李新展

摘 要：公益營銷是將企業(yè)的營銷活動與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的一種營銷策略，企業(yè)公益營銷不僅支持了社會公益事業(yè)的開展，同時有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)品牌形象，幫助企業(yè)吸引消費者與員工。企業(yè)公益營銷的實施要考慮多方需求縝密決策，并選擇合適的公益主題和合作伙伴。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益營銷 價值 實施策略

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）07-270-02

公益營銷是近年來市場營銷中最活躍的一個新理念之一，公益營銷將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與公益活動聯(lián)系在一起，借助公益活動與消費者等利益相關(guān)者溝通，為企業(yè)謀取純粹商業(yè)營銷所獲取不到的利益。公益營銷在國外已發(fā)展成為一種成熟的營銷模式，但國內(nèi)企業(yè)大多對公益營銷的認(rèn)識還較為淺顯，很多企業(yè)只會在出現(xiàn)重大事故之時，進(jìn)行單純的慈善捐贈，公益營銷戰(zhàn)略運用不足。因此，本文從分析公益營銷的提出背景和價值入手，闡述公益營銷的實施策略，為企業(yè)實施公益營銷提供借鑒。

一、企業(yè)公益營銷的提出

公益營銷最早源于1981年的美國，開端于美國運通公司資助自由女神像修復(fù)活動。當(dāng)時美國運通公司提出顧客每使用一次運通卡，公司就捐贈1美分，公司每增加一位客戶，公司就捐贈1美元，捐贈款項用于修復(fù)“自由女神像”。這次與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的營銷活動，既提升了企業(yè)的經(jīng)營、財務(wù)績效，也為公益活動募集到了資金，鼓舞了整個營銷界。一般認(rèn)為，公益營銷是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)社會新形勢而推出的一種營銷戰(zhàn)略，是將企業(yè)的營銷活動與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生社會公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。作為一種新型的營銷手段或營銷策略，公益營銷兼顧社會公益事業(yè)與企業(yè)營銷目標(biāo)，公益營銷與其說其是在推銷產(chǎn)品，不如說其是向消費者推銷企業(yè)品牌、推銷企業(yè)文化。

近年來我國企業(yè)公益捐贈日益增多，比如汶川地震后出現(xiàn)的企業(yè)捐贈高潮，但公益營銷不是單純做公益的“無私奉獻(xiàn)”，公益營銷不同于一般的企業(yè)公益捐贈。企業(yè)公益捐贈是指企業(yè)將自己的財產(chǎn)無償給予受贈人，用于與生產(chǎn)經(jīng)營活動沒有直接關(guān)系的公益事業(yè)的行為。而公益營銷是市場營銷的一種方式，市場營銷是一項有組織的活動，它通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同別人進(jìn)行交換，企業(yè)市場營銷包括創(chuàng)造、溝通和傳送價值給顧客和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。與純粹的公益活動不同，公益營銷的直接目的在于推銷自己的產(chǎn)品。公益營銷戰(zhàn)略也不同于一般的以單純促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的的市場營銷，公益營銷是以適當(dāng)?shù)墓婊顒幼鳛檩d體和基礎(chǔ)的市場營銷，通過縝密的策劃將公益活動與市場營銷有機(jī)結(jié)合。公益營銷也是為了實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，但制定和實施戰(zhàn)略要尊重公益事件的規(guī)律，其帶來的影響往往是更深遠(yuǎn)的長遠(yuǎn)利益。

企業(yè)公益營銷是在企業(yè)社會責(zé)任背景下被提出的，由于近現(xiàn)代企業(yè)不擇手段營利產(chǎn)生的負(fù)面社會影響，使得企業(yè)在經(jīng)營之際須承擔(dān)社會責(zé)任的思想獲得了廣泛認(rèn)同。企業(yè)社會責(zé)任至今已成為有著巨大影響的企業(yè)理論之一，企業(yè)社會責(zé)任是對強(qiáng)調(diào)公司營利目的唯一性的反思，其要求企業(yè)不僅為股東賺錢還要謀求社會利益，“所謂企業(yè)社會責(zé)任，乃指企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會利益的義務(wù)。”企業(yè)社會責(zé)任一般包括企業(yè)對消費者、員工、社區(qū)、公共利益所承擔(dān)的責(zé)任。由于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任會付出成本，遭到企業(yè)投資者的反對，但企業(yè)公益營銷在做公益事業(yè)的同時促進(jìn)企業(yè)的營利，是以一種同時實現(xiàn)自利與他利的模式承擔(dān)了企業(yè)社會責(zé)任，將公益事業(yè)與企業(yè)營利目標(biāo)聯(lián)系起來?；萜展揪徒吡φf服其海外分公司相信公益事業(yè)是公司商業(yè)的一部分。通過公益營銷不僅實現(xiàn)了對公益事業(yè)的投入，而且傳達(dá)給消費者一個信息，即“我是優(yōu)秀的企業(yè)公民”，從而帶來消費者對企業(yè)的贊同和獎勵、企業(yè)銷量的增長等諸多經(jīng)濟(jì)利益。

