李威

你方唱罷我登場(chǎng)。京東商城、蘇寧易購、國美庫巴三大電商“8·15”價(jià)格戰(zhàn)剛剛鳴金收兵，9月初，庫巴又再次挑起超過一個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購、天貓商城、走秀網(wǎng)等旋即參戰(zhàn)。

臺(tái)上熱鬧，背后卻有苦楚。9月，耀眼電商新星耀點(diǎn)100曝出“猝死”，欠下千萬巨債，“人去樓空”。知名電商紅孩子，虧損得不能自理，要被蘇寧易購收購的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，去年團(tuán)購業(yè)排名前10的24券，如今幾乎銷聲匿跡，凡客則再度裁員2000人……

在這場(chǎng)新商業(yè)形態(tài)貌似興旺的背后，是個(gè)資本為王的年頭，電商與資本的分水嶺逐漸顯現(xiàn)，有人扮甜蜜，炫耀“除了有錢，什么都沒有”，有人則上演苦情戲、煽情戲，鬧分手，打口水仗。電商的江湖是非多，一場(chǎng)游戲一場(chǎng)戀。

燒錢的價(jià)格戰(zhàn)

京東和蘇寧、國美之戰(zhàn)，最終以“價(jià)格欺詐消費(fèi)者”的鬧劇收?qǐng)?。然而，發(fā)改委的整飭令還未下來，一個(gè)畫面中庫巴CEO仰面痛哭淚奔的廣告，從各個(gè)投放渠道鋪天蓋地而來，要“全網(wǎng)‘約價(jià)，打哭為止”，“每天讓利1億，33天33億”。

庫巴提前引燃中秋國慶雙節(jié)價(jià)格戰(zhàn)，1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、走秀網(wǎng)等多家電商隨庫巴之后，跟進(jìn)促銷?？粗娞堇锓直妭髅綇V告框架中，左庫巴右蘇寧，拼在一起。電商朋友王凱憤恨道：“電商賤不賤？”

京東商城CEO劉強(qiáng)東曾言價(jià)格戰(zhàn)是電商的宿命，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)電商研究院副院長任昱衡則對(duì)《南風(fēng)窗》說：“電商這個(gè)群體本身沒有做大市場(chǎng)蛋糕，而是在切，從傳統(tǒng)零售業(yè)切，也從其他電商身上切。本質(zhì)上，電商是商業(yè)為本，互聯(lián)網(wǎng)只是一種新興手段。”既然是切，價(jià)格戰(zhàn)就是個(gè)殺手锏。

盡管折騰得很歡樂，電商酷運(yùn)動(dòng)CEO朱啟功表示，現(xiàn)實(shí)是由于銷量小，拿貨少，絕大多數(shù)電商在供貨商面前非常弱勢(shì)，也難與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商或零售商競(jìng)爭對(duì)抗，“行業(yè)為什么要打價(jià)格戰(zhàn)？根本的就是為了流量，為了銷量，為了與供貨商談判的籌碼。期望有天也能像蘇寧那樣吃供貨商返點(diǎn)等等來獲利”。

這種打法是以“空間”換時(shí)間，也就是依靠融資，做大、做全品類，掀起價(jià)格戰(zhàn)，企圖短時(shí)間內(nèi)擠垮對(duì)手。所以凡客賣起了馬桶刷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上掛出拖把，京東商城售賣情趣用品。

去年，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都逐步走向綜合類電商，這也是為何今年6月后價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，且比以往更為慘烈。某電商中層周曉霖說：“同質(zhì)化更嚴(yán)重了，就得血拼廣告費(fèi)和價(jià)格，特別是網(wǎng)購下各家價(jià)格非常透明，消費(fèi)者從電商甲轉(zhuǎn)移到電商乙，幾乎沒有成本。價(jià)格是主要武器，不同電商的同樣產(chǎn)品，1元價(jià)差就能影響消費(fèi)者的選擇?！?/p>

線下到線上，只是零售商業(yè)邏輯在形態(tài)上的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年連鎖業(yè)蘇寧、國美、永樂、大中、五星電器五大巨頭并存，長年價(jià)格廝殺，永樂、大中轉(zhuǎn)入國美旗下，五星電器被百思買收購，最終三分天下。

