郭莉

2011年，還是投資大熱門的電商和團(tuán)購網(wǎng)站紛紛停運(yùn)或轉(zhuǎn)型，“電商寒冬”唱衰行業(yè)的言論甚囂塵上

近日，一度形象光鮮的凡客誠品和陳年本人，忽然被推到電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上。

媒體接連曝出凡客裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的負(fù)面消息。2011年12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說，凡客入不敷出，資金鏈即將斷裂，估計撐不了多久。爆料者還透露，凡客產(chǎn)品銷售不力，庫存達(dá)10多億元，營收僅過營銷成本，4年來累計虧損約20億元。此后，CEO陳年透露了2011年7月F輪融資2.3億美元的信息，但卻無法消除業(yè)內(nèi)對其的懷疑。

不久前，清科集團(tuán)CEO倪正東表示，2011年前11個月，所有VC和PE在中國互聯(lián)網(wǎng)投資史無前例達(dá)到57億美元，其中在電商的投資是40億美元，有300多筆交易，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)投融資首位。但是，倪正東也指出，這些風(fēng)投們在2010年下半年到2011年上半年投資了很多電商公司，這些公司嚴(yán)重虧損，2011年電商全行業(yè)虧損總額達(dá)到20多億美元，卻獲得很高的估值，這些公司以今天的價值肯定要砍三分之一，風(fēng)投們此前的瘋狂值得反思。

2011年，還是投資大熱門的電商和團(tuán)購網(wǎng)站,隨著凡客誠品、拉手IPO延遲，西米網(wǎng)、淘鵲網(wǎng)、有品網(wǎng)、APP金光大貨棧等紛紛停運(yùn)或轉(zhuǎn)型，樂淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)出“入錯行”的悲鳴，在這種形勢下，“電商寒冬”唱衰行業(yè)的言論甚囂塵上。

這些企業(yè)到底是入錯行還是走錯路？他們需要選擇什么樣的道路才能到達(dá)勝利的彼岸？

資本“暴力”

“電子商務(wù)基本以忽悠為主，和中國的經(jīng)濟(jì)相似。在中國電商業(yè)的主營業(yè)務(wù)不賺錢，而指望從資本市場賺錢是不可持續(xù)的?！?不久前，軟銀賽富首席合伙人閻炎感慨，電商們目前主營業(yè)務(wù)都不賺錢，但他們賺投資人的錢，所以他們寄希望于未來資本市場的傻子。

“現(xiàn)在大家都在燒錢，基本上都在燒投資人的錢，我說中國電子商務(wù)平臺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的模式，它主營業(yè)務(wù)不賺錢，賺的是VC/PE的錢，這也是賺錢的方式?！?/p>

閻炎認(rèn)為，從投資人的角度看，未來的電商能不能生存，關(guān)鍵在于能不能在相對短時間內(nèi)建立一個品牌。但是電子商務(wù)也必須遵守一個商務(wù)的基本原則，即：銷售價要高于運(yùn)營成本加上進(jìn)貨價格。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來，電商的寒冬與VC/PE“暴力”催生有關(guān)——因為在中國投資的VC/PE追求短期、高回報，電商一旦和他們簽訂對賭協(xié)議之后，就不得不拼命燒錢砸數(shù)據(jù)；因為燒錢，就不得不后續(xù)融更多的資，而全行業(yè)的對賭和燒錢，最終抬高了行業(yè)的運(yùn)營成本。

上文中提到的IPO延緩或停運(yùn)、轉(zhuǎn)型的企業(yè)，其中不乏創(chuàng)業(yè)之初就被風(fēng)投們看好的項目，也有風(fēng)投砸重金進(jìn)入的項目。

一般來說，一個B2C網(wǎng)站，風(fēng)投早期投入數(shù)千萬美元后，會占有部分股份，在這種情況下，投資者會與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊簽訂對賭協(xié)議，要求企業(yè)年銷售額達(dá)到一個度，如果不能達(dá)成，那么風(fēng)投所占股份就會上升。

不僅如此，有的風(fēng)投甚至還會委派高官或者財務(wù)人員到企業(yè)中，專門負(fù)責(zé)財務(wù)監(jiān)管等重要職責(zé)，這些人直接影響著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的重大決定，甚至決定著網(wǎng)站運(yùn)營的整體節(jié)奏。

