聶麗艷 董靜萍

摘 要：公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務(wù)的廣告，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，自然很注重采取各種各樣的語言手段來增強其說服力，更好地與讀者對話溝通，所以公益廣告中必然蘊含著豐富的人際意義。本文嘗試以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的人際意義理論為框架，以從網(wǎng)絡(luò)和雜志中選取的40條中英公益廣告文本為語料，從語氣、人稱和情態(tài)三方面對公益廣告進行解析，以揭示中英公益廣告的異同，分析它們?nèi)绾尾倏v人際系統(tǒng)來表達觀點、影響讀者的態(tài)度與行為，達到勸說的目的，并揭示語境因素對語言的制約作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告人際意義人稱語境

Vestergaard，T.&K.Schroder在《廣告語言》（The Language of Advertising）（1985）一書中將廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告。公益廣告又稱為公共廣告或服務(wù)廣告（public service advertisement），是不以贏利為目的，而為公眾利益服務(wù)的廣告。公益廣告的主題主要涉及公共安全、環(huán)境保護和健康問題，如節(jié)約資源、保護生態(tài)、預(yù)防火災(zāi)、關(guān)愛艾滋病人、安全駕駛等等。公益廣告的目的不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是教育公眾、警示民眾、普及知識等。作為一種特殊的廣告形式，公益廣告自然很注重采取各種各樣的語言手段來增強其說服力，更好地與讀者對話溝通，所以公益廣告中必然蘊含著豐富的人際意義。

在國內(nèi)從功能語法角度研究廣告語篇的文章已有不少（黃國文，2001；朱洪濤，2003；劉婷婷、劉豐，2005；張紅霞，2009）。然而之前學(xué)者研究的對象大都是英文商業(yè)廣告，對公益廣告這一特殊廣告語篇進行的研究較少（康燦輝，2008；楊曙，2009）；且現(xiàn)有的關(guān)于公益廣告的研究都對單一語言的文本進行分析，沒有進行對比性的分析，以致此類研究結(jié)果的說服力不強，研究還需更具體深入。本文從互聯(lián)網(wǎng)和雜志上選取主題涉及環(huán)境保護、獻血、交通安全、保護動物、戒煙等40條中英公益廣告進行統(tǒng)計分析，主要以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的人際意義理論為框架，從語氣、人稱、情態(tài)三個方面對公益廣告進行解析，展示中英公益廣告在這幾方面的異同，分析它們?nèi)绾尾倏v語氣、人稱和情態(tài)系統(tǒng)來表達觀點、影響讀者的態(tài)度與行為，達到勸說的目的，并揭露語境因素對廣告語言的制約作用。

一、理論框架

以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為成人語言有三個元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中人際功能指的是說話人用語言與聽話人互動、表明自己的態(tài)度，影響聽話人的態(tài)度和行為。人際功能主要由語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。語氣表明了說話人在言語交際中為自己所選擇的言語角色和指派給受話人的角色。此外，人稱系統(tǒng)、表示態(tài)度的修飾語、罵人話或聲音質(zhì)地韻律特征等也是實現(xiàn)人際意義的手段。（Halliday，1976）

功能語法認(rèn)為在言語交際中，人們無論怎樣不斷變換角色，主要的言語角色（speech roles）只有兩個：“給予”（giving）和“需求”（demanding）。交際中所交換的內(nèi)容既可以是信息（information），也可以是物品或服務(wù)（goods & services），兩個交際角色和兩種交換物組合起來構(gòu)成四種主要的言語功能：提供（offer）、命令（command）、陳述（statement）和提問（question），如表1所示：

語氣包括兩部分：主語（subject）和限定成分（finite）。主語與限定成分密切聯(lián)系，相互結(jié)合形成一個語氣成分。上表中的四個言語功能與語氣結(jié)構(gòu)緊密相聯(lián)。陳述、提問和命令分別主要由陳述句、疑問句和祈使句來完成，而提供可由不同的句式來表達。在實際的交際過程中，說話人通過對小句語氣的選擇，為自己在交際中選擇角色，同時給受話人分派互補的角色，共同完成交際任務(wù)。

情態(tài)是人際意義表達的重要組成部分。情態(tài)是講話者自己對自己的講話命題的成功性和有效性所做的判斷，或者在命令中要求對方承擔(dān)的義務(wù)，或是在提議中要表達的個人意愿。

