孫 凱，郭 濤

（1.上海工商外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院 上海 201300；2.中國(guó)電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，電信用戶越來越習(xí)慣通過電子渠道購(gòu)買和使用電信的產(chǎn)品和服務(wù)，而國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商也通過電子渠道分流實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)壓力，加速實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型，節(jié)約了服務(wù)成本，從而可以快速實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廳的銷售轉(zhuǎn)型，使其專注于新業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)教育和終端銷售等高價(jià)值服務(wù)。用戶接觸渠道偏好的改變，使得電信運(yùn)營(yíng)商需要重新對(duì)傳統(tǒng)自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳和合作廳渠道的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，以滿足新時(shí)期對(duì)實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)效率提升的要求，拉動(dòng)整體渠道銷售和服務(wù)能力的提升。面對(duì)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的壓力，如何合理設(shè)定渠道承載業(yè)務(wù)量及配比，并高效率地進(jìn)行實(shí)體渠道數(shù)量規(guī)劃和布局選點(diǎn)具有重要的實(shí)際意義。

以往電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體渠道數(shù)量和選點(diǎn)規(guī)劃基本以區(qū)域商業(yè)發(fā)達(dá)程度、人口流量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選點(diǎn)指標(biāo)為參考，伴隨電子渠道的全業(yè)務(wù)加載，電子渠道業(yè)務(wù)占比將快速提高，自營(yíng)渠道業(yè)務(wù)占比將有效降低，因此需要通過平衡業(yè)務(wù)量和渠道能力，為實(shí)體渠道的布點(diǎn)結(jié)構(gòu)和數(shù)量提供輸入依據(jù)，測(cè)算最優(yōu)的實(shí)體渠道數(shù)量規(guī)劃目標(biāo)，并制定出相應(yīng)的調(diào)整方案，指導(dǎo)新形勢(shì)下的渠道建設(shè)。

2 模型構(gòu)建

2.1 模型框架

本模型假設(shè)目前實(shí)體渠道的主要功能分為三大類，分別是銷售、服務(wù)和體驗(yàn)功能。首先根據(jù)目標(biāo)研究區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，確定未來實(shí)體渠道在銷售、服務(wù)、體驗(yàn)3個(gè)功能維度需要承載的業(yè)務(wù)量目標(biāo)（具體指標(biāo)需根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定），同時(shí)基于目標(biāo)研究區(qū)域各類渠道實(shí)際業(yè)務(wù)辦理量的平均值，結(jié)合營(yíng)銷服務(wù)能力提升要求，確定未來渠道網(wǎng)點(diǎn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)辦理能力的“標(biāo)準(zhǔn)值”，最后基于銷售、服務(wù)、體驗(yàn)3個(gè)維度上的渠道功能，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)需求和供給能力的平衡，規(guī)劃最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量。模型架構(gòu)如圖1所示。

2.2 實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)及數(shù)量規(guī)劃的數(shù)學(xué)模型

條件：確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如果是對(duì)現(xiàn)有渠道的優(yōu)化，參數(shù)取值要符合目前實(shí)際情況；如果是對(duì)未來渠道的規(guī)劃，參數(shù)取值要符合未來預(yù)測(cè)趨勢(shì)。

變量：自營(yíng)廳X個(gè)；指定專營(yíng)店Y個(gè)；特約代理點(diǎn)Z個(gè)。

參數(shù)：測(cè)算目標(biāo)受眾客戶需求規(guī)模（DP/DS/DM）以及實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)供給能力(A1/B1/C1、A2/B2/C2、A3/B3/C3)。

組建方程組：

在實(shí)際應(yīng)用中，可以根據(jù)實(shí)際情況和決策需要，將一個(gè)或兩個(gè)變量看作已知參數(shù)，并根據(jù)所要調(diào)整的渠道類型選取評(píng)估維度，組建平衡方程組。在具體應(yīng)用時(shí)，不是簡(jiǎn)單地解方程，而是根據(jù)實(shí)際預(yù)測(cè)的客戶需求和發(fā)展策略的約束條件求解方程。

