顧紅

內(nèi)容提要 《蒼梧晚報(bào)》近十年來(lái)跨界教育、衛(wèi)生、公益、文化等多個(gè)領(lǐng)域，培育和建設(shè)了“蒼梧晚報(bào)小記者”“清潔海岸義工團(tuán)”活動(dòng)，連云港市知名群眾文化活動(dòng)“周末喜相逢”“民間春晚”等等，這些具有參與性、互動(dòng)性的品牌活動(dòng)，深度吸引了讀者，有效地維護(hù)和提升了媒體的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 跨界 傳播力 影響力 蒼梧晚報(bào)

一、多元跨界：媒體服務(wù)讀者、延伸服務(wù)的新平臺(tái)

“蒼梧晚報(bào)小記者”：“記錄成長(zhǎng)，贏得明天”。從2002年開(kāi)始，《蒼梧晚報(bào)》在教育版刊登學(xué)生習(xí)作的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地在全市少年兒童中發(fā)展“小記者”。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成了采訪(fǎng)、講座、競(jìng)賽、評(píng)優(yōu)四大類(lèi)活動(dòng)，讓中小學(xué)生開(kāi)闊視野，與名家大師零距離接觸，通過(guò)各類(lèi)競(jìng)賽培養(yǎng)小記者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與合作精神。今天，連云港共有12000余名“蒼梧晚報(bào)小記者”。2008年11月，因深入廣泛開(kāi)展小記者活動(dòng)，不斷努力探索未成年人思想道德建設(shè)新途徑，蒼梧晚報(bào)社被中央文明委授予“全國(guó)未成年人思想道德建設(shè)先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

清潔海岸義工團(tuán)：為了那片蔚藍(lán)的海。2007年，《蒼梧晚報(bào)》記者編輯們和一批志愿者成立了江蘇省唯一由媒體成立的，以海洋環(huán)境保護(hù)為主題的志愿者組織。九年來(lái)，清潔海岸義工團(tuán)以新聞宣傳和環(huán)保公益為平臺(tái)，先后組織了海邊清潔環(huán)境、呵護(hù)飲用水源、黃海海域海島行、海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查、愛(ài)鳥(niǎo)護(hù)鳥(niǎo)行動(dòng)、尋找濕地精靈等系列大型新聞行動(dòng)，先后獲得江蘇省好新聞獎(jiǎng)，中國(guó)晚報(bào)好新聞獎(jiǎng)、中國(guó)地市報(bào)好新聞獎(jiǎng)等多個(gè)新聞獎(jiǎng)項(xiàng)，擁有義工5000多人。

周末喜相逢、民間春晚：百姓的文化大舞臺(tái)。2010年初，《蒼梧晚報(bào)》在江蘇省內(nèi)地市級(jí)平面媒體中，打造了首個(gè)社區(qū)文化品牌欄目——“周末喜相逢”，以文化進(jìn)社區(qū)的形式加強(qiáng)晚報(bào)與讀者的互動(dòng)、促進(jìn)和諧社區(qū)建設(shè)。“周末喜相逢”一經(jīng)推出很快就在港城風(fēng)行?！爸苣┫蚕喾辍弊哌M(jìn)社區(qū)，走進(jìn)工地、走進(jìn)軍營(yíng)、走進(jìn)海島、走進(jìn)高校，而每年年終的“民間春晚”更是一年一度的草根達(dá)人、民間團(tuán)隊(duì)的重要展演舞臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，成功運(yùn)營(yíng)六年來(lái)，《蒼梧晚報(bào)》“周末喜相逢”項(xiàng)目累計(jì)舉辦“文化進(jìn)社區(qū)”專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)120余場(chǎng)，邀請(qǐng)了長(zhǎng)期活躍在港城民間的草根文藝達(dá)人3000多人次，參與者及有效受眾達(dá)360萬(wàn)人次。

連云港健康節(jié)：市民的年度品牌性“健康大餐”。2009年，《蒼梧晚報(bào)》從市民普遍關(guān)心的醫(yī)療服務(wù)切入，與市衛(wèi)計(jì)委合作推出連云港市健康節(jié)活動(dòng)，并持續(xù)七年?；顒?dòng)最重要的內(nèi)容就是醫(yī)療惠民行動(dòng)、便民服務(wù)和對(duì)困難病患、弱勢(shì)群體的公益幫扶。包括開(kāi)幕式大型義診活動(dòng)；市民看醫(yī)院活動(dòng)；公益送健康體檢活動(dòng)等等。

《蒼梧晚報(bào)》的新聞宣傳優(yōu)勢(shì)和報(bào)紙數(shù)萬(wàn)讀者、新媒體數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)資源，是《蒼梧晚報(bào)》能夠跨界的重要依托，也是跨界運(yùn)作成功的重要保證。近年來(lái)，在文化領(lǐng)域，還有依托讀書(shū)版、鑒賞版而舉辦的讀友會(huì)、鑒寶活動(dòng)；在健康領(lǐng)域，以“連云港微馬隊(duì)”“愛(ài)尚徒步”等活動(dòng)引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚；在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)商家舉辦過(guò)“鑒玉”“恒久美鉆”、年貨大集等直銷(xiāo)活動(dòng)；在地產(chǎn)領(lǐng)域，開(kāi)展過(guò)“看房直通車(chē)”“建材團(tuán)購(gòu)會(huì)”等等。

