文/嚴(yán)峰

主題餐廳從在中國出現(xiàn)發(fā)展至今，一直經(jīng)歷著起起伏伏，從最初食客的趨之若鶩，到火爆后的門可羅雀，主題餐廳也由最初的摸索階段逐漸進(jìn)入到了成熟階段。而總結(jié)較為成功的主題餐廳就不難看出，往往是在顧客體驗(yàn)方面做的較為突出，本文將重點(diǎn)就主題餐廳中的顧客體驗(yàn)加以介紹。

有形產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

菜單菜單是菜品的“身份證”，它向顧客展現(xiàn)了餐飲產(chǎn)品的主體風(fēng)格、種類項(xiàng)目、品質(zhì)特點(diǎn)、烹調(diào)技術(shù)、價(jià)格水平等信息。菜單的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

菜品名稱的設(shè)計(jì)：菜品名稱的設(shè)計(jì)要結(jié)合主題和食材多方面的特點(diǎn)，簡潔順口，在設(shè)計(jì)菜品名稱時(shí)可采用夸張、比喻、諧音、象形等手法，中國的飲食文化中就包含了菜名的擬定，很多菜名都有獨(dú)特的典故。主題餐廳的菜品名稱既要體現(xiàn)主題，又要具備美感，還要能夠引起顧客遐想，增強(qiáng)顧客的食欲。例如，北京的風(fēng)波莊主題餐廳的菜名設(shè)計(jì)有：大力丸、黯然銷魂飯、九陰白骨爪、一陽指、紫霞神功，這些都與武俠主題相對(duì)應(yīng)；北京黑暗主題餐廳的菜名設(shè)計(jì)有：情絲萬縷、情侶寶貝、水果布丁、猜猜排等，這些與它的情侶主題定位是相對(duì)應(yīng)的；北京的出味電影主題餐廳的菜品名稱有：大圣殺雞、一條名叫旺達(dá)的魚、瘋狂的石頭、哈利波特與火焰杯、大話西游之大圣雞翅、燃情歲月、墨攻、茶花女、藍(lán)莓之夜等，皆與電影主題相關(guān)聯(lián)。

菜品營養(yǎng)的設(shè)計(jì)：標(biāo)出每種菜品所含的營養(yǎng)素的種類與數(shù)量，主要營養(yǎng)素的作用以及菜品提供的熱量。顧客可根據(jù)自己對(duì)營養(yǎng)素和熱量的需求來點(diǎn)菜，使顧客能深切的感受到菜品對(duì)自己健康的作用，從而帶來愉悅的心情。

插圖和色彩運(yùn)用：菜單上的圖畫可起到兩方面的作用，一是可作為藝術(shù)性的裝飾，二是起到輔助說明的作用。菜單上的圖畫主要包括菜品的圖片以及餐廳的主題徽標(biāo)。而色彩的選擇應(yīng)該和主題相吻合，能夠反映出餐廳的風(fēng)格與情調(diào)，并與餐廳消費(fèi)環(huán)境的主色調(diào)相一致。

整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)：菜單的整體風(fēng)格主要是指菜單的形狀和樣式，它們也要與主題相吻合，目前一般餐廳的菜單樣式都較為保守，大多為長方形，主題餐廳的菜單樣式要有新意，能夠突出主題的特性，比如生態(tài)主題餐廳的菜單可采用綠葉、水滴等形狀，這樣的設(shè)計(jì)能給客人帶來新鮮感和更加豐富的主題體驗(yàn)；同時(shí)菜單上還要有主題餐廳的宣傳口號(hào)、主題解釋等重要信息的文字說明，加深顧客對(duì)主題的理解。

餐具一套形式美觀且工藝考究的餐具除了能調(diào)節(jié)人們進(jìn)餐時(shí)的心情，增加食欲以外，還能進(jìn)一步體現(xiàn)主題餐廳的風(fēng)格，因此餐具的設(shè)計(jì)也是極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。餐具的設(shè)計(jì)不僅要考慮到材料所表達(dá)的內(nèi)涵，還要深度挖掘主題的文化特質(zhì)，與餐具的材料、顏色、形狀、花紋圖案等相吻合，將體驗(yàn)元素運(yùn)用到餐具設(shè)計(jì)之中。

