□萬小英

（福州晚報(bào)，福建 福州 350025）

傳統(tǒng)媒體正面臨巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)動(dòng)態(tài)日新月異，新型媒體咄咄逼人，舊的新聞定義正在改寫，“創(chuàng)新”是傳統(tǒng)媒體自救的唯一途徑，每個(gè)新聞從業(yè)者都能感受到來自其中的壓力。最近，當(dāng)筆者閱讀“蘋果之父”史蒂夫·喬布斯的創(chuàng)新故事時(shí)，腦子閃念：如果喬布斯來辦媒體，會(huì)怎么做？

可能你會(huì)認(rèn)為這個(gè)問題很好笑，隔行如隔山，但是正如蘋果公司曾經(jīng)在辦蘋果專賣店時(shí)那樣，在一家與計(jì)算機(jī)毫無聯(lián)系的公司——四季酒店身上，獲得了很多靈感。創(chuàng)新的思維是無疆界的，新聞業(yè)從喬布斯這位創(chuàng)新高手身上，從媒體人的心態(tài)、新聞表達(dá)方式、與受眾關(guān)系和媒體營銷、新聞擴(kuò)張等方面都可以有所啟發(fā)。

媒體人與“初心”

假如當(dāng)年喬布斯拋給團(tuán)隊(duì)的問題是：“我們怎樣為iPhone設(shè)計(jì)一個(gè)更好的電子書閱讀器呢？”iPod也許根本不會(huì)誕生在蘋果公司。實(shí)際上喬布斯提出的問題是：“為什么在筆記本電腦和智能手機(jī)之間，不能有一個(gè)中間類型的設(shè)備呢？如果我們來造一個(gè)怎么樣？”

這種摒棄先入之見，打破現(xiàn)狀，推翻一切的力量就來自喬布斯所推崇的“初心”。

新聞從業(yè)者在日復(fù)一日的采訪、寫稿、編輯過程中，很容易倦怠。太陽底下沒有新鮮事，記者編輯在每日海量信息的沖刷下，最容易喪失的就是“初心”。面對(duì)新聞，由新奇到熟悉到麻木到無視。新記者往往能抓來很多新鮮的新聞，就是這個(gè)道理。但是工作了兩三年之后，就容易滋生這樣的心理：這條線索沒有意思，這沒有什么可寫的。

怎樣才能保持“初心”呢？喬布斯也告訴了我們。他說：“蘋果電腦之所以偉大，其中一個(gè)原因是創(chuàng)造它的是一群音樂家、詩人、藝術(shù)家、動(dòng)物學(xué)家和歷史學(xué)家，而他們恰恰還是世界上最好的計(jì)算機(jī)科學(xué)家?！?/p>

新聞工作者如果不想墨守成規(guī)、片面執(zhí)狹，就要經(jīng)常將內(nèi)心的瓶子倒一倒，傾聽一些不一樣的聲音，植入不一樣的視角進(jìn)去。以“童心”面對(duì)世事百態(tài)，這樣才能在重復(fù)的日子里找到新鮮的新聞沖擊點(diǎn)。

新聞和講故事

將產(chǎn)品說明書改造成吸引人的故事，運(yùn)用鮮活語言，用視覺思考，令人記憶深刻的標(biāo)題。這是喬布斯的演講和宣傳手段，其實(shí)這也是高超的媒體運(yùn)作方式和包裝的藝術(shù)。

新聞，同樣有“表達(dá)”的問題。很多突發(fā)新聞和重大時(shí)政新聞，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)“通報(bào)”，大部分報(bào)紙都會(huì)采用。新聞內(nèi)核相同，可以區(qū)分高低優(yōu)劣的就是新聞的外殼了。

“說故事”不是說任何新聞都要做成故事形式，都要軟滑。它是一種概念，就是盡可能給新聞剪裁出符合它自身特點(diǎn)的衣服，當(dāng)然有穿著制服的新聞，但是更多的要有賞心悅目、吸引人讀下去的色彩和式樣。這關(guān)系到新聞傳播的效果。

喬布斯說，不要烤出一塊香氣誘人的蛋糕，最后卻用一坨糟糕的東西來做糖霜。

對(duì)媒體的外包裝也是如此。大到整張報(bào)紙和整個(gè)頻道的形象定位和展示，小到每條新聞的版面處理和播出方式，也都是一種表達(dá)。記者采寫新聞內(nèi)容或許做得有聲有色，很有特點(diǎn)，但是整條新聞處理得死板平淡，這就如好蛋糕上加了一坨糟糕的糖霜了，從傳播效果來說也是失敗的。

受眾和我們

喬布斯從不把蘋果產(chǎn)品的購買者看作單純的消費(fèi)者，而是一些懷抱夢想、希望和雄心壯志的人。蘋果能創(chuàng)造出改變世界的產(chǎn)品，恰恰因?yàn)樗麄円恍囊獛椭M(fèi)者實(shí)現(xiàn)改變世界的夢想。

相比而言，現(xiàn)在的報(bào)紙、電視很強(qiáng)調(diào)眼球。為了追求眼球，有些媒體不惜“侮辱”受眾的智商，很少真正地關(guān)心讀者的需求、夢想。

