李黎

從路邊店發(fā)家

在創(chuàng)立京東商城之前，劉強(qiáng)東創(chuàng)立的公司曾是全國(guó)最大的光磁產(chǎn)品零售商，在全國(guó)開設(shè)了12家門店。但是2003年非典襲來(lái)，令劉強(qiáng)東積累5年的生意陷入低谷。為了尋找出路，劉強(qiáng)東和留下來(lái)的同事在各大IT網(wǎng)站論壇發(fā)帖子，組織團(tuán)購(gòu)，沒想到網(wǎng)上的生意異常火爆，這讓他意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)零售非常有前景。

2004年，劉強(qiáng)東正式?jīng)Q定在網(wǎng)上銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，京東商城銷售的產(chǎn)品價(jià)格至少便宜20％左右，這是因?yàn)樗鼪]有實(shí)體店，運(yùn)營(yíng)成本更低。在這個(gè)信息透明的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，跨地域的消費(fèi)者能清楚地查看到各種產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)友評(píng)價(jià)，他們能以低成本獲取各種產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，不必再像以前那樣在吵鬧的實(shí)體賣場(chǎng)“貨比三家”；最為重要的是，他們與京東商城之間，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乎臺(tái)上有了雙向透明的信息溝通機(jī)制。

與產(chǎn)品魚龍混雜的中關(guān)村賣場(chǎng)以及其他C2C平臺(tái)相比，京東商城所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面一樣的售后服務(wù)。

在建立具有公信力購(gòu)物平臺(tái)的基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東商城應(yīng)該把業(yè)務(wù)流程延伸至商品流通的全價(jià)值鏈，即掌握貨物的進(jìn)銷存，這樣才能避免三全網(wǎng)遇到的困惑，從而做好渠道品牌。

投資物流

2009年春節(jié)，是劉強(qiáng)東創(chuàng)立京東商城以來(lái)過(guò)得最艱難的一個(gè)春節(jié)。不是因?yàn)槿卞X——春節(jié)前京東商城已經(jīng)融到了2000萬(wàn)美元，而是因?yàn)?008年底以來(lái)京東商城訂單暴增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物流的配送能力，這使得大量訂單延誤。

那段時(shí)間，劉強(qiáng)東正和京東商城的高管們輪流去庫(kù)房加班，給物流人員當(dāng)幫手，做打包、揀貨等重活兒，每次都工作到夜晚12點(diǎn)。花了好幾個(gè)月時(shí)間，京東商城通過(guò)招人、擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)物流，漸漸緩解了物流壓力。

也就是這次爆倉(cāng)，令劉強(qiáng)東意識(shí)到物流在B2C企業(yè)的重要性。在物流上不斷地投入重金，以提升供應(yīng)鏈效率、提升客戶體驗(yàn)，是劉強(qiáng)東追求的目標(biāo)。雖然業(yè)界對(duì)于B2C平臺(tái)是否需要這么大手筆投資物流不斷有質(zhì)疑，但是劉強(qiáng)東卻在他堅(jiān)持的道路上越走越遠(yuǎn)。

實(shí)際上，建設(shè)物流平臺(tái)，也是京東商城構(gòu)建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。和國(guó)美、蘇寧這兩家年銷售額以數(shù)百億元計(jì)的老前輩比起來(lái)，京東商城仍然顯得勢(shì)單力薄。這意味著，京東商城在后臺(tái)采購(gòu)時(shí)，難以像國(guó)美和蘇寧一樣通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)去打動(dòng)供應(yīng)商而拿到好價(jià)錢。在每分每厘都錙銖必較的零售業(yè)里，成本控制尤為重要，更何況在消費(fèi)電子和家電行業(yè)，渠道商的毛利在3％～5％之間+沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)貨成本將居高不下。

劉強(qiáng)東以另外一種方式打動(dòng)了供應(yīng)商，那就是效率?！拔覀円恢弊非蟮统杀靖咝?，是因?yàn)槲覀儓?jiān)信，如果物流平臺(tái)效率比供應(yīng)商更高，而運(yùn)營(yíng)成本卻低于它們自建的電子商務(wù)平臺(tái)，那么，京東商城就不會(huì)被供應(yīng)商拋棄，我們的存在就是有價(jià)值的?！?/p>