餐具的材料選擇：世界各國的餐飲器具五花八門，樣式繁多，質(zhì)地多種多樣，有瓷器、琉璃器皿、不銹鋼制品、木制器皿、銀器、金器等。其中藤器和陶器樸素精致，大方典雅，透著清新與質(zhì)樸，能夠給人帶來舒緩輕松的感覺；銀器雍容華貴、精致浪漫，帶給人貴族之感；瓷器樣式簡約，或白或青，帶給人純凈、與世無爭之感；琉璃器皿總能帶給人晶瑩剔透的感覺，如果能再搭配燈光，往往會(huì)使就餐的畫面變得很唯美。主題餐廳可根據(jù)自身的主題，選擇合適的餐具材料，比如餐廳要打造精致典雅的體驗(yàn)氛圍，在餐具方面就應(yīng)該選擇銀器，再搭配些深綠色、灰色以及深紫色的相吻合的小物件；餐廳要打造自然生態(tài)的體驗(yàn)氛圍，則餐具可以選擇藤陶，藤器的手工感強(qiáng)，就會(huì)帶給顧客田園氣息，使顧客聯(lián)想到生態(tài)、綠色，再配以小型的綠色植物搭配裝飾，會(huì)傳達(dá)給顧客親近大自然的理念，帶來舒緩、自由、放松的感覺，給顧客帶來特殊的心理體驗(yàn)。

餐具形狀、顏色、花紋圖案的選擇：餐具的細(xì)節(jié)往往是觸動(dòng)顧客內(nèi)心體驗(yàn)的鑰匙，一種特殊的形狀，一抹特殊的顏色，一小幅具有特色文化的圖案，都能夠給顧客留下深刻的印象。因此主題餐廳餐具的設(shè)計(jì)要與主題相吻合，盡量做到形狀、顏色以及花紋圖案的選擇有所根據(jù)。首先通過梳理主題體驗(yàn)文化中較為著名或典型的文化名片，針對(duì)文化名片進(jìn)行典型事物聯(lián)想，初步提取出可利用的具象元素；其次對(duì)具象元素進(jìn)行篩選與甄別，規(guī)避掉不符合顧客飲食習(xí)慣的元素，整合重合的元素，排除無法付諸實(shí)際設(shè)計(jì)的元素；接下來的提煉則在元素提取的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，并需考慮到餐具設(shè)計(jì)的其它層面:材質(zhì)、工藝、形態(tài)、功能、審美價(jià)值等；最后將經(jīng)過仔細(xì)鑒定，提煉出文化體驗(yàn)元素與餐具的顏色、形狀、花紋圖案一一對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)。通過這些細(xì)致深入的主題元素設(shè)計(jì)，使得顧客通過視覺的感受，引起顧客聯(lián)想，增強(qiáng)心理體驗(yàn)。

例如以四川文化為主題的餐廳，其餐具的設(shè)計(jì)是在充分挖掘了川文化的基礎(chǔ)上專門定制的。在進(jìn)行了主題體驗(yàn)元素的挖掘后，將這些元素融入到了餐具的設(shè)計(jì)中，篩選出了可運(yùn)用的餐具色彩，在設(shè)計(jì)形態(tài)上采用了紋飾和仿生，在餐具材質(zhì)選擇上采用了竹編、藤編等木質(zhì)。其中的川文化餐具設(shè)計(jì)中的一套“川西民居系列”在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。設(shè)計(jì)方案采用了骨瓷與竹材混合搭配的方式，杯蓋使用了川西民居斗拱造型，盤碟造型借鑒了四川民居常見的瓦片元素，其裝飾運(yùn)用了鳥瞰民居屋頂而形成的多邊形，以及古樸雅致的卷草紋樣。整套餐具融合了四川竹材的本色肌理和骨瓷的細(xì)膩玉潤感，使得顧客看到餐具就能夠體驗(yàn)到濃郁的川文化特色。

紀(jì)念品紀(jì)念品是主題餐廳區(qū)別于大眾餐廳的又一獨(dú)特點(diǎn)，具備宣傳、廣告、紀(jì)念、收藏、欣賞、實(shí)用的特點(diǎn)。主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，通過對(duì)不可見的主題體驗(yàn)元素的提煉，將體驗(yàn)元素具象化，以實(shí)際物品的形式展現(xiàn)在顧客面前，使得不可見的體驗(yàn)元素很直觀地表達(dá)出來，直接刺激顧客的感官體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生心理影響，并將在本次就餐結(jié)束后，每當(dāng)看到紀(jì)念品時(shí)，顧客都能再次回憶起就餐時(shí)的情景，產(chǎn)生后期心理體驗(yàn)效應(yīng)，這就是主題餐廳實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的延伸。

