□ 文/ 本刊記者

2007年4月8日，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“數(shù)字報(bào)紙網(wǎng)上發(fā)行營(yíng)銷系統(tǒng)”開(kāi)始應(yīng)用。旗下的《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》通過(guò)溫州新聞網(wǎng)上線，實(shí)行收費(fèi)制，每份報(bào)紙的訂閱價(jià)格是160元/年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。但是，現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)溫州新聞網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，不用收費(fèi)已經(jīng)能進(jìn)去閱讀了，溫州報(bào)業(yè)數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)模式經(jīng)過(guò)幾年的成功運(yùn)作，并賺來(lái)真金白銀之后，又轉(zhuǎn)為免費(fèi)提供了。

本文探討的是溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)電子版收費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)、得失。在當(dāng)前的這種新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有沒(méi)有可能構(gòu)筑起“收費(fèi)墻”？該怎么構(gòu)筑“收費(fèi)墻”？

近年來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)的“收費(fèi)墻”計(jì)劃令人關(guān)注。新聞集團(tuán)旗下的《泰晤士報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版從2010年7月起建立“收費(fèi)墻”。此后，包括英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的許多英美報(bào)社“筑起”了“收費(fèi)墻”?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》今年3月5日也開(kāi)始收費(fèi)。

國(guó)內(nèi)，《人民日?qǐng)?bào)》電子版收費(fèi)備受關(guān)注，推行了2個(gè)月后，后由于種種原因而由電子版全部收費(fèi)改為部分收費(fèi)。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的電子版收費(fèi)模式，倒是推廣開(kāi)來(lái)，并切切實(shí)實(shí)地賺來(lái)了近百萬(wàn)美金。

為什么要收費(fèi)？

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“數(shù)字報(bào)紙”起步并不早。據(jù)介紹，2006年，當(dāng)全國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛推出“數(shù)字報(bào)紙”的時(shí)候，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)到底上不上“數(shù)字報(bào)紙”還在討論之中。上不上，如何上，上了以后對(duì)報(bào)業(yè)的好處和影響在哪兒？2006年6月，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)周邊地區(qū)與鄰近省份江蘇、上海、廣東已經(jīng)使用“數(shù)字報(bào)紙”出版系統(tǒng)的10多家報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了充分調(diào)研，對(duì)“數(shù)字報(bào)紙”潛在的市場(chǎng)及營(yíng)銷模式做了前瞻性分析和可行性認(rèn)定。

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)郭樂(lè)天說(shuō)：“我們對(duì)數(shù)字報(bào)紙有不同觀點(diǎn)，數(shù)字報(bào)紙放到網(wǎng)絡(luò)上后，明顯對(duì)報(bào)紙有沖擊。我一直想問(wèn)的是，數(shù)字報(bào)紙的目的與訴求是什么？反正搞不懂，為什么數(shù)字報(bào)紙一定要放在網(wǎng)上免費(fèi)給大家看。大家的主要目的是擴(kuò)大新聞的影響力，再順帶從門戶網(wǎng)站那里拿一點(diǎn)點(diǎn)的收益。為了這一點(diǎn)點(diǎn)的影響力與收益就把報(bào)紙放到網(wǎng)上免費(fèi)供大家看，有意義嗎？” 由此，在新聞出版總署提出“數(shù)字媒體實(shí)驗(yàn)室”的背景下，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的理念。

當(dāng)年7月，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正集團(tuán)簽訂了兩份協(xié)議。一是購(gòu)置北大方正的數(shù)字報(bào)紙出版系統(tǒng)；二是與北大方正共同開(kāi)發(fā)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)系統(tǒng)。為什么是兩份協(xié)議，郭樂(lè)天說(shuō)，主要是當(dāng)時(shí)北大方正的數(shù)字報(bào)紙出版系統(tǒng)根本就沒(méi)有收費(fèi)模式，所以要求他專門為溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)計(jì)一個(gè)。此后，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)制訂了相關(guān)文件規(guī)定，進(jìn)一步整合新聞資源，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)共享，并建立了統(tǒng)一的“數(shù)字報(bào)紙”編輯平臺(tái)、發(fā)行平臺(tái)、財(cái)務(wù)平臺(tái)和管理平臺(tái)。在2007年1月1日，“數(shù)字報(bào)紙”上線免費(fèi)試運(yùn)行。2007年4月8日，經(jīng)過(guò)四個(gè)月的測(cè)試，才正式開(kāi)展收費(fèi)服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首份收費(fèi)的“數(shù)字報(bào)紙”。旗下4份報(bào)紙《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》都上線。每份報(bào)紙的訂閱價(jià)格是160元每年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。

