高怡

摘 要：電視商業(yè)廣告是以電視媒體為載體的具有說服性目的的一種話語，具有非交互性和創(chuàng)新性的特點。根據Lackoff等人的理論，電視廣告話語中不同參與者的身份角色和話語之間的語用影響，在初級廣告環(huán)境和次級廣告環(huán)境下有所不同。同時，話語語言本身也呈現(xiàn)出個人化和混雜化的特征。

關鍵詞：電視商業(yè)廣告說服性語用影響

一、商業(yè)廣告及廣告話語

商業(yè)廣告主要是一種產品或服務的宣傳方式，其目的是銷售被廣告的產品或服務。顧名思義，廣告就是“廣而告知”，是一種大眾傳播的手段，通過一定的媒介將某一信息傳達給他人，希望以此促使他人做出一定的反映。它是向大眾傳播信息的一種手段。但商業(yè)廣告不同于公益宣傳、尋人啟事等廣告，其最終目的就是說服消費者購買商品，而商家則從中獲取、擴大經濟利益。

廣告?zhèn)鞑バ畔⒌幕臼侄问菑V告語言。廣告語是一種特殊的語言交際形式，要在最短的時間內引起消費者的注意，語言在廣告說服過程中充當重要角色。而電視商業(yè)廣告除了純文本或口頭語言外，往往還設置各類情境，綜合運用圖像、聲音等，使得廣告話語有充分的語境。由于電視商業(yè)廣告話語總是使用各種語用策略來吸引消費者。因此，對電視商業(yè)廣告話語的研究也就有了較強的語用價值。

二、說服性話語及其特點

何謂說服性話語？Lackoff（1981）最早關注到這一特殊話語，并將其定義為任意一方參與者有明顯的說服性目的的非交互性話語。這種說服目的往往導致被說的一方在行為、情感、觀點等方面的改變。在廣告話語中，顯然廣告商和消費者雙方都很清楚地意識到廣告話語的說服目的。廣告商投入產品廣告，希望消費者購買產品或服務，亦即改變消費者的消費行為。

Lackoff（1981）強調了說服性話語的兩大特點。第一是非交互性（nonreciprocal），也就是話語的單向性。廣告商是在語言運用上積極的一方，消費者一般處于被動位置，不對廣告話語做出語言上的回饋。這一點在電視廣告中尤為明顯，因為傳統(tǒng)意義電視媒體是單向交流，信息傳播的途徑從熒幕上直接到達觀眾，而觀眾無法用言語手段通過熒幕直接與廣告商對話。雖然現(xiàn)在有些電視直銷節(jié)目允許消費者通過手機短信、電話等方式參與節(jié)目，與觀眾創(chuàng)造一定程度上的互動，但目前還幾乎沒有將消費者的言語回應、尤其是沒有對廣告的負面反饋直接在電視中播出。

說服性話語的第二個主要特征是“創(chuàng)新性”（novelty）。相比較普通對話，參與者或許會時不時改變話題、交談方式或交流手段，但總的語體風格是不變的，抑或一貫是正式語體/非正式語體，抑或保持書面語/口語。隨著時代變化，偶爾可能在某些套語的用法上會發(fā)生變化，例如現(xiàn)代人見面一般會問“吃了嗎”，而古時人們見面則慣于使用一套謙辭敬語。而在說服性話語中則必須要求有創(chuàng)新性，必須不斷產生新的概念，交互使用直接或間接的策略，調動各種語用因素，以達到說服目的。

三、廣告話語中的參與者

作為說服性話語的電視廣告使用的是語言、圖像、聲音等交流策略。在廣告話語的傳播過程中，語用學上所說的說話人（addresser）和聽話人（addressee）可以分別對應于說服者（persuader）和被說者（persuadee）。這兩種身份是廣告語境中的主要參與者。Diserta?ní Práce（2010）將電視廣告話語分為兩個層次。初級廣告情境包含的是直接的銷售意圖，次級廣告情境指的是廣告本身包含的話語內容和情境。例如，某保健茶廣告：

全家：清早起床要健康。

父親：喝XX牌XX茶嘍！

母親：膚色細膩氣質好。

父親：肚子不漲精神好。

奶奶：通通多年老便秘。

這里，電視上一家人的對話場景和語境以及對話內容就是次級廣告情境的范圍。次級廣告情境反而是最直觀的、直接展現(xiàn)在觀眾面前的。初級廣告情境是隱藏在次級廣告情境之下的交流，涉及的是廣告商與消費者的關系。在這兩個話語層次中，說服者和被說者的性質是不同的。

（一）說服者

在廣告話語中，“說服者”可以指一個想要推廣其產品或服務的公司。現(xiàn)在多數(shù)情況下，產品公司一般會雇用廣告代理進行廣告創(chuàng)作。因此，“說服者”不是指個人或個體，而是指一群企圖推銷產品的人。更確切地說，廣告話語中的“說服者”指在廣告交流過程中發(fā)起說服性話語的一方。說服者可以決定在不同的廣告宣傳活動中采取何種說服性策略，例如使用何種媒體方式，如何使用媒體，界定特定的目標消費群，發(fā)明廣告詞等。這些策略謀劃在整個推廣過程中起到舉足輕重的作用，可以使產品在短時間內吸引觀眾注意，并產生持久的印象，為產品的銷售推波助瀾。

