趙麗霞

中國加入WTO，引發(fā)傳媒市場開放問題的爭論，電視行業(yè)要想適應(yīng)“入世”環(huán)境，并能與國際上的媒體“巨無霸”抗衡，必須開始資本運(yùn)營和市場并購的嘗試。另外，由于高新技術(shù)的迅速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)革命正迅猛展開，網(wǎng)絡(luò)被稱之為“第四媒體”異軍突起，衛(wèi)星數(shù)碼技術(shù)和直播手段的廣泛采用，加劇了媒體間的競爭與較量。

作為內(nèi)蒙古自治區(qū)省級頻道，必須感受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和生存壓力，面對各種變化所帶來的困惑，我們必須探索一條適應(yīng)省級頻道發(fā)展的整合營銷之路。

整合營銷的基點(diǎn)——觀眾和客戶

如今，隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們已經(jīng)明確認(rèn)識到，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“消費(fèi)者請注意”進(jìn)入了“請消費(fèi)者注意”的營銷時(shí)代。對于電視臺各頻道而言，觀眾和客戶是營銷傳播的中心，它們利益點(diǎn)的開發(fā)是整個(gè)營銷工作的基點(diǎn)。

洞悉觀眾的想法。現(xiàn)在，電視頻道是越來越多，觀眾的選擇也多了。觀眾依自己的喜好挑選著電視臺，電視臺的命運(yùn)因此也維系在觀眾的選擇中。沒有收視率的電視臺就會面臨生存危機(jī)。如何爭取觀眾、吸引觀眾眼球，是所有電視臺每天必須冥思苦想的問題。

觀眾為什么看電視，目的何在?據(jù)有關(guān)研究顯示，娛樂消遣是觀眾收看電視的主要目的。這就解釋了為什么湖南電視臺、安徽衛(wèi)視能一炮打紅，在短時(shí)間內(nèi)就贏得觀眾的歡心大幅提高收視率。所以作為電視臺各頻道，應(yīng)該抓住觀眾的收視心理，讓節(jié)目內(nèi)容與他們的需求更加貼近。

思考廣告主的利益。觀眾營銷與廣告客戶營銷是兩回事?？蛻羰歉叨巳后w，觀眾是中低端群體，他們的媒體接觸習(xí)慣是完全不一樣的，因此不能以觀眾營銷代替客戶營銷。電視臺的經(jīng)費(fèi)主要來源于廣告客戶，“顧客是上帝”這句話也適用于廣告主。我國電視臺資源很豐富，廣告主畢竟有限，要想在有限的市場上分得一塊蛋糕，各頻道必須以最大的利益點(diǎn)來吸引廣告主。

廣告主關(guān)心什么? 最關(guān)心的莫過于廣告效果了。因此，電視臺在廣告投放上，要尊重客戶利益，爭取實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。此外還可以嘗試著提供一些相關(guān)服務(wù)，來確保廣告主的利益。

在這樣的服務(wù)理念和經(jīng)營思想指導(dǎo)下，對于觀眾的每一封來信，每一個(gè)呼聲，每一條建議或意見，我們必須做到，上至頻道負(fù)責(zé)人、制片人，下到編輯，攝像，都能發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)整改，科學(xué)編排節(jié)目，盡量滿足觀眾的收視習(xí)慣。

概念營銷——整合切入點(diǎn)

各電視臺通過許多活動營銷來淡化地方電視臺的特征。比如，安徽衛(wèi)視從受眾的興趣愛好出發(fā)，找出了一個(gè)極好的接觸點(diǎn)：提出以電視劇這一最受觀眾歡迎的節(jié)目類型為頻道定位，通過一系列的整合營銷傳播，其廣告創(chuàng)收以每年1個(gè)億的速度增長。

概念賣得好，能幫助電視臺進(jìn)行有效的市場區(qū)隔，樹立自己的品牌形象，從而瓜分更多的市場份額。湖南衛(wèi)視以娛樂輕松的頻道定位，紅遍了大江南北。江蘇電視臺打造的情感生活定位，贏得了不少受眾。東方衛(wèi)視則發(fā)揮了海派文化優(yōu)勢，以時(shí)尚元素吸引了相當(dāng)一部分觀眾。

但是，要讓觀眾對概念產(chǎn)生認(rèn)可還需要將這個(gè)概念與電視臺的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來，為的是找出觀眾易于接受，而且具有競爭力的賣點(diǎn)。將概念做細(xì)做透，讓電視臺成為第一聯(lián)想品牌，這樣品牌價(jià)值才能體現(xiàn)出來。