電商價(jià)格戰(zhàn)也在慢慢繪制行業(yè)格局，如果不能像蘇寧易購一樣砸數(shù)十億的銀子，就成不了玩家。孱弱者在逐漸被絞殺出局，今年維棉網(wǎng)、馬薩瑪索、五百城等多個(gè)曾在細(xì)分行業(yè)小有名氣的電商，或死或半死，樂酷天等小型綜合類電商也關(guān)門大吉。

資本的邏輯

團(tuán)寶網(wǎng)在2010年兩輪融資3億（注：無特殊說明文中均為人民幣），但至去年底卻連員工工資都發(fā)不出來了，現(xiàn)在則基本成了一個(gè)垃圾流量網(wǎng)站。

電商虧損，最鬧心的卻另有其人，某VC投資經(jīng)理蘇亮明表示，“被某個(gè)電商套了，這種感覺比被股市套牢還痛苦萬分?！眱赡陼r(shí)間里，風(fēng)險(xiǎn)投資就在電商領(lǐng)域找到了分輪風(fēng)投的賺錢方式，分輪風(fēng)投和股市擊鼓傳花相似，比如公司估值1億，A投1000萬，獲10%的股份。公司估值做到10億時(shí)，A10%的股份變成1億，這時(shí)拉投資人B買股開啟第二輪，A變現(xiàn)退出，以此往復(fù)，直到公司上市。

蘇亮明說：“還有一點(diǎn)如紅孩子融資1.2億美元，是每輪融資額直接疊加所得，實(shí)際每輪紅孩子收到的錢應(yīng)該是融資額去掉變現(xiàn)風(fēng)投帶走的資金。許多媒體都忽略了這個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，對(duì)燒錢數(shù)產(chǎn)生誤解，很多電商融資額看似很大，其實(shí)公司未必有多少錢就是這個(gè)道理?！?/p>

所以VC都奔著估值而去，一時(shí)間泡沫亂飛。如拉手網(wǎng)，2010年6月，第一輪融資估值僅1億人民幣，2010年12月，第二輪融資時(shí)估值2億美元，2011年4月獲第三輪風(fēng)投，估值已達(dá)11億美元。

團(tuán)寶網(wǎng)也是這樣被吹起來的，第二輪融資近3億，估值20億，卻沒有接盤者，也不能上市，第二輪的投資方就砸進(jìn)去了。蘇亮明說：“像紅孩子、團(tuán)寶網(wǎng)，這樣的電商到這一步，最寶貴的資源——人才團(tuán)隊(duì)基本喪失殆盡，負(fù)債累累，誰會(huì)去收購？但又得脫手，所以許多陷入絕境的電商并沒有宣布倒閉，而是像一個(gè)上吊的婦人，踮起腳尖脫不了繩子，腳還能剛碰著地面，要死不容易要活也難。”

輾轉(zhuǎn)電商行業(yè)兩年，蘇亮明不時(shí)在反思。2010年和2011年，電商投資規(guī)模像坐上了火箭，2011年的規(guī)模是2010年的6倍，是2009年的80倍?！百Y本天生逐利，無論什么時(shí)候，遇到有噱頭的行業(yè)，都會(huì)一哄而上，對(duì)行業(yè)的影響，我覺得負(fù)面還是挺多的。從我們到電商，單以估值看企業(yè)，都很浮躁。”

前兩年，大量資本涌入電商，接盤的多了，VC看電商融資就只看估值，也就是看規(guī)模，看銷售額。導(dǎo)致的后果之一是VC與電商創(chuàng)始人之間互相齟齬，都聲稱被對(duì)方綁架。

朱啟功說：“VC影響公司運(yùn)營都會(huì)存在，資本和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本來就是一對(duì)矛盾，我們也拿了VC的錢，的確會(huì)有很多不爽的地方，不過我想說的是這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，字是自愿簽的，不合適當(dāng)時(shí)就不簽。就我接觸的公司，VC一般不會(huì)對(duì)公司運(yùn)營戰(zhàn)略做過多干涉，還是由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本維持。倒是很多電商在想著融資后，幾個(gè)月后再能融第二輪、第三輪的錢。為滿足估值融資，拼命發(fā)展品類，想著一次融幾億進(jìn)賬，最后不好說誰綁架了誰。”