“這幾年來，即使是早期進(jìn)入中國的外資PE也逐漸變得浮躁，逐利性增強(qiáng)，他們明知道電商應(yīng)該走低成本的營銷方式，可是逐利性讓他們認(rèn)為，他們投資的目的就是為了讓企業(yè)把量做大，好有新的投資方過來接盤，這樣就可以成功套現(xiàn)，并仍然占有股份?！币晃徊辉竿嘎缎彰腜E告訴記者，在這種情況下，風(fēng)投們會要求企業(yè)必須要加快，加快，不停加快，即使不想燒錢也必須得燒錢。

樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝近期在一次公開演講中指出，B2C無論采用“電子”模式還是“商務(wù)”模式都能成功，而當(dāng)前電商從業(yè)人員過于浮躁，陷入賠本賣吆喝的惡性競爭。樂淘目前是鞋類領(lǐng)域最大的B2C網(wǎng)站，2011年銷售額比上年上漲500%，但在風(fēng)光數(shù)字的背后，卻難掩虧損之痛。

“作為電商的一個分支，團(tuán)購網(wǎng)站在2011年快速遇冷將整個網(wǎng)上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業(yè)的廣告投放量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號?！币子^分析師陳壽表示。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶發(fā)微博表示，網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導(dǎo)致大面積虧損。

目前的情況是：各網(wǎng)站所賣產(chǎn)品的價格不斷下降，又不斷推出各種優(yōu)惠活動爭奪客戶，可是廣告費(fèi)用卻日益增高。一般來說，電商投放廣告有兩個目的：品牌推廣；增加銷量。

2011年年初電商形勢一片大好的時候，很多電商企業(yè)都定下“激進(jìn)”戰(zhàn)略，不計成本投入和快速擴(kuò)張。一家如此，家家都如此，電商們爭相進(jìn)入廣告焚燒爐，使得對于電商企業(yè)導(dǎo)流量最重要的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站成為最大的贏家。

截止目前為止，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國唯一有1年盈利歷史的電商，雖然當(dāng)當(dāng)熬過了上市那一關(guān)，但離良性運(yùn)營仍有很長的路要走。在實(shí)現(xiàn)1年盈利之后，當(dāng)當(dāng)在最近的連續(xù)兩個財報中均出現(xiàn)虧損。雖然李國慶嘴上不承認(rèn)虧損是京東的競爭所致，可業(yè)內(nèi)公認(rèn)京東的價格戰(zhàn)給當(dāng)當(dāng)帶來很大的壓力。

“2010年毛利是30%，2011年是17%。”畢勝很悲傷，因為超過10家專門賣鞋的網(wǎng)站都在惡性比價。網(wǎng)絡(luò)比價太容易實(shí)現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。

原本是有錢就可以繼續(xù)下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪?一些初具規(guī)模的電商企業(yè)都已經(jīng)完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時間內(nèi)上市無望。還沒有打出名氣的電商，現(xiàn)在迫切需要融資，但小的資金已經(jīng)玩不起電子商務(wù)，瘋漲的營銷成本讓電商的競爭門檻抬得很高，投資者已經(jīng)對電商領(lǐng)域漸漸失去興趣和信心。

易觀研究認(rèn)為，整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場已經(jīng)開始對于電商類項目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險和難度加大;以團(tuán)購為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營雪上添霜;創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

盈利與否，不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額——是一個資本驅(qū)動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規(guī)模做大，然后上市。

正如閻炎所言，這個模式已經(jīng)跟電子商務(wù)沒有關(guān)系了，賺的是投資者的錢，而不是客戶的錢。

回歸生意本質(zhì)

對于電商來說，移淘是一個不一樣的后來者。創(chuàng)始人劉蕭葳的殺手锏是利用團(tuán)隊對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的理解，殺入自有品牌。憑借這一模式，移淘獲得達(dá)晨創(chuàng)投數(shù)千萬的投資。

移淘進(jìn)入之前，移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)機(jī)會也很有限，買賣寶等競爭對手都捷足先登并小有名氣，留給移淘騰挪的空間不大。

和競爭對手們一樣，移淘目前暫時瞄準(zhǔn)的核心用戶，是三四線城市不便在電腦前下單而卻又擁有手機(jī)的人群，不過，在“賣”什么上，他們可下足了功夫。

只要稍加留心就不難發(fā)現(xiàn)，盡管商品種類與其他電商公司差不多，不外乎手機(jī)、電腦、服裝、包、鞋等，與其他公司不同的是，移淘賣的是自有品牌。

正如劉蕭葳所言，自有品牌是移淘的一大亮點(diǎn)，他們所出售的衣服、包等部分是自有品牌。移淘在上游有合作伙伴，專門供應(yīng)移淘自有品牌需求。這種模式的好處顯而易見，既能與競爭對手形成差異化，同時自己掌握定價權(quán)，能掌控合適的利潤。