在電視廣告話語中，“說服者”也包括次級廣告語境中的個體參與者。這些個體參與者具體表現(xiàn)為電視熒屏上的演員或配音人員，也包括畫外音。從這個角度來說，“說服者”也可以是具體可感的，而未必是初級層面那樣隱藏在背后的廣告商。值得注意的是，畫外音作為“說服者”，只有聲音信息是被注意到的，只有當這種聲音非常獨特且非常著名時，話音背后的人物個體才可能被意識到。此外，“說服者”還可以是屏幕上的文本，因為有些廣告中沒有出現(xiàn)人物或任何語音，只有文字。例如某珠寶品牌廣告的廣告詞：

繆美絢麗的色彩

廝守一生的品質

繆斯的璀璨讓你心愛的她如此陶醉

畫面上只有新婚夫妻的形象和珠寶的展示，伴隨著畫面的切換出現(xiàn)一重一重的廣告詞文本。這樣的電視廣告適用于不便播放聲音、或聲音較難被辨識的公共場所。因此，在次級廣告情境中采用何種“說服者”的形式也是初級層面的“說服者”的決策內容之一。

綜上所述，“說服者”可以任意使用電視媒體所具備的語言編碼形式來編輯廣告信息，向另一方參與者即被說者發(fā)起話語交流。

（二）被說者

“被說者”指的是說服過程中的聽話人。Lackoff（1981）指出，在說服性話語中，聽話人（addressee）的身份被觀眾（audience）所取代。在廣告話語中，被說者是假定為需要改變其消費慣例的一方。直觀地來看，被說者指的是某個廣告或推廣活動中的目標群體中的成員。然而，除了這種目標對象之外，其他人也可能看到或聽到廣告。由于廣告可以有一個很大的潛在接受范圍，Hermerén（1999）曾經討論過“觀眾的異質性”。一方面，觀眾的性質決定于廣告的語境，因此可以說廣播廣告、紙質廣告和電視廣告的觀眾是同質的，因為他們接受的是相同的廣告語境，比如報章雜志上的文章、版面設計，或廣播電視中的廣告節(jié)目和所宣傳的產品性質等。觀眾的異質性主要反映在戶外廣告中，這類廣告的受眾面更廣，也更具不確定性。在本文所討論的電視廣告中，“被說者”主要指作為目標群體的電視觀眾，因此他們是同質的。

在次級廣告語境下，被說者可能是次級廣告情境下的觀眾，也可能是廣告中的參與者。也就是說，被說者也可能參與到廣告話語中，而并非完全處于被動地位。例如某洗衣粉廣告中，先展現(xiàn)了一名愁眉苦臉的主婦形象，對著臟衣服嘆氣抱怨。然后出現(xiàn)一名男士，建議她使用某某洗衣粉。這里的男士扮演的是說服者角色，而主婦就是被說者形象。被說者是次級廣告情境中與說服者地位平等的參與者。

（三）說服者和被說者的權利

前面提到，說服性話語是非交互性的、單向的，被說者似乎更被動。而實際上，說服者和被說者雙方在說服過程中都有某些權利，可以對話語產生影響。說服者可以選擇接近目標群體的交流方式和媒體。而被說者可以自由決定是否關注廣告。雖然在日常生活中，廣告似乎無所不在，但是被說者總是有可能選擇在插播廣告時換頻道。盡管在廣告話語的狂轟濫炸之下，我們不能排除潛意識的作用，但被說者的主動性體現(xiàn)在選擇是否有意注意某項廣告。

在初級層面的廣告話語中，說服者是主動發(fā)起言語行為的一方，只有這一方的參與者才能決定語用的策略、語言的形式和內容等等。被說者作為話語接受者，被剝奪了立即發(fā)出言語反饋的權利，沒有機會激活語言編碼。另一方面，次級廣告情境的優(yōu)勢在于被說者可以作為話語中的一個參與者。許多電視廣告都會創(chuàng)造一個類似真實生活中的場景，讓人物之間發(fā)生對話，這種對話的過程本身也是廣告說服行為，說話者和聽話者可以直接產生“互動”，進行語言交流。因此在次級廣告情境中，被說者被賦予的權利顯得更積極更主動。但這種角色設定是人為的，而不是自然語用現(xiàn)象。

四、電視廣告中的說服特征

商業(yè)廣告無孔不入的促銷宣傳使許多人倍感厭煩。為了更好地吸引顧客，現(xiàn)代的廣告商經常致力于利用各種語言手段消除廣告話語中的強制說服效果，通過宣傳產品的好處來掩蓋直接的說服目的。與其使用命令，廣告中更傾向采用建議、推薦、提示、激發(fā)欲望、感謝消費者的品牌忠誠度等手段向消費者示好。其實，作為說服者的廣告商在廣告?zhèn)鞑ブ械奈ㄒ荒康氖琴u出產品。只是這種目的很少直接說出來。例如某化妝品廣告中的廣告詞：