主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)為首要目標(biāo)，要設(shè)計(jì)紀(jì)念品的標(biāo)志（LOGO），要有自己的包裝，無論產(chǎn)品類型多么繁多，但風(fēng)格要統(tǒng)一。其次，主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要注重生態(tài)環(huán)保。再次，主題餐廳紀(jì)念品要注重實(shí)用，趨向于生活化，如帶有主題餐廳形象的杯墊、鼠標(biāo)墊、個(gè)性造型茶杯、個(gè)性圍巾、個(gè)性掛件、個(gè)性錢包等，這樣才能激發(fā)人們的購買欲望，從目前紀(jì)念品行業(yè)來看，人們?cè)絹碓絻A向于選擇實(shí)用又美觀的紀(jì)念品。主題餐廳紀(jì)念品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)可從題材與立意、造型、材質(zhì)、包裝方面入手。

題材與立意是與主題餐廳的主題文化緊密相關(guān)聯(lián)的，也應(yīng)該向設(shè)計(jì)餐具一樣，對(duì)主題文化進(jìn)行體驗(yàn)元素的提煉，體驗(yàn)元素是紀(jì)念品主題和立意的重要來源。其次，還可以對(duì)傳統(tǒng)主題加入創(chuàng)新元素，體現(xiàn)新感覺。還可以從生活中提取精華，創(chuàng)造紀(jì)念品主題，這樣針對(duì)不同主題的餐廳，紀(jì)念品就具備了原創(chuàng)概念。

造型：可以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過巧妙的手法展現(xiàn)產(chǎn)品的功能，以“巧”吸引消費(fèi)者的目光。如紀(jì)念品的造型可選取于餐廳的某些特色菜肴，制造菜肴的微縮模型，也可以是餐廳的LOGO模型以及帶有餐廳特色圖案的小玩具、小掛件等。

材質(zhì)：主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)可以采用布料、塑料、橡膠、木材、石材、金屬、陶瓷、玻璃等，從材質(zhì)搭配上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。只要紀(jì)念品與餐廳的整體體驗(yàn)氛圍相吻合，能夠帶給顧客主題文化體驗(yàn)即可。

包裝：主題餐廳紀(jì)念品也需要適度的包裝，不求豪華，只要簡單、大方，具備主題特點(diǎn)即可，如可以采用帶有主題餐廳LOGO的精致小紙袋，帶給顧客精致、完美、簡單卻不失檔次感。

目前出售紀(jì)念品的主題餐廳極少，具有代表性的是美國熱帶雨林主題餐廳，其出售的紀(jì)念品包括鞋子、服裝、玩具、盤子等。而目前經(jīng)營較好的“風(fēng)波莊”主題餐廳，并沒有紀(jì)念品出售，為了實(shí)現(xiàn)長期有序的良性發(fā)展，也應(yīng)該重視與武俠文化相吻合的紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，通過紀(jì)念品可豐富餐廳的產(chǎn)品類型，又可以為顧客留下回憶，激發(fā)多次消費(fèi)，還可以促進(jìn)主題餐廳的品牌建設(shè)。

消費(fèi)環(huán)境的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

外部消費(fèi)環(huán)境外部消費(fèi)環(huán)境主要是指餐廳的建筑外觀風(fēng)貌、餐廳徽標(biāo)。這些是顧客光臨餐廳的第一印象元素，主要影響顧客的視覺體驗(yàn)，對(duì)餐廳的營銷宣傳作用也極大，是餐廳的外部形象展示窗。

主題餐廳的建筑外觀應(yīng)盡量不受建筑外形的傳統(tǒng)模式限制，在進(jìn)行外部裝修時(shí)向主題靠攏，并逐漸實(shí)現(xiàn)景觀化，使得主題餐廳既是就餐的好去處，也成為一道靚麗的旅游風(fēng)景。比如熱帶雨林餐廳的一家分店，建筑體屋頂采用蘑菇和巖石造型，并引水至巖石上，呈現(xiàn)小型瀑布景觀，在側(cè)頂部鑲嵌巨大的熱帶蝴蝶，加上綠色植物的映襯，向顧客傳遞了生態(tài)、自然、神秘的信息。顧客看到熱帶雨林的外觀，就像欣賞一件極富藝術(shù)價(jià)值的景觀一樣，未進(jìn)餐廳就享受到了美的體驗(yàn)。

