姚嵐

宜家把現(xiàn)階段的發(fā)展定義為在中國發(fā)展的第三階段。此前13年宜家在中國的發(fā)展更像是在適應中國市場的習慣，試驗宜家中國模式的有效性。

有這樣一個地方，你可以大膽地坐、隨意地睡，沒有任何人打擾你；你在選擇商品時，沒有導購人員喋喋不休在你耳旁介紹產(chǎn)品，一切都需要靠你自己去觀察了解。這就是獨到的宜家體驗式營銷。

新浪家居商城家具總監(jiān)、華南區(qū)總經(jīng)理陳斌評價：宜家的銷售模式完全是自產(chǎn)自營自有品牌，給顧客的一種概念——不是在售賣一種產(chǎn)品，而是在售賣一種生活方式。

這種根植中國消費者的服務理念，給宜家?guī)砹孙w速的發(fā)展。2011年9月6日，宜家中國在上海發(fā)布財報，上一財年銷售額超過49億元人民幣，比2010年同期增長20%。

宜家發(fā)布了其未來幾年在中國的發(fā)展計劃，宣布在2012年開設天津、無錫商場，2013年開設上海寶山、寧波、北京大興商場，預計到2015年在中國開設17家商場 。

加快布局二線城市

宜家在進入中國10多年中，共開出了8家店，平均兩年才開出一家店。但目前這一速度正在被改寫。宜家中國地區(qū)零售業(yè)務副總裁任偉國告訴記者，到2015年宜家在中國將有18家商場，顯然，要完成這樣的“加速度”，土地緊張的一線城市“心有余而力不足”，二線甚至三線城市有望成為宜家的“主力戰(zhàn)場”。

在過去10多年里，宜家在中國市場并不急進。創(chuàng)立于1943年的宜家，1998年開始進入中國,10年內(nèi)只分別在上海、北京、廣州、成都等開了8家商店。“我們一直在了解中國市場和中國的消費者，并據(jù)此調(diào)整自身的經(jīng)營模式。通過長時間的摸索，現(xiàn)在我們認為，宜家可以深入更廣闊的一二線中國市場?！币思壹揖又袊鴧^(qū)相關負責人表示。

宜家內(nèi)部普遍認同的是，未來，中國很有可能是其最大的銷售市場。因此，宜家接下來將加快在中國市場的擴張速度。

2010年，宜家在中國市場銷售額的增長給予了其擴張的動力。2010財年(2009年9月至2010年9月)宜家財報顯示，中國成為宜家全球銷售增長最快的區(qū)域。

浙江人期待了許久的宜家，第一步落在寧波，“希望杭州人不要介意我們先來到寧波，二線城市是我們發(fā)展中必不可少的步驟?！比蝹鎸γ襟w做了這樣的開場白。

“我們考察了城市發(fā)展、人口規(guī)模以及消費水準等，發(fā)現(xiàn)二線城市也非常有潛力，像寧波就有760萬‘阿拉寧波人和‘新寧波人，購買力非常大?！比蝹榻B說。此外，二線城市一般投資成本相對要低，對數(shù)量擴張非常有利。

由于規(guī)模龐大，動輒達幾萬平方米，合適的地塊亦是宜家在浙江選址中考量的重要因素?！耙思覍幉ㄉ虉觥彼诘嫩粗菖嘶饏^(qū)塊，位于寧波東部新城、南部新城、東錢湖旅游度假區(qū)三個寧波未來發(fā)展亮點的區(qū)域交匯中心，輻射幾大中心城區(qū)。而且，賣場毗鄰高速公路，物流條件好，消費能力也較強。

宜家寧波將消費人群著眼于浙江全省。據(jù)介紹，當?shù)卣疄樯虉鎏峁┝撕芎玫慕煌ōh(huán)境。

據(jù)悉，宜家無錫項目也將在2012年啟動。

當然，在快速擴張下，一線城市具有的示范、引導作用顯得很重要。宜家家居中國區(qū)相關負責人表示，目前大城市戰(zhàn)略仍不能放松，上海第二家店最近即將開業(yè)，這是宜家牢牢抓住一線城市地盤戰(zhàn)略的又一延續(xù)?！八?，未來浙江省會城市杭州依然是我們開商店的目標城市?！敝劣诰唧w幾年內(nèi)能落戶，還有待進一步物色地塊。

