李好

更低調(diào)的是地產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿萬(wàn)科。12月1日，萬(wàn)科攜14城市10億房源登陸e居網(wǎng)，開(kāi)通“萬(wàn)科V購(gòu)”平臺(tái)，打出了“億元優(yōu)惠，一元起拍”的口號(hào)，更號(hào)稱(chēng)優(yōu)惠幅度是史上絕無(wú)僅有。

今年房企的銷(xiāo)售成績(jī)普遍不理想，尤其是臨近年末，一線房企的銷(xiāo)售幾乎出現(xiàn)全面下滑。在國(guó)內(nèi)城市限購(gòu)令即將于2012年1月到期之時(shí)，住建部發(fā)出公告要求各城市延期限購(gòu)令，而剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)2012年繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，這對(duì)于樓市無(wú)異于雪上加霜。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商們網(wǎng)上售房的舉動(dòng)，并不讓人驚訝。

不過(guò)讓人大跌眼鏡的是，12月18日電商聯(lián)盟的競(jìng)拍，不少房子最后拍出了競(jìng)拍的最高限價(jià)，而最高限價(jià)就是消費(fèi)者去售樓處買(mǎi)房就能拿到的價(jià)格。網(wǎng)上賣(mài)房最終演變成了地產(chǎn)大鱷們的一次集體作秀。

只是一場(chǎng)炒作？

據(jù)透露，“中國(guó)房產(chǎn)電商競(jìng)價(jià)聯(lián)盟”的成立起源于易居中國(guó)董事長(zhǎng)周忻和SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹的一次閑聊。潘石屹當(dāng)時(shí)感嘆：“我的房?jī)r(jià)我不作主，我的房子價(jià)格應(yīng)該讓老百姓作主?！彪S后，通過(guò)周忻的撮合和房產(chǎn)電商頻道EJU.com的策劃，潘石屹、任志強(qiáng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)其他18家開(kāi)發(fā)商成立了該聯(lián)盟。

e居網(wǎng)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，這20家主流開(kāi)發(fā)商覆蓋北京、上海、廣州、深圳、大連等多個(gè)全國(guó)重點(diǎn)城市，兼具商鋪和住宅，且戶(hù)型多樣。每家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將推出5套房源，0元起拍，每套房規(guī)定了最高限價(jià)。

e居網(wǎng)有英式競(jìng)拍、荷蘭式競(jìng)拍、秒殺、團(tuán)購(gòu)等七種線上交易方式，為了更好地體現(xiàn)定價(jià)權(quán)在消費(fèi)者手中，此次電商聯(lián)盟全部采用英式競(jìng)拍的模式。英式拍賣(mài)價(jià)格由低到高，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，買(mǎi)家一次或多次提交愿意出的最高價(jià)，房子最終由價(jià)高者得。

潘石屹等人表示，就算一套房?jī)扇f(wàn)元被拍下，開(kāi)放商也只能認(rèn)了。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，今年以來(lái)的房地產(chǎn)調(diào)控和貨幣政策變化如一股寒流襲擊中國(guó)樓市之后，打折也正式登場(chǎng)。最初的打折由97折、95折，至最近潘石屹鼓吹一步降到位的“降價(jià)三原則”，房地產(chǎn)商顯然在調(diào)控面前感受到了壓力。周忻曾語(yǔ)重心長(zhǎng)地告誡眾開(kāi)發(fā)商，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，開(kāi)發(fā)商必須遵循“快賣(mài)房、緩開(kāi)工、不拿地、現(xiàn)金為王”的理念，“寧可將來(lái)因?yàn)楝F(xiàn)在看空而后悔，不要未來(lái)因?yàn)楝F(xiàn)在賭多而消亡”。

網(wǎng)上賣(mài)房并不是新鮮事。調(diào)控壓力之下，房地產(chǎn)商的目光早就從傳統(tǒng)門(mén)店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購(gòu)、競(jìng)拍變成開(kāi)發(fā)商手中的新牌，在樓市中流行開(kāi)來(lái)。早在今年四月，SOHO中國(guó)就曾拿出兩套商鋪，在網(wǎng)上進(jìn)行競(jìng)拍，其中一套房還“一不小心”拍賣(mài)得比市場(chǎng)價(jià)還高，賺足了眼球。不過(guò)相比當(dāng)時(shí)任志強(qiáng)對(duì)小潘的戲謔“再一次推高北京房?jī)r(jià)，應(yīng)由發(fā)改委嚴(yán)查”，這次任志強(qiáng)也加入了電商聯(lián)盟，拿出了西安兩套房源加入競(jìng)拍。

