朱建軍

摘要：虛假廣告是損害消費(fèi)者與合法商家利益的一種違法行為，表現(xiàn)形式多種多樣，廣告內(nèi)容夸大、失真；廣告語言模糊，令人誤解；廣告內(nèi)容不正當(dāng)，有著極大的危害性。但在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)中，并沒有對虛假廣告行為明確的定義。要從立法上明確虛假廣告的概念和標(biāo)準(zhǔn)，完善以《廣告法》為中心的虛假廣告立法規(guī)制，盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告進(jìn)行規(guī)制，使虛假廣告在市場上沒有立足之地。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；消費(fèi)者；法律規(guī)制；廣告法

中圖分類號：B922.294文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003－1502(2012)01－0089－08

虛假廣告是相對于真實(shí)廣告而言的，真實(shí)廣告是對被宣傳的商品或服務(wù)的內(nèi)容、品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)敘述，其內(nèi)容應(yīng)該做到準(zhǔn)確具體，不會使人產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知。而虛假廣告的宣傳內(nèi)容卻是虛假編造的，或者是容易引人誤解的。一類是指對商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符；另一類是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策。這類廣告內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。

一、虛假廣告泛濫的表現(xiàn)形式

1廣告內(nèi)容夸大、失真。主要是指經(jīng)營者或商家對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)等進(jìn)行夸大宣傳，或無中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。比如前幾年發(fā)生的“三鹿奶粉”事件，每次播放“三鹿奶粉”廣告時，廣告語中不斷重復(fù)著“選奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證；名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠；三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴”等。就是這則讓人“信賴”的廣告，卻檢測出嚴(yán)重超標(biāo)的三聚氰胺，隱瞞多時并造成危害人身健康的嚴(yán)重后果。又如有些廣告所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在，不法商家依靠這種廣告來吸引人，來兜售或者推銷另一種商品等。

2廣告語言模糊，令人誤解。這類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但商家卻利用模糊的言辭，巧妙地對消費(fèi)者進(jìn)行明示或者暗示、省略或含糊，使得消費(fèi)者對真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。比如在房價居高不下時，當(dāng)人們看到某房產(chǎn)公司打出了“精裝公寓，40萬元輕松入住”的廣告用語時，自然吸引了眾多眼球，但是興致勃勃地去看房，卻發(fā)現(xiàn)商家總有諸多借口推說房源有限或已售罄，邀請你去看別的房源，價格自然不是40萬元。這則廣告內(nèi)容并不是完全不真實(shí)，只是商家對消費(fèi)者玩起文字游戲。

3廣告內(nèi)容不正當(dāng)。主要是指一些商家通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。諸如此類的廣告不僅違反了《廣告法》，而且還違反了《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)章制度。

二、造成虛假廣告泛濫的原因

1對虛假廣告的法律界定不明確

在我國，涉及有關(guān)廣告行業(yè)的法律法規(guī)及規(guī)章主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等。但是，有關(guān)虛假廣告規(guī)定的內(nèi)容卻很少，并且沒有給出明確定義。除了《食品安全法》對于食品廣告中的虛假廣告有一定的法律責(zé)任規(guī)定外，其他法律法規(guī)及規(guī)章卻很少涉及。比如《廣告法》中規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)信用原則”等；《廣告管理?xiàng)l例》第3條規(guī)定，“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者”；《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告和其他方法對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”等，但上述法律法規(guī)卻對虛假廣告界定及其法律責(zé)任很少涉及，從而給虛假廣告發(fā)布留下了法律漏洞。

2對虛假廣告的監(jiān)督及審查存在缺陷

首先，我國廣告審查的滯后性。廣告審查分事先審查和事后審查兩種。在我國則是以事后審查為主，事前審查的范圍僅限于一些特殊的商品和服務(wù)的廣告，如藥品廣告等。眾所周知，我國對于廣告的事后審查存在嚴(yán)重的滯后性。這種滯后性主要表現(xiàn)在：事后審查往往是在消費(fèi)者利益受到損害后，對經(jīng)營者進(jìn)行法律控告時，相關(guān)審查機(jī)關(guān)才會處理。此時已經(jīng)造成難以挽回的不良影響。

