曾露露 涂永式

［摘 要］品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要。本文全面分析我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀,深入剖析我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題,為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)提出針對(duì)性的政策建議。

［關(guān)鍵詞］運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)；運(yùn)動(dòng)服裝品牌；品牌建設(shè)

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）1-0041-02

1 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 國(guó)際性賽事帶來(lái)的機(jī)遇

繼北京2008年奧運(yùn)會(huì)之后,2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)等國(guó)際性運(yùn)動(dòng)賽事相繼在我國(guó)成功舉辦,這為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是促進(jìn)了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)與需求。自各大賽事申辦成功那天起,人們參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情日漸高漲,從事健身活動(dòng)人數(shù)逐漸增加,從而刺激了對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)和需求,促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展。二是為運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)提供展示及宣傳產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。國(guó)際性運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多接觸國(guó)內(nèi)外各界人士的機(jī)會(huì),有利于增加與國(guó)外客商的合作機(jī)會(huì)；而且我國(guó)企業(yè)可以通過(guò)贊助這些賽事,借助賽事的國(guó)際影響力宣傳自己的產(chǎn)品,打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng),提高品牌國(guó)際知名度。

1.2 國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的影響

20世紀(jì)80年代初,在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)為數(shù)不多的時(shí)候,耐克率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),隨著近些年我國(guó)市場(chǎng)逐步開(kāi)放,阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌陸續(xù)登陸。這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、完善的管理模式以及國(guó)際品牌戰(zhàn)略,不斷拓展在我國(guó)的業(yè)務(wù),占據(jù)了我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山,嚴(yán)重阻礙了我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展。據(jù)中國(guó)服裝品牌研究中心資訊,2011年3月,運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為74.48%,其中阿迪達(dá)斯和耐克兩個(gè)國(guó)外品牌占50%以上,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。如果我們沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌與之抗衡,本土品牌所占有的市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越小。

1.3 休閑服裝向運(yùn)動(dòng)服裝延伸帶來(lái)的沖擊

國(guó)際性體育賽事的舉辦刺激了我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)市場(chǎng),休閑服裝企業(yè)也抓住此時(shí)機(jī)實(shí)行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變,向運(yùn)動(dòng)服裝延伸。保羅、杰克瓊斯甚至女裝品牌摩根也紛紛推出寬松版以及印有國(guó)家隊(duì)標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服裝,強(qiáng)烈沖擊著我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。在越來(lái)越多普通消費(fèi)者身上,我們也看到了休閑服裝的體育化發(fā)展。休閑服裝體育化的潮流趨勢(shì)還將進(jìn)一步擴(kuò)大,繼續(xù)搶占我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。可見(jiàn),我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想抵擋住這股沖擊,在與休閑服裝企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地,培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇。

2 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題

2.1 品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚,運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)以中小型居多,企業(yè)管理者缺乏品牌建設(shè)意識(shí),企業(yè)長(zhǎng)期走對(duì)外訂單加工的路線,只專注于謀取短期利潤(rùn),忽視了品牌建設(shè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而,很多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌,在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)初期就十分注重品牌建設(shè)。比如20世紀(jì)80年代初耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),就開(kāi)始研究中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)特征,大肆進(jìn)行品牌宣傳,積極推進(jìn)品牌建設(shè)。據(jù)“2010年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)”排行榜顯示,僅有耐克、阿迪達(dá)斯兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌分別以137億美元、54.9億美元的品牌價(jià)值榜上有名,而“2010年Interbrand中國(guó)最佳品牌”排行榜中,李寧、安踏品牌價(jià)值僅為57.7億元人民幣、52.7億元人民幣,與耐克、阿迪達(dá)斯相比差距還是很大。所以,我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)自身與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的差距,強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí),加強(qiáng)品牌建設(shè),進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