人性化贏得認可

此前一直很低調(diào)的宜家，突然一下宣布要大規(guī)模地擴張，引起業(yè)內(nèi)很大關注。

和許多國內(nèi)家居賣場不同的是，宜家家居的步伐走得很謹慎，它比國內(nèi)其他家居連鎖賣場似乎更有耐心。

宜家中國區(qū)零售業(yè)務總裁吉麗安接受媒體采訪時表示，宜家把現(xiàn)階段的發(fā)展定義為在中國發(fā)展的第三階段。此前13年宜家在中國的發(fā)展更像是在適應中國市場的習慣，試驗宜家中國模式的有效性。

自從1998年在北京開設第一家店以來，宜家一直想把消費者的光顧當作是一次休閑活動，而不是日常的30分鐘采購。這既讓它迥異于本地商家，也迅速與沃爾瑪、家樂福這樣的國外超市區(qū)別開來。再加之它推廣的平板式包裝（flat-pack）、DIY組裝、收費的環(huán)保黃色購物袋等一系列模式和細節(jié)讓人耳目一新，短短幾年時間，在越來越旺盛的消費需求推動下，它在中國幾乎成了“家居購物”的代名詞。

吉麗安表示：“當我們發(fā)現(xiàn)這個商業(yè)模式真正有效，市場條件也不錯，我們在13年之后也更成熟更自信了。在這樣的發(fā)展基礎之上，現(xiàn)在我們決定要加速擴張。”

宜家的成功不是通過簡單的擴張占領銷售渠道，首先備受推崇的是人性化的獨特營銷方式、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，它是通過適應中國消費者來獲得消費者認可的。

在北京的宜家商城里面，你能很輕易地看到，或是在沙發(fā)上或是在床上，總有人旁若無人地酣睡著，他們睡姿放松，似乎正躺在自己家里一般。宜家將體驗式購物這種方式做到了極致，顛覆了傳統(tǒng)的家具購物方式，將一種自選超市的形式呈現(xiàn)在消費者眼前。

宜家非常重視消費者的購物體驗，并將此作為吸引客流的一個重要方式。宜家的體驗式購物方式，讓消費者在輕松的狀態(tài)下對賣場產(chǎn)生好感，從而愿意花更多的時間逛宜家。在宜家，消費者可以親身體驗產(chǎn)品，甚至包括對產(chǎn)品進行破壞性試驗。

宜家跟很多家具市場有著根本上的不同，在這里，消費者可以自由選擇自己喜歡的方式逛商城，并從中獲得樂趣。宜家強烈鼓勵消費者對賣場進行全面的親身體驗，讓消費者拉開抽屜、打開門柜、在地毯上走走、試一試沙發(fā)和床是否舒適和堅固等。而國內(nèi)的許多賣場則相反，很多沙發(fā)和床上都標出了“樣品勿坐”的警告性標語，使得消費者與產(chǎn)品間的距離拉開，消費者的心情隨之改變。

同時面對數(shù)以千計的商品，消費者很難做出選擇，琳瑯滿目的商品在一定程度上增加了消費者的選擇難度，增加了消費者的決策時間。國內(nèi)大多數(shù)賣場是通過店員的解說來說明每一件商品的特點，消費者的信息接收是被動的，他會有一定的顧慮，不易立刻被說服。

在宜家，不會有導購人員喋喋不休在你耳旁介紹產(chǎn)品，而是讓消費者主動獲取信息，去了解產(chǎn)品。產(chǎn)品的信息通過精心定制的導購信息牌展示出來，價格、功能、使用方法、購買程序等幾乎所有的信息一應俱全。如果你不懂得地毯，宜家會通過漫畫的方式來告訴你如何挑選地毯。

每個顧客做出決定之前，如果對所購商品一無所知，可能會手足無措。如果在別人勸說之下做出決定，可能買回去發(fā)現(xiàn)問題后會感到上當受騙，而宜家采用顧問式營銷的方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，將產(chǎn)品的信息詳細展示在消費者面前，讓顧客根據(jù)自己的判斷做出決定。