其次，我國廣告監(jiān)督機(jī)制不健全。長期以來，我國對虛假廣告治理并沒有建立一個專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，基本上是由工商行政管理機(jī)構(gòu)來進(jìn)行監(jiān)督管理。相比而言，在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，下設(shè)反詐騙行為局等6個局。其中，在反詐騙行為局里又設(shè)一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監(jiān)督、管理和處理各項(xiàng)廣告事宜。該委員會還在國內(nèi)11個地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。

3對虛假廣告的處罰力度不夠

我國對虛假廣告進(jìn)行處罰的力度還不夠。比如根據(jù)《廣告法》第37條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督部門責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的；依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”但是，虛假廣告對于消費(fèi)者具有很大的誘惑力，將會給經(jīng)營者帶來巨大收益，即使被查出處以罰款，與巨大的收益相比可謂是微乎其微，因此經(jīng)營者并不在乎處罰。這也是導(dǎo)致虛假廣告泛濫的原因之一。

4對明星等公眾人物代言虛假廣告的處罰力度不夠

許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對于明星等公眾人物代言虛假廣告的處罰在相關(guān)法律法規(guī)中均有所規(guī)定。我們都知道，歐美人很注重品牌效應(yīng)，講究理性消費(fèi)，因此，國外的廣告內(nèi)容更為突顯產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)特征。比如法國立法不僅對廣告內(nèi)容必須真實(shí)進(jìn)行了法律規(guī)定，禁止在廣告中出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的語言，同時對于明星代言方面也做了相關(guān)規(guī)定，不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或者聲音做廣告，一旦有虛假代言，還可能面臨刑事責(zé)任，遭遇牢獄之災(zāi)。在法國，曾有一位電視主持人因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是因?yàn)榭浯罅水a(chǎn)品的功效。又如美國的《廣告管理?xiàng)l例》對證人做廣告有著相當(dāng)明確的規(guī)定，凡是如證言性質(zhì)這樣的廣告，作為廣告內(nèi)容必須要有真人真事，也就是要向消費(fèi)者推薦某件產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或者普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假廣告處理。另外，明確名人對廣告信息的真實(shí)性向消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準(zhǔn)備好其證詞的憑據(jù)，否則消費(fèi)者可據(jù)此索賠。

在我國，多數(shù)廣告是要靠明星等公眾人物或者夸張的語言來進(jìn)行包裝。既然經(jīng)營者將明星等公眾人物

作為消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)，就不難發(fā)現(xiàn)廣告中加入虛假成分的可能性，以明星作為“誘餌”來對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。而我國對于明星等公眾人物代言虛假廣告的處罰，又沒有一套完整的法律制度，因此明星等公眾人物代言虛假廣告的事件依然很多。比如2005年的“SKⅡ毀容事件”，江西的呂女士因?yàn)榭吹搅擞蓜⒓瘟岽缘腟KⅡ緊膚抗皺精華乳，廣告宣傳內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”、“肌膚年輕12年”等，遂購買使用該產(chǎn)品。但是，呂女士用后，其皮膚卻出現(xiàn)了瘙癢，并且時感灼痛。呂女士將SKⅡ的生產(chǎn)商以及劉嘉玲都告上了法庭，但最終追加劉嘉玲為被告的申請卻因?yàn)榉梢?guī)定不足而被駁回。

5經(jīng)營者的商業(yè)道德缺失和消費(fèi)者的盲目跟風(fēng)

對于商人而言，追逐利潤是其根本目的。為了得到更高利潤，商人會尋找與目標(biāo)消費(fèi)者最為理想的紐帶。誰將成為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶呢?廣告必然成為經(jīng)營者獲取利潤的“利器”。

一方面，一些不法廣告發(fā)布者在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，將商業(yè)道德拋諸腦后。明星效應(yīng)是我國廣告普遍存在的現(xiàn)象。比如郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶、張鐵林代言的“參龜固本酒”、劉嘉玲代言的SKⅡ緊膚抗皺精華乳以及“三鹿奶粉”事件等。道德的缺失使得不法經(jīng)營者或者明星等公眾人物不顧消費(fèi)者、社會以及國家利益，為了高額利潤，不惜為虛假廣告做代言，為虛假廣告的傳播提供了助力。

