糟糕的情況下，負(fù)面報(bào)道會(huì)降低董事會(huì)的耐心。

因此，CEO們應(yīng)該重視記者和編輯是如何陳述、評(píng)論他們本人及其治下的企業(yè)的表現(xiàn)，并且，要想辦法來影響那些手握筆桿子的“無冕之王”。

獲取支持的公私渠道

已經(jīng)有研究關(guān)注公司領(lǐng)導(dǎo)人如何影響信息中間人和其他外部成員對(duì)待公司的行為。埃德曼（Edelman）、菲佛（Pfeffer）以及鮑勒斯（Bowles）等人的研究表明，有兩種社會(huì)政治機(jī)制，可以幫企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者獲得信息中間人及其他外部成員的支持。

第一種機(jī)制是公開的、宏觀層面的，領(lǐng)導(dǎo)者通過參與象征性的活動(dòng)，公開表決心承諾保證成員利益，或者樹立一種對(duì)先進(jìn)的制度設(shè)計(jì)、合意的公司規(guī)范（如采用管理層激勵(lì)計(jì)劃或者其他看起來是為了確保利益相關(guān)者利益的承諾）表示出極大興趣的形象。第二種機(jī)制是透過人際互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以在人際影響和交互過程中采用諸如施惠或者其他迎合術(shù)（ingratiation tactics），與成員們建立私人間的關(guān)系。但是，已有的研究大多對(duì)前者不吝筆墨，后者則被束之高閣，鮮有問聞。

而這正是本研究想要有所突破之處，盡管我們特別考慮的是CEO們和記者之間的人際關(guān)系是如何影響記者報(bào)道公司及其領(lǐng)導(dǎo)者的。

2008年，韋斯特佛（Westphal）和貝德納（Bednar）研究了CEO和機(jī)構(gòu)投資者的溝通問題，CEO如果和對(duì)公司治理有影響力的機(jī)構(gòu)投資者保持私人間的人際互動(dòng)，有助于避免這些人發(fā)起“逼宮”的風(fēng)險(xiǎn)。本研究是對(duì)兩位作者研究的一個(gè)擴(kuò)展。

逢迎策略及其機(jī)理

逢迎（ingratiation）被定義為確定無疑的、可以幫助人獲得好感的一種社會(huì)影響策略。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，對(duì)逢迎行為可以分為三類：①恭維（flattery orother enhancement ），非真誠地贊美某人；②觀點(diǎn)迎合（opinion conformity），如在言辭上證實(shí)他人觀點(diǎn)；③施惠（favor rendering）。

第一種逢迎策略的運(yùn)作機(jī)理是通過強(qiáng)化被逢迎者的正面、積極情感來實(shí)現(xiàn)社會(huì)性影響。奉承和討好通過相互吸引來引致喜歡。單邊的喜歡會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知不協(xié)調(diào)，因?yàn)椤叭藗兒茈y不喜歡那些把自己捧上天的人（people find it hard not to like those who think highly of them）”；第二種策略會(huì)導(dǎo)致“英雄所見略同偏見（similarity-attraction bias）”，所謂“人以群分，物以類聚”，態(tài)度和理念上的相似和一致很容易產(chǎn)生“自己人”的認(rèn)知，會(huì)強(qiáng)化被逢迎人的喜歡程度。第三種策略亦有此功效，提供實(shí)際的、個(gè)人的支持、好處會(huì)引起目標(biāo)對(duì)象對(duì)施惠者產(chǎn)生積極的感受和情感。逢迎策略所引致的積極感受和喜歡會(huì)導(dǎo)致在績效評(píng)估決策時(shí)產(chǎn)生“歸因偏見（attribution bias）”：如果公司表現(xiàn)超乎預(yù)期、欣欣向榮，多是先生我機(jī)巧智慧、恪盡職守之功；若是事敗業(yè)衰，則盡是時(shí)乖命蹇（“天亡我也”）之過，是列位未能盡心盡力之失。其衍生出的邏輯結(jié)論和行為是，對(duì)“溜須拍馬者”加薪進(jìn)爵，對(duì)其他人則是減薪或者解雇。