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說服者通過提出一種解決皮膚問題的建議，強調產品的獨特品質，并且避免了銷售術語，而采用更具誘惑力的詞語吸引消費者使用產品。

在初級廣告情境中，說服者的話語意圖反映的是說服性目的。但次級廣告情境中的語用意義與說服者的原初意義是截然不同的。次級廣告情境通過畫外音、次級參與者等為目標消費群體的問題提出解決途徑，推薦某種方法，用暗示來達到說服目的。但在整個廣告情境中，非說服性意義是從屬于初級層面的說服性目的之下的，其作用是分散被說者對說服目的的注意力。而暗示的手段比直接說出推銷目的具有更豐富的語用意義。

Diserta?ní Práce（2010）列舉了兩種減少電視商業(yè)廣告的說服性的主要手段。一是個人化（synthetic personalization），一是混雜化（hybridization）。

（一）個人化

電視廣告話語雖然是一種大眾傳播方式，但與其他公眾傳播不同的是，電視廣告總是傾向于個體被說者。說服者企圖使被說者相信這則廣告是針對其個人而不是大眾。我們可以從電視廣告中總是使用第二人稱單數(shù)而非復數(shù)這一點中明顯看出這種個人化的傾向。

個人化的另一特征是使用一些普通會話中的表達方式，例如方言、流行語等一些非正式表達。普通會話涉及的是面對面的互動，是在一種私人層面上。電視廣告的個人化導致大眾互動被個人所接受，公共話語變得通俗，失去正式特征。例如近來許多廣告在廣告詞中融入了當下一些流行語，比如“爽歪歪”“給力”“hold住”等等，還有一些廣告采用兒歌、打油詩、甚至網絡上風行的“淘寶體”等形式。這是現(xiàn)代公共話語中普遍存在的通俗化趨勢。

電視商業(yè)廣告的個人化傾向可以使說服者和被說者的關系更親近，更友好。說服者將自己置于與被說者平等的伙伴地位，展示雙方共有的原則、態(tài)度、社會價值和利益，表現(xiàn)出對被說者的關心。有時說服者還站到被說者的立場，例如某酒店廣告，電視畫面上展示了酒店內部豪華的裝修、多功能餐廳的設置，而在最后總結性廣告語中打出“實惠又有面子”的臺詞，充分考慮到在酒店請客的消費者的心理。針對的目標群體越具體，則廣告的個人化越明顯。

（二）混雜化

現(xiàn)代新媒體的交流方式帶來了混雜的信息傳播形式。個人化傾向帶來的私人話語特征和公共媒體語言本身的正式特征使得廣告話語混合了書面語和口語的多樣化特點。與其他傳統(tǒng)公共話語不同的是，電視廣告能夠同時運用書面語和口語。這種混雜化的語言特征反映在詞匯和句法兩個層面。前文提到說服性話語中的“創(chuàng)新性”，電視廣告言語編碼中包含著創(chuàng)新過程。現(xiàn)在許多廣告會改寫成語，利用雙關修辭等，就是在進行創(chuàng)新。例如某巧克力廣告：

只溶在口，不“溶”在手。

再如某摩托車廣告語：

“騎”樂無窮

除了言語創(chuàng)新性，廣告?zhèn)鞑バ问降幕祀s化還包含了圖象創(chuàng)新性，比如一些傳達情感的表情符號等。這些表情符號的作用是強化非言語意義，即言外之意，也就是說，表情符號確保了會話含義的正確表達。此外，它還有助于使交流更生動，拉近陌生參與者間的距離。

五、結語

電視商業(yè)廣告作為一種大眾傳播話語，有著明顯的說服性目的。其話語情境可以分為初級廣告情境和次級廣告情境兩種。在初級廣告情境中，話語中的參與雙方即說服者和被說者直接是單向的交流關系。說服者決定語言形式和語用策略，向被說者實施推銷行為。次級廣告情境中，說服者和被說者可以是平等的話語參與者。雖然以說服為唯一的目的，但電視商業(yè)廣告總是想隱藏直接的推銷目的，而采用間接暗示手段。由于媒體本身特點，電視商業(yè)廣告還從文本、聲音、圖像等多種語言編碼上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)出強烈的個人化風格和非正式特點。

參考文獻：

[1]Robin T.Lackoff.Persuasive Discourse and Ordinary

Conversation—with Examples from Advertising[A].Tannen.Analyzing Discourse: Text and Talk[C].Georgetown University Press，1981.

[2]Diserta?ní práce.Persuasive Strategies in Advertising

Discourse-A Lexico-grammatical and Socio-pragmatic Analysis[M].Masarykove Univerzita Press，2010.

[3]Hermerén，Lars.English for Sale.A Study of the Language

of Advertising[M].Lund University Press，1999.

（高怡上海交通大學國際教育學院200030）