孫耀吾，趙小慧

（湖南大學 工商管理學院，湖南 長沙 410082）＊

一、引 言

3G時代的電信業(yè)尤其是移動通信業(yè)的商業(yè)模式和全球競爭格局發(fā)生了巨大變化。近年，GSM的市場份額已從92.0%下滑到87.6%，受益者則是WCDMA［1］。2009年中國工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張3G牌照，標志著中國正式走向3G時代。而中國自主3G標準TD－SCDMA產(chǎn)業(yè)化正面臨著嚴酷的市場考驗。技術(shù)標準產(chǎn)業(yè)化實質(zhì)上是基于技術(shù)標準競爭與多代更迭的技術(shù)擴散過程，這是一項基本技術(shù)在標準建立者與潛在使用者之間通過特定的渠道傳播、使用和創(chuàng)新，亦即技術(shù)標準擴散。研究新老技術(shù)標準在產(chǎn)業(yè)化過程中的競爭與替代過程，揭示新舊標準更迭和新標準擴散的機理、規(guī)律和影響因素，對探索促進中國自主3G標準TD－SCDMA全面產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)技術(shù)標準強國戰(zhàn)略目標具有重要意義和啟示。

二、文獻簡要回顧

在網(wǎng)絡(luò)外部性顯著的電信產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)標準已經(jīng)上升為產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的制高點，技術(shù)標準設(shè)定成為企業(yè)競爭極其重要的戰(zhàn)略工具［2］。學者研究競爭性技術(shù)、互補性技術(shù)以及新老技術(shù)之間的擴散傳播，也主要集中在電信領(lǐng)域，尤其是多代技術(shù)標準之間的互補、替代及競爭關(guān)系。Liikanen等（2004）研究固定電話技術(shù)與移動通信1G標準和2G標準之間的關(guān)系［3］；Kim等（2005）研究基于技術(shù)軌道的多代產(chǎn)品動態(tài)擴散過程［4］；Dunnewijk等（2007）回顧歐洲的移動通信歷史，指出新一代移動通信標準發(fā)展緩慢的主要原因是缺乏富有吸引力的移動業(yè)務(wù)［5］；Grajek等（2009）研究電信領(lǐng)域中新老技術(shù)之間的技術(shù)擴散過程［6］；Fernandez等（2009）分析在數(shù)字移動通信行業(yè)經(jīng)營GSM900和DCS1800網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的歐洲運營公司數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)競爭者采用與其他公司不同的競爭策略獲得市場份額［7］；孫耀吾等（2009）指出圍繞技術(shù)標準化這一過程，研究與開發(fā)、技術(shù)標準與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展三要素相互交織、相互促進［8］。楊武等（2010）指出一項技術(shù)標準的競爭力是其在市場競爭中被用戶廣泛接受，并能為企業(yè)創(chuàng)造價值、帶來競爭優(yōu)勢的能力［9］。Michalakelis等（2010）構(gòu)建動態(tài)擴散模型，擬合一些歐洲國家2G和3G用戶的歷史數(shù)據(jù)，預測未來的用戶數(shù)［10］。Hovav等（2011）指出一項新網(wǎng)絡(luò)標準的實施（例如Ipv6）取決于技術(shù)對采用者的有用性和采用者使用這一標準的環(huán)境，包括社會和政策因素［11］。上述研究尚未對技術(shù)標準更迭及新標準產(chǎn)業(yè)化擴散機理與因素進行系統(tǒng)深入探討，本文以2G技術(shù)標準與3G技術(shù)標準的更迭與擴散為對象，構(gòu)建模型并通過實證檢驗揭示其深層機理和規(guī)律。

三、技術(shù)標準更迭與擴散的NORTON模型

在對于技術(shù)創(chuàng)新擴散的研究中，F(xiàn)rank M.Bass基于11個耐用品的市場擴散研究，提出了新產(chǎn)品的一次購買模型（簡稱 Bass模型）［12］。Norton和Bass（1987）認為新一代產(chǎn)品的市場份額來自對創(chuàng)新的需求和對老產(chǎn)品的淘汰，由此建立了產(chǎn)品更新?lián)Q代擴散 Norton模型［13］。