達(dá)晨創(chuàng)投投資經(jīng)理屠錚表示，從商業(yè)模式上看，移淘既是一個綜合商城，同時在一些垂直領(lǐng)域做自有品牌，有點(diǎn)類似亞馬遜的做法，很有新意。如果移淘能夠把先發(fā)優(yōu)勢、差異化做得更好，一定會有很好發(fā)展的。

從移淘的例子可以看出：移淘因為發(fā)展自有品牌，成本比較低，避開了電商一哄而上的高營銷成本和價格戰(zhàn)。

其實(shí)，無論是哪一類電商，本質(zhì)都是零售，賺的都是差價。它比傳統(tǒng)商業(yè)模式更有吸引力的地方在于其省略了諸多中間環(huán)節(jié)，使得價格降低。因此，對于電商來說，目前應(yīng)該做的應(yīng)該是通過各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運(yùn)營。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前很多電商已經(jīng)開始將目標(biāo)從做規(guī)模向做盈利轉(zhuǎn)變。正如畢勝所說：“把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實(shí)就是要賺錢。不賺錢的生意其實(shí)就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我眼里是早死早托生?！?/p>

上述不愿透露姓名的PE談到，電商的本質(zhì)是低費(fèi)用發(fā)展，這就決定了他們的營銷也是低成本營銷的精準(zhǔn)營銷。進(jìn)入冬天之后，很多電商首當(dāng)其沖應(yīng)該考慮的是如何能夠開啟低成本營銷渠道。

畢勝嘆息歸嘆息，實(shí)際上樂淘早已在自有產(chǎn)品創(chuàng)新方面找到了新的突破口。2011年，他們與“憤怒小鳥”游戲開發(fā)芬蘭Rovio公司聯(lián)手，在中國全球首發(fā)憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。這不禁讓Rovio對中國市場潛力刮目相看。此后，他們又與多家全球頂級APP手機(jī)游戲進(jìn)行合作，推出了樂淘Applife系列鞋款。這些聯(lián)合品牌的鞋款，皆獨(dú)家在樂淘進(jìn)行售賣。上述PE認(rèn)為，這是擺脫價格戰(zhàn)的很好對策，目前國內(nèi)電商的價格戰(zhàn)底氣多來自風(fēng)投海量投資，而一些電商推出聯(lián)合自有品牌，可以掌握定價主動權(quán)，從而擺脫價格上的劣勢。

不久前，京東商城突然宣布對“金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)”，這一舉措在“免運(yùn)費(fèi)”吸引客戶的電商行業(yè)引起很大爭議，有人認(rèn)為是京東過冬策略，更多人認(rèn)為這是京東精細(xì)化運(yùn)作的策略。優(yōu)購CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業(yè)的一些規(guī)則，希望做得更精細(xì)化一些，通過一定的門檻設(shè)計，通過市場的法則對訂單和用戶進(jìn)行篩選，形成良性的、可持續(xù)的增長?！?/p>

記者采訪的某垂直電商談到，目前國內(nèi)很多獨(dú)立B2C市場推廣費(fèi)已經(jīng)占到銷售額的30%-40%，而他們的目前預(yù)算一般會控制在20%左右。該人士提到，如果2012年他們的銷量更大，廣告費(fèi)用可能會少于8%。

該電商經(jīng)營的是小眾品牌，最早是從線下轉(zhuǎn)為線上的，過去做線下品牌經(jīng)營思路很粗，在產(chǎn)品方面做一些隔離，把不同人群、不同的城市區(qū)隔開，由于線下的多年積累，當(dāng)他們有了電子商務(wù)交易平臺后，仍然有40%的線下顧客追隨過來，原因在于高品質(zhì)和良好的性價比。

“我覺得小眾切口對于那些資金實(shí)力較弱、創(chuàng)業(yè)時間不長的公司來說，會是一個不錯的選擇?！痹撾娚瘫硎?，一部分大的電商當(dāng)初也是從小公司開始的。如果一上來就什么都做，那肯定做不好；在他看來，對于目前融資無望的電商企業(yè)，必須要控制好現(xiàn)金流，精確計算各種成本，才有機(jī)會熬過冬天。

比如垂直領(lǐng)域產(chǎn)品電商，可以一方面精耕細(xì)作主流產(chǎn)品，另一方面擴(kuò)展更多其他同類電商沒有的品牌來做利潤。首先要盈利，很好地活下來，然后才能談發(fā)展。

“現(xiàn)在我們已經(jīng)顧不得再投錢砸品牌了，必須想辦法活下去，別把我們熬死?！?/p>