三種逢迎行為是通過引起互惠規(guī)范來產(chǎn)生社會(huì)性影響的。互惠規(guī)則可以說是人類社會(huì)的一個(gè)通用法則。當(dāng)一個(gè)人今日受了“滴水之恩”，他就會(huì)在道德和社會(huì)的層面產(chǎn)生一種他日當(dāng)“涌泉相報(bào)”的義務(wù)感。社會(huì)交換理論表明，互惠規(guī)則會(huì)在呈現(xiàn)非實(shí)際的、社會(huì)情感的好處以及其他更為實(shí)際的恩惠時(shí)觸發(fā)而生效。恭維和觀點(diǎn)迎合策略往往被歸類為非實(shí)際的好處（intangible favors）：當(dāng)某個(gè)人被贊美時(shí)，他（她）就在心理上感覺欠人一筆（psychological indebtedness），并將尋找機(jī)會(huì)投桃送李。進(jìn)一步，“觀點(diǎn)迎合”被認(rèn)為是一種隱性而微妙的奉承：如果你表示支持或者贊成某人的主張或者觀點(diǎn)，他會(huì)覺得“吾道不孤”，證明了其判斷和智商，因此，它也會(huì)導(dǎo)致被贊同者產(chǎn)生一種心理上的負(fù)債感。

這些研究表明，互惠規(guī)則擁有心理上和工具主義的偏見（instrumental bias）。后者是指，奉承行為增加了在將來互動(dòng)過程中獲得更多利益的可能性。也就是說，互惠行為是一種強(qiáng)化行為（act of reinforcement）。因此，對(duì)在將來從他人處獲得更多實(shí)際的或者社會(huì)情感上的利益的欲求，會(huì)增加為回應(yīng)逢迎而互惠的可能性?；セ菪袨橐部梢杂蓪?duì)逢迎者的正面感受激發(fā)，因?yàn)槿藗儍A向于感激或者喜歡那些奉承自己的人。因此，人們?nèi)菀淄ㄟ^幫助這些“施主”而獲得個(gè)人的滿意度，并傾向于偏愛他們，當(dāng)機(jī)會(huì)來臨，就會(huì)飽賞他們，問題涌現(xiàn)時(shí)，也會(huì)傾向?qū)⑺麄兤查_，減少對(duì)其懲罰。還有，有證據(jù)表明，大多數(shù)人在心理上有不得不回應(yīng)奉承行為的必要，即便是奉承行為并未給他們帶來正面的感受且根本不期望在將來仍有互動(dòng)和交往，就如他們和陌生人交互這樣的“一錘子買賣”行為。實(shí)驗(yàn)表明，人們對(duì)厭惡的人或者在物質(zhì)成本核算上并不經(jīng)濟(jì)時(shí)，仍然會(huì)被互惠規(guī)則“玩”得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。此外，有證據(jù)表明，大多數(shù)人都希望自己總體上是“施舍者”，而不是“受惠者”。

互惠規(guī)則使人們傾向于在有奉承時(shí)就照單全收，因此，即便是初出茅廬的稚嫩青年，也可以運(yùn)用逢迎戰(zhàn)術(shù)。這就為那些意識(shí)到此規(guī)則的別有用心的人提供了“一大法寶”。尤其是當(dāng)某人能影響他們的福利的時(shí)候，他們就會(huì)樂此不疲地使用這件法寶。而且，韋斯特佛（Westphal）的研究表明，逢迎策略在阻止他人損害奉承人利益和偏好時(shí)特別有效，因?yàn)椤笆芑萦谌恕?，“拿人手短、吃人嘴短”，如果再?duì)奉承者冷酷無情，就會(huì)產(chǎn)生一種自責(zé)感和負(fù)罪感。更為重要的是，即使奉承人的奉承行為粗鄙到被目標(biāo)受眾識(shí)破，迎合行為仍然會(huì)觸發(fā)互惠行為。

