2011年，中國外銷水產企業(yè)紛紛由外銷轉向內銷，開始內地市場的開拓之路；

2011年，是中國水產行業(yè)迅速發(fā)展的一年，在這一年里，水產界群雄并起；

2011年，中國水產界用戰(zhàn)略制勝，以戰(zhàn)略為王；

2011年，亦是中國水產的營銷年，營銷戰(zhàn)略、渠道建設、品類分化等營銷策略與組合為2011年的水產發(fā)展添加新動力。

在保持了中國水產大國地位的同時，縱觀2011年中國水產界風云變幻，產業(yè)也獲得了新發(fā)展。

資源為王，戰(zhàn)略制勝（一級）

資源為王（二級）

資源有兩種：一是靜態(tài)資源，以固有的自然資源為主，如眾多農產品所依賴的土壤和水域等；一是動態(tài)資源，即自然資源以外的其他資源，如行業(yè)資源、市場資源、管理資源等等。

水產企業(yè)只有有效地整合“動”、“靜”兩種資源，才能有效地將資源優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)，創(chuàng)造最大的價值和利益。

目前，中國眾多水產企業(yè)依靠的都是“靜態(tài)”資源優(yōu)勢。以獐子島為例，其依靠北緯39°純凈的海域資源，獲取了其他水產企業(yè)望塵莫及的先天資源價值優(yōu)勢。但是，更加值得關注的是，獐子島作為當下中國水產巨頭，它的核心競爭力已經(jīng)早已從自然資源優(yōu)勢轉移到市場資源和品牌價值的優(yōu)勢上。

如何從資源有效地過渡，如何將市場資源轉化為品牌的內在能量資源，是目前眾多水產企業(yè)必須思考的焦點問題。

其實，資源的內外轉換和“動靜”結合無非是運用的同一個道理。獐子島的內在資源是北緯39°海域，但是獐子島通過耕海養(yǎng)海、可持續(xù)發(fā)展、低碳戰(zhàn)略等一些重大戰(zhàn)略布局，將外部資源優(yōu)勢與企業(yè)的理念和價值進行整合，使資源成為品牌價值提升的重要載體。其實大家都心知肚明，在資源的運作上，獐子島走的是價值運營、品牌制勝的戰(zhàn)略之路。

戰(zhàn)略制勝（二級）

中國水產行業(yè)混沌初開之時，所有的模式都是最初級、最原始的狀態(tài)，從買到賣不過幾個步驟而已，連企業(yè)都不清楚未來的發(fā)展方向，更遑論去談戰(zhàn)略等深刻話題。

但隨著行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)也逐漸意識到，如果想要持續(xù)發(fā)展，想要在這塊誘人的蛋糕上占有一片立足之地，就必須做出長遠規(guī)劃。這里所指的規(guī)劃，實質就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

由于中國經(jīng)濟目前處在新產業(yè)快速增長、傳統(tǒng)產業(yè)升級的轉折點，未來幾年將成為戰(zhàn)略制勝的關鍵時期。這幾年的轉型基礎，將決定中國水產行業(yè)未來5～10年的發(fā)展方向。

因此，是否具有前瞻性的戰(zhàn)略，在很大程度上決定了一個企業(yè)發(fā)展的大格局和最終成就。同時，對戰(zhàn)略的重視與否，也是衡量企業(yè)成熟與否的重要標志。聯(lián)想集團的柳傳志先生曾說，企業(yè)家最重要的就是“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊伍”。在“唯一不變的就是變”的市場環(huán)境中，企業(yè)必須奉行動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，靈活采用多種策略，以變制變，以變對變，變中求變，切不能“刻舟求劍”。

例如，中國水產企業(yè)巨艦獐子島，從“資源+市場”的戰(zhàn)略推進到“資源+技術+市場”的戰(zhàn)略演變，逐一打造海參、鮑魚、扇貝等十億級的品牌工程，構建全球品牌版圖；棒棰島海參，通過打造單一品類而形成獨特品牌文化和核心競爭力，成為中國海參的霸主；千島湖原生淳魚，通過彰顯資源價值和直營直銷模式戰(zhàn)略，成功創(chuàng)立淡水魚領軍品牌；煙臺海和凍鮮禮品，通過互動直分銷戰(zhàn)略切分禮品細分市場而成功占位等等，都是戰(zhàn)略上的成功。

在中國水產品品類群雄四起的紛爭時代，戰(zhàn)略是品牌制勝的核心因素。

品類分化，定位制勝（一級）

在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，超越競爭對手，進入廣闊的藍海市場。于是，越來越多的企業(yè)總結出一個道理：品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量。