人際意義的另一表達方式是人稱系統(tǒng)。傳統(tǒng)語法認(rèn)為人稱是指稱系統(tǒng)的一個重要組成部分。在語義上，人稱代詞表現(xiàn)該詞與其所指對象間的關(guān)系。但是在語篇中，人稱代詞不僅可以體現(xiàn)說話者和聽話者的存在，還體現(xiàn)講話者和聽話者的關(guān)系。人稱代詞同樣可以告訴我們講話者的態(tài)度和角色，可以體現(xiàn)相應(yīng)的人際意義。

二、中英文公益廣告人際意義對比分析

（一）語氣系統(tǒng)分析

公益廣告中經(jīng)常使用的語氣有陳述語氣、祈使語氣、感嘆語氣和疑問語氣。下面對中英文公益廣告中小句的語氣選擇進行對比，以探討其人際意義的一般特征和特殊性。

由表2可見，中英文公益廣告語言對各種不同語氣的使用比例的排列順序基本相同：中英文公益廣告均大量使用陳述語氣，并頻繁使用祈使句，而疑問和感嘆語氣使用較少。但整體上英文公益廣告中陳述句和祈使句的比例均大于中文公益廣告。而英文公益廣告中疑問句和感嘆句則較少使用，尤其是感嘆句的使用，遠遠小于中文廣告。

韓禮德認(rèn)為，在交際中，陳述句的功能是給予信息，盡到告知和教育的義務(wù)。公益廣告的語步是先教育后要求。廣告商先提供嚴(yán)重的社會問題的信息給公眾，如“貧困、環(huán)境惡化、動物物種滅絕、未成年人吸煙”等，旨在喚起公眾對這些問題的關(guān)注，再勸說其采取積極行動。因此陳述語氣是公益廣告中最常用的提供信息的語法手段。同時，陳述語氣也可以營造一種親密、輕松、隨意的交流氛圍，拉近和讀者的心理距離。

祈使句是繼陳述句之后，公益廣告中最頻繁使用的一種語氣，這是因為公益廣告的最終目的是勸說甚至敦促讀者采取積極行動。Thompson指出，要求聽話人采取行動的言語功能是命令（commands），一般由祈使語氣實現(xiàn)（Thompson，2000）。黃國文認(rèn)為，命令（commands）這一言語功能通常不存在于商業(yè)廣告語篇中，因為廣告主沒有資格、權(quán)利或義務(wù)命令讀者去購買產(chǎn)品或接受某種服務(wù)，祈使句通常只用來表示要求、建議、邀請、勸告或祈求等意義（黃國文，2001）。

祈使語氣在公益廣告中的頻繁出現(xiàn)首先可歸因于其不同于商業(yè)廣告的獨特特征。Leech曾指出，廣告商自然而然地認(rèn)為讀者習(xí)慣于由祈使語氣表達的對自身有益的建議和鼓勵（leech，1966）。如：

（1）……請不要購買或使用任何虎制品。沒有買賣，就沒有殺害。

（2）……不要害怕，不要歧視。請關(guān)懷愛滋病患者，了解更多預(yù)防艾滋病的知識和信息。

（3）Embrace life.Always wear your seat belt.

（4）Save your environments breath.

公益廣告中出現(xiàn)了大量祈使句來表示請求、邀請、勸告和號召。然而，中英文中的祈使句也不盡相同。中文公益廣告在對別人提出要求時盡量不忘禮節(jié)，多使用“請”字開頭的祈使句，用以緩解高量值的情態(tài)所帶來的面子傷害。而西方觀念對社會問題的解決要求更直接，因而英文廣告很少使用“please”。

（二）人稱系統(tǒng)分析

韓禮德指出，人際意義包含在人稱系統(tǒng)之中，或作為人稱代詞或物主代詞。Thompson認(rèn)為在人際交往中，說話人可以用人稱或物主代詞賦予自己或其它人一個角色。在語篇中，人稱代詞可以體現(xiàn)出說話者和聽者的關(guān)系。人稱代詞同樣能告訴我們說話者的態(tài)度和角色，可以體現(xiàn)相應(yīng)的人際意義。通過研究語篇中人稱代詞的選擇和使用，我們可以更透徹地理解和判斷語篇中人際功能的體現(xiàn)。

在公益廣告中，人稱代詞和相應(yīng)的物主代詞的使用較常見，特別是第一、二人稱代詞和物主代詞的使用，有利于在廣告主和讀者之間建立對話，創(chuàng)造一種親密的交流氛圍，縮短兩者之間的心理和社會距離，勸說讀者采取行動；同時還可以提高廣告主的可靠性和可信度。

通過表2可以看出，盡管中英文公益廣告語言中都頻繁使用第一人稱和第二人稱代詞，但在英文公益廣告語中第二人稱的使用明顯高于前者。而在中文公益廣告中，第一人稱和第二人稱代詞的出現(xiàn)頻率基本相同。

公益廣告中第一人稱的使用可以使廣告主即該機構(gòu)或組織更人性化，便于更直接地和讀者進行交流，更具有親和力。英文公益廣告中第一人稱復(fù)數(shù)“we，our”一般只指代廣告主。如：

（5）…There is something you can do about it.Help us seal the deal.

