王家富

網(wǎng)絡時代的到來使得網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)紙質媒介尤其是都市報造成了強烈的沖擊。在這種現(xiàn)狀下，都市報必須學會與網(wǎng)絡媒體共存，利用、聯(lián)合網(wǎng)絡媒體，成就主流媒體品牌，才能夠生存并且得到繼續(xù)發(fā)展的廣闊空間。

推廣報網(wǎng)聯(lián)合的生存之道

“如果現(xiàn)在報紙讀者的發(fā)展趨勢持續(xù)不明朗，到2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”美國北卡來羅那州立大學教授菲利普?邁克爾在其著作《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中預測道。這個預測雖然不無悲觀，但還是指出了當前紙質媒介所面臨的嚴峻形勢。

其一，海量信息成就了都市報。在當今都市報的厚報時代，都市報要想生存和發(fā)展就必須占有海量信息，也正是海量信息成就了都市報。都市報要變厚報，有了網(wǎng)絡的海量信息才有可能。一個四開的報紙，假如出版100個版，除去40%的廣告，還有60個版的內(nèi)容。一個版按3000字算，每天就需要18萬字的信息。假設這個報社有50個一線記者，每個記者每天采寫1000字的稿件，才能創(chuàng)作出5萬字的內(nèi)容。那么，剩余的13萬字從哪里來？這就需要依靠網(wǎng)絡的強大資源來支持。

其二，新媒體擴大了都市報的影響力。都市報的區(qū)域性很強，有的報紙可能在當?shù)氐陌l(fā)行量會很大，但在外地的影響并不強。而網(wǎng)絡正好彌補了都市報的這一缺陷。網(wǎng)絡能迅速擴大一篇報道在外地甚至在全球的影響，報紙也會因報道被轉發(fā)而擴大品牌知名度。2005年12月，《鄭州晚報》報道了洪戰(zhàn)輝的事跡，同時稿件也在新浪網(wǎng)新聞的首頁重要位置發(fā)布。新浪首發(fā)后，多家網(wǎng)站轉發(fā)，然后是多家媒體轉發(fā)或者再采訪，形成了全國的輿論場。

其三，紙質版與網(wǎng)絡版共存，多方面滿足讀者需求。當上網(wǎng)逐漸成為潮流時，紙質媒介“觸網(wǎng)”自辦網(wǎng)站也成為大勢所趨。由最早的把自己的新聞搬到網(wǎng)上到現(xiàn)在的新聞上網(wǎng)之外還開展網(wǎng)上互動，開設BBS、網(wǎng)上社區(qū)等,實現(xiàn)了報業(yè)產(chǎn)品的數(shù)字化。報紙的紙質版與網(wǎng)絡版在信息傳播活動中也出現(xiàn)了積極的互動態(tài)勢。

其四，網(wǎng)絡也是雙刃劍：都市報還需把好自家門。網(wǎng)絡是把雙刃劍，它在提供海量信息的同時也提供了大量虛假的東西。這就需要作為傳統(tǒng)報紙把關人的記者、編輯們必須牢牢把好自家門，做好去偽存真的工作。

主流化發(fā)展：練好自身內(nèi)功，實現(xiàn)品牌提升

主流媒體作為現(xiàn)代新聞事業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物, 因其在媒體市場上, 特別是在話語權方面的主導地位，引來無數(shù)的追尋者。其中表現(xiàn)最為突出的當數(shù)異軍突起的都市報。那么，該如何實現(xiàn)都市報的“主流化”呢？

其一，轉變觀念。以《南方都市報》為例，早在2002年《南方都市報》就提出“改變使人進步”的年度辦報口號，要改掉創(chuàng)辦初期熱衷炒作社會新聞的操作手法，改掉盲目追求轟動效應的小報習氣。2003年，該報又提出“主流就是力量”，2004年的口號改為“成熟源自責任”，2005年換為“品牌決定價值”?？梢钥吹?，以南方都市報為代表的都市報一直在不斷地，有意識地向負責任的主流大報轉型。

其二，調整報紙內(nèi)容。要想真正邁向主流, 都市報就有必要認真的優(yōu)化自己版面的新聞內(nèi)容，強化硬新聞。同樣以《南方都市報》為例，該報加強了時政報道的角度，把時政新聞做深、做廣，重點提高經(jīng)濟新聞的深度和廣度，從而吸引了廣大的高端讀者和金融讀者。引導了公眾聲音的討論，促動政府對問題的重視與解決?！赌戏蕉际袌蟆返淖龇?，是實現(xiàn)“主流化”方面的成功案例，值得借鑒和推廣。

其三，以高雅的格調來引導大眾。想成為主流媒體的都市報必須要格調高雅。所謂“高”就是高端新聞產(chǎn)品, 是指關于國家前途命運、社會發(fā)展、民眾切身利益的硬新聞。所謂“雅”, 指深入挖掘其深層的意義和蘊涵。當都市報能夠真正成為現(xiàn)代社會的“耳目”、“喉舌”, 及時準確地報道新近發(fā)生的有價值的信息, 幫助受眾認知、把握周圍的世界, 為受眾提供行動的參考和指南，有著意見領袖的作用和魅力, 形成強有力的輿論監(jiān)督時，它就已經(jīng)成為真正意義上的“主流媒體”，也擁有了實質意義上的“品牌”。

（作者單位：內(nèi)蒙古公安邊防總隊政治部宣傳文化處）

責任編輯：胡達古拉