上 海商學(xué)院 張 大成

1 虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)創(chuàng)新模式挑戰(zhàn)現(xiàn)代物流

1.1 虛實(shí)結(jié)合已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略選擇

當(dāng)前，我國商業(yè)連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營形態(tài)，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，形成專業(yè)店、超級市場、專賣店、便利店、無店鋪商店等后發(fā)業(yè)態(tài)。在國內(nèi)市場呈現(xiàn)既競爭又共同發(fā)展的局面。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物的規(guī)模越來越大，網(wǎng)上商店與實(shí)體店結(jié)合的方式，已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。特別是虛實(shí)結(jié)合的形式為零售業(yè)乃至整個商業(yè)發(fā)展帶來巨大的想象空間。2011年，中國網(wǎng)購交易額超7800億元；IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國網(wǎng)民在線購物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長率11.6%，破產(chǎn)推出企業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)10000家，這種跨地域、跨時(shí)空、跨企業(yè)的銷售出現(xiàn)極大的不確定性，直接的難題就是物流問題，以阿里巴巴集團(tuán)為例，2011年，天貓(原稱“淘寶商城”)交易額達(dá)到了1000億元的規(guī)模；京東商城的銷售額突破了300億元，蘇寧易購也達(dá)到了59億元。在物流環(huán)節(jié)，淘寶網(wǎng)和天貓每天包裹量已超過800萬件，占到中國整個快遞業(yè)總包裹的近六成。只有解決這個當(dāng)務(wù)之急，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

1.2 虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)模式推進(jìn)物流創(chuàng)新

我們今天大多數(shù)的實(shí)體零售連鎖企業(yè)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)的鏈接，虛擬商務(wù)可能會帶給我們一種顛覆性創(chuàng)新的模式，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都將從以門店銷售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉故尽Ⅲw驗(yàn)和個性化服務(wù)為主，實(shí)體銷售和電子商務(wù)相結(jié)合的商業(yè)模式。一個成功的案例是上海城市超市以10余家門店的規(guī)模而躋身零售百強(qiáng)，開創(chuàng)了生鮮商品網(wǎng)購的成功先例，宅配范圍覆蓋上海，逐步發(fā)展至江浙、北京；從既有客戶群和會員開始網(wǎng)上業(yè)務(wù)拓展；網(wǎng)站提供商品對比功能； 經(jīng)營近1.5萬多種商品，其中80%以上為國外進(jìn)口商品，是上海目前最大的一家專業(yè)經(jīng)營進(jìn)口食品、日用品的超市。尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式調(diào)料、巧克力糖果和有機(jī)蔬菜為其特色商品。

1.3 虛實(shí)結(jié)合的本質(zhì)是顧客呼喚多渠道零售模式

(1)顧客愿為便捷和個性化服務(wù)買單；隨著生活節(jié)奏加快，個性化強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)，追求時(shí)間效用最大化，樂于從一個零售渠道開始購買，選擇便捷消費(fèi)，體驗(yàn)服務(wù)品質(zhì)，而在另一個渠道結(jié)束交易，欣賞快速、個性化服務(wù)。

(2)顧客能力正不斷增強(qiáng)；由于互聯(lián)網(wǎng)滲透和高科技運(yùn)用，使顧客群體掌握大量最新消費(fèi)資訊，有利于尋求個人價(jià)值的最大化，顧客期待正日益攀升，渴望找到理解自己的零售商；許多網(wǎng)上客戶表現(xiàn)為很低的品牌忠誠度；顧客希望自主地決定where、when與how實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，期待隨時(shí)隨地可滿足。

(3)對于新一代消費(fèi)者而言，品質(zhì)、價(jià)格、便捷、樂趣，一個都不能少。以80、90后為代表的新一代消費(fèi)者，有知識、講品位、淘價(jià)格、重體驗(yàn)、游網(wǎng)絡(luò)，在開放的意識下引導(dǎo)消費(fèi)，主張多渠道比較消費(fèi)，形成傳統(tǒng)渠道難以駕馭的消費(fèi)“烈馬”。