二、品牌戰(zhàn)略：提升媒體影響力傳播力的新路徑

《蒼梧晚報(bào)》跨界運(yùn)作文化、教育、公益、衛(wèi)生等領(lǐng)域，培育品牌集群，當(dāng)然要投入相當(dāng)?shù)牟删庂Y源、宣傳成本、活動(dòng)資金，但品牌集群的建樹(shù)卻豐富了媒體的服務(wù)內(nèi)涵，拓展了服務(wù)平臺(tái)，更提升了《蒼梧晚報(bào)》的影響力和傳播力。

新聞宣傳效應(yīng)?！渡n梧晚報(bào)》的品牌集群，“蒼梧晚報(bào)小記者”“清潔海岸義工團(tuán)”“周末喜相逢”“連云港市健康節(jié)”“連云港市童嗨節(jié)”等，其培育和建樹(shù)是依托媒體傳播，以重大新聞策劃進(jìn)行新聞宣傳效應(yīng)的積累。許多精心策劃、重點(diǎn)打造的新聞報(bào)道、活動(dòng)專(zhuān)題都成為一時(shí)的新聞熱點(diǎn)。比如，《蒼梧晚報(bào)》小記者開(kāi)展的系列精彩的活動(dòng)：“小記者尋訪(fǎng)母親河”“小記者走進(jìn)北京宣傳家鄉(xiāng)”“小記者與奧委會(huì)主席羅格通信”等，都成為一時(shí)的新聞熱點(diǎn)話(huà)題。特別是2008年，《蒼梧晚報(bào)》小記者在海州中學(xué)百年校慶整理校史檔案時(shí)，發(fā)現(xiàn)了50年前奧斯特洛夫斯基夫人卡婭的來(lái)信，經(jīng)過(guò)小記者的報(bào)道，這封跨越時(shí)空的來(lái)信首次與港城讀者相見(jiàn)，并成為引發(fā)兩代人理想的討論，和“為建設(shè)美好家園忘我和忠誠(chéng)地勞動(dòng)”的輿論引擎。比如，“清潔海岸義工團(tuán)”，在近年來(lái)相繼開(kāi)展了黃海海域海島行、海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查、愛(ài)鳥(niǎo)護(hù)鳥(niǎo)行動(dòng)、尋找濕地精靈等多次系列大型新聞行動(dòng)，不僅在本地傳播環(huán)保理念，還將清潔海岸義工團(tuán)的新聞和公益理念向周邊沿海城市傳遞，成為廣泛關(guān)注的重要新聞視點(diǎn)。

主導(dǎo)社會(huì)生活。伴隨著晚報(bào)品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，

“蒼梧晚報(bào)小記者”“清潔海岸義工團(tuán)”“周末喜相逢”等活動(dòng)影響越來(lái)越大，這些活動(dòng)對(duì)社會(huì)生活的主導(dǎo)力也越來(lái)越強(qiáng)。每年由市委宣傳部、市文明辦、市教育局、《蒼梧晚報(bào)》聯(lián)合開(kāi)展的“十佳小記者”評(píng)選活動(dòng)，成為全市未成年人教育評(píng)優(yōu)的重要項(xiàng)目。2015年，該項(xiàng)活動(dòng)首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，全市總計(jì)投票近80萬(wàn)張，影響力之大可見(jiàn)一斑?！扒鍧嵑０读x工團(tuán)”業(yè)已成為連云港市志愿活動(dòng)的旗幟，到目前，帶動(dòng)約10萬(wàn)市民群眾先后參與志愿活動(dòng)?！爸苣┫蚕喾辍焙汀懊耖g春晚”這一文化項(xiàng)目推出后，“文化進(jìn)社區(qū)”專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)1200余場(chǎng)，3000多人次港城民間文藝達(dá)人活躍在這個(gè)舞臺(tái)上，弘揚(yáng)港城先進(jìn)文化，展現(xiàn)草根文藝魅力。這些品牌活動(dòng)以其獨(dú)特的魅力引領(lǐng)港城生活的潮流和方向。

塑造媒體形象。新傳播環(huán)境中，許多自媒體表現(xiàn)活躍，也曾幾度以八卦流言式的社會(huì)新聞大搶風(fēng)頭。《蒼梧晚報(bào)》始終堅(jiān)守客觀(guān)公正、服務(wù)中心服務(wù)群眾的傳媒責(zé)任。在小記者活動(dòng)中，我們所倡導(dǎo)的學(xué)習(xí)進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)合作、博覽創(chuàng)新、全面發(fā)展，以及走出課堂深入社會(huì)實(shí)踐的理念，受到學(xué)生、老師、家長(zhǎng)普遍認(rèn)同。清潔海岸義工團(tuán)不僅以新聞報(bào)道的形式倡導(dǎo)城市建設(shè)與生態(tài)保護(hù)融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，更以成為身體力行的行動(dòng)踐行港城生態(tài)、健康、環(huán)保的理念，成為港城志愿活動(dòng)的一面旗幟。在這些活動(dòng)中，市民群眾進(jìn)一步確認(rèn)了連云港報(bào)業(yè)傳媒主流、主導(dǎo)、擔(dān)當(dāng)、服務(wù)的責(zé)任媒體地位，在市民口碑中的美譽(yù)度也意味著更多讀者的追隨。