當(dāng)時(shí)，很多媒體都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，此舉也被國(guó)內(nèi)業(yè)界稱為溫州報(bào)業(yè)創(chuàng)造的“溫州模式”。當(dāng)時(shí)的新聞通稿是這樣報(bào)道的：

“全國(guó)第一份付費(fèi)訂閱的‘?dāng)?shù)字報(bào)紙’在溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下溫州網(wǎng)上正式上線。它保留了報(bào)紙版面語(yǔ)言的魅力，又充分融合了音、視頻等多媒體技術(shù)，檢索方便、閱讀輕松。打開(kāi)‘溫州數(shù)字報(bào)紙’，當(dāng)天4家報(bào)紙，所有版面都在網(wǎng)頁(yè)上清晰顯示，原汁原味。讀者的新聞閱讀體驗(yàn)，由此上升至點(diǎn)擊、瀏覽、視聽(tīng)、搜索等立體式新境界?！?/p>

2007年11月12日，中國(guó)報(bào)協(xié)電子技術(shù)工作委員會(huì)組織專家對(duì)溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“數(shù)字報(bào)紙”收費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行鑒定。專家認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)是數(shù)字報(bào)紙應(yīng)用開(kāi)發(fā)的“最新成果”，屬于“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”。中國(guó)報(bào)協(xié)還將其開(kāi)發(fā)的數(shù)字報(bào)紙發(fā)行系統(tǒng)作為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)向全國(guó)進(jìn)行推廣。

為什么能收費(fèi)？

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出電子版收費(fèi)模式時(shí)，全國(guó)還沒(méi)有一家報(bào)紙的電子版嘗試收費(fèi)，時(shí)至今日，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)國(guó)內(nèi)報(bào)紙電子版有收費(fèi)的成功案例。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為何有收費(fèi)的底氣？

郭樂(lè)天介紹，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)紙主要是基于溫州的一個(gè)條件，溫州人散布在世界各地，常年在外工作生活的溫州人有將近200萬(wàn)。溫州還是著名僑鄉(xiāng)，現(xiàn)在有50多萬(wàn)溫籍華僑在海外創(chuàng)業(yè)和生活。收費(fèi)數(shù)字報(bào)滿足的是在外的溫州人想了解家鄉(xiāng)情況的愿望。

另一方面，溫州報(bào)業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略也是溫州報(bào)業(yè)數(shù)字報(bào)紙能收費(fèi)的基礎(chǔ)。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將數(shù)字報(bào)紙的發(fā)行推廣與國(guó)家文化走出去戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。

1999年8月，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的《溫州僑鄉(xiāng)報(bào)》（現(xiàn)為《溫州都市報(bào)》）開(kāi)始在歐洲等地區(qū)自辦發(fā)行，邁出了走出去的第一步。

2001年，《溫州僑鄉(xiāng)報(bào)》與意大利《歐華時(shí)報(bào)》建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。由《溫州僑鄉(xiāng)報(bào)》為《歐華時(shí)報(bào)》提供每周兩個(gè)版的溫州地方新聞。2003年，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，供稿協(xié)議由原來(lái)每周2個(gè)版面逐漸發(fā)展到8個(gè)版面，供稿方式從過(guò)去的傳真和電子郵件改為現(xiàn)在的溫州當(dāng)?shù)貙徃濉?/p>

2007年，“數(shù)字報(bào)紙”正式收費(fèi)銷售。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)紙與《歐華時(shí)報(bào)》在歐洲實(shí)行了捆綁銷售。遍布全球的數(shù)十萬(wàn)溫州人實(shí)現(xiàn)了以最便捷的方式和本地市民同步閱讀溫州的四大報(bào)紙，此項(xiàng)目也獲得“國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”稱號(hào)。

怎么收費(fèi)？

根據(jù)溫州人在外經(jīng)商多、海外僑胞多的情況，集團(tuán)把“數(shù)字報(bào)紙”的首批讀者鎖定為遍布全國(guó)各地的溫州人和海外僑胞，使“數(shù)字報(bào)紙”從開(kāi)發(fā)伊始就有了現(xiàn)實(shí)的盈利模式。