CEO“奉承”記者的好處

CEO們?nèi)绻Ｍ浾咴趫?bào)道其本人及公司時(shí)盡量遠(yuǎn)離負(fù)面詞匯，那么他們應(yīng)該如何與記者溝通呢？這絕不是簡單地自吹自擂、自說自話就可以遂其所愿的。

在研究過程中，我們預(yù)先找了13名CEO和19名記者訪談。結(jié)果表明，CEO們經(jīng)常對(duì)記者大人“溜須拍馬”，如幫助記者獲取關(guān)于產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的信息（通過介紹其供應(yīng)商或者經(jīng)銷商的管理者與其接觸），在記者的老板或者同行管理者面前“吹捧”——這有利于記者的職業(yè)前景。此外，受訪者表明，CEO們有時(shí)會(huì)用奉承討好或者意見迎合來“對(duì)付”記者，比如贊美他們的工作或者對(duì)其在某一商業(yè)事件上發(fā)表的觀點(diǎn)的認(rèn)同，這種溝通在CEO和記者一對(duì)一對(duì)話時(shí)經(jīng)常發(fā)生。

從社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)看，這樣的逢迎行為會(huì)激發(fā)出記者的正面感受并產(chǎn)生出對(duì)該CEO的負(fù)債感，并因此在報(bào)道時(shí)“感恩戴德”。CEO的這種行為會(huì)降低記者們在引述、報(bào)道、評(píng)論該公司及其領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)使用尖銳辭藻或者強(qiáng)調(diào)負(fù)面信息的可能性。社會(huì)性影響理論表明，記者如果已經(jīng)被奉承和討好，那么他們就不情愿寫作負(fù)面報(bào)道—因?yàn)橛腥缜八龅摹罢J(rèn)知不一致”。有人可能會(huì)質(zhì)疑，記者應(yīng)具有標(biāo)準(zhǔn)的、理想化的客觀性是否會(huì)阻止CEO們的“糖衣炮彈”？然而，遺憾的是，記者評(píng)價(jià)一個(gè)公司領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略是高度主觀的，他們在寫作時(shí)挑選何種信息來報(bào)道或者強(qiáng)調(diào)，同樣是非常主觀的。由于這種主觀性，記者們難以逃脫如前所述的各種偏見的侵蝕。我們的理論會(huì)表明，記者是如何被奉承和由此衍生出來的偏見“俘獲”的。恭維、觀點(diǎn)迎合和施惠會(huì)增加對(duì)CEO們的正面感受，這就會(huì)導(dǎo)致記者傾向于對(duì)CEO在業(yè)績不佳時(shí)的責(zé)任進(jìn)行打折。這是因?yàn)閳?bào)道中與生俱來的模糊性、主觀性，影響了記者們評(píng)估CEO的判斷，并在信息挑選上做出有利于CEO的一面。

此外，新聞傳播業(yè)的研究文獻(xiàn)早就表明，記者們傾向于在規(guī)范的、理想化的客觀性和在實(shí)際報(bào)道行為中的模糊性、主觀性間取得某種折中，其方法是采用一些看上去很客觀的套路。比如，記者們按慣例會(huì)去找專家在報(bào)道中“發(fā)聲”來豐富自己的報(bào)道，并以此來彰顯報(bào)道的客觀性。實(shí)際上，他們找的專家所提供的論點(diǎn)不過是記者“編劇式”報(bào)道的演員而已。如果一個(gè)記者傾向于把某家公司的業(yè)績不振歸咎于天時(shí)未到、地利尚遠(yuǎn)，那么，他就會(huì)傾向于去引述或者尋找那些對(duì)時(shí)艱頗有認(rèn)知的專家的發(fā)言，是“時(shí)不利兮”，而非CEO們應(yīng)該“反求諸己”、自省其身。

CEO們的地位和權(quán)威也可能強(qiáng)化這種奉承的效果。社會(huì)影響理論和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，采取奉承和意見迎合策略的CEO地位越高，效果越讓人驚喜，記者們的正面感受和心理上的負(fù)債感會(huì)更強(qiáng)烈。贊美性評(píng)論和觀點(diǎn)贊同會(huì)使得記者更覺顏面貼金。