2 虛實(shí)結(jié)合商業(yè)模式下物流經(jīng)營問題的分析與研究

現(xiàn)在無論是虛擬還是實(shí)體商業(yè)都在通過規(guī)?；档统杀?，提高競爭力。虛實(shí)結(jié)合的關(guān)鍵是物流問題。分析虛實(shí)商業(yè)物流的特點(diǎn)、難點(diǎn)和問題，找出產(chǎn)生危機(jī)的原因、影響因素等。

2.1 虛實(shí)商業(yè)物流的特點(diǎn)、難點(diǎn)和問題

(1)虛實(shí)結(jié)合促使商業(yè)物流規(guī)?；?。虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)模式分成兩類：一類是傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)；一類是電子商務(wù)企業(yè)自建物流。雙向運(yùn)動使線上商務(wù)平臺與線下實(shí)體平臺逐步融合。

出于產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制的需要，電子商務(wù)企業(yè)線上平臺已經(jīng)開始向線下平臺擴(kuò)張，這在彌補(bǔ)以往電子商務(wù)較低的上下游技術(shù)、服務(wù)融合度的同時(shí)，也增強(qiáng)了電子商務(wù)企業(yè)自身的綜合實(shí)力，改變單一的盈利模式，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

在B2B領(lǐng)域，上市公司已經(jīng)覆蓋到線下展覽、認(rèn)證服務(wù)等；在B2C、C2C領(lǐng)域，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做好線上銷售的同時(shí)，一方面投入資金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，積極向線下實(shí)體平臺擴(kuò)張，搶占市場份額。

而傳統(tǒng)的制造商和渠道商則積極直面這些電子商務(wù)企業(yè)帶來的威脅，不滿足已有的線下銷售渠道和份額，紛紛加入到B2C領(lǐng)域，自建網(wǎng)上直銷商城，如蘇寧易購、海信、國美等。低調(diào)的快遞老大順豐速運(yùn)正在向兩個方向快速擴(kuò)張，向上是電商、第三方支付，向下就是小區(qū)里的便利店，可見第三方物流企業(yè)雙向融合的趨勢。

(2)虛實(shí)結(jié)合導(dǎo)致物流的不確定性問題。虛擬零售與實(shí)體零售是相互競爭的零售類型，在一定的條件下，這兩類不同的零售商可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。實(shí)體零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)可以把兩類業(yè)務(wù)的替代性和競爭性轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)性，并可利用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的特性倒逼實(shí)體零售業(yè)務(wù)進(jìn)行適應(yīng)消費(fèi)者變化的改革，取得網(wǎng)上網(wǎng)下零售業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。但是由于市場的空間、時(shí)間難以預(yù)料，使得虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)物流一般具有大規(guī)?；?、虛實(shí)互補(bǔ)性、不確定性等特點(diǎn)，由此可見其難點(diǎn)就是不確定性。因此，物流如何應(yīng)對不確定性風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)就是主要問題。

2.2 產(chǎn)生不確定性問題的原因及主要影響因素

電子商務(wù)虛擬環(huán)境下帶來極大的銷售規(guī)模，規(guī)模化可以降低成本，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。但是規(guī)?；绻遣淮_定性的擴(kuò)增，那將帶來巨大的危機(jī)。電子商務(wù)物流就是面臨這樣的危機(jī)。一方面，電子商務(wù)交易過程是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,利用信息平臺完成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過程。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,交易各方非面對面的交易特征,電子支付手段的安全性,使參與電子商務(wù)交易的各方(銷售方和購買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅,統(tǒng)稱為電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，電子商務(wù)物流是保證交割的重要環(huán)節(jié)，不僅影響交易本身，而且，規(guī)?；锪饕坏┌l(fā)生危機(jī)將導(dǎo)致市場崩盤、社會動亂。