本模型可以用渠道功能的需求曲線和供給曲線表示，如圖2所示。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)測(cè)算當(dāng)前渠道在3個(gè)維度上的需求和供給能力的匹配是否均衡，并預(yù)測(cè)下一年的銷售需求、服務(wù)需求和體驗(yàn)需求，從而設(shè)定各類服務(wù)供給平衡的渠道結(jié)構(gòu)。從圖2可以看出，2011年各類渠道的結(jié)構(gòu)和數(shù)量為 （X0，Y0，Z0），其實(shí)際銷售能力明顯大于客戶銷售需求，而實(shí)際服務(wù)能力又低于實(shí)際服務(wù)需求，因此2012年可以根據(jù)渠道承載的業(yè)務(wù)量配比目標(biāo)，計(jì)算出需求曲線的走勢(shì)，根據(jù)2012年渠道的供給能力標(biāo)準(zhǔn)值重新計(jì)算出渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量需要從 2011年的 （X0，Y0，Z0）調(diào)整優(yōu)化到的（X，Y，Z）。

圖1 模型架構(gòu)

圖2 渠道需求與供給曲線

另外，各維度在調(diào)節(jié)渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量方面具有不同的側(cè)重點(diǎn)，根據(jù)渠道的功能和業(yè)務(wù)定位，選取各維度最具有代表性的評(píng)估指標(biāo)體系是模型運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。針對(duì)銷售、服務(wù)、體驗(yàn)3個(gè)維度，可選的指標(biāo)見表1。

2.3 模型使用的主要步驟

本模型的使用步驟如圖3所示，具體介紹如下。

·提供建模決策輸入，選定特定目標(biāo)研究區(qū)域，然后分析特定目標(biāo)區(qū)域的客戶業(yè)務(wù)需求和渠道的受理供給能力。

·根據(jù)決策需求，確定評(píng)估維度、參數(shù)選取及測(cè)算變量，組建計(jì)算模型。

·根據(jù)計(jì)算結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況分析結(jié)果的商業(yè)意義，制定渠道結(jié)構(gòu)及數(shù)量調(diào)整或規(guī)劃方案，并根據(jù)渠道掌控、投資收益、適度競(jìng)爭(zhēng)等原則優(yōu)化方案。

·分析商圈人口、商業(yè)街特征等，制定布局和選點(diǎn)方案。針對(duì)本模型使用的關(guān)鍵步驟，詳細(xì)操作步驟說明如下。

2.3.1 決策需求輸入和建模操作步驟

做以下假設(shè)。

·業(yè)務(wù)的發(fā)展渠道分為三大類：自有渠道、社會(huì)渠道和電子渠道，其中自有渠道和社會(huì)渠道歸為實(shí)體渠道范疇，社會(huì)渠道分為指定專營(yíng)店和特約代理店。

·實(shí)體渠道的功能分為三大類：銷售、服務(wù)和體驗(yàn)。可以在3個(gè)維度分別選取新入網(wǎng)客戶數(shù)（品牌客戶開戶數(shù)）、基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)辦理量（查詢類、基礎(chǔ)類業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量（增值業(yè)務(wù)中通信類、信息類、商務(wù)類、溝通類以及娛樂類業(yè)務(wù)）3項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)構(gòu)建指標(biāo)體系，作為業(yè)務(wù)量需求和供給的指標(biāo)計(jì)算依據(jù)。

（1）實(shí)體渠道需求目標(biāo)

根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，首先預(yù)測(cè)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域的業(yè)務(wù)量，測(cè)算方法包括：

·歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，擬合自然增長(zhǎng)率；

·相關(guān)分析，如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和新入網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性；

·考慮經(jīng)營(yíng)和管理目標(biāo)導(dǎo)向，調(diào)整增長(zhǎng)率；

·標(biāo)桿借鑒，借鑒其他省市公司的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

目標(biāo)區(qū)域在自有渠道、社會(huì)渠道、電子渠道的全渠道配比是動(dòng)態(tài)變化的，基于目標(biāo)區(qū)域的總體業(yè)務(wù)量以及配比目標(biāo)，最終確定實(shí)體渠道需要承載的業(yè)務(wù)量目標(biāo)。

為測(cè)算方便，在實(shí)際操作中一般先將上年度實(shí)體渠道的總體業(yè)務(wù)量分解成新入網(wǎng)客戶數(shù)、基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)辦理量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量，然后根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的要求修正增長(zhǎng)率，得出各維度業(yè)務(wù)量的發(fā)展目標(biāo)，見表2。

表1 各維度評(píng)估指標(biāo)示例

圖3 模型使用步驟

其中，調(diào)整幅度是根據(jù)本公司實(shí)體渠道上年度業(yè)務(wù)量實(shí)際情況以及發(fā)展預(yù)測(cè)分析，提出的對(duì)未來實(shí)體渠道業(yè)務(wù)承載量的要求，也是實(shí)體渠道業(yè)務(wù)量的需求輸入。

