吳子茹

7月29日，倫敦奧運(yùn)會(huì)舉重賽場(chǎng)，朝鮮運(yùn)動(dòng)員歐云哲“爆冷”獲得男子56公斤級(jí)比賽冠軍。隨后，他感謝“偉大領(lǐng)袖”金正日的賽后感言，以及高舉雙手表達(dá)激動(dòng)心情的圖片迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，成為倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上除中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪冠之外另一吸引中國(guó)觀眾的消息。

同時(shí)“亮了”的還有歐云哲身上的服裝。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是比賽服，還是走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)的著裝，歐云哲的右胸都有一個(gè)明顯的中國(guó)體育品牌361度的標(biāo)志。

然而，盡管包括李寧、安踏、361度等中國(guó)本土體育服裝品牌爭(zhēng)相圍繞倫敦奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上參與這屆奧運(yùn)會(huì)贊助的中國(guó)本土企業(yè)并不多。與四年前在“家門(mén)口”那場(chǎng)奧運(yùn)的參與程度相比，這次的倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的企業(yè)似乎有了更加保守的選擇。

退出和進(jìn)入

“不是說(shuō)你砸進(jìn)去6個(gè)億，你就回收12個(gè)億，這是不可能的?！?61度（中國(guó)）有限公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。這是一句實(shí)話，也是讓一些曾經(jīng)積極贊助北京奧運(yùn)的中國(guó)企業(yè)這一次打退堂鼓的原因。

北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商名單中幾乎隨處可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)。除聯(lián)想集團(tuán)成為最高級(jí)別的TOP贊助商，也就是北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴外，大量的本土企業(yè)如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石化、海爾集團(tuán)、伊利等也成為那屆奧運(yùn)會(huì)各級(jí)贊助商或供應(yīng)商。北京奧運(yùn)會(huì)也因此成為中國(guó)企業(yè)的一次集體國(guó)際亮相。

與四年前的盛況相比，這次倫敦奧運(yùn)會(huì)官方贊助商名單里出現(xiàn)的中國(guó)品牌只有兩個(gè)：一個(gè)是來(lái)自臺(tái)灣的筆記本電腦品牌Acer宏碁，它與三星、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等國(guó)際品牌一起，名列TOP贊助商，即2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴；另一個(gè)則是總部位于北京的數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意集團(tuán)水晶石公司，作為官方贊助商名單里的最后一級(jí)，即倫敦奧運(yùn)供應(yīng)商和服務(wù)商，出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)的官方網(wǎng)站上。

作為上一屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，聯(lián)想曾經(jīng)通過(guò)北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賺足了全世界的眼球。而一般來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的官方贊助分為四個(gè)等級(jí)：最高級(jí)別的是TOP贊助商；其次是奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴；再次是官方贊助商；最后是供應(yīng)商和服務(wù)商。TOP贊助商這個(gè)級(jí)別的參與品牌具有極強(qiáng)的排他性，全球范圍內(nèi)一個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)入選。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)贊助費(fèi)用采取保密原則，然而有消息透露，聯(lián)想?yún)⒓颖本W運(yùn)會(huì)時(shí)贊助費(fèi)為6500萬(wàn)元，而倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)為8000萬(wàn)。對(duì)此，聯(lián)想公關(guān)方面告訴《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，從北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束起，聯(lián)想就決定不繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)。至于具體的原因則不方便透露。

臺(tái)灣筆記本電腦企業(yè)Acer宏碁則看上了這一機(jī)會(huì)。Acer宏碁中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣處總經(jīng)理林容豐告訴《中國(guó)新聞周刊》，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，“不僅可以讓宏碁獲得向全世界消費(fèi)者展示專業(yè)技術(shù)力量的機(jī)會(huì)，同時(shí)，獲得重要的政府和企業(yè)客戶群也是這個(gè)品牌參加贊助奧運(yùn)的直接驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

林容豐認(rèn)為，現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，很多品牌都在為提高辨識(shí)度而相互競(jìng)爭(zhēng)，并且大都是以價(jià)格和性能為驅(qū)動(dòng)因素，然而Acer宏碁希望通過(guò)參加奧運(yùn)來(lái)豐富這個(gè)品牌的“情感內(nèi)涵”，“這在現(xiàn)有的市場(chǎng)體系中是十分重要的”。