消費升級是當前各行業(yè)市場的大趨勢。這種趨勢意味著消費分化、市場分化、產品分化、渠道分化、終端分化。在這場分化大運動中，品類營銷成為驅動消費升級的核心戰(zhàn)略。在消費升級中，企業(yè)可以依靠在某一品類中的領先地位或優(yōu)勢，進而拉動整個品牌的價值。

品類不僅僅是品種的劃分，也是產品背后隱藏著的深層次的消費者心智需求與共鳴。如果品牌獨占品類資源，更容易成為強勢的品類代表，獲得所有品類消費者的選擇。

其實，用一句話總結就是：市場競爭的真正戰(zhàn)場，是消費者心智空間里的品類認知與消費習慣。獐子島海參、棒棰島海參成功的背后是“遼參”這個大品類，凱洋、海和的成功運作是因為“凍品禮箱”這個大的品類。

目前，水產行業(yè)所能設計的品類很多，但是真正能夠進入消費市場被消費者熟知和購買的品類并不多，除開海參、鮑魚、扇貝、蝦、蟹等消費者耳熟能詳?shù)钠奉愅?，想要以?chuàng)新的產品形態(tài)在陌生品類中嶄露頭角并非易事。這需要企業(yè)洞悉消費市場的規(guī)律，根據(jù)消費形式和消費概念的變化來構建品類戰(zhàn)略。

中國水產細分市場中，品類分化的戰(zhàn)略價值日益突顯。只要占據(jù)品類領先的優(yōu)勢，借機構建品類戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷就會進入一片藍海。以品類為方向的營銷制勝之路，是水產營銷創(chuàng)新的必經(jīng)之路，也是目前處于初級營銷階段的水產業(yè)的最大戰(zhàn)略機遇。

產銷一體，價值驅動（一級）

水產行業(yè)的特性，決定了水產企業(yè)在產銷鏈條上的平衡是保持持續(xù)供應的關鍵紐帶。

幾乎所有的水產企業(yè)都希望能夠實現(xiàn)產銷一體化，最大限度地將生產環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)鏈接起來。如果一個企業(yè)能夠控制上游的生產資源和下游的銷售資源，就可實現(xiàn)生產與銷售之間的順暢流通，讓產品更好地“動”起來，形成良性循環(huán)，提高效率、增強收益。例如，今年提出變革的壹橋苗業(yè)就通過開始下游產業(yè)鏈的運作，預期達到產銷一體的運作形式，成為當下海參行業(yè)的攪局者之一。

在種種新的挑戰(zhàn)面前，眾多水產企業(yè)開始考慮怎樣運用產銷一體的戰(zhàn)略來整合產業(yè)鏈，因此，全產業(yè)鏈成為諸多水產企業(yè)追求的戰(zhàn)略命題。

從諸多企業(yè)的實踐來看，這種所謂的全產業(yè)鏈更多地傾向于養(yǎng)殖鏈條，而市場鏈條則用力不足。以產定銷仍然是水產企業(yè)的營銷主導思想，它們簡單地追求短平快和利潤的最大化，其經(jīng)營思路僅注重眼前利益，總是在大起大落中經(jīng)營，缺乏產銷協(xié)調和產銷平衡，缺乏長效供應機制。

就水產食品安全而言，產銷一體的戰(zhàn)略具有重大的現(xiàn)實意義。通過產銷一體化的價值鏈建設，有助于構建起品質追溯系統(tǒng)，構建起可信賴的品牌價值系統(tǒng)。中國水產龍頭企業(yè)的成功，基本都具備這一條主線。但如果僅僅追求表現(xiàn)效應，中國水產的全產業(yè)鏈則很容易成為偽命題。

藍海空間，市場占位（一級）

產品進入市場前，不僅要有明確的定位，還要有一套與定位相適應的占位策略系統(tǒng)來支撐。市場占位如何，將決定一個產品的市場地位。許多水產品牌通過占位戰(zhàn)略先發(fā)制人，搶占藍海資源，成為一方霸主。

要實現(xiàn)市場占位，除了要占有的一定市場范圍之外，更需要通過訴求去占有消費者的心智。就其占有范圍而言，至少應包括如下方面：

第一，產品“所在行業(yè)、企業(yè)同類別產品中”占有的位置和要占有的位置。以棒棰島為例。棒棰島一直是海參行業(yè)的領頭軍，無論是銷量，還是品牌溢價，都高出該行業(yè)其他企業(yè)甚多。棒棰島能夠獲得消費者的認同并保持海參行業(yè)標桿位置，一個重要原因就在于棒棰島始終堅守遼參品質，堅持以行業(yè)領導者的身份為消費者監(jiān)督海參的優(yōu)劣，成為消費者信賴的企業(yè)。