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正合作開(kāi)發(fā)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)系統(tǒng)之后。專門組織了一批專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍到北京、上海、天津等地進(jìn)行演示和推廣。然后在國(guó)內(nèi)10多個(gè)大城市以及意大利、法國(guó)等歐洲國(guó)家設(shè)立了代理分銷點(diǎn)，主要依托各地的溫州商會(huì)幫助推廣。

數(shù)字報(bào)紙采用點(diǎn)卡的方式銷售，分為國(guó)際卡、國(guó)內(nèi)卡、本地卡。國(guó)際卡用戶在世界上任何一個(gè)地方打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)都能看到數(shù)字報(bào)紙，國(guó)內(nèi)卡用戶在國(guó)內(nèi)任何一個(gè)地方打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)都能看到，本地卡則局限于溫州本地使用。郭樂(lè)天說(shuō)：“這種點(diǎn)卡銷售方式價(jià)格不一樣，能使市場(chǎng)分析更精確一些?！?/p>

在意大利、法國(guó)等歐洲國(guó)家，數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)也采用與《歐華時(shí)報(bào)》捆綁的方式進(jìn)行，推廣很快。2009年，集團(tuán)在歐洲新增數(shù)字報(bào)紙銷售5000多份。到2010年，集團(tuán)在歐洲全年數(shù)字報(bào)紙發(fā)行量達(dá)到2.6萬(wàn)份，出口創(chuàng)匯59.1萬(wàn)美元。最高的時(shí)候，數(shù)字報(bào)紙的發(fā)行量超過(guò)5萬(wàn)份。取得了真金白銀的收益，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的數(shù)字報(bào)收費(fèi)實(shí)踐是非常有意義的事情。“我們率先實(shí)現(xiàn)了收費(fèi)數(shù)字報(bào)的成功，得到了較好的收益?！惫鶚?lè)天說(shuō)。

為什么不收費(fèi)了？

在國(guó)內(nèi)，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)收費(fèi)取得了“前無(wú)古人”，到現(xiàn)在也是“后無(wú)來(lái)者”的成功。但是現(xiàn)在打開(kāi)溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字報(bào)紙的網(wǎng)頁(yè)，不用注冊(cè)、不用繳費(fèi)也能夠閱讀。搜索各家子報(bào)，也能夠直接進(jìn)入子報(bào)的數(shù)字報(bào)紙界面。

據(jù)介紹，由于報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)是放在一個(gè)獨(dú)立的公司進(jìn)行，與《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州商報(bào)》屬于同一個(gè)層級(jí)的單位。在數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)這一點(diǎn)上，集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)制沒(méi)有形成。后來(lái)集團(tuán)各報(bào)實(shí)施“一報(bào)一網(wǎng)”戰(zhàn)略，各報(bào)直接將自己的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上免費(fèi)提供閱讀。集團(tuán)的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)也就進(jìn)行不下去了。

另一方面，當(dāng)時(shí)利用商會(huì)、《歐華時(shí)報(bào)》力推數(shù)字報(bào)紙的模式也不是一種市場(chǎng)化的方式，并不能夠成為常態(tài)。

郭樂(lè)天認(rèn)為，在外的溫商是溫州日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的一個(gè)賣點(diǎn)。而一般的綜合性報(bào)紙內(nèi)容根本就不值錢，報(bào)紙上的信息，網(wǎng)絡(luò)上到處都是，讀者沒(méi)有必須花錢買信息的欲望。做數(shù)字報(bào)紙，能夠?qū)崿F(xiàn)的可能是提供專業(yè)信息的行業(yè)報(bào)。另一方面，社會(huì)上也沒(méi)有形成數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的氛圍，國(guó)內(nèi)的報(bào)紙運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)等新媒體的方式是有問(wèn)題的，紛紛免費(fèi)上傳，這甚至可以說(shuō)是“自掘墳?zāi)埂?。以前新聞出版總署的“?shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室”只解決了報(bào)紙轉(zhuǎn)化為數(shù)字的問(wèn)題，并沒(méi)有解決轉(zhuǎn)化為數(shù)字之后的贏利模式問(wèn)題。大家都免費(fèi)上傳，收費(fèi)就很難實(shí)現(xiàn)了。