穿中國(guó)品牌的外國(guó)運(yùn)動(dòng)員

與林容豐不同，361度（中國(guó)）有限公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰謹(jǐn)慎地選擇用“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略”，而不是“贊助”這樣的字眼來(lái)表達(dá)361度參與這次倫敦奧運(yùn)會(huì)。

與361度一樣，其他的體育品牌也采取了一系列外圍的“營(yíng)銷(xiāo)策略”，包括與電視或網(wǎng)絡(luò)媒體合作節(jié)目轉(zhuǎn)播賽事、簽約中國(guó)或外國(guó)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員等，而這些行為與國(guó)際奧委會(huì)或者倫敦奧委會(huì)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

趙峰告訴《中國(guó)新聞周刊》，盡管不可能通過(guò)奧運(yùn)會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)盈利甚至回收成本，但在國(guó)際上露面，是任何一家具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的體育品牌一定要抓住的機(jī)會(huì)。贊助有潛力奪金的國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，讓自己的品牌盡量多地露面，是體育品牌參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式。

事實(shí)上，2012年被稱為中國(guó)體育品牌“最寒冷的冬天”。一些國(guó)產(chǎn)體育品牌都已經(jīng)為高庫(kù)存等問(wèn)題頭痛已久。按照以往的贊助經(jīng)驗(yàn)，“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)提高銷(xiāo)量、減少庫(kù)存并沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果。

除361度外，李寧和鴻星爾克等大小中國(guó)體育品牌都采取了贊助國(guó)外奧委會(huì)或者簽約國(guó)外運(yùn)動(dòng)員這一策略。李寧在同類(lèi)中國(guó)品牌中最具有實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，除了為中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)在內(nèi)的五支“金牌隊(duì)”提供奧運(yùn)裝備贊助外，李寧公司也選擇了簽約一些知名的世界運(yùn)動(dòng)員，其中包括牙買(mǎi)加飛人阿薩法·鮑威爾、撐桿跳女皇伊蓮娜·伊辛巴耶娃以及一些世界頂尖的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

雖然被庫(kù)存壓力等各方負(fù)面問(wèn)題所困擾，李寧方面對(duì)這次倫敦奧運(yùn)之行顯得信心滿滿。“奧運(yùn)賽場(chǎng)上一共有600多名世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員組成‘李寧奧運(yùn)軍團(tuán)，”李寧方面告訴《中國(guó)新聞周刊》?！八麄兩碇顚幏b參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，相信對(duì)增強(qiáng)李寧的品牌美譽(yù)度會(huì)起到很積極的作用?！?/p>

相比之下，361度的規(guī)模則顯得稍小，選擇與朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞、拉脫維亞、馬爾代夫等國(guó)家?jiàn)W委會(huì)合作，為他們的運(yùn)動(dòng)員提供服裝，此外，也簽約了包括孫楊、美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員凱文·勒夫等國(guó)內(nèi)外的體育明星。

事實(shí)上，這并不是361度第一次贊助國(guó)外的體育團(tuán)隊(duì)。2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，361度就贊助了10個(gè)國(guó)家。在“效果還算不錯(cuò)”的激勵(lì)下，2011年深圳大運(yùn)會(huì)，贊助的國(guó)家隊(duì)達(dá)到15個(gè)，主要仍然是亞洲國(guó)家。以此看來(lái)，在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上延續(xù)這一積極的贊助策略似乎是必然。

對(duì)于這些“國(guó)際化”的舉動(dòng)，其體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰對(duì)《中國(guó)新聞周刊》坦陳，與多數(shù)處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)體育品牌一樣，“361度最主要的目的還是在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”。選擇贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，很大程度上也是為了增強(qiáng)這個(gè)品牌的信心。如果能在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后意外開(kāi)拓一些國(guó)際市場(chǎng)，“那顯然再好不過(guò)了。”2010年亞運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，361度就已經(jīng)成立了海外事業(yè)中心，大規(guī)模走向國(guó)際，“只是早晚的事。”