第二，產品“所在目標市場中經(jīng)銷商心理及其營銷渠道”占有的位置和要占有的位置。杭州千島湖的有機魚頭聞名全國，許多人去千島湖再也不僅僅是為了欣賞美景，還為了一品千島魚頭。雖然都是活魚頭，但是千島湖一樣有辦法讓全國各地的人品嘗到美味。特有的活魚運輸和直營直銷體系，使千島湖原生淳魚能夠保證從千島湖到消費者餐桌的魚頭都是原滋原味的。也正是因為渠道和終端的把控，菜式的千島湖魚頭才被更多經(jīng)銷商認可，成為了淡水有機魚第一品牌。

第三，產品“所在目標市場中消費者心理（包括社會心理因素）”占有的位置和要占有的位置。獐子島一直以來都以高端定位其產品和品牌，無論是馬牙灘海參、鷹嘴石鮑魚還是剛面世不久的獐子島1972，都無不透露出一種“高端、稀缺、尊崇”的王者氣質。獐子島一直訴求產品的血統(tǒng)，訴求北緯39°的傳奇，訴求共和國第一采鮑人的歷史佳話，這些細小的因素構建起了獐子島強大的品牌營銷力，與消費者尤其是高端消費者形成了一種無聲的共鳴，牢牢占據(jù)消費者的心智空間，成為高端水產品牌定位的標本案例。

無論是類似于獐子島“北緯39度”的海域符號資源占位，還是棒棰島的“遼參文化”文化資源占位，再或者是凱洋“世界凍鮮禮盒”的稀缺組合禮品占位，都是企業(yè)所能獲得品牌優(yōu)勢的有效手段。

競爭無序，系統(tǒng)制勝（一級）

相較于國外水產行業(yè)，中國水產行業(yè)仍然處于初級發(fā)展階段。由于行業(yè)的不規(guī)范，大部分企業(yè)仍然只停留在產品、價格等基礎層面的粗放競爭。

長期的粗放式惡性競爭，導致整個行業(yè)的發(fā)展水平和規(guī)模都無法上升到一個有益于行業(yè)標準化健康發(fā)展的局面。更危險的是，長此以往，眾多企業(yè)的競爭將會走上一種極端和畸形的道路，最后導致行業(yè)崩盤。

“產品多，品牌少，市場亂”是目前中國水產行業(yè)的真實寫照。市場不大，但參加競爭的企業(yè)卻很多。為了生存，許多企業(yè)只能玩價格戰(zhàn)。也正是因為這種無序競爭，也導致了如今眾多水產企業(yè)的惡性循環(huán)。

比如，目前山東海參企業(yè)雖然眾多，但都是作坊式生產，不僅降低了產品的集中度，產品品質和銷售也混亂不堪，更遑論提升品牌和產品價值。再比如，福建眾多的鮑魚企業(yè)多以養(yǎng)殖為主，出售初級加工產品，以價格競爭快速銷售，這樣不僅會轉移水產企業(yè)的關注重心，忽視產品質量，對整個行業(yè)的長期發(fā)展也是一種不利的影響。

市場需要競爭，競爭產生活力，而無序競爭的結果往往是多敗俱傷。很多企業(yè)總抱著一種心態(tài)，今天怎么做能賺錢就怎么去做，明天怎么樣明天再說或；者盲目跟風，哪里有機會就一哄而起；或者片面追求規(guī)模，盲目貪大，為大而大，為大而求全。在這樣的大背景下，不顧自身條件，動不動就嚷嚷著搞創(chuàng)新，殊不知創(chuàng)新的基礎是建立在穩(wěn)定有序的產業(yè)流程規(guī)范上。在這個時候，真正起作用的就是系統(tǒng)的戰(zhàn)略而不是浮夸的戰(zhàn)術。這是企業(yè)能否成為“百年老店”的關鍵。

領先的水產企業(yè)往往從系統(tǒng)上構建品牌營銷體系，制訂科學、可持續(xù)的品牌發(fā)展和營銷成長戰(zhàn)略。品牌營銷戰(zhàn)略的制定，是嚴密分析外部環(huán)境和企業(yè)能力后的慎重選擇；企業(yè)戰(zhàn)略的制定、分解和執(zhí)行能夠動態(tài)地運行，有嚴密的管理體系保障；企業(yè)戰(zhàn)略制定后，在3～5年及更長的時間內保持相對穩(wěn)定。系統(tǒng)是驅動水產巨頭可持續(xù)成長的整體力量。