（6）…Even though we're a tobacco company，we dont think young people should smoke…

中文第一人稱復(fù)數(shù)通常包含兩種含義：一是不包括廣告說話者自身，等同于“你們”的“我們”，二是廣義的“我們”。

在公益廣告中使用同等意思的“我們”，比用“你們”更加親切，如例（9）中，“我們”的使用使得本句話更加具有說服力，更能引起讀者的共鳴。

（7）就像老虎，它們也是地球億萬年留給我們的財富，我們也要將他們傳給我們的子孫。

（8）不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物!

（9）看看孩子臉上那天真的微笑，我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢？

中文公益廣告中更多使用的是廣義的“我們”，如例（7）和例（8），用“我們”指代的不僅僅是廣告主和讀者，而且指的是全體社會大眾，強調(diào)社會大眾在公益事業(yè)上有著共同的責(zé)任和義務(wù)。中國人往往要求別人做事時要“從我做起”“己所不欲勿施于人”，所以在要求別人做公益事業(yè)時也把自己與聽者放在同一戰(zhàn)線上。廣告主用第一人稱“我們”把自己描述為大眾的一員，和讀者置身同等立場，突出大家都是公益事業(yè)利益和責(zé)任的承擔(dān)者，強調(diào)公益事業(yè)與社會大眾息息相關(guān)，更有利于呼吁讀者的參與意識。在這種情況下，廣告主在創(chuàng)造親密度和一致性的同時，對讀者施加義務(wù)。

第二人稱代詞在公益廣告中一般用來強調(diào)聽眾，使讀者身臨其境，有利于引起聽眾的關(guān)注，召喚讀者的參與意識。如：

（10）你想為社會做點貢獻嗎? 你愿為他人獻點愛心嗎? 請參加無償獻血!

（11）If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen，theyre probably trying to trick you into living.

通過“you”和“你”的使用把讀者拉入廣告場景中，讓讀者覺得仿佛廣告主在親自稱呼他，正在和他進行交流。正如 Cook（1992）所指出，“you是使他人情感卷入策略的一部分，企圖通過直接的稱呼贏得我們，他們沒有經(jīng)過允許就進入到我們的世界，表達對我們最關(guān)心的事情的興趣”（Cook，1992：157）。

（三）情態(tài)系統(tǒng)分析

在表達情態(tài)意義時，說話者可根據(jù)交際需要選擇表達不同情態(tài)的語言形式，因此這就涉及到情態(tài)量值（Value）的問題。

韓禮德（1994：76）對情態(tài)助動詞的賦值進行劃分：can，may，could，might為低值；will，would，shall/should，is/was to為中值；must，ought to，need，has/ had to為高值。參照英文情態(tài)助動詞的賦值劃分，我們將中文的情態(tài)量值分為：包括“可以、能”等低量值情態(tài)；包括“會、要、將”“應(yīng)該”等中量值情態(tài)；包括“必須、一定、不要”等的高量值情態(tài)。而認(rèn)知情態(tài)中的情態(tài)附加成分的賦值，韓禮德沒作具體劃分。不過從語義看，只有語氣附加成分才具有賦值高低之分。我們可以根據(jù)語氣的程度進行劃分。如表示通常性的語氣附加成分就可以分為高值（always，really，never）、中值（usually，sometimes，probably，ever）和低值（seldom，rarely）。

從分析結(jié)果看來，中英文公益廣告對情態(tài)的運用都很高，但在量值的具體運用上有所差別。英文公益廣告傾向于運用中值情態(tài)，而中文公益廣告則傾向于使用高值情態(tài)。

中文公益廣告中的高值情態(tài)多是責(zé)任性的，因為公益廣告是以公眾利益為出發(fā)點，用表達責(zé)任和義務(wù)的情態(tài)來呼吁和要求大眾做出行動。使用高量值情態(tài)可以使語氣更加堅定，鏗鏘有力，進一步在形式上征服聽眾。而西方文化以獨立、自由、平等為處世原則，為了體現(xiàn)禮貌和對公眾的尊重，英文公益廣告中是中值情態(tài)偏多。