（2）實(shí)體渠道供給能力

實(shí)體渠道中單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量受理能力決定了網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)和數(shù)量。因?yàn)閷?shí)體渠道的類型不同，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在3個(gè)維度的定位和功能也有所不同，有的以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理為主，有的以體驗(yàn)為主，有的以新入網(wǎng)用戶發(fā)展為主。在測(cè)算實(shí)體渠道的供給能力時(shí)，首先要看一下單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在3個(gè)維度的歷史業(yè)務(wù)量受理能力是否飽和，如果在某個(gè)維度還有提升的空間，可以設(shè)定供給能力的增長(zhǎng)目標(biāo)，并最終確定實(shí)體渠道的基準(zhǔn)供給能力目標(biāo)值（A1/B1/C1、A2/B2/C2、A3/B3/C3）。

（3）模型參數(shù)輸入和求解

根據(jù)實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)及數(shù)量規(guī)劃的數(shù)學(xué)模型，利用模型參數(shù)（見表3）構(gòu)建線性方程組，并最終得到自營(yíng)廳數(shù)量為X，合作營(yíng)業(yè)廳數(shù)量為Y，特約辦理點(diǎn)數(shù)量為Z。

2.3.2 實(shí)施布局選點(diǎn)操作步驟

（1）繪制渠道布局戰(zhàn)術(shù)地圖。在目標(biāo)地區(qū)地圖上標(biāo)出商圈元素位置；根據(jù)調(diào)研，標(biāo)出人口分布密度以及主要商業(yè)街、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)）的位置。

（2）商圈劃分和分析?；谏倘Ψ治龅男畔?，對(duì)商圈內(nèi)所有商業(yè)街進(jìn)行綜合評(píng)估。評(píng)估的維度包括：商業(yè)發(fā)達(dá)程度、人口密集度、競(jìng)爭(zhēng)程度、通信市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度、通信消費(fèi)需求特征、規(guī)模及潛力等。

（3）渠道類型及數(shù)量匹配。將渠道業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和配比需求作為輸入，利用模型預(yù)測(cè)渠道規(guī)劃目標(biāo)數(shù)。根據(jù)商業(yè)街綜合評(píng)分，按照網(wǎng)點(diǎn)類型優(yōu)先等級(jí)序列分配自營(yíng)廳和專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)同類型網(wǎng)點(diǎn)間距離，搜索盲點(diǎn)，同時(shí)以自營(yíng)廳為核心，按照整體網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)進(jìn)行拓展。

（4）網(wǎng)點(diǎn)評(píng)估。根據(jù)布點(diǎn)、布線、布網(wǎng)原則，實(shí)地考察，并通過資源投入財(cái)務(wù)收益測(cè)算來驗(yàn)證網(wǎng)點(diǎn)選址的可行性。

（5）制定網(wǎng)點(diǎn)拓展實(shí)施方案。根據(jù)渠道建設(shè)整體規(guī)劃，制定階段性拓展計(jì)劃，優(yōu)先推進(jìn)核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

3 模擬實(shí)驗(yàn)

針對(duì)以上提到的數(shù)學(xué)模型和使用方法，本文選取某省公司2008、2009年的歷史運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，利用該模型對(duì)未來3年實(shí)體渠道的結(jié)構(gòu)和數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。

3.1 確定未來3年全省實(shí)體渠道業(yè)務(wù)量和渠道配比目標(biāo)

假設(shè)該省全渠道業(yè)務(wù)量穩(wěn)步提升，全渠道業(yè)務(wù)量發(fā)展目標(biāo)如圖4所示。

·新入網(wǎng)業(yè)務(wù)將保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，未來3年年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為7%。

·全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)得到較快發(fā)展，未來3年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度將逐年提升，預(yù)計(jì)CAGR將達(dá)到32%。

·隨著客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)服務(wù)（含繳費(fèi)）業(yè)務(wù)還將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)CAGR為16%。

假設(shè)全渠道營(yíng)銷中自營(yíng)渠道業(yè)務(wù)占比將有效降低，各渠道業(yè)務(wù)量占比目標(biāo)如圖5所示。

表2 實(shí)體渠道業(yè)務(wù)承載量需求目標(biāo)

表3 模型參數(shù)

·伴隨電子渠道的全業(yè)務(wù)加載，持續(xù)開展電子渠道營(yíng)銷推廣活動(dòng)，轉(zhuǎn)變用戶消費(fèi)習(xí)慣，提高電子渠道業(yè)務(wù)占比。