二、企業(yè)公益營銷的價值

公益營銷在國外已成為企業(yè)經(jīng)常采用的一種營銷策略，美國《商業(yè)周刊》就認(rèn)為公益營銷成了“慈善公益事業(yè)中最熱門的事情”，公益營銷滿足了社會公益活動對資金的需求，支持了社會公益事業(yè)的開展，同時企業(yè)在公益營銷活動中也提升了社會的道德倫理思想與觀念，提高了社會道德水平。另一方面，企業(yè)之所以熱衷于公益營銷策略，是因為公益營銷為企業(yè)帶來了大量的有形與無形利益，足以補(bǔ)償其從事公益活動付出的成本：（1）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)績效。公益營銷是一種有效的商業(yè)推廣模式，以公益活動作為市場營銷的支撐，不僅可以與公益組織合作，充分利用公益組織的公益性資源促進(jìn)市場銷售，而且公益營銷活動中更容易搭建一個消費者認(rèn)同的營銷平臺，實現(xiàn)營銷的目的，獲取經(jīng)濟(jì)利益。（2）吸引消費者。企業(yè)從事公益活動，能夠幫助企業(yè)與消費者建立長期的關(guān)系，提高顧客對企業(yè)的忠誠度，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。1995年一項調(diào)查顯示，超過84%的消費者認(rèn)為與他們關(guān)心的某項慈善事業(yè)的有關(guān)的產(chǎn)品推銷會為公司建立積極的形象，54%的消費者表示他們愿意為支持他們所贊成的一項事業(yè)的公司產(chǎn)品多付錢。（3）提升企業(yè)品牌形象。通過公益營銷承擔(dān)社會責(zé)任，可以滿足公眾對企業(yè)回報社會的期望，為企業(yè)贏得良好的口碑，樹立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)的品牌知名度脫穎而出。企業(yè)在公益營銷中給企業(yè)帶來的名譽(yù)與信譽(yù)的無形傳播，是任何商業(yè)廣告所無法實現(xiàn)的。（4）吸引人才，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。企業(yè)投身公益事業(yè)所形成的企業(yè)價值觀會無形地增強(qiáng)員工的歸屬感、榮譽(yù)感和自豪感，有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高員工忠誠度，“由網(wǎng)絡(luò)影響（Net Impact）完成的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的2100名MBA學(xué)員中，有一半以上的人暗示為了到一家對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)工作，他們愿意接受相對較低的薪水?！弊詈螅髽I(yè)涉足公益事業(yè)還有利于融洽企業(yè)和社會的關(guān)系，獲得大眾和政府的支持。

三、企業(yè)公益營銷的實施策略

企業(yè)公益營銷并不是一般的營銷活動，“公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須通過周密策劃，讓消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品?！惫鏍I銷戰(zhàn)略往往與企業(yè)發(fā)展的階段、生產(chǎn)經(jīng)營狀況、社會客觀條件等多重因素相關(guān)聯(lián)，要結(jié)合企業(yè)既定的發(fā)展戰(zhàn)略而進(jìn)行全局性的考慮，公益營銷受國內(nèi)形勢、文化氛圍等影響，通過對客戶需求的確定、企業(yè)的目標(biāo)市場與核心文化、合作伙伴、可能存在的問題預(yù)測、市場機(jī)會的分析等綜合因素制定謀略性的長期活動方案。因此，相比一般的市場營銷，公益營銷更為復(fù)雜，需要縝密的計劃，企業(yè)公益營銷的實施策略主要包括公益營銷的決策、公益主題的選擇、合作伙伴的確定等。

（一）企業(yè)公益營銷的決策

企業(yè)在什么情況下適合或者說需要以公益營銷形式推廣自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)采用公益營銷方案，需要考慮以下幾個因素：第一，企業(yè)在市場上的實力。公益營銷需要企業(yè)為公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)，企業(yè)要評估自己有多少資金和人員可以用于實施公益營銷戰(zhàn)略，這是企業(yè)決策公益營銷的前提。而且企業(yè)需要決策其公益營銷活動是一次性完成，還是長期性的公益營銷活動，持續(xù)性的公益營銷活動有利于獲得相關(guān)群體、政府、媒體的高度認(rèn)可，但成本較高。企業(yè)要綜合分析利弊，基于企業(yè)實際情況決定。第二，企業(yè)利益相關(guān)者的期望。在公益營銷戰(zhàn)略實施前，企業(yè)要預(yù)先考慮利益相關(guān)者將會產(chǎn)生哪些反應(yīng)，可能產(chǎn)生的影響，公益營銷與其他營銷行為一樣，要考慮在目標(biāo)市場上的效果，努力獲取企業(yè)利潤的最大化。第三，解決有關(guān)公共關(guān)系的需求。在當(dāng)前企業(yè)社會責(zé)任日益高漲情況下，公益營銷是一個使企業(yè)、公益事業(yè)、消費者、政府等利益相關(guān)人多方受益的“多贏”模式，企業(yè)通過公益營銷不僅有利于推廣產(chǎn)品、服務(wù)，更有利于企業(yè)獲得“更高層次”的形象，有利于企業(yè)與社會公眾、社會組織、政府機(jī)構(gòu)建立融洽的關(guān)系，方便企業(yè)的各項公關(guān)活動。比如，減少政府對企業(yè)的行政干預(yù)。是否有解決有關(guān)公共關(guān)系的需求，是決定企業(yè)是否選擇以公益營銷方式在市場站穩(wěn)腳跟的重要因素。