營銷即溝通——服務(wù)為中心

整合營銷傳播中一再強(qiáng)調(diào)以觀眾和客戶為核心，針對客戶自身的特點(diǎn)定制服務(wù)，這正是尊重客戶的表現(xiàn)。針對廣告客戶，電視臺提供的服務(wù)不能一刀切，而應(yīng)針對大小客戶的不同需求，提供不同的服務(wù)。廣告客戶是電視臺經(jīng)費(fèi)的主要來源，乃衣食父母。只有從客戶的角度出發(fā)，提供周到細(xì)致的服務(wù)，才可能贏得更多的廣告客戶。在激烈的市場環(huán)境下，必須進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)，使媒體服務(wù)更具針對性，更加人性化，而且更高效。除此之外，電視臺各頻道在節(jié)目醞釀、策劃、推銷與播出的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要做到以統(tǒng)一的目標(biāo)來指導(dǎo)，以統(tǒng)一的主題來運(yùn)作，將整個(gè)節(jié)目流程當(dāng)作一個(gè)整體來運(yùn)作的方式，充分利用電視臺的多方資源，為觀眾與客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

電視臺的營銷部門應(yīng)該不遺余力地發(fā)展各種有效的推廣途徑，制造影響力，現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時(shí)代了。我們每年可以利用召開推廣會和客戶洽談會，把一些重點(diǎn)客戶請到內(nèi)蒙古大草原來，看草原，看內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，看頻道的覆蓋，看頻道的影響，看內(nèi)蒙古人的真誠與豪邁。由此，讓許多商家成為長久的客戶和永久的朋友。

為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，是內(nèi)蒙古電視臺在客戶營銷中必須堅(jiān)持的原則。我們一方面要強(qiáng)化對大客戶一對一的增值服務(wù)；另一方面，制定針對中小客戶預(yù)算少但也需要媒體提供支持的情況，推出各種套裝廣告，確?？蛻舻膹V告投放的實(shí)際效果。為客戶提供增值服務(wù)，因?yàn)殡娨晱V告的投放費(fèi)用不菲，廣告客戶的要求也越來越高，他們對媒體的期望值也非常大。電視臺已不僅僅是廣告的投放地，從某種程度上來說，更近乎廣告客戶的戰(zhàn)略合作伙伴。只有保證了客戶的經(jīng)濟(jì)利益，電視臺才能有長足的發(fā)展?？蛻衾婺芊駥?shí)現(xiàn)最大化，不完全是廣告投放所決定，它受許多因素的影響。比如：前期的企業(yè)診斷、策劃、傳播、營銷等等。為了滿足客戶需求，盡可能為其提供超值服務(wù)。比如，可以與一些客戶簽定戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，努力滿足客戶提出的不同要求。

資源整合——編排整合

說到編排，它與收視率息息相關(guān)，適當(dāng)調(diào)整編排，不需要改動節(jié)目本身就可以獲得收視率的增長，央視幾次改版成功都取決于合理的編排，比如用《東方時(shí)空》替代《大風(fēng)車》有力地開發(fā)了18點(diǎn)至19點(diǎn)的時(shí)段，取消了《科技博覽》節(jié)目，提前播出《電視劇》，從而大大提升了黃金段收視，設(shè)置《晚間劇場》等都成功地延長了黃金時(shí)間，提高了頻道創(chuàng)收能力。在資源整合上應(yīng)以市場價(jià)值為導(dǎo)向，開發(fā)現(xiàn)有資源中具有增值潛力的資源，通過復(fù)合、再生等手段挖掘其增值價(jià)值。資源整合是一個(gè)利益再分配的過程，而不是拆東墻補(bǔ)西墻的過程，必須照顧到各頻道的利益點(diǎn)，創(chuàng)造出對大家都有利的增值價(jià)值。同時(shí)，電視臺各頻道也應(yīng)該制定必要的行政措施來輔助實(shí)施。

就省級專業(yè)化頻道而言，自身實(shí)力決定了它們不可能像央視那樣大手筆開發(fā)眾多的優(yōu)秀欄目，但是可以通過全臺的資源整合來提升自身實(shí)力。只要有助于整體利益，就可以進(jìn)行全面調(diào)整，整合優(yōu)勢資源，打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌。

我們必須有針對性地提出不求一個(gè)頻道一檔欄目抓住所有觀眾，但求頻道各檔欄目始終擁有一批固定觀眾，只有堅(jiān)持這樣的方針，我們才可能獲得穩(wěn)步增長的收視率，使我們的整合營銷之路越走越遠(yuǎn)。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺）

責(zé)任編輯：邰山虎