適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略

選擇與哪個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)合作贊助該國(guó)的運(yùn)動(dòng)員，也并非中國(guó)體育品牌單方面選擇的結(jié)果，主要來(lái)源于之前品牌信譽(yù)和資源的積累。比如，對(duì)于361度來(lái)說(shuō)，贊助亞運(yùn)會(huì)和大運(yùn)會(huì)之后，會(huì)陸續(xù)接到別的國(guó)家拋來(lái)的橄欖枝。

“選擇的面并不廣，歐美市場(chǎng)并不太認(rèn)我們的品牌，”趙峰對(duì)《中國(guó)新聞周刊》坦陳，“就是在亞洲方面，你像日本也不可能選擇我們來(lái)贊助，他們有自己成熟的體育品牌?！?/p>

與朝鮮奧委會(huì)的合作就來(lái)自于對(duì)方的邀請(qǐng)，2010年亞運(yùn)會(huì)之前，“朝鮮方面向361度發(fā)了邀請(qǐng)函，希望得到贊助，”趙峰回憶。361度方面當(dāng)時(shí)正在考慮如何營(yíng)銷(xiāo)品牌，覺(jué)得這也許是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

與白俄羅斯的合作則得益于361度在大運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)。白俄羅斯代表團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)找到趙峰，表達(dá)了合作意愿。按照合作規(guī)矩，趙峰讓對(duì)方提出合作意見(jiàn)申請(qǐng)，“當(dāng)時(shí)對(duì)方的要求是提供一百多套裝備，接下來(lái)給我們一個(gè)回報(bào)計(jì)劃。”品牌方在評(píng)估白俄羅斯的情況時(shí)，認(rèn)為它在北京奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)還不錯(cuò)，“在前五十名，并且獲得過(guò)金牌”。

“我們也想贊助歐美國(guó)家啊，不過(guò)他們的體育品牌已經(jīng)很成熟了，基本上沒(méi)有這樣的需求?！壁w峰對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

趙峰透露，決定簽約牙買(mǎi)加短跑運(yùn)動(dòng)員，一是因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家的短跑在上一次北京奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)突出，這次也必定成為焦點(diǎn)；另一個(gè)原因則是田徑運(yùn)動(dòng)對(duì)體育設(shè)備的科技要求非常高，這就等于向全世界宣告，361度作為中國(guó)的本土體育品牌在技術(shù)含量上是很優(yōu)秀的?！斑@種品牌內(nèi)涵的詮釋對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。”趙峰說(shuō)。

類(lèi)似亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)這種體育盛會(huì)的贊助合約簽訂一般是4年一個(gè)環(huán)節(jié)，因此之前在亞運(yùn)會(huì)和大運(yùn)會(huì)上簽訂合同的國(guó)家，贊助合約基本上會(huì)延續(xù)到這一屆奧運(yùn)會(huì)上。361度品牌創(chuàng)立于2003年，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)基本上算是“沒(méi)趕上”，當(dāng)時(shí)的贊助策略還處于“試水”階段，只選擇了與羽毛球冠軍林丹、國(guó)家羽毛球隊(duì)及教練李永波聯(lián)合拍攝一個(gè)廣告。

“當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有像現(xiàn)在這么完整和立體，”趙峰說(shuō)。盡管如此，北京奧運(yùn)結(jié)束后所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，361度的美譽(yù)度和公信度上升了大概百分之三十。這讓企業(yè)高層意識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，也是之后選擇大規(guī)模贊助亞運(yùn)會(huì)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

這次的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，361度的營(yíng)銷(xiāo)顯得志在必得。與央視體育頻道在線欄目合作冠名、向主持人和嘉賓提供裝備、插播品牌的廣告片、贊助中國(guó)自行車(chē)隊(duì)、曲棍球隊(duì)、手球、壘球等隊(duì)伍，為他們提供戰(zhàn)袍、出場(chǎng)服和領(lǐng)獎(jiǎng)服。

經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)的一次洗禮，眾多中國(guó)品牌越發(fā)明晰了自己的贊助方式。他們不再盲目、不計(jì)成本地投入，而是根據(jù)各自的發(fā)展戰(zhàn)略選擇更為合適的路徑。對(duì)這些中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，倫敦奧運(yùn)是一次商機(jī)也是一次測(cè)驗(yàn)。