在局外人看來(lái)，房地產(chǎn)商們選擇在淡市之下成立聯(lián)盟，進(jìn)行網(wǎng)上賣(mài)房，是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠活動(dòng)聚攏人氣、推廣項(xiàng)目，促進(jìn)實(shí)際成交。而當(dāng)記者向e居詢(xún)問(wèn)此次電商聯(lián)盟聯(lián)合網(wǎng)上賣(mài)房與e居網(wǎng)其他銷(xiāo)售活動(dòng)有何區(qū)別時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兩者并沒(méi)有大的區(qū)別，e居網(wǎng)除了電商聯(lián)盟，還有其他房源也同時(shí)在網(wǎng)上參與競(jìng)拍，而所謂聯(lián)盟的成立不可避免有炒作的因素。

只是一次營(yíng)銷(xiāo)？

北京某大型央企財(cái)務(wù)人員王曄得知潘、任網(wǎng)上0元起拍賣(mài)房的消息，頓時(shí)欣喜若狂：“房地產(chǎn)商終于HOLD不住了！”早年她將房子買(mǎi)在了天通苑，這兩年一直在考慮換房。

但在網(wǎng)上看了一圈之后，王曄發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買(mǎi)房還是件不現(xiàn)實(shí)的事情。電商聯(lián)盟賣(mài)的房子，不是在順義，就是在亦莊，沒(méi)有多少可供她選擇。她好不容易看中了一套房，來(lái)到某樓盤(pán)實(shí)地看房時(shí)，銷(xiāo)售人員向她潑了瓢冷水：“網(wǎng)上買(mǎi)房是競(jìng)拍，你就是參與一下，玩一玩。真要買(mǎi)房，你還是得線下買(mǎi)?！?/p>

清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)劉洪玉向記者表示，由于房地產(chǎn)具有異質(zhì)性、復(fù)雜性和價(jià)值量大等特征，當(dāng)前房地產(chǎn)商選擇網(wǎng)上賣(mài)房，主要是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)交易過(guò)程中的競(jìng)價(jià)過(guò)程，比較多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而非銷(xiāo)售。

珠江·薩爾斯郡的一名銷(xiāo)售人員也向記者證實(shí)了這一說(shuō)法。銷(xiāo)售人員稱(chēng)，公司目前并無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷(xiāo)售，推出網(wǎng)上賣(mài)房就是為了宣傳樓盤(pán)，以吸引人看房。而網(wǎng)上推出的95.02平方米的公寓，早就賣(mài)完了，“要買(mǎi)房也只有200—300平的，不清楚網(wǎng)上的房源是哪”。

攜10億房源登陸電商的萬(wàn)科，同樣免不了“到網(wǎng)上打廣告”的嫌疑。目前的萬(wàn)科V購(gòu)中，參與一元競(jìng)拍的房源只有兩套，而且都已于12月10日結(jié)束。而點(diǎn)開(kāi)“精品專(zhuān)賣(mài)”和“特惠專(zhuān)享”里的樓盤(pán)，網(wǎng)友的參與不過(guò)是注冊(cè)留下相關(guān)聯(lián)系方式。沒(méi)有多少交易存在的萬(wàn)科V購(gòu)更像是萬(wàn)科的樓盤(pán)展示網(wǎng)頁(yè)。

電商平臺(tái)能幫房地產(chǎn)商挖掘潛在購(gòu)房者，但對(duì)購(gòu)房者有多大吸引力？e居網(wǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)上賣(mài)房能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但某樓盤(pán)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“網(wǎng)上買(mǎi)房不可能像在淘寶上買(mǎi)件衣服一樣那么方便，競(jìng)拍模式肯定會(huì)造成參與的人多，買(mǎi)到的人少，久而久之，肯定會(huì)傷害消費(fèi)者的交易熱情?！?/p>

電商聯(lián)盟12月5日上線，截至12月18日，參與人數(shù)1612人，并不能算作火爆。這一成績(jī)相比房源集中，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)電商銷(xiāo)售的萬(wàn)科稍顯遜色。萬(wàn)科總部的鄺先生告訴記者，萬(wàn)科V購(gòu)華南在線購(gòu)房中心上線以來(lái)，幾乎每天都有成交，目前（截至12月14日）注冊(cè)報(bào)名看房人數(shù)已經(jīng)近2100人，關(guān)注7652人次，直接網(wǎng)絡(luò)成交已有29套。

從當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看，房地產(chǎn)交易量減少、交易價(jià)格下調(diào)已經(jīng)是一個(gè)基本趨勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行積極銷(xiāo)售、慎重拿地、減緩?fù)顿Y等短期應(yīng)對(duì)策略，消費(fèi)者開(kāi)始有了更多的選擇機(jī)會(huì)。不過(guò)，盡管e居網(wǎng)極力否認(rèn)網(wǎng)上競(jìng)拍會(huì)有開(kāi)發(fā)商托市行為，但競(jìng)拍開(kāi)始前，就有不少曾參與過(guò)競(jìng)拍的網(wǎng)友判斷，開(kāi)發(fā)商們肯定不會(huì)輕易割肉。這一次，開(kāi)發(fā)商們果然沒(méi)辜負(fù)他們的“期望”。