影響危機(jī)的原因是虛擬交易風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)?；L(fēng)險(xiǎn)、不確定風(fēng)險(xiǎn)等。其中規(guī)?；锪黠L(fēng)險(xiǎn)是決定于規(guī)模增量是否小于保有物流能力，一般是可以通過物流管理解決的。虛擬交易風(fēng)險(xiǎn)主要是外在因素對交易行為的影響。例如：電子商務(wù)市場環(huán)境影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息,獲取信息的邊際成本或便利性,會引起需求價(jià)格彈性提高；同時(shí)由于網(wǎng)上購物的便利性,網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)容易引起消費(fèi)者購物的沖動；網(wǎng)絡(luò)銷售商對商品的靈活定價(jià)等就會造成消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性下降的變化,相對于傳統(tǒng)購買行為,消費(fèi)者的價(jià)格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征,網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為則表現(xiàn)出更易變動或不確定的特點(diǎn)。不確定風(fēng)險(xiǎn)是物流快速增長帶來危機(jī)的關(guān)鍵所在，無論是前面提及的不確定增量、不可預(yù)見的自然環(huán)境變化、不確定的投資政策和能力、不確定的物流成本等，都會造成電子商務(wù)物流的危機(jī)。

3 基于虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)模式推進(jìn)物流創(chuàng)新的舉措研究

3.1 加速發(fā)展適合虛實(shí)結(jié)合商業(yè)需求的物流模式和物流增長方式，形成以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的物流渠道帶動模式

在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式生命力不斷展現(xiàn)的今天，出現(xiàn)了網(wǎng)購、多渠道網(wǎng)絡(luò)銷售、實(shí)體與虛擬相結(jié)合、虛實(shí)結(jié)合協(xié)同服務(wù)分帳共贏的商業(yè)模式等。在信息時(shí)代，這種變革的周期將變得越來越短。以往我們物流依賴低成本、弱品牌、低價(jià)格、低端市場與微利的增長模式，已經(jīng)不能適應(yīng)這種“虛實(shí)互動”的發(fā)展模式。僅僅靠廉價(jià)勞動力要素驅(qū)動改變已經(jīng)不夠，應(yīng)該探索服務(wù)模式作為創(chuàng)新驅(qū)動力，要從制造大國將商品送到覆蓋全球不同的消費(fèi)群體，大規(guī)模的物流渠道暢通、物流服務(wù)創(chuàng)新與高品質(zhì)交貨是創(chuàng)新的一個關(guān)鍵，也是我國乃至全球的所有行業(yè)都必須思考的問題。

3.2 虛實(shí)結(jié)合的不確定性零售物流必須建立既精益又敏捷的動態(tài)供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

從精益角度出發(fā)，引導(dǎo)物流以客戶為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“以銷定流”，即需即供；注重物流服務(wù)的品牌，以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)，以質(zhì)量創(chuàng)造價(jià)值，以提高品質(zhì)贏得滿意度，提升品牌競爭力；建立面向客戶的快速反應(yīng)服務(wù)體系，用一站式服務(wù)提升附加值，整合購物網(wǎng)、物流網(wǎng)、采購網(wǎng)為一體化動態(tài)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合，實(shí)時(shí)互動交流，敏捷反應(yīng)。以家電巨頭蘇寧為例，產(chǎn)品線方面，蘇寧借助蘇寧易購實(shí)現(xiàn)經(jīng)營品類從家電向全品類的拓展，在條件成熟時(shí)，向?qū)嶓w連鎖經(jīng)營推廣；區(qū)域線方面，蘇寧易購可以打破時(shí)間和空間的局限，形成與實(shí)體店經(jīng)營區(qū)域的有效互補(bǔ)；供應(yīng)鏈方面，依托蘇寧易購打造一個消費(fèi)者需求、零供交易體系、供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)等都極為透明、高效的展示和運(yùn)行的平臺，大幅提升供應(yīng)鏈效率。