值得一提的是，有人把CEO們對(duì)記者的奉承行為和公司的印象管理（impression management）混為一談。后者是指CEO或者公關(guān)部門人員為塑造一個(gè)良好形象（如管理能力強(qiáng)、戰(zhàn)略有力、領(lǐng)導(dǎo)有方、產(chǎn)品值得信賴等等）而提供相關(guān)的信息或論據(jù)。比如說，如果公司的業(yè)績出乎預(yù)料地讓人大跌眼鏡，公司發(fā)言人可能在新聞發(fā)布會(huì)或者分析師電話會(huì)議上，將公司的慘淡經(jīng)營的臟水都潑向產(chǎn)業(yè)環(huán)境的動(dòng)蕩和衰頹，而非經(jīng)營不善或者戰(zhàn)略失策。由于記者在某種程度上靠信息吃飯，所以這種信息不對(duì)稱就為發(fā)言人通過有所保留和不那么坦誠地管理公司形象提供了機(jī)會(huì)。這種形象管理在內(nèi)容上和機(jī)理上都不同于CEO討好記者，后者包括恭維、觀點(diǎn)迎合和施惠，而不是被篩選的信息或者說服性論據(jù)。在機(jī)理上，后者能更有效地實(shí)現(xiàn)受CEO歡迎的報(bào)道。

社會(huì)性影響手段的主觀期望效用影響了其應(yīng)用的可能性和范疇，關(guān)于權(quán)力和政治的文獻(xiàn)提供了非常豐富的證據(jù)。一種社會(huì)性影響手段的主觀期望效用取決于兩個(gè)因素：①被感知到的、對(duì)目標(biāo)受眾行為施加影響的有效性；②被感知到的、影響了其行為所產(chǎn)生的價(jià)值。

報(bào)復(fù)負(fù)面報(bào)道：CEO的策略

但是，如果記者“油鹽不進(jìn)”，對(duì)CEO的逢迎置若罔聞，在報(bào)道中大肆鞭撻CEO：愚蠢、驕橫、耀武揚(yáng)威、把自己的照片掛在會(huì)議室或者大廳里、有私人飛機(jī)等等導(dǎo)致了公司業(yè)績的不堪，錯(cuò)過了行業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，CEO們該如何應(yīng)對(duì)呢？

互惠規(guī)則鼓勵(lì)對(duì)逢迎行為投桃報(bào)李，也同樣“鼓勵(lì)”對(duì)“惡行”睚眥必報(bào)。負(fù)的互惠規(guī)則部分來自于認(rèn)知到的在社會(huì)交換關(guān)系中的公正和平衡（equity and balance）。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)研究表明，大多數(shù)人對(duì)待于己有害的行為所做出的“報(bào)復(fù)”行為的當(dāng)量是超出由簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)自利計(jì)算所預(yù)測的。最近的研究表明，大多數(shù)人在社會(huì)交換關(guān)系中的背叛行為表現(xiàn)出一種“懲罰性情愫（punitive sentiment）”。該研究看起來證實(shí)了在社會(huì)學(xué)家那里老掉牙的斷言—在負(fù)互惠關(guān)系中，存有情感因素。懲罰惡行的動(dòng)機(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于、可靠于在正互惠關(guān)系中的仁德慈心。進(jìn)化心理學(xué)家們業(yè)已認(rèn)定，深潛于負(fù)面互惠行為的懲罰性情愫是“硬連接入人們的動(dòng)機(jī)‘電路圖上的”，因此，人們在生物學(xué)意義上傾向于嚴(yán)厲地回應(yīng)不合作行為。如是回應(yīng)也可能反映了社會(huì)學(xué)上的推斷—人們系統(tǒng)性地高估惡行背后的惡意，而低估導(dǎo)致不善結(jié)果的行為所受到情景約束因素。