2.2 品牌定位模糊

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌普遍存在定位模糊的問(wèn)題,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌對(duì)于自己的目標(biāo)市場(chǎng)或者品牌內(nèi)某一系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有明確的定位,導(dǎo)致企業(yè)不能專注于一個(gè)品牌或某個(gè)品牌中的一個(gè)系列,當(dāng)遭遇市場(chǎng)困境時(shí),企業(yè)不斷改變市場(chǎng)定位,導(dǎo)致品牌定位模糊。二是品牌內(nèi)涵沒(méi)有明確的定位。由于國(guó)內(nèi)部分企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的品牌建設(shè)知識(shí),只是盲目確立一個(gè)品牌,沒(méi)有明確設(shè)計(jì)該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵,導(dǎo)致品牌推廣過(guò)程中品牌要表達(dá)的內(nèi)涵與消費(fèi)者對(duì)其的理解難以統(tǒng)一,推廣過(guò)程受到重重阻礙。

2.3 品牌宣傳和推廣力度不夠

面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)部分運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性,并培育了一批自主品牌,但由于企業(yè)將精力與資金集中于各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),以至于后期沒(méi)有足夠的實(shí)力對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣,導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)曝光率低,難以在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中留下深刻印象?；蛘?有些企業(yè)雖然開(kāi)展了宣傳推廣活動(dòng),但是形式較為單一,對(duì)新媒體的運(yùn)用不夠；宣傳內(nèi)容上與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生距離感。

康威是中國(guó)體育用品行業(yè)的先行者,依靠央視加明星的模式成功造牌,繼而采用加盟連鎖方式推進(jìn),成為曾經(jīng)的行業(yè)老大。但在品牌時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,康威被后來(lái)者李寧、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因,主要是康威忽視了加強(qiáng)品牌宣傳對(duì)構(gòu)筑品牌的重要作用。2003年,中國(guó)女排在17年后再次奪得世界冠軍,康威首次使用形象代言人——簽約排球美女趙蕊蕊?？低暮灱s時(shí)間點(diǎn)選擇得相當(dāng)不錯(cuò),但后續(xù)的推廣宣傳力度不夠,形式單一,未將趙蕊蕊代表的中國(guó)女排形象與康威品牌形象進(jìn)行有效整合,品牌宣傳未能達(dá)到應(yīng)有的效果。

2.4 品牌國(guó)際知名度較低

就運(yùn)動(dòng)服裝品牌的國(guó)際知名度來(lái)說(shuō),國(guó)外知名品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等,一直位居前列,而我國(guó)本土品牌的國(guó)際知名度普遍低于這些國(guó)際知名品牌,主要原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中未制定國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略；在產(chǎn)品研發(fā)階段,盲目模仿國(guó)際知名品牌,研發(fā)投入不足,導(dǎo)致產(chǎn)品科技含量低、缺乏內(nèi)涵；在國(guó)際市場(chǎng)推廣階段,未能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特定的營(yíng)銷環(huán)境制定差異化的營(yíng)銷策略。以上各方面的原因?qū)е聡?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場(chǎng),難以走出國(guó)門,國(guó)際知名度低。

3 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)的政策建議

3.1 增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)

美國(guó)營(yíng)銷專家拉里?賴特認(rèn)為,擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的信賴,在市場(chǎng)中擁有一席之地,就必須樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌建設(shè),走出中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行品牌建設(shè)的誤區(qū),及時(shí)關(guān)注行業(yè)中國(guó)際知名品牌的動(dòng)向,并以維護(hù)品牌形象,拓展品牌影響力,提升品牌知名度為中心開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。只有樹(shù)立品牌意識(shí),不斷進(jìn)行品牌建設(shè),才能獲得獨(dú)具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.2 明確品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。所謂品牌定位,是要為品牌提煉一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別點(diǎn),以使其在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)與眾不同的位置。國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì),占據(jù)著全球大部分市場(chǎng),國(guó)內(nèi)品牌想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,就必須通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分,挖掘潛在市場(chǎng),形成自己清晰明確的市場(chǎng)定位。同時(shí),品牌定位也包括品牌文化的定位。在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須將品牌文化滲透其中,并貫穿品牌推廣的始終。

耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特在1962年創(chuàng)建藍(lán)帶運(yùn)動(dòng)公司(耐克的前身)時(shí),阿迪達(dá)斯和彪馬兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)50%以上的份額,當(dāng)時(shí)奈特發(fā)現(xiàn)了被忽視的運(yùn)動(dòng)員細(xì)分市場(chǎng),注意到運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有著特殊的要求,耐克開(kāi)始為運(yùn)動(dòng)員專門設(shè)計(jì)高質(zhì)量的跑鞋,定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備提供商,在兩年時(shí)間里,銷售額就達(dá)到了2萬(wàn)美元,利潤(rùn)達(dá)3240萬(wàn)美元。耐克以難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一舉打敗阿迪達(dá)斯,領(lǐng)跑當(dāng)時(shí)全球體育服裝市場(chǎng)。同時(shí),耐克以“Just do it”為品牌文化精髓,在全球任何一個(gè)地方進(jìn)行品牌推廣,都始終如一地傳達(dá)這一文化內(nèi)涵。

3.3 加強(qiáng)品牌宣傳和推廣力度

品牌建立之后就要通過(guò)各種方式向消費(fèi)者宣傳推廣品牌,讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可該品牌。進(jìn)行品牌宣傳與推廣最基本也是最重要的方式就是大量廣告宣傳,充分借助名人效應(yīng)來(lái)增加品牌的曝光率,提高品牌的知名度。但是企業(yè)絕不能將品牌推廣形式僅僅局限于廣告,應(yīng)該整合多種途徑進(jìn)行宣傳與推廣。阿迪達(dá)斯一直熱衷于通過(guò)多種途徑來(lái)進(jìn)行品牌推廣,并取得了很好的效果。從1992年夏天在柏林市露天場(chǎng)所嘗試舉行3人街頭籃球挑戰(zhàn)賽,到2008年憑著自身雄厚的實(shí)力,成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,阿迪達(dá)斯非常成功地向全球展示和宣傳了企業(yè)品牌。此外,實(shí)體店面宣傳可以更加真實(shí)地將產(chǎn)品與品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,這無(wú)疑是一種最直接的宣傳方式。總之,企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),大膽創(chuàng)新,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)力尋找適合自身的途徑,進(jìn)行品牌宣傳和推廣,提高品牌知名度。

3.4 重視品牌建設(shè)的社會(huì)支持

企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)也需要全社會(huì)的大力支持。政府應(yīng)鼓勵(lì)并扶持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為了扶持我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè),政府要利用“中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)”,“體育用品博覽會(huì)”等大型平臺(tái),為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供更多市場(chǎng)信息與交流機(jī)會(huì)；政府應(yīng)該給予像李寧、安踏、特步等品牌建設(shè)上已經(jīng)取得成績(jī)的部分運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)支持；在一些投標(biāo)活動(dòng)中,政府要給予我國(guó)企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策和政策傾斜。例如2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前,李寧與阿迪達(dá)斯共同爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)合作伙伴權(quán)時(shí),我國(guó)政府應(yīng)該從支持和發(fā)展民族企業(yè)的角度出發(fā),給予李寧公司一定政策傾斜,不能僅僅以標(biāo)價(jià)高低來(lái)選擇合作伙伴。

3.5 提升品牌的國(guó)際知名度

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),要想縮小與國(guó)際知名品牌的差距,國(guó)際化勢(shì)在必行。企業(yè)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)做起：首先,在全球樹(shù)立品牌的高品質(zhì)形象。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)一般是由某些具體產(chǎn)品的印象累積而成,因此企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,打破來(lái)源國(guó)魔咒,改變我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的形象。其次,實(shí)施國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)初期,可以通過(guò)收購(gòu)國(guó)際知名品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)。尊重并理解當(dāng)?shù)匚幕?強(qiáng)化品牌的東方內(nèi)涵,突出品牌個(gè)性,針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)與需求特征,實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高品牌在各地市場(chǎng)的適應(yīng)性。同時(shí),加大資金投入,加強(qiáng)品牌海外宣傳與推廣力度,通過(guò)簽約國(guó)際知名體育明星為品牌代言,提升品牌國(guó)際形象,提高品牌國(guó)際知名度。

4 結(jié) 論

21世紀(jì)是一個(gè)品牌之爭(zhēng)的世紀(jì),是從產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)變成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,以及成熟而又挑剔的消費(fèi)者,我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自身存在的問(wèn)題,增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí),明確品牌定位,抓住良好的發(fā)展契機(jī),加大宣傳推廣力度,樹(shù)立品牌高品質(zhì)形象,打造國(guó)際知名品牌,提高我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。