（二）企業(yè)公益營銷中公益主題的選擇

企業(yè)開展公益營銷，首先要選擇合適的其所要支持的公益主題。目前我國的公益事業(yè)主題涉及教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育、環(huán)境保護(hù)、社會公共設(shè)施建設(shè)、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等等，任何一個企業(yè)都沒有足夠的資源使它可以涉足全方位的公益慈善事業(yè)，在投入有限資源的同時，企業(yè)如何選擇合適的公益主題，以收獲最大的社會效益和企業(yè)效益？第一，要選擇目標(biāo)市場關(guān)注的公益主題。公益營銷的主要目的是通過公益營銷與消費者建立良好的關(guān)系，并從消費者的反饋中獲取利益。因此，企業(yè)在選擇與營銷相關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)主題時，應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)市場的需求，即核心消費群體關(guān)注的問題。企業(yè)選擇的公益事業(yè)得到消費者的重視，消費者對公益營銷活動的支持就會發(fā)揮作用。比如雅芳的主要客戶群是中年女性，雅芳就推出了“雅芳抗擊乳腺癌之旅”公益營銷活動，贏得了女性消費者的支持。第二，要選擇與企業(yè)文化、價值觀等相符的公益主題。企業(yè)在確定公益營銷的公益事業(yè)主題時，要選擇與企業(yè)品牌的核心價值有最密切聯(lián)系的主題，將公益同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來，“選擇可以與企業(yè)的使命、價值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合的公益事業(yè)。就像開發(fā)與企業(yè)使命相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，并隨后以一種反映企業(yè)價值觀的方式推銷和交付它們一樣，我們也應(yīng)該選擇可以同樣地創(chuàng)造協(xié)同優(yōu)勢的社會活動重點領(lǐng)域。當(dāng)救生衣生產(chǎn)商野馬公司收到當(dāng)?shù)匾患覂和t(yī)院的請求時，支持一項旨在減少兒童溺水事故的活動就成了他們的自然之選。就像通用汽車的特許經(jīng)銷商對汽車座椅安全檢查的支持一樣?！x擇有能力支持經(jīng)營目標(biāo)營銷、供應(yīng)商關(guān)系、生產(chǎn)率、成本降低的公益事業(yè)?！钡谌x擇少數(shù)的、能長期參與的公益主題。企業(yè)的公益營銷活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題，而是適時更換，就難以產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)要圍繞一個核心主題，切實對某個特定的社會問題產(chǎn)生影響，對其品牌進(jìn)行定位，使公益營銷活動保持統(tǒng)一性及聯(lián)系性。

（三）企業(yè)公益營銷合作伙伴的選擇

企業(yè)公益營銷要將營銷與公益活動結(jié)合起來，但是在從事公益事業(yè)方面企業(yè)往往比較生疏，為了取得企業(yè)公益營銷的成功，企業(yè)必須尋找合作伙伴，即在確定公益事業(yè)主題之后，在適合此項主題的非營利公益組織中選擇一個合適的合作伙伴。非營利性慈善組織數(shù)量眾多，而且隨著社會的發(fā)展，公益機(jī)構(gòu)會越來越多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇公益組織進(jìn)行合作？第一，要選擇適合與企業(yè)建立聯(lián)合品牌的組織，比如從事藥品、保健品公益營銷的就要與健康醫(yī)療領(lǐng)域面的公益組織進(jìn)行合作，從事文化藝術(shù)、學(xué)習(xí)用品公益營銷的就要與教育領(lǐng)域的公益組織進(jìn)行合作，這樣可以發(fā)揮該公益組織在相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗和聲譽(yù)。第二，要考慮公益組織的形象和聲譽(yù)，選擇可信性高的公益組織合作。選擇與公信力、聲譽(yù)度高的公益組織合作能夠使企業(yè)的形象迅速在相關(guān)群體中建立起來，放大宣傳效果。

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（作者單位：中國地質(zhì)工程集團(tuán)公司 北京 100093）

（責(zé)編:賈偉）