3.3 以物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的實(shí)時(shí)運(yùn)作功能規(guī)劃物流配送方案和實(shí)時(shí)作業(yè)計(jì)劃

物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺必須有一套非常精確的系統(tǒng)，才可確保整個物流配送過程中不會出現(xiàn)任何差錯。這樣，商店把整個卡車當(dāng)中的貨品卸下來就可以了，而不用把每個產(chǎn)品檢查一遍。其補(bǔ)貨系統(tǒng)使得商家在任何時(shí)候都知道現(xiàn)在商店當(dāng)中有多少貨品，有多少貨品正在運(yùn)輸過程當(dāng)中，有多少是在配送中心等。同時(shí)該系統(tǒng)能使商家了解到，某種貨品上周賣了多少，而且可以預(yù)測將來可以賣多少。商家給所有的貨品都有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品代碼，對這些代碼進(jìn)行掃描和閱讀，讓供貨商們直接了解他們的產(chǎn)品賣得怎么樣。以便決定他們的生產(chǎn)情況，并降低企業(yè)運(yùn)作成本。

3.4 致力于打造一個以顧客為中心、實(shí)現(xiàn)多渠道零售的精益運(yùn)營模式和高效管控體系

以顧客為中心重點(diǎn)是在用戶體驗(yàn)方面。單一的店面體驗(yàn)或單一的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)都不能滿足未來消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，“虛實(shí)互動”可以提供貫穿線上線下，包含售前、售中、售后的完整用戶體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)多渠道零售可以滿足顧客的個性化選擇。例如：蘇寧電器2012年搭建起蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元協(xié)同發(fā)展的框架，三個業(yè)務(wù)單元又形成實(shí)體與線上“虛實(shí)互動”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升級和盈利模式的優(yōu)化。

虛實(shí)結(jié)合的精益運(yùn)營模式需要一個高效管控體系。沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)，通過建立全球第一個物流數(shù)據(jù)的處理中心，第一個實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部24小時(shí)計(jì)算機(jī)物流網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控，使采購庫存、訂貨、配送和銷售一體化。從計(jì)算機(jī)開出定單到商品上柜，比競爭對手快3天，節(jié)省成本2.5%。保證低庫存率、低價(jià)格、低缺貨率，使競爭力領(lǐng)先于其他零售商。

3.5 虛實(shí)結(jié)合精益化物流必須依賴一流的協(xié)同運(yùn)作管理人才

成功實(shí)施精益管理的基礎(chǔ)之一在于得到中高層管理者的支持。如果管理者缺乏能力或不愿授權(quán)員工去適應(yīng)精益管理，不可能實(shí)現(xiàn)精益管理。因此，精益管理成功的要訣是具有精益思想和供應(yīng)鏈管理能力，專業(yè)化和綜合化結(jié)合，虛實(shí)業(yè)務(wù)精通的一流的管理團(tuán)隊(duì)，而且，已經(jīng)獲得較高層級授權(quán)的決策權(quán)力，并能夠推動企業(yè)乃至跨企業(yè)變革活動；團(tuán)隊(duì)融合多種渠道和職能的關(guān)鍵人員參與，形成整體的多渠道經(jīng)營策略；在整個組織中應(yīng)用精益原則，將報(bào)酬與技能和績效掛鉤，運(yùn)用更好的報(bào)酬和激勵機(jī)制才能贏得員工的忠誠。只有每位員工的敬業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)精益管理的目標(biāo)。

[1]王元盛.虛實(shí)結(jié)合的零售信息化對策.聯(lián)商網(wǎng).

[2]錢晴晴.零售業(yè)業(yè)態(tài)融合的類型、動因及其表現(xiàn)形式.

[3]李駿陽.渠道的改良和創(chuàng)新是連鎖的未來,在上海連鎖經(jīng)營論壇報(bào)告.

[4]丁玉章.大規(guī)模虛實(shí)連鎖與渠道創(chuàng)新.

[5]段沛佑,李萌.從精益到敏捷的動態(tài)供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新.