了解讀者觀眾的途徑是什么？最常見的是問卷調(diào)查或者咨詢公司調(diào)查。喬布斯卻給出了與眾不同的答案。

蘋果如何來傾聽消費(fèi)者的心聲呢？很簡單，就是讓喬布斯和蘋果自己的人骨子里流淌著作為消費(fèi)者的血液，首先搞清楚自己想要的是什么。

蘋果那些劃時(shí)代產(chǎn)品的問世過程中，都少不了喬布斯大聲問自己：“如果是我，我想要的是什么？”

在新聞行業(yè)里，我們常把自己和受眾隔離開來，其實(shí)我們每個(gè)記者編輯和受眾一樣都是普通的人。這樣生硬的稿件自己樂于看嗎？這樣的角度吸引我們嗎？這樣的內(nèi)容對(duì)我們有實(shí)際的幫助嗎？這些都是我們可以回答的，但是很多時(shí)候我們選擇回避。

在《都市快報(bào)》出現(xiàn)之前，人們很難想象，新聞標(biāo)題可以有二三十個(gè)字的“嗦話”；在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》出現(xiàn)之前，人們也很難想象報(bào)紙的顏色可以是橘色；在《南方都市報(bào)》做出之前，人們也不會(huì)想到報(bào)紙可以散發(fā)香味。

媒體人既要有一顆“普通人”的心，投入到普通大眾的洪流中，思其所思，想其所想，了解他們的喜怒哀樂，也需要有比普通大眾看得更遠(yuǎn)的頭腦與直覺，要比媒體的消費(fèi)者更了解自己。只有這樣，媒體才能有遠(yuǎn)瞻，走得更遠(yuǎn)。

營銷和情感紐帶

蘋果專賣店的任務(wù)是“助你成長”，不只是賣產(chǎn)品給你，而且在此后的一年，通過個(gè)性化的培訓(xùn)課程每周和消費(fèi)者相見一次，從而建立終生情感紐帶。

對(duì)媒體而言，以往傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商的角色也不足以滿足受眾的需求了，很多人也會(huì)問，除了看新聞還能做什么？尤其在網(wǎng)絡(luò)新聞迅捷免費(fèi)的今天，提供新聞信息不再構(gòu)成傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的強(qiáng)勢。很多媒體向自己的受眾推出了增值服務(wù)。

《福州晚報(bào)》正在推行讀者綠卡服務(wù)，將廣告客戶給予報(bào)社的商品折扣讓利于讀者，而且建立綠色食品基地，低價(jià)優(yōu)質(zhì)送菜到讀者家里。對(duì)讀者來說，除了可看報(bào)之外，還能享有生活購物上很多便利。長此以往，生活上有了依賴，就會(huì)產(chǎn)生情感紐帶。

媒體與受眾建立情感紐帶，美國一些大報(bào)很早就已經(jīng)著手，并且做得很成功。辜曉進(jìn)在《走進(jìn)美國大報(bào)》里面寫到“美國報(bào)紙教育工程”，美國各類報(bào)紙，特別是有一定影響力的日?qǐng)?bào)，近年來都通過與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。這就是對(duì)未來的讀者進(jìn)行的“情感投資”。這一做法的結(jié)果，既擴(kuò)大了未來潛在的讀者隊(duì)伍，又?jǐn)U大了報(bào)紙現(xiàn)實(shí)的發(fā)行量。

擴(kuò)張與專注

1998年，喬布斯將公司的產(chǎn)品數(shù)量從350個(gè)壓縮到10個(gè)。在他心目中，簡約和專注是同義詞。自己的職責(zé)就是將團(tuán)隊(duì)的注意力保持在最有價(jià)值的事情上——那些最重要的任務(wù)和產(chǎn)品。

在報(bào)紙?jiān)絹碓胶?，電視頻道越來越多，新聞業(yè)涉足的領(lǐng)域越來越廣的今天，保持這份冷靜尤為重要。

如今的媒體，很多已經(jīng)不再滿足只做單一媒體，不僅涉獵多種媒體，比如報(bào)紙之外還有網(wǎng)站、微博、雜志，而且與媒體無關(guān)的房產(chǎn)、影視、家政服務(wù)等也挖空心思經(jīng)營。

有些媒體在紛繁雜亂的各種誘惑前面，也可能會(huì)喪失方向。一味惦記著開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，攤子鋪太大，對(duì)自身最應(yīng)該專注的本業(yè)焦點(diǎn)就會(huì)模糊。新聞媒體真正重要的事情還是及時(shí)傳播消息，對(duì)社會(huì)輿情做好判斷與引導(dǎo)。■

相關(guān)鏈接

史蒂夫·喬布斯（1955-2011），發(fā)明家、企業(yè)家、美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁。1976年喬布斯和朋友成立蘋果電腦公司，他陪伴了蘋果公司數(shù)十年的起落與復(fù)興。他先后領(lǐng)導(dǎo)和推出了麥金塔計(jì)算機(jī)、iM ac、iPod、iPhone 等風(fēng)靡全球億萬人的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至生活的方式。2011年10月5日他因病逝世，享年56歲。喬布斯是改變世界的天才，他憑借敏銳的觸覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。

喬布斯被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)業(yè)界與娛樂業(yè)界的標(biāo)志性人物，同時(shí)人們也把他視作麥金塔計(jì)算機(jī)、iPod、i-Tunes、iPad、iPhone 等知名數(shù)字產(chǎn)品的締造者。

2012年7月26日，《時(shí)代》雜志評(píng)出了一直以來美國最具影響力的20人，蘋果公司已故CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）當(dāng)選。■