另一方面，消費(fèi)者自身的盲目跟風(fēng)。消費(fèi)者往往過于相信廣告或者明星等公眾人物代言，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，同時自我保護(hù)意識差。消費(fèi)者在意識到受騙以后，很多人都是抱著“下次我不會再買”、“下次我不會再上當(dāng)”的心態(tài)，并不會拿起法律武器來保護(hù)自身權(quán)益。這無疑為虛假廣告提供了生存土壤。

三、完善虛假廣告法律規(guī)制的對策

(一)虛假廣告的立法規(guī)制

1從立法上明確虛假廣告的概念和標(biāo)準(zhǔn)

基于法治理念，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對虛假廣告普遍有著明確界定及其相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。比如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)給欺騙性廣告作出了專門解釋：“任何具有誤解、省略，或者其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者等一系列的情形，使其受到損害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，表現(xiàn)形式可以是明確的或者暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳遞了虛假印象——即使文字上無可挑剔?！庇纱丝梢钥闯?，美國對于虛假廣告的概念側(cè)重于“欺騙”和“印象”；關(guān)注消費(fèi)者的感受，如果因?yàn)閺V告表述或者遺漏的信息而給消費(fèi)者造成了錯誤印象，而這種印象又與產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)功能相關(guān)，那么這則廣告就屬于虛假廣告。

又如歐洲理事會在1984年9月10日《關(guān)于協(xié)調(diào)成員國有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》(84／450／EEC)中給誤導(dǎo)廣告作了定義。所謂“誤導(dǎo)廣告”是指“任何形式的廣告，包括其表述、欺詐或有可能欺詐其受眾或受到廣告的人；鑒于其欺詐的性質(zhì)，它容易影響這些人的經(jīng)濟(jì)行為或損害或可能損害競爭者”。較之于美國，歐盟更偏重于“誤導(dǎo)”和“欺詐”，“誤導(dǎo)”包括了內(nèi)容真實(shí)但是由于表述有偏差而使人產(chǎn)生錯誤印象的情況，這就使得虛假廣告的范圍更加寬泛。

在我國臺灣地區(qū)，對虛假廣告也有相應(yīng)的界定。虛假廣告被稱為不實(shí)廣告，包括但不限于詐騙、誹謗等違法廣告、廣告內(nèi)容與事實(shí)不相符的廣告、客觀上不正確表示的廣告，或利用廣告技巧或歪曲遺漏事實(shí)等引人誤解的廣告等。

針對我國對虛假廣告的規(guī)定過于簡單籠統(tǒng)、沒有法定概念、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)過于原則化、抽象化等問題，我國應(yīng)當(dāng)適當(dāng)借鑒國外及我國臺灣地區(qū)關(guān)于虛假廣告界定及其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)。為了使對虛假廣告規(guī)制具有相應(yīng)的立法依據(jù)，使執(zhí)法和司法機(jī)關(guān)在認(rèn)定虛假廣告時有明確參考，同時使廣告活動者在從事廣告行為時有法律參照，建議《廣告法》修訂時或在其他法律法規(guī)中增加虛假廣告的概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于虛假廣告概念，要說明虛假廣告的特征和表現(xiàn)，突出其欺騙性和誤導(dǎo)性。對于虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，需要在現(xiàn)有認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中增加主觀標(biāo)準(zhǔn)，即受眾群體的感覺，只要廣告使相關(guān)受眾中的一定比例受到誤導(dǎo)而作出錯誤判斷，就應(yīng)將這則廣告認(rèn)定為虛假廣告。不僅著眼于廣告內(nèi)容本身，更應(yīng)從消費(fèi)者保護(hù)的角度來判斷。有學(xué)者認(rèn)為，“虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告?！边@一定義較為全面，值得立法借鑒。

對于面向廣大公眾的產(chǎn)品和服務(wù)，如生活用品、藥品、食品、保健品等，應(yīng)以一般消費(fèi)者的普遍注意為標(biāo)準(zhǔn)。而對于面向特定消費(fèi)者的廣告，應(yīng)以特定消費(fèi)者的判斷力、理解力作為標(biāo)準(zhǔn)。