·通過提高社會(huì)渠道營(yíng)銷能力，拓展社會(huì)渠道規(guī)模，社會(huì)渠道業(yè)務(wù)占比將維持在一定水平。

基于以上假設(shè)得出實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)量和配比目標(biāo)，其中自營(yíng)渠道業(yè)務(wù)量的發(fā)展目標(biāo)如圖6所示。新入網(wǎng)業(yè)務(wù)將保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，未來3年CAGR約為3%；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)得到較快發(fā)展，未來3年增長(zhǎng)速度將逐年提升，預(yù)計(jì)CAGR將超過20%；自營(yíng)服務(wù)廳基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理量將逐漸下降，下降速度將逐步趨緩，預(yù)計(jì)CAGR約為-16%。

圖6 實(shí)體渠道中自營(yíng)廳業(yè)務(wù)量發(fā)展目標(biāo)

社會(huì)渠道業(yè)務(wù)量的發(fā)展目標(biāo)如圖7所示，新入網(wǎng)業(yè)務(wù)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，未來3年CAGR約為3%；社會(huì)渠道數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，未來3年預(yù)計(jì)CAGR為50%；基礎(chǔ)業(yè)務(wù)將保持一定增長(zhǎng)速度，未來3年預(yù)計(jì)CAGR約為12%。

3.2 標(biāo)準(zhǔn)能力目標(biāo)

基于全區(qū)各類渠道實(shí)際業(yè)務(wù)辦理量平均值，結(jié)合營(yíng)銷服務(wù)能力提升要求，確定未來渠道網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)辦理能力的“標(biāo)準(zhǔn)值”。以自營(yíng)廳為例，其標(biāo)準(zhǔn)能力目標(biāo)如圖8所示。

3.3 數(shù)據(jù)模型規(guī)劃求解

通過計(jì)算，得出了未來幾年實(shí)體渠道數(shù)量的調(diào)整目標(biāo)。

·自營(yíng)廳推進(jìn)關(guān)停并轉(zhuǎn)，重點(diǎn)調(diào)整市縣區(qū)的服務(wù)廳數(shù)量，轉(zhuǎn)為自建他營(yíng)。3年內(nèi)，市縣區(qū)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)減少69家。

·持續(xù)、大力發(fā)展指定專營(yíng)店，提高優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道占比，3年內(nèi)，全區(qū)至少再增加1 000個(gè)。

·繼續(xù)擴(kuò)大特約代辦點(diǎn)數(shù)量，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。重點(diǎn)擴(kuò)大農(nóng)村社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。3年內(nèi)，全區(qū)需再增加3 800個(gè)左右。

3.4 效果預(yù)測(cè)

通過渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃和配比調(diào)整，可以滿足未來3年內(nèi)業(yè)務(wù)量高速增長(zhǎng)的要求，CAGR要求可滿足：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量20%；定制終端銷售量40%；基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理量18%；新入網(wǎng)用戶數(shù)3%。同時(shí)提升管理能力，指導(dǎo)渠道建設(shè)工作有序開展。

單位業(yè)務(wù)辦理成本將顯著下降，通過業(yè)務(wù)分流，總體渠道單位業(yè)務(wù)成本從現(xiàn)在的2.96元/筆降低到2.32元/筆，降低20%，自營(yíng)渠道租賃成本占比將顯著下降。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著運(yùn)營(yíng)商電子渠道的快速發(fā)展，對(duì)于實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃和數(shù)量配比的研究對(duì)降低運(yùn)營(yíng)商成本、促進(jìn)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型和功能定位優(yōu)化，具有重要的應(yīng)用價(jià)值。本文基于實(shí)體渠道的銷售、服務(wù)、體驗(yàn)三大主要功能，構(gòu)建了一種三維供需模型，通過研究渠道需求和供給能力曲線變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)銷售需求、服務(wù)需求和營(yíng)銷需求，從而設(shè)計(jì)出渠道各類服務(wù)供給平衡的渠道結(jié)構(gòu)。模擬實(shí)驗(yàn)表明，該模型對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道結(jié)構(gòu)的精細(xì)化管理提供了可操作的方案和步驟，對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的渠道規(guī)劃具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1 趙禮強(qiáng).B2C電子商務(wù)模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述.管理評(píng)論,2010(2)

2 馬慧,楊德禮,陳大鵬.供需雙方渠道選擇行為的演化博弈模型.科技與管理,2011(5)