那么，CEO們?nèi)绾巍盎貓?bào)”對(duì)其工作說三道四、批五評(píng)六的記者呢？一種可能的辦法就是限制或者切斷與該煩人記者的溝通。記者需要和管理者溝通以獲得信息、引述他們的言論以侃談公司的戰(zhàn)略。依賴專家和權(quán)威人士是一項(xiàng)重要的新聞報(bào)道實(shí)踐，而CEO正是關(guān)于公司前景的權(quán)威信源，引述CEO的言論對(duì)報(bào)道的可信度至關(guān)重要。如果某個(gè)記者可以“獨(dú)家專訪”某個(gè)CEO，為同儕所不能，就可以提升其聲譽(yù)及其公眾知名度。在時(shí)政新聞業(yè)，能否采訪到高階官員可以影響一個(gè)記者的名望；而一個(gè)商業(yè)記者的聲譽(yù)則與他所采訪過的商業(yè)領(lǐng)袖的數(shù)量正相關(guān)。因此，如果因?yàn)樨?fù)面報(bào)道而切斷了和CEO直接溝通的渠道，對(duì)記者和CEO來說也“兩敗俱傷”。

但是，通常人們會(huì)認(rèn)為，CEO最好不要一開始就讓自己和記者處于“敵對(duì)”狀態(tài)，也許可以對(duì)負(fù)面報(bào)道者施行迎合策略，以得到一個(gè)“欲揚(yáng)先抑”的可能結(jié)果。當(dāng)且僅當(dāng)記者根本無法通融時(shí)，才不得不采用冷酷策略。盡管這種可能性存在，但是卻有兩大因素限制了這種化險(xiǎn)為夷、逢兇化吉的可獲性。第一，關(guān)于社會(huì)交換的理論和研究表明，CEO被記者和負(fù)面報(bào)道冒犯時(shí)，他們有一種難以抑制的、想要保持對(duì)等（公正）的認(rèn)知激勵(lì)以及根深蒂固的懲罰性情愫；第二，“打你的左臉，再把右臉讓出去”、唾面自干這種行為可不是一般人能處之泰然的。如果CEO們采取此策略，就可能給其他記者一個(gè)信號(hào)—他是個(gè)軟柿子，因此，CEO似乎必須強(qiáng)硬地回應(yīng)負(fù)面報(bào)道。

報(bào)復(fù)記者與以儆效尤

如果CEO冷酷地報(bào)復(fù)了記者—限制或者切斷了記者和自己溝通的渠道，記者的后續(xù)行為會(huì)是怎么樣呢？

目前的社會(huì)交換理論認(rèn)為，報(bào)復(fù)行為并不一定引致出被制裁方的合作。一方面，由于社會(huì)交換部分地受工具性動(dòng)機(jī)影響，被懲罰者可能有動(dòng)機(jī)希望從將來的合作中重新獲益；但是，另一方面，互惠規(guī)則和旨在消除“情何以堪”的憤懣和尷尬感的懲罰行為，又會(huì)降低再合作的可能性。因此，從社會(huì)交換的心理學(xué)視角來看，報(bào)復(fù)行為的凈效果（net effect）既不增加也不減少盡釋前嫌、再度攜手的可能性。這一點(diǎn)得到了霍夫曼（Hoffman）等人的經(jīng)驗(yàn)成果支持。