虛假廣告范圍不僅涉及商業(yè)廣告，而且還涉及非商業(yè)廣告。比如虛假的醫(yī)藥類廣告、醫(yī)療廣告、招牌廣告、征婚廣告，還有自辦的教育機(jī)構(gòu)廣告，甚至現(xiàn)在街頭隨處可見的傳單，宣傳一些虛假的慈善、虛假的科普教育知識的廣告等都是虛假廣告。這些虛假廣告同樣是對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，同樣會欺騙誤導(dǎo)著消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來了錯誤的信息。不僅損害消費(fèi)者利益，而且還危害社會穩(wěn)定與國家利益。

2完善以《廣告法》為中心的虛假廣告立法規(guī)制

我國建立了以《廣告法》為中心的廣告法律體系，包括《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》以及國家行政管理總局發(fā)布的一系列指導(dǎo)性文件?！稄V告法》及《廣告管理?xiàng)l例》的制定是在20世紀(jì)80年代，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，雖然許多規(guī)定仍在發(fā)揮規(guī)范廣告行為的作用，但都不同程度地存在著不適應(yīng)規(guī)范現(xiàn)時廣告行為的情況，應(yīng)當(dāng)盡快加以修改。

首先，從廣告主來看。廣告主是一切廣告產(chǎn)生的來源，也是虛假廣告的始作俑者。商家為達(dá)到營銷目的，采用各種各樣的廣告進(jìn)行宣傳，甚至采用虛假廣告進(jìn)行宣傳。從廣告主人手可以從源頭上消除虛假廣告。一方面，可以從立法上規(guī)定營銷人員必須進(jìn)行有關(guān)廣告法律法規(guī)的學(xué)習(xí)考核，方允許其從事廣告營銷工作。另一方面，可以對部分產(chǎn)品在進(jìn)行廣告營銷時實(shí)行立法限制，如不允許其使用特定表述用語等。我國《廣告法》第14條就對藥品、醫(yī)療器械廣告作出了一系列禁止性內(nèi)容規(guī)定，如不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證等。又如我國《廣播電視廣告播出管理辦法》明確規(guī)定，在藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等做療效證明的內(nèi)容。為了避免對病人和播出機(jī)構(gòu)形象造成傷害，該《管理辦法》還規(guī)定不得播出治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告。

其次，從廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者角度來看。根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第3條規(guī)定，要求廣告經(jīng)營者有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和廣告設(shè)計(jì)、制作、編審人員。廣告經(jīng)營者熟悉廣告管理法規(guī)，應(yīng)當(dāng)依

法進(jìn)行營業(yè)，在廣告行為中起到把關(guān)作用?！稄V告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告經(jīng)營者的法律責(zé)任承擔(dān)。

廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的虛假廣告行為主要包括兩種：一是廣告主已經(jīng)實(shí)施了虛假行為，廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者對此視若無睹，繼續(xù)設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，有的甚至也參與了制假活動。二是廣告主并未實(shí)施虛假行為，也未提出相應(yīng)要求，但廣告經(jīng)營者和發(fā)布者為了獲利歪曲產(chǎn)品事實(shí)，進(jìn)行虛假宣傳。

在虛假廣告的治理和防范中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的法律規(guī)制，與廣告主直接打交道的是廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者。廣告經(jīng)營者對廣告是否虛假在一定程度上能起到把關(guān)的作用。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告內(nèi)容審查方面明確廣告經(jīng)營者一定的審查責(zé)任。對于廣告中明顯虛假的內(nèi)容，不進(jìn)行合理注意義務(wù)上的審查或者審查發(fā)現(xiàn)有虛假的內(nèi)容仍然給予發(fā)布的，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任，并且廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對因該廣告而受害的受眾的損失承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

3盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告進(jìn)行規(guī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為網(wǎng)站贏利的重要來源，也成為宣傳產(chǎn)品的重要方式。但是，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，比如打著醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義兜售“神丹妙藥”的虛假廣告以及減肥、豐胸的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告等。治理網(wǎng)絡(luò)違法廣告成了當(dāng)前的一大難題。

一是應(yīng)盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，依法規(guī)范包括藥品廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營行為。要從根本上解決網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，必須抓緊對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法。

二是明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責(zé)任主體，實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管責(zé)任追究制度，以解決監(jiān)管責(zé)任不清、監(jiān)管不力等問題。要全面推行網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格認(rèn)證。提高網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營準(zhǔn)入條件，盡快建立網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營準(zhǔn)則和競爭準(zhǔn)則以及網(wǎng)上廣告經(jīng)營行為審批、登記備案制度。