技術(shù)標準是一種技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，對它的需求是一種間接需求或者引致需求［14］，其擴散直接表現(xiàn)為爭奪標準產(chǎn)品使用者，技術(shù)標準的產(chǎn)品用戶規(guī)模就是產(chǎn)業(yè)化及其技術(shù)擴散過程的直接結(jié)果。同樣，無論新的技術(shù)標準多么優(yōu)越，也不會在其擴散之初就立刻完全取代老技術(shù)標準。這一更迭與擴散過程及其機理類似于高技術(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代擴散。借鑒Norton原理，構(gòu)建技術(shù)標準更迭與擴散模型，基于以下假設(shè)條件：（1）在所研究的時間內(nèi)，已經(jīng)采用新技術(shù)標準的用戶不會再采用老技術(shù)標準；（2）單位時間的平均消費率接近一個常數(shù)；（3）對于給定技術(shù)標準的用戶規(guī)模會隨時間而變化；（4）給定技術(shù)標準的用戶增長率會與已經(jīng)采納新技術(shù)標準的用戶數(shù)和還沒有采納新技術(shù)標準的潛在用戶數(shù)相關(guān)；（5）以使用技術(shù)標準的用戶規(guī)模衡量技術(shù)標準的擴散；（6）新一代技術(shù)標準不但能完全替代前一代技術(shù)標準，而且可能比前一代標準的技術(shù)有所提高；（7）每一代技術(shù)標準采納的時間密度函數(shù)依賴于隨時間變化的市場潛力；（8）新老標準的實際數(shù)量與潛在數(shù)量的替代過程，從上一代一直延續(xù)到最新一代。

設(shè)共有i代技術(shù)標準，用Ni表示第i代技術(shù)標準的用戶規(guī)模累積數(shù)量，mi表示第i代技術(shù)標準比第i－1代技術(shù)標準新增加的潛在用戶規(guī)模，τi表示第i代技術(shù)標準引入的時間，pi為第i代技術(shù)標準的創(chuàng)新系數(shù)，反映技術(shù)標準擴散過程中所受到外部因素（廣告、促銷、營業(yè)推廣、渠道、基礎(chǔ)技術(shù)等）的影響，qi為第i代技術(shù)標準的模仿系數(shù)，反映技術(shù)標準擴散過程中受到內(nèi)部因素（用戶之間交流、抱怨度、用戶參與和體驗、廠商提供的差異化服務(wù)等）的影響，0＜pi＜1，0＜qi＜1。Fi（t）表示t時刻第i代技術(shù)標準的累計用戶數(shù)量占最終用戶總量比率，則有：

針對兩代技術(shù)標準更迭與擴散的情況，前一代技術(shù)標準擴散中用戶規(guī)模為：

新一代技術(shù)標準擴散中用戶規(guī)模為：

模型中，F(xiàn)2（t－τ2）F1（t）m1表示前一代技術(shù)標準被新一代技術(shù)標準所替代的用戶規(guī)模。式（2）表明，新一代技術(shù)標準的潛在用戶來源于兩部分，一部分是由于新一代技術(shù)標準比前一代技術(shù)標準先進所帶來的新增潛在用戶；另一部分是由前一代技術(shù)標準轉(zhuǎn)移來的用戶，包含已經(jīng)采用了前一代技術(shù)標準的用戶和即將采用前一代技術(shù)標準的用戶。圖1為兩代技術(shù)標準更迭與擴散的累積用戶曲線。

圖1 兩代技術(shù)標準更迭與擴散曲線

模型及其曲線表明了新老技術(shù)標準更迭與擴散的交替過程：每一代技術(shù)標準的用戶規(guī)模分布都呈現(xiàn)S型，即剛開始是一個增長的過程，達到最大用戶規(guī)模后逐漸減少；前一代技術(shù)標準擴散過程中，新一代技術(shù)標準出現(xiàn)，伴隨著前一代標準市場進入衰退期，用戶減少，新一代技術(shù)標準市場崛起，用戶驟增，而新一代技術(shù)標準的用戶規(guī)模也會達到一個最大值，進入成熟期，用戶增長幅度將越來越??；由于換代技術(shù)標準的出現(xiàn)，前一代技術(shù)標準的潛在用戶也將成為新一代技術(shù)標準的潛在用戶，已經(jīng)采納前一代技術(shù)標準的用戶，可能放棄前一代技術(shù)標準，轉(zhuǎn)向新一代技術(shù)標準；當新老技術(shù)標準出現(xiàn)的間隔很短時，在新一代技術(shù)標準擴散的同時，前一代技術(shù)標準仍然會繼續(xù)擴散，因此，在新一代技術(shù)標準出現(xiàn)后，前一代技術(shù)標準的市場需求仍然會繼續(xù)增加。