【抽文，放第二頁】

水產企業(yè)所謂的全產業(yè)鏈，更多地還是傾向于養(yǎng)殖鏈條，而市場鏈條則用力不足。以產定銷仍然是水產企業(yè)的營銷主導思想。

【抽文，放第四頁】

水產營銷需要企業(yè)家精神。目前絕大多數(shù)光鮮的所謂企業(yè)家，不是投機客，就是暴發(fā)戶，真正擁有企業(yè)家精神的鳳毛麟角。企業(yè)家精神的實質是誠信，責任，包容，顛覆或創(chuàng)新。

延伸閱讀：水產營銷的6個原則（標題）何足奇

原本品牌營銷機構董事長何足奇

前大連獐子島營銷總經(jīng)理

平衡原則。任何一個企業(yè)的成長，都離不開三個業(yè)務板塊的平衡——核心業(yè)務、成長業(yè)務和萌芽業(yè)務的平衡。如果水產企業(yè)只有核心業(yè)務，沒有未來可持續(xù)的成長業(yè)務，企業(yè)不可能持續(xù)輝煌；如果缺乏核心業(yè)務，那么就陷入了現(xiàn)金流的困境，營銷成長的基礎失去了；萌芽業(yè)務是培植未來競爭的本錢，同樣不可或缺。我們用平衡原則關注一些水產上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，可以很直觀地看出這些企業(yè)在營銷層面的未來，判斷這些企業(yè)未來會走向何方。

聚焦原則。聚焦就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務和核心優(yōu)勢，進一步構建資源、市場、技術、品牌等方面的優(yōu)勢，形成協(xié)同效應。真正實現(xiàn)可持續(xù)成長的企業(yè)都是只專注聚焦于一個核心的——騎墻、劈腿的企業(yè)往往缺乏聚焦點，缺乏核心戰(zhàn)略，因此分散資源、資金或管理，從而分散了企業(yè)的核心競爭力。中國水產全產業(yè)鏈的謊言，就是違背了聚焦的原則。

可復制原則?？蓮椭频某晒I銷經(jīng)驗，可復制的營銷模式，可復制的消費社群，可復制的快速成長。可復制意味著經(jīng)歷了市場的驗證，經(jīng)歷了競爭的考驗，而不是偶然的成功，或者臆想、憑空、拍腦袋的策略。實際上，中國大量的營銷成功實踐，已經(jīng)為中國水產營銷提供了豐富的經(jīng)驗教訓，結合水產行業(yè)的特性和企業(yè)自身的實際情況加以借鑒、論證，就會有意想不到的收獲。

價值原則。水產行業(yè)從技術、資源、品牌到市場，什么是最有價值的？鎖定最有價值的鏈條，堅守最有價值的鏈條，水產營銷將走進一片廣闊的天地。相反，大部分水產企業(yè)陷入集體無意識的戰(zhàn)略迷失中，什么賣錢養(yǎng)殖什么，什么賺錢生產什么，到最后這些短期賺錢的項目都成為明日黃花，企業(yè)依然在發(fā)展的路上東張西望、

跨界營銷。跨界營銷在國內曾經(jīng)喧囂塵上，但真正應用好跨界、實踐跨界效應的企業(yè)鳳毛麟角。跨界的核心是明晰誰是我們的客戶。由于水產品營銷長期荒蕪，消費者對于水產品的認知，僅僅停留在被動與定點階段。識別目標客戶，同時還要識別非目標客戶，把非目標客戶變成我們的目標客戶，這就是跨界。把替代產品、互補產品變成忠實產品，是水產營銷的精髓之所在。

關注細分市場，但更要關注公共市場。營銷專家們總愿意為客戶創(chuàng)新，創(chuàng)建所謂的細分市場。實際上，水產營銷還遠遠沒有進入細分市場競爭時代，大量的公共市場充斥著的是沒有品牌的產品，是沒有產品力的初級產品。真正理解水產市場的企業(yè)家，應該關注怎樣打造品牌，把初級的、不安全的市場，用品牌把共性市場串聯(lián)起來，構建屬于自己的公共大市場；用更具區(qū)隔力的產品，穿透、跨越不同的細分市場，而不是瞄準細分市場，在跑馬圈地的時候去精耕細作。

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