三是充分發(fā)揮相關(guān)部門聯(lián)合治理的作用，對網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到發(fā)布實(shí)行全過程跟蹤和監(jiān)控，不給網(wǎng)絡(luò)虛假廣告留有發(fā)布的機(jī)會。

四是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育。通過有組織、有計(jì)劃地開展系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育活動，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者及其從業(yè)人員由理性認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)違法廣告的危害性到自覺踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)，抵制網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為自律。

(二)虛假廣告的行政執(zhí)法規(guī)制

從我國目前來看，我國工商部門對廣告的監(jiān)管力度仍然是不夠的。以江蘇省為例，《江蘇省廣告經(jīng)營資格檢查實(shí)施辦法》只是規(guī)定了工商行政機(jī)關(guān)對虛假廣告進(jìn)行監(jiān)管，并沒有賦予其他行政機(jī)關(guān)對虛假廣告的監(jiān)督職權(quán)；甚至在發(fā)現(xiàn)由于虛假廣告行為引發(fā)的違法情形時，并沒有賦予其他行政機(jī)關(guān)向工商行政機(jī)關(guān)舉報(bào)告知的法定義務(wù)。因此，其他相關(guān)政府部門在出臺自身執(zhí)法辦法中應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定對虛假廣告的舉報(bào)告知義務(wù)。

對于虛假廣告的監(jiān)管不能單靠工商管理部門，各個行政部門要加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，共同對廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。我們的行政執(zhí)法部門一方面要建立和完善自身管理制度，規(guī)范執(zhí)法行為；另一方面要加強(qiáng)對廣告活動的法律規(guī)制，加大對虛假廣告的打擊力度，做到違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。應(yīng)該從監(jiān)管整治對象、廣告發(fā)布前審查把關(guān)、廣告發(fā)布中動態(tài)監(jiān)督、廣告發(fā)布后依法查處、執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制等五個方面加強(qiáng)對廣告行業(yè)的監(jiān)管力度。

1突出監(jiān)管整治對象

①把直接關(guān)系人民群眾健康安全的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良廣告，以及擾亂公共秩序、影響社會穩(wěn)定的嚴(yán)重虛假違法廣告作為監(jiān)管重點(diǎn)。

②加大對省級電視臺衛(wèi)視頻道、大中城市電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、都市類報(bào)紙媒體廣告的監(jiān)督檢查力度，嚴(yán)格監(jiān)管電視購物廣告，整治以健康資訊節(jié)(欄)目名義和新聞報(bào)道形式變相發(fā)布的廣告。

③深入清理整治利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布非法“性藥品”廣告、性病治療廣告和低俗不良廣告等。

④加大對群眾投訴舉報(bào)集中、廣告違法率居高不下的媒體的治理力度，整合監(jiān)管措施手段，強(qiáng)化案件查辦和跟蹤督辦，落實(shí)屬地監(jiān)管，有效遏制虛假、違法廣告屢禁不止、屢罰屢犯的現(xiàn)象。

2強(qiáng)化廣告發(fā)布前審查把關(guān)

①規(guī)范媒體廣告發(fā)布活動。工商管理部門要加強(qiáng)對媒體廣告發(fā)布審查的行政指導(dǎo)，會同廣告行業(yè)協(xié)會開展廣告審查員廣告法律法規(guī)培訓(xùn)，指導(dǎo)媒體單位建立健全廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核把關(guān)、檔案管理等各項(xiàng)制度，依法訂立廣告代理、發(fā)布書面合同，并及時向媒體管理部門和主管、主辦單位通報(bào)媒體單位落實(shí)廣告發(fā)布審查制度的情況。

②加強(qiáng)對媒體廣告內(nèi)容導(dǎo)向管理。黨委宣傳部門要把廣告內(nèi)容作為新聞管理的重要組成部分，會同新聞媒體主管部門及時通報(bào)提醒媒體單位在廣告發(fā)布中存在的傾向性問題，積極推動媒體單位改進(jìn)廣告經(jīng)營考核評價辦法，引導(dǎo)和促進(jìn)媒體堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向，指導(dǎo)和監(jiān)督媒體在廣告活動中加強(qiáng)自律。