三、綜合效應(yīng)：多元跨界的文化產(chǎn)業(yè)前景

《蒼梧晚報(bào)》的品牌集群，既是具有相當(dāng)影響力、傳播力的傳媒項(xiàng)目，是高成長(zhǎng)性的投資項(xiàng)目，品牌活動(dòng)所釋放出來(lái)的不僅僅是新聞宣傳效應(yīng)和社會(huì)效益，更有直接推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)行效益、廣告經(jīng)營(yíng)效益和文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)效益。

發(fā)行效益分析?！渡n梧晚報(bào)》在近年來(lái)保持發(fā)行的相對(duì)穩(wěn)定，其中，每年1萬(wàn)多名《蒼梧晚報(bào)》小記者的報(bào)紙訂閱，成為晚報(bào)發(fā)行的重要組成部分。同時(shí)，“清潔海岸義工團(tuán)”“周末喜相逢”“連云潛市健康節(jié)”活動(dòng)吸附的讀者關(guān)注，也有效地維護(hù)了晚報(bào)讀者群的穩(wěn)定。

經(jīng)濟(jì)效益分析。《蒼梧晚報(bào)》“周末喜相逢”隨著其知名度和影響力的不斷提升，該項(xiàng)目也成為廣告發(fā)布的新平臺(tái)?！昂Ｖ轂辰巡亍钡榷嗉夜诿o了該項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，而該項(xiàng)目也打造出冠名贊助、新聞聯(lián)動(dòng)廣告、演出場(chǎng)地廣告、新媒體節(jié)目互動(dòng)廣告等多種經(jīng)營(yíng)載體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，六年來(lái)，該項(xiàng)目總產(chǎn)值達(dá)到300余萬(wàn)元。連云潛市健康節(jié)活動(dòng)，其本身就是一個(gè)新聞與廣告經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)的社會(huì)活動(dòng)。在公益活動(dòng)新聞宣傳的同時(shí)，每屆健康節(jié)還會(huì)推出導(dǎo)醫(yī)服務(wù)的健康專(zhuān)刊，成為各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象宣傳、專(zhuān)科推介、名醫(yī)推廣的重要平臺(tái)。幾年來(lái)僅健康節(jié)期間健康專(zhuān)刊發(fā)布廣告就達(dá)到500余萬(wàn)元。

多媒體用戶(hù)導(dǎo)入效益分析。近兩年，傳統(tǒng)媒體加快了全媒體建設(shè)的步伐，推進(jìn)媒體融合，加大微信平臺(tái)和APP終端的市場(chǎng)推廣。為了將固有的傳統(tǒng)媒體的讀者導(dǎo)入新媒體的平臺(tái)，《蒼梧晚報(bào)》將諸多品牌互動(dòng)的信息，比如活動(dòng)參與報(bào)名、評(píng)選評(píng)優(yōu)、民間春晚?yè)屍钡榷丝谠O(shè)置在晚報(bào)微信、微博和連云港發(fā)布APP上，2015年初，第五屆民間春晚在線(xiàn)開(kāi)展“我最喜愛(ài)的民間春晚節(jié)目評(píng)選”，幾天內(nèi)投票數(shù)萬(wàn)張。2015年秋，蒼梧晚報(bào)十佳小記者活動(dòng)，首次采用微信投票，在短短幾天內(nèi)，市民群眾投出80多萬(wàn)張選票，晚報(bào)微信急劇增粉5萬(wàn)多人。2016年以來(lái)，《蒼梧晚報(bào)》小記者獨(dú)立運(yùn)作，上線(xiàn)了“蒼梧晚報(bào)小記者”微信公共號(hào)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小記者威為該徼信公共號(hào)的忠實(shí)粉絲。

文化產(chǎn)業(yè)效益分析。經(jīng)過(guò)多年的“周末喜相逢”和“民間春晚”的積累和鍛煉，報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)文化演藝市場(chǎng)的運(yùn)作方式、收益渠道、市場(chǎng)取向等等有了初探。在“周末喜相逢”和“民間春晚”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了延伸，策劃組織了連云港模特大賽、最美新娘評(píng)選、中國(guó)禮儀小姐大賽等。2014年，連云港報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)首次嘗試運(yùn)作了大型演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入500余萬(wàn)元。今年s月，連云潛報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)再次運(yùn)作群星演唱會(huì)，演藝市場(chǎng)的開(kāi)拓有了初步的進(jìn)展。此外，為了盤(pán)活小記者資源，“小記者文創(chuàng)園”“小記者藝術(shù)團(tuán)”項(xiàng)目于今年五月相繼啟動(dòng)，探索教育、藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)。

編輯 張壘