今年投資遇冷，朱啟功形容目前電商的狀態(tài)是：大家一直都在打著激素往前跑，突然沒激素了，但他們已經(jīng)將攤子鋪得很大，卻沒考慮過賬上缺錢的事，現(xiàn)在就可能被攤子“撐死了”。

周曉霖說：“最新數(shù)據(jù)，今年上半年點(diǎn)上投資規(guī)模同比下降超過50%，一季度以來，更是降至冰點(diǎn)。那些在前兩年投資熱起家的電商面臨斷糧，今年將是史上最慘烈的洗牌年?！?/p>

浮躁與回歸

眼下電商圈內(nèi)流傳的一個(gè)段子是：前年電商是爺，VC是孫子，去年電商和VC就像異地戀的情侶，每次接觸每次糾結(jié)，今年VC是爺，電商是孫子。

這是個(gè)浮躁的行業(yè)。一位電商中層表示，看看微博上電視上那些電商老總們，有幾個(gè)不是滿嘴跑火車的明星？看看去年糯米網(wǎng)2億和美團(tuán)網(wǎng)1.3億的廣告費(fèi)，看看五花八門的價(jià)格戰(zhàn)，再看看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些成名電商，以前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的缺書登記反饋很快，專業(yè)書齊全，現(xiàn)在呢？

實(shí)際上，充滿娛樂色彩的電商已是公眾生活的佐料。朱啟功說：“這種情況對(duì)電商成長沒什么好處，就像電商最近裁員或倒閉，中小企業(yè)也不少裁員或倒閉，但電商一出就是新聞，我知道有個(gè)電商就是因?yàn)楸幻襟w曝光裁員后，供貨商蜂擁而來，本來就脆弱的資金鏈，當(dāng)時(shí)就崩了。”

當(dāng)電商虧損的消息四處散播時(shí)，朱啟功就對(duì)比蘇寧這類線下連鎖店，“剛開始的時(shí)候，實(shí)體店也是開一個(gè)虧一個(gè)。電商真正發(fā)展才短短的四五年，需要一個(gè)寬松的環(huán)境和正確的認(rèn)知。其實(shí)電商看似簡單，內(nèi)含物流、資金流、現(xiàn)金流、IT系統(tǒng)，和傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一樣，需要慢慢沉淀發(fā)力，包括京東商城在內(nèi)的電商，都大而全，管理運(yùn)營已經(jīng)明顯落后于新品類的擴(kuò)張，已經(jīng)暴露出了很大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

去年底，樂淘高管畢勝曾拋出電商是一場(chǎng)騙局的觀點(diǎn)，認(rèn)為電商只能不停地?zé)X打價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)界一片悲觀之聲。朱啟功對(duì)畢勝的觀點(diǎn)有保留，他認(rèn)為京東商城現(xiàn)在如果將銷售額稍微控制下，盈利不在話下。但京東商城還是用燒錢沖規(guī)模，穩(wěn)固江湖地位，而不著急盈利。

今年的折騰，可能只是一種洗牌回歸。朱啟功說：“電商的路是剛剛開始，還有很多玩家沒有加入，現(xiàn)在誰也不敢說京東商城穩(wěn)當(dāng)老大了，還遠(yuǎn)沒有到劃定江湖的時(shí)候?！?/p>

朱啟功這一觀點(diǎn)和蘇亮明不謀而合，蘇亮明說：“為什么VC不投了？因?yàn)楣乐蹬菽罅?，今年?zhǔn)確的情況應(yīng)該是電商投資寒冬而不是電商寒冬，現(xiàn)在的做法也回歸到了2008年，那時(shí)大家都先看利潤，再看其他的，現(xiàn)在我們是故事再好也沒用，要看利潤。”

蘇亮明認(rèn)為這兩年自己已經(jīng)把電商看得差不多了，不像剛開始的時(shí)候覺得電商什么都是好的，能投就投?，F(xiàn)在是不跟風(fēng)，想做好事就得按照行業(yè)的規(guī)律來。朱啟功也有類似的感觸，他覺得自己已經(jīng)剝掉了投資人原先那種神秘的感覺，“接觸了這么多投資人，已經(jīng)了解他們要干啥，能干啥了，對(duì)眼的就好”。

未來會(huì)更好嗎？