四、實證研究

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

全球第三代移動通信標準運營與市場發(fā)展中，日本處在領(lǐng)先地位。日本不僅是世界上第一個商用3G移動網(wǎng)的運營國家，同時也是全球3G發(fā)展最快、用戶規(guī)模最大的國家。3G技術(shù)標準在日本迅速發(fā)展，顯著提升了日本電信運營商的盈利能力，促進了移動通信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步。本文以日本NTT DoCoMo公司運營3G技術(shù)標準WCDMA替代2G技術(shù)標準PDC的過程為實證樣本，主要采用文檔分析和觀察法，根據(jù)對NTT DoCoMo官方網(wǎng)站和其他公開權(quán)威信息進行跟蹤收集，系統(tǒng)匯集和整理出從2001年9月～2011年3月，PDC和WCDMA標準的用戶規(guī)模及其變化數(shù)據(jù)，分析2G技術(shù)PDC標準和3G技術(shù)WCDMA標準之間的競爭和替代關(guān)系，揭示新老技術(shù)標準之間的市場更迭和擴散機理，探尋技術(shù)標準產(chǎn)業(yè)化和市場培育的規(guī)律。

由于PDC是一種由日本開發(fā)及使用的2G移動電話通訊標準，主要是MOVA服務(wù)，3G技術(shù)標準WCDMA主要是FOMA服務(wù)，因此分別用MOVA與FOMA服務(wù)的用戶數(shù)反映PDC與WCDMA技術(shù)標準的用戶數(shù)［15］，如圖2所示。

圖2 2001.9～2011.3 PDC用戶和 WCDMA用戶實際規(guī)模

（二）模型擬合與數(shù)據(jù)分析

本質(zhì)上，Norton模型是一個復雜的非線性方程組，數(shù)據(jù)多，需要擬合的參數(shù)也比較多。鑒于此，本文采用LINGO軟件根據(jù)非線性最小二乘法擬合估計模型參數(shù)。首先需要確定參數(shù)的初始范圍。依據(jù)上述PDC用戶和WCDMA用戶規(guī)模近年來的發(fā)展、日本通信標準的格局，以及人口數(shù)量等方面的因素，在當前的經(jīng)濟技術(shù)條件下，將潛在用戶總量（最大用戶規(guī)模）界定在1～100000之間（單位：千戶），在給定的參數(shù)范圍下，利用LINGO軟件計算出來的Norton模型參數(shù)如表1所示。

表1 模型參數(shù)求解結(jié)果

由表1可知，PDC技術(shù)標準和 WCDMA標準的潛在用戶總量即最大用戶規(guī)模分別約為4804萬和5804萬，表明WCDMA最大用戶規(guī)模比PDC的大。其各自的創(chuàng)新系數(shù)分別約為0.847和0.005，表明外部影響對PDC標準擴散的作用程度大于對WCDMA標準擴散的作用；模仿系數(shù)分別為0.06968和0.449，表明內(nèi)部影響對 WCDMA標準擴散的作用程度大于對PDC標準擴散的作用。說明在WCDMA標準的產(chǎn)業(yè)化過程中，用戶感受、用戶與用戶之間關(guān)于WCDMA標準的溝通和交流很重要，這也是PDC標準和WCDMA標準在擴散過程中較為顯著的區(qū)別。

將上述參數(shù)分別代到式（2）和（3）中，得出2011年9月～2013年3月PDC用戶和WCDMA用戶理論值如表2所示；2001.9～2011.3年間PDC標準和WCDMA標準的實際值和理論值曲線如圖3所示。