③落實(shí)媒體廣告發(fā)布審查責(zé)任。廣播影視、新聞出版行政管理部門要監(jiān)督媒體單位切實(shí)履行廣告發(fā)布審查的法定責(zé)任，認(rèn)真執(zhí)行廣播電視廣告、報(bào)刊廣告發(fā)布的有關(guān)規(guī)定和各項(xiàng)制度，嚴(yán)格按照法律要求查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，強(qiáng)化媒體單位及有關(guān)人員依法審查發(fā)布廣告的意識和責(zé)任。

3強(qiáng)化廣告發(fā)布中動態(tài)監(jiān)督

①加強(qiáng)對廣告日常監(jiān)測檢查。工商管理部門要充分發(fā)揮對廣告監(jiān)測的預(yù)警作用，完善監(jiān)測工作機(jī)制，對日常監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的違法廣告，及時進(jìn)行告誡、糾正，對問題嚴(yán)重的，立即責(zé)令停止發(fā)布。要定期將廣告監(jiān)測報(bào)告抄送媒體單位及其上級主管、主辦單位，對有關(guān)媒體廣告存在的突出問題，及時向當(dāng)?shù)攸h委、政府報(bào)送專項(xiàng)監(jiān)測報(bào)告。

②加強(qiáng)對藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布企業(yè)的監(jiān)督檢查。食品藥品監(jiān)管部門要加強(qiáng)對藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)測，對嚴(yán)重違法廣告涉及的企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管，加大現(xiàn)場監(jiān)督檢查和產(chǎn)品質(zhì)量抽查力度，對其發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行行政告誡，監(jiān)督整改。

③加強(qiáng)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告發(fā)布行為的監(jiān)測監(jiān)管。衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理部門要加大對醫(yī)療廣告的監(jiān)測力度，將醫(yī)療廣告監(jiān)測結(jié)果納入醫(yī)療機(jī)構(gòu)日常管理指標(biāo)，加強(qiáng)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)行為的監(jiān)管，及時對發(fā)布違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行警告，責(zé)令其限期整改。

④加強(qiáng)對報(bào)刊廣告審讀工作。新聞出版行政部門要把廣告內(nèi)容納入審讀范圍，及時發(fā)現(xiàn)和糾正報(bào)刊廣告中存在的問題，要求報(bào)刊主管、主辦單位切實(shí)履行管理職責(zé)，對發(fā)布違法廣告問題嚴(yán)重的報(bào)刊，責(zé)成其主管、主辦單位監(jiān)督整改，停止發(fā)布違法廣告。

⑤加強(qiáng)對廣播電視廣告監(jiān)聽監(jiān)看。廣播影視行政部門要加強(qiáng)對播出機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，擴(kuò)大監(jiān)聽監(jiān)看范圍，強(qiáng)化對藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告以及電視購物廣告的監(jiān)聽監(jiān)看，對違規(guī)違法廣告的播出機(jī)構(gòu)，及時進(jìn)行行政告誡，通報(bào)批評，下達(dá)《違規(guī)播放廣告整改通知單》，責(zé)令停播違規(guī)違法廣告。

4強(qiáng)化廣告發(fā)布后依法查處

①工商、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生行政、藥品監(jiān)管、中醫(yī)藥管理部門要認(rèn)真執(zhí)行《違法廣告公告制

度》，充分發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用，通過發(fā)布部門聯(lián)合公告、廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)公告、廣告審查機(jī)關(guān)公告，采取典型廣告案例曝光、違法廣告案例點(diǎn)評、廣告監(jiān)管提示、涉嫌嚴(yán)重違法廣告監(jiān)測公告等形式，進(jìn)一步加大社會公告力度，增強(qiáng)對發(fā)布虛假違法廣告行為的威懾作用。

②工商管理部門要依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定，加大對虛假違法廣告的處罰力度，對多次發(fā)布虛假違法廣告、屢罰屢犯的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，在對虛假違法廣告依法進(jìn)行處罰的同時，要暫停其廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消廣告發(fā)布資格，并建議有關(guān)部門追究媒體單位主管領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。對廣告經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布者串通作假，隱瞞真實(shí)廣告費(fèi)、出具假證明等行為，要會同有關(guān)部門依法嚴(yán)厲查處。

③衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理部門要依據(jù)有關(guān)規(guī)定，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布違法醫(yī)療廣告受到兩次警告仍拒不改正的，或因發(fā)布違法醫(yī)療廣告使患者受到人身傷害或者遭受財(cái)產(chǎn)損失的，責(zé)令其停業(yè)整頓，或吊銷診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。

④藥品監(jiān)管部門要依據(jù)有關(guān)規(guī)定，將嚴(yán)重虛假違法廣告涉及的藥品、保健食品、醫(yī)療器械及相關(guān)企業(yè)，列入“黑名單”，及時采取暫停產(chǎn)品銷售，撤銷、收回、注銷相關(guān)廣告批準(zhǔn)文號等處理措施。

⑤新聞出版行政部門要依據(jù)相關(guān)法規(guī)，將報(bào)刊廣告內(nèi)容納入日常監(jiān)管和質(zhì)量評估范圍，對廣告違法率居高不下、被監(jiān)管部門多次公告曝光、刊登虛假違法廣告問題嚴(yán)重的報(bào)刊，列入報(bào)刊違規(guī)記錄，在報(bào)刊年度核驗(yàn)工作中予以緩驗(yàn)，責(zé)令限期整改；對整改成效不明顯或者屢教不改的報(bào)刊，提請工商部門停止其廣告發(fā)布權(quán)；對列入違規(guī)記錄的報(bào)刊和報(bào)刊出版單位的主要負(fù)責(zé)人，不得入選政府主辦的各類評獎和評優(yōu)。

⑥廣播影視行政部門要依據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》、《廣播電視播出機(jī)構(gòu)違規(guī)處理辦法(試行)》，對群眾多次舉報(bào)、發(fā)布違法廣告問題嚴(yán)重的播出機(jī)構(gòu)，視情節(jié)情況分別給予暫停違規(guī)頻道(率)商業(yè)廣告播放、暫停頻道(率)播出，直至撤銷頻道(率)、吊銷《廣播電視頻道許可證》等處理，并追究播出機(jī)構(gòu)主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。

⑦通信管理部門要依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案管理辦法》，配合有關(guān)部門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，對未取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)經(jīng)營許可證或者未履行非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案手續(xù)，擅自從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站，責(zé)令相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接人服務(wù)提供商停止為其提供接入服務(wù)，并依法追究相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商的責(zé)任。對經(jīng)有關(guān)部門書面認(rèn)定擅自從事藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療保健等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，且備案信息不真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)站，責(zé)令相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商停止為其提供接人服務(wù)，并注銷其非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案，同時列入網(wǎng)站管理“黑名單”。

⑧公安機(jī)關(guān)要嚴(yán)厲打擊發(fā)布虛假廣告的犯罪行為，依法懲治利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體傳播淫穢色情的犯罪行為人，會同工商部門查處為淫穢色情網(wǎng)站提供廣告代理服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告商。

⑨新聞辦要發(fā)揮整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)行動的總協(xié)調(diào)作用，協(xié)調(diào)有關(guān)部門及時刪除和關(guān)閉網(wǎng)上非法“性藥品”廣告、性病治療廣告和低俗不良廣告以及非法網(wǎng)站。

5建立健全監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制

①建立健全部門間監(jiān)管信息反饋處理機(jī)制。聯(lián)席會議各成員單位要進(jìn)一步完善信息通報(bào)制度，建立部門間溝通渠道，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測數(shù)據(jù)共享和綜合利用，及時將查辦案件、處理相關(guān)媒體、處理相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品、撤銷廣告批準(zhǔn)文號、采取強(qiáng)制措施等情況通告相關(guān)部門，對有關(guān)部門通報(bào)的監(jiān)測情況和移送的廣告案件，要采取有效措施，及時處理，跟蹤督辦，并向有關(guān)部門反饋查辦落實(shí)情況。

②建立健全監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動機(jī)制。工商、新聞辦、廣播影視、新聞出版、通信管理、衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理、藥品監(jiān)管部門，要加強(qiáng)部門間工作銜接，充分利用各自監(jiān)管的職能和手段，采取行政處理、經(jīng)濟(jì)處罰、責(zé)任追究等多種措施，形成有效的綜合監(jiān)管合力，增強(qiáng)處罰措施的聯(lián)動效能，協(xié)同查辦嚴(yán)重虛假違法廣告涉及的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告主。同時要進(jìn)一步完善與公安機(jī)關(guān)對有關(guān)違法犯罪案件的移送程序，實(shí)現(xiàn)行政處罰與刑事追究的有效銜接。