劉強(qiáng)東做過(guò)測(cè)算，如果品牌商自己做電子商務(wù)的B2C平臺(tái)，自建物流、配送和貨到付款的支付體系的話，每賣100元的貨，它需要為后端物流體系支付12～18元的成本。也就是說(shuō)，品牌商自建電子商務(wù)的后臺(tái)體系的成本是銷售額的12％～18％。京東商城卻能把成本壓到6％左右，這對(duì)于消費(fèi)電子和家電企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有極大的誘惑，在這個(gè)行業(yè)，很多企業(yè)的凈利潤(rùn)只有3％～4％，因此后臺(tái)成本降低5個(gè)點(diǎn)，成為京東商城打動(dòng)供應(yīng)商的理由。

2009年以來(lái)，京東商城不斷加大對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流后臺(tái)的擴(kuò)建。2010年上半年，京東商城融到了國(guó)內(nèi)B2C最大一筆風(fēng)險(xiǎn)投資1.5億美元，劉強(qiáng)東宣布將其一半以上投資到后臺(tái)物流的構(gòu)建中。在目前擁有北京、上海、廣州3個(gè)大物流中心、倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到8萬(wàn)平方米的基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東分別在成都、宿遷、上海以及北京購(gòu)買了600F地，用于新的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的建設(shè)。

發(fā)力百貨

2010年2月底，京東商城正式收購(gòu)了日韓服裝網(wǎng)站千尋網(wǎng)。這是京東商城創(chuàng)始以來(lái)的第一次并購(gòu)，也標(biāo)志著在垂直領(lǐng)域做到一定規(guī)模、獲取相對(duì)多的用戶后，京東商城轉(zhuǎn)型為綜合類商城的一個(gè)開端。

做美國(guó)的亞馬遜，一直是劉強(qiáng)東心底的一個(gè)情結(jié)。幾年前在一次采訪中，劉強(qiáng)東曾說(shuō)，他研究過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間關(guān)于亞馬遜的年報(bào)和資料，起初他百思不得其解，貝索斯將那么多錢用到哪里去了，直到京東商城遭遇第一次物流瓶頸，劉強(qiáng)東才意識(shí)到，需要在物流上重金投人才能保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而亞馬遜的另外一個(gè)特點(diǎn)是，當(dāng)年從圖書類的垂直B2C做起，在獲得大規(guī)模的用戶數(shù)量和積累起資源后，亞馬遜開始向百貨、云計(jì)算等其他領(lǐng)域拓展，從而成為全美最大的在線零售網(wǎng)站。

從某個(gè)垂直領(lǐng)域切入，獲得行業(yè)的深度后，通過(guò)積累起來(lái)的用戶規(guī)模以及后臺(tái)供應(yīng)鏈資源，進(jìn)行橫向拓展，獲得行業(yè)的廣度，這是互聯(lián)網(wǎng)B2C通常的發(fā)展路徑。

2009年以來(lái)，京東商城嘗試百貨銷售，第一年只有幾千萬(wàn)元的銷售額，2010年則達(dá)到了7億元。劉強(qiáng)東甚至做過(guò)測(cè)算，當(dāng)注冊(cè)用戶超過(guò)2000萬(wàn)時(shí)，京東商城就有了足夠的用戶基數(shù)推出自有品牌的產(chǎn)品。

回想這幾年，京東商城經(jīng)歷過(guò)很多岔路口，從光存儲(chǔ)的小門店到消費(fèi)電子的在線零售，再到投入重金建立物流后臺(tái)。再到發(fā)展綜合性百貨，在每個(gè)新的方向上，劉強(qiáng)東都是那個(gè)最勇于進(jìn)取和嘗試的人，盡管這些岔路口令京東商城有著無(wú)數(shù)種可能性，但是劉強(qiáng)東卻憑著他倔強(qiáng)的堅(jiān)持，將京東商城在短短的7年間，做成了國(guó)內(nèi)最大的綜合性在線零售平臺(tái)。

(來(lái)源：《IT經(jīng)理世界》)