胡化立

可口可樂2008奧運圣火在線傳遞、王老吉汶川地震豪捐一億后的“網上通緝令”……以及近年來越來越炙手可熱的微博營銷，無不透出一個重要信息：

在營銷碎片化的大背景下，有創(chuàng)意、互動性、參與度強的口碑營銷，將成為食品企業(yè)成功營銷推廣的必選項！

但很多企業(yè)真正做網絡口碑時，卻常常會變得一籌莫展，甚至最后又掉到網絡廣告的圈子里面，把口碑營銷變成了口碑廣告。

總結口碑營銷失敗的原因，大致可歸結為以下幾類：

人海戰(zhàn)術：質不夠，量來湊（一級）

不論是專業(yè)的網絡口碑傳播公司，還是由企業(yè)自行組織的口碑營銷推廣，都易步入另一種誤區(qū)，認為網上信息越多越好，所以常以全員傳播的方式來執(zhí)行，或請“專業(yè)水軍”助陣，有的還動用群發(fā)軟件等輔助工具推廣。

但是，這種只注重數量、不重質量的推廣，又會面臨眾多的后遺癥。比如，在問答平臺大量推廣后，卻未能及時引導回答，有的提問反而被競爭對手利用，轉化成負面回答；再比如，同時在多個平臺發(fā)布一字不差的提問或話題，讓消費者感知炒作痕跡過重而產生不信賴感；或因過度使用群發(fā)軟件而被搜索引擎認定為“作弊”，導致官網最后被搜索引擎屏蔽。

因此，在口碑營銷的網絡推廣過程中，不能僅僅只重視發(fā)帖量、點擊量、關注度等量化指標，更需要關注推廣過程中的細節(jié)以確保推廣質量，兩者缺一不可。

孤軍突進：推廣與配套脫節(jié)（一級）

口碑營銷是企業(yè)整合傳播中的一環(huán)。有的企業(yè)懂得了用策劃創(chuàng)意事件等口碑營銷的手段，但推廣不系統(tǒng)，或未將線上線下相結合，未將口碑營銷和傳統(tǒng)營銷做“配套”，所以，即使有良好的創(chuàng)意，也形不成真正以影響力帶動銷售力的目的。

比如，某孕婦燕窩品牌策劃了“上海徐家匯驚現孕男”活動，用帥男假扮孕婦的雷人造型，游走于上海繁華街市，以突出讓男士們體驗女性十月懷胎辛苦的用意，策劃較成功，并引起媒體關注，但后續(xù)推廣乏力，未及時動用更多地面資源，將效果最大化，讓銷售落地。

創(chuàng)意脫靶：忽視目標群心理（一級）

創(chuàng)意是口碑營銷的核心，甚至成為口碑營銷成敗的關鍵，但創(chuàng)意并非天馬行空，需要考慮目標受眾的特點、內心需求等因素，若產品涉及國際，甚至要考慮到宗教、民族等要素。

某網站2010年中秋節(jié)期間策劃了一次“XXX，你媽媽喊你回家吃月餅”的病毒式傳播活動。該創(chuàng)意利用了“你媽媽喊你回家吃飯”的網絡熱門語言，參考了2009年其策劃的紙條祝賀活動：填對方的名字，即可讓對方名字自動生成在國內外“媒體”的重要位置，這種創(chuàng)意紙條曾引得眾多電腦前的上班族瘋狂轉發(fā)，網絡流量也劇增。但2010年的創(chuàng)意卻受到了一些人的抵觸，因為它忽視了那些單親家庭或者母親已離世等群體的感受，有些信息發(fā)布給他們，帶來的并非驚喜反而是尷尬。

編輯：張鈴 185996006@qq.com