③建立健全監(jiān)督檢查機(jī)制。工商、廣播影視、新聞出版、通信管理、衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理、藥品監(jiān)管部門，要加強(qiáng)對廣告案件查辦落實(shí)情況的監(jiān)督檢查，建立健全工作制度，強(qiáng)化執(zhí)法監(jiān)督，對推諉不辦、壓案不查以及行政處罰畸輕、執(zhí)法不到位等行為，依照有關(guān)規(guī)定追究相關(guān)責(zé)任人的行政責(zé)任。構(gòu)成犯罪的，移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

④建立和落實(shí)責(zé)任追究制。黨委宣傳部門要會同新聞媒體主管部門，建立和落實(shí)新聞媒體單位發(fā)布虛假違法及不良廣告行為領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，對媒體單位不履行廣告發(fā)布審查職責(zé)，致使嚴(yán)重虛假違法廣告屢禁不止，違法率居高不下，造成惡劣社會影響及后果的，依照有關(guān)規(guī)定追究主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)辦要加強(qiáng)對有關(guān)行政機(jī)關(guān)依法行政、履行監(jiān)管職責(zé)情況的監(jiān)督檢查，對疏于監(jiān)管、執(zhí)法不嚴(yán)等行為依法依紀(jì)處理。構(gòu)成犯罪的，移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

(三)假廣告的其他規(guī)制方式

1新聞媒體監(jiān)管

對虛假廣告規(guī)制不能光靠法律，還必須加強(qiáng)新聞媒體的輿論監(jiān)督。通過電視、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體來發(fā)揮社會輿論力量，對虛假廣告進(jìn)行曝光。在一些法制新聞欄目或者雜志專欄中，開展打擊虛假廣告的特別節(jié)目，加強(qiáng)消費(fèi)者的防范意識。也可以設(shè)立專題進(jìn)行報(bào)道，對于典型案例進(jìn)行曝光和追蹤，將虛假廣告的真相公之于社會公眾面前，避免消費(fèi)者對同類廣告再次上當(dāng)受騙。

2消費(fèi)者的自我保護(hù)

由于消費(fèi)者是虛假廣告的第一目標(biāo)，所以加強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識顯得非常重要，從而起到對虛假廣告的無形監(jiān)督。除了要讓消費(fèi)者認(rèn)識什么是虛假廣告，還要讓消費(fèi)者拿起法律武器，維護(hù)自己的合法權(quán)益不受損害。要鼓勵消費(fèi)者對于自己發(fā)現(xiàn)或者受騙上當(dāng)?shù)奶摷購V告向相關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)。

3廣告行業(yè)的自律

我國廣告行業(yè)應(yīng)該從自身做起，改革內(nèi)部管理機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)自律，更好地發(fā)揮行業(yè)的組織管理作用。誠實(shí)守信是所有行業(yè)經(jīng)營的最重要的一條規(guī)則，廣告行業(yè)內(nèi)部必須建立自律機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部信用管理。同時，行業(yè)組織要建立一套行業(yè)內(nèi)部的懲治制度，對于那些不講誠信發(fā)布虛假廣告的企業(yè)進(jìn)行懲治，使其在市場上沒有立足之地，以維護(hù)良好的廣告經(jīng)營市場秩序。

參考文獻(xiàn)：

[1]林洋，虛假廣告侵權(quán)研究嗍，北京：中國檢察出版社，2007.5-13

[2]劉利，美國對虛假廣告的界定與防范叨，環(huán)球拾零，2006，(4)

[3]于晨升，論明星代言虛假廣告的法律規(guī)制[J]，法制與社會，2011，(6)

[4]梁緒敏，高寺東，廣告法規(guī)管理與道德自律[M]，北京：群眾出版社，2006，314

[5][美]萊恩，拉塞爾，廣告法[M]，宋學(xué)寶，瞿艷玲譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003，376

[6]蔣恩銘，廣告法律制度[M]，南京：南京大學(xué)出版社，2007，111

責(zé)任編輯：宋奇