以英文第20條戒煙廣告為例。本則廣告是規(guī)勸青少年不要抽煙，其基調(diào)是禮貌勸說而非粗暴訓(xùn)斥。對青少年進行規(guī)勸時多采用中低值的情態(tài)表達“wish，wouldn't，should”等，中值的情態(tài)既能表達對聽者的規(guī)勸義務(wù)，又不至于過于強硬，不會引起青少年的反感情緒；而在描述青少年的生活負擔(dān)時則采用高值情態(tài)“have to”，用以強調(diào)青少年長大后的責(zé)任。

三、語境的制約因素

語境（Context）思想是系統(tǒng)功能語言學(xué)的重要思想，這一理論主張語言學(xué)對運用自然語言交流意義的研究必須放到語境中進行（胡壯麟，2005）。韓禮德的語域理論（Register Theory）產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，他認(rèn)為不同的語境因素影響著人們對語言符號的選擇，進而產(chǎn)生不同的語言變體，也就是不同類別的“語域”（register）。韓禮德將語域定義為“根據(jù)具體使用而形成的語言變體（variation according to use）”（Halliday，1976），將決定語言特征的語境因素歸結(jié)為：語場（field）、語旨（tenor）和語式（mode）。他指出“語域是由多種情境特征——特別是語場、語旨和語式——等意義相聯(lián)系的語言特征構(gòu)成的”（Halliday，2000）。其中，語場，即“話語范圍”，指語篇所涉及的社會活動或?qū)嶋H發(fā)生的事；語旨，即“話語基調(diào)”，指語言參與者的角色關(guān)系和相關(guān)的社會關(guān)系；語式即“話語方式”，指語篇的語言載體形式，也就是語言交際的渠道或媒介。語域三要素決定韓禮德所指出的語言的三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。Martin（1992 ）的語境模型以Halliday和Gregory的語境理論為基礎(chǔ)，將語言之上的語境切分為三個層面：語域（register），語類（genre）和思想意識（ideology）。其中，語域是直接與語言相接觸的層面，涉及三個變量：語場（field）、語旨（tenor）和語式（mode），并分別對應(yīng)于三大元功能，這類似于Halliday的情景語境。語旨作為語域變量通過直接和語言發(fā)生聯(lián)系而體現(xiàn)語類，最終體現(xiàn)思想意識。

圖1：Halliday的語境模型

從以上語境理論可以看出，語域三要素直接影響著語言的選擇和運用及語篇的謀篇布局。Halliday（1985）指出，與人際意義密切相關(guān)的語旨是針對語言參與者的，涉及參與者及其身份、角色性質(zhì)。語氣、情態(tài)和人稱等是識解語旨的資源。語旨決定公益廣告語言的使用受制于角色關(guān)系（廣告主和社會大眾）。公益廣告語篇選擇大量的陳述和祈使語氣、第二單數(shù)人稱和高、中量值的情態(tài)都把廣告主置于代表權(quán)威和正義的位置。他們往往代表著政府、某一群體甚至全人類向人們發(fā)出呼吁或提出請求，這與軍官向士兵發(fā)出的命令不同。為了降低其命令的成分，讓人們采取相應(yīng)的行動，廣告主還要用“請”來緩解其命令的力度，力圖縮短廣告主和大眾之間的心理和社會距離，提高公益廣告的可接受性和說服力，從而達到勸說、號召的目的。

四、結(jié)語

本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的人際意義理論為框架，以40條中英文公益廣告文本為語料，從語氣、人稱和情態(tài)系統(tǒng)三方面進行了對比分析。

分析表明，中英文公益廣告均頻繁使用陳述語氣和祈使語氣，說明廣告主的操縱角色，同時試圖和公眾建立親密、輕松和隨意的交流氛圍，以拉近和公眾的距離，進而表達要求、勸說或建議的功能。而英文公益廣告中祈使句的比例大于中文公益廣告，而且第二人稱的比例遠遠比中文廣告使用頻繁，體現(xiàn)出西方觀念對社會問題的解決要求更直接、迫切。其次，中文公益廣告第一人稱的使用遠大于英文公益廣告，揭示出中國人更注重團結(jié)一致，共同達到一個目標(biāo)和“己所不欲勿施于人”的觀念。此外，由于公益廣告要向人們表達勸誡、鼓勵等，因而表達責(zé)任和義務(wù)的高中值情態(tài)使用較多，中文公益廣告則傾向于使用高值的情態(tài)，且往往用“請”來緩解高量值的情態(tài)所帶來的面子傷害。透過語旨對廣告人際資源的研究，我們可以揭示語境因素對廣告語言的操縱作用，更好地分析和理解話語中所蘊含的思想意識。

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（聶麗艷 董靜萍北京 中國石油大學(xué)外語系102249）