表2 PDC標準和WCDMA標準的用戶預測值（單位：千戶）

（三）實證結(jié)果討論

以日本NTT DoCoMo公司運營3G技術(shù)標準WCDMA替代2G技術(shù)標準PDC為樣本的實證較好地擬合了模型和參數(shù)，過程分析較為清晰地展示了NTT DoCoMo公司W(wǎng)CDMA替代PDC的過程及其新技術(shù)標準用戶規(guī)模的增長。由圖2和圖3可以看出，從2001年9月～2011年3月，PDC用戶實際數(shù)量先增后減，2003年9月為拐點，而 WCDMA的用戶規(guī)模則從2003年開始呈穩(wěn)步遞增趨勢；PDC用戶數(shù)據(jù)和WCDMA用戶數(shù)據(jù)的實際值與理論值曲線都基本吻合，2個標準的擴散曲線呈現(xiàn)S型，說明模型擬合情況比較好，PDC標準和WCDMA標準的擴散趨勢基本符合理論上新老技術(shù)標準更迭與擴散的機理。伴隨著PDC用戶的減少，PDC標準進入衰退期，新一代技術(shù)標準WCDMA市場崛起，用戶驟增。結(jié)合表1和表2，WCDMA的最大用戶值約為5804萬，接近2013年3月的預測值5781.527萬，即最大用戶規(guī)模，說明 WCDMA已進入市場成熟期，用戶增長幅度將越來越小，運營商需開拓新的用戶以保持其市場地位。事實上，該公司已經(jīng)在日本正式啟動4G，并于2011年2月宣布開始對4G網(wǎng)絡(luò)LTE－Advanced進行測試［16］。

圖3 2001.9～2011.3 PDC和 WCDMA用戶規(guī)模擬合曲線

五、結(jié)論與啟示

綜上，構(gòu)建技術(shù)標準更迭與擴散Norton模型，并以日本運營商NTT DoCoMo中WCDMA標準替代PDC標準為樣本進行實證檢驗，揭示促進技術(shù)更迭和新標準擴散的因素、機理與規(guī)律。結(jié)論顯示，在WCDMA標準產(chǎn)業(yè)化過程中，用戶感受、用戶與用戶之間的關(guān)于WCDMA標準的溝通和理解是影響其擴散的重要因素，這也是較之于PDC標準，WCDMA標準擴散較為顯著的進步。對于探索全面促進中國3G標準產(chǎn)業(yè)化和自主技術(shù)標準創(chuàng)新具有重要啟示和政策含義。

首先是積極的演進路線和有效的替代與更迭策略。技術(shù)標準的制定、實施及運營過程，每一個環(huán)節(jié)都有巨額的投資成本，存在著巨大的風險，新標準的引進策略尤為重要。NTT DoCoMo公司充分吸取歐洲運營商當年戰(zhàn)略失誤［7］的教訓，在引入3G標準時，采用一步到位的策略。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提升、終端的不斷成熟及服務(wù)質(zhì)量的提高，新舊標準替代迅速推進。當前中國電信格局與日本最初商用3G非常相似，其演進路線和更迭策略值得借鑒。其次是多代業(yè)務(wù)的良好銜接、平滑過渡與多樣化的終端選擇。NTT DoCoMo公司的演進策略基于其imode的成功［17］，這為3G業(yè)務(wù)推廣提供了良好平臺；注重2G和3G業(yè)務(wù)的延續(xù)性，使原來習慣使用i－mode的用戶順利過渡為FOMA用戶。進一步，公司與終端或其它設(shè)備制造商合作，按照自己的設(shè)計思路和業(yè)務(wù)要求打造精品［18］，生產(chǎn)廠家多，產(chǎn)品各具特色；同時，直接參與手機終端研發(fā)或?qū)嵭醒a貼降低手機價格。終端的可用性直接影響了用戶的使用感受及其對業(yè)務(wù)的忠誠度。再次是完善的產(chǎn)業(yè)鏈和高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。NTT DoCoMo公司嚴格控制3G終端FOMA手機的產(chǎn)業(yè)鏈，既滿足客戶對新技術(shù)、新業(yè)務(wù)使用的要求，又加強運營商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，在更大范圍對消費者施加影響。公司在2年內(nèi)其3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到全日本人口的91%［19］，奠定了2G向3G過渡的技術(shù)基礎(chǔ)。中國3G業(yè)務(wù)對用戶吸引力尚顯不足，市場發(fā)展低于運營商預期。如何在豐富終端、完善產(chǎn)業(yè)鏈、提高覆蓋率、優(yōu)化競爭結(jié)構(gòu)、推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費降低等方面采取有效措施各方都有期待。最后是采用適應(yīng)不同時期情況的促銷手段及分銷渠道。NTT DoCoMo公司通過強化大眾媒體的影響深度和各種促銷手段、分銷渠道的影響廣度，提高創(chuàng)新系數(shù)p，加快標準更迭與擴散；通過提高FOMA業(yè)務(wù)質(zhì)量及網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提高內(nèi)部影響系數(shù)q，較好地帶動了用戶消費。當前，如何采用適當?shù)臓I銷組合策略、構(gòu)建TD社會營銷管理體系［20］，同時擴展銷售渠道加速標準擴散正是中國移動推動TD－SCDMA更迭與擴散的當務(wù)之急。

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