同時(shí)，社會(huì)交換理論也不能給予一個(gè)方向性的假設(shè)，以厘清某個(gè)寫作負(fù)面報(bào)道的記者被CEO阻止報(bào)復(fù)后，會(huì)對(duì)其他同樣報(bào)道該公司的記者產(chǎn)生何種影響（假定他們意識(shí)到了這種負(fù)面報(bào)道被報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)和CEO的策略）。當(dāng)一個(gè)個(gè)體被嵌入一個(gè)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中（它超越了單一的二元關(guān)系），他會(huì)從報(bào)復(fù)在社會(huì)交換中不合作者積累的聲譽(yù)中獲益。盡管報(bào)復(fù)行為可能不會(huì)引致被懲罰者的后續(xù)合作，但是，卻“誘導(dǎo)”了知悉此次互動(dòng)過程的第三方的合作，所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”。報(bào)復(fù)行為提供了一個(gè)可信的威脅（credible threat），它會(huì)制裁類似的冒犯行為。從博弈論的角度看，它是以牙還牙策略（tit-for-tat）有效性的證明；從社會(huì)心理學(xué)的角度看，報(bào)復(fù)行為使得非合作的機(jī)會(huì)成本格外顯著，因而激勵(lì)出更高水平的合作。社會(huì)心理學(xué)家還相信，當(dāng)人們看到同類、同行損失了某種利益而自己得到了此利益時(shí)，比人們純粹只知道自己得到了此利益時(shí)的滿意度、成就感、幸福感要高得多。這條鐵律也適用于社會(huì)交換關(guān)系。實(shí)際上，如果看到別人（同業(yè)）在社會(huì)交換關(guān)系中失敗，而自己得遂所愿，人們會(huì)傾向于常懷“感恩的心”，而不再把這些利益的獲得視為理所當(dāng)然，并極少會(huì)無視前車之鑒而重蹈覆轍。換言之，報(bào)復(fù)行為會(huì)阻止其他記者從事負(fù)面報(bào)道。

研究過程及結(jié)論

我們選取的人群當(dāng)然是管理者和記者。前者所在公司的營收在1億美元以上。管理層的調(diào)研對(duì)象都是總監(jiān)級(jí)及更高層級(jí)的人物，包括CEO。我們從900家公司中隨機(jī)抽取了調(diào)研對(duì)象。受試者必須回答在四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的調(diào)查問卷：①業(yè)績公布前夕；②業(yè)績公布后3天；③業(yè)績公布后7天；④業(yè)績公布后30天。而860個(gè)記者的選擇是，他們至少在一年前就開始報(bào)道這900家公司的一家或者幾家。和記者們的溝通則是在公司營收公布后30天后。這是我們2005年的工作。

在2006年，我們隨機(jī)選取了對(duì)這900家公司做報(bào)道的2000名記者，他們此前以前已經(jīng)在做報(bào)道。而這一次，他們的調(diào)查問卷涉及2005年針對(duì)CEO群體的四個(gè)節(jié)點(diǎn)，這樣他們就可以看到誰在過去被“阻止”了。2007年，第三個(gè)調(diào)研仍然在這2000名記者之中進(jìn)行，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)同2006年的框架。

我們盡力最大化調(diào)查問卷的回饋率。我們做了一個(gè)預(yù)調(diào)查—和13個(gè)高管、19名記者深入而精細(xì)地面談。每個(gè)半結(jié)構(gòu)化的訪談持續(xù)了大約20~40分鐘，并以此來修正我們調(diào)查問卷的問題、結(jié)構(gòu)、選項(xiàng)甚至措辭。結(jié)果有39%的高管全程參與了調(diào)研并回復(fù)了四個(gè)階段的調(diào)查問卷；記者的回復(fù)率則在41%~42%之間。

本次調(diào)查研究的結(jié)論如下。

負(fù)面信息的曝光，特別是慘淡業(yè)績的被曝光，會(huì)誘使CEO們更逢迎報(bào)道其公司的記者，而這種行為是行之有效的：逢迎行為降低了記者把慘淡業(yè)績歸咎到CEO的無腦無能無德的傾向；它不僅降低了被曝光的業(yè)績低迷的信息被負(fù)面地陳述，還降低了對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略的負(fù)面評(píng)述。

對(duì)于負(fù)面報(bào)道，CEO們的確采取了以牙還牙策略—“討人厭”的記者隨后就被剝奪了采訪報(bào)道CEO的“權(quán)利”。同時(shí)，這種策略成功地阻止了其他“知趣”的記者再做負(fù)面報(bào)道。 不過，我們的樣本局限于美國公司的領(lǐng)導(dǎo)和記者，只有進(jìn)一步研究才能確定我們的結(jié)論是否具有通約性。（感謝葛建華博士提供的幫助）

責(zé)任編輯：鄧中華 dengzhonghua@guanlixuejia.com

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