徽標(biāo)是主題餐廳推廣、宣傳以及被顧客識(shí)別的重要元素。通過形象的徽標(biāo)設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者記住餐廳的主題和品牌文化。在競爭日趨激烈的餐飲市場上，嚴(yán)格管理和正確使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的餐廳徽標(biāo)，將為餐廳打造一個(gè)更有效、更清晰和更親切的市場形象。主題餐廳的徽標(biāo)可以放置在餐廳門前，也可以鑲嵌在建筑外體上，可以采用特別的圖案、文字或者合成文字，要求明了易懂，體現(xiàn)餐廳主題，容易被顧客識(shí)別。例如，硬石餐廳的徽標(biāo)即為一把大吉它，矗立在餐廳的門前廣場或者鑲嵌在建筑體上，具有很強(qiáng)的震撼力，并且容易識(shí)別，能夠較強(qiáng)的吸引消費(fèi)者的注意力。

內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境主題餐廳的內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境主要是就餐環(huán)境。隨著生活質(zhì)量的提高，人們的就餐不僅僅滿足于吃飽，而是越來越重視就餐的環(huán)境，因?yàn)檫@在一定程度上體現(xiàn)了顧客的品味，因此主題餐廳所提供的舒適的環(huán)境也成為了一大賣點(diǎn)。消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)是按不同的民族、地域、文化背景和飲食習(xí)慣等主題，將主題體驗(yàn)元素融入到空間設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)出差異性、舒適性的就餐環(huán)境。

不同的空間形式及空間的形態(tài)都會(huì)給顧客造成不同的感受。在空間形狀設(shè)計(jì)中，矩形空間最為常見，這種空間形狀能夠給人帶來穩(wěn)定和諧的心理感受，使得就餐環(huán)境氛圍寬敞舒暢；而圓形空間由于四周距軸心的距離均等，因此向心性較高，顧客中心感較強(qiáng)，這種空間結(jié)構(gòu)能夠給顧客提供較為明確的視覺中心，使顧客感受到較強(qiáng)的親和力；對(duì)于環(huán)形、弧形或螺旋形空間結(jié)構(gòu)，其流動(dòng)指向性較強(qiáng)，容易給顧客帶來期待感和不安定感，因此一般用于體驗(yàn)較為歡快、現(xiàn)代的餐廳。

一個(gè)餐廳沒有陳設(shè)品，就像一座沒有水的山，缺少靈氣。表面來看，陳設(shè)品的作用是點(diǎn)綴、裝飾室內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，豐富顧客視覺內(nèi)容和效果，但實(shí)質(zhì)上，陳設(shè)品增進(jìn)了消費(fèi)環(huán)境的性格和品質(zhì)，成為了某種精神思想傳播的載體，豐富了顧客的體驗(yàn)效果。例如巴國布衣餐廳在北京的分店王府店，店內(nèi)特制燈籠的懸掛、中國元素十足的臉譜掛件、紅色圍布的裝飾、屋頂廊柱的雕刻設(shè)計(jì)、門窗的精美細(xì)致雕刻，材料大多選用木質(zhì)，都體現(xiàn)了王府的大氣與華貴，都浸潤著我國文化元素的符號(hào)，加之每晚八點(diǎn)左右的京劇變臉表演，吸引了眾多顧客。

燈光在餐飲環(huán)境氛圍的構(gòu)建中起著舉足輕重的作用，主題餐廳應(yīng)最大限度地利用燈光效果的變化，包括充分利用光的色彩、光的層次、光的造型、光的調(diào)動(dòng)、光的范圍等來刺激顧客的感官，增強(qiáng)體驗(yàn)感。例如，黑暗主題餐廳對(duì)光的利用簡潔明了，為了迎合黑暗的主題氛圍，將餐廳內(nèi)就餐區(qū)的燈光全部屏蔽，但是餐廳就餐區(qū)外的燈光則采用通常的風(fēng)格，通過改變光的色彩、范圍來營造一個(gè)較符合主題的氛圍。

在大多數(shù)常見的室內(nèi)材料中，有木質(zhì)、金屬質(zhì)、石質(zhì)、玻璃質(zhì)等。對(duì)于木材而言，其質(zhì)感柔和溫暖、親切自然；對(duì)于鋼材和鋁材而言，具有現(xiàn)代感；對(duì)于銅質(zhì)而言，較華麗、優(yōu)雅；對(duì)于鐵質(zhì)而言，較古拙厚重；對(duì)于磚質(zhì)而言，其肌理樸素、淳厚、原始，極具裝飾效果；對(duì)于毛石、水泥而言，也充滿了原始力量感；對(duì)于玻璃而言，其主要特點(diǎn)為輕巧、通透、光亮。例如，巴國布衣餐廳的材質(zhì)從走廊到門窗，到臺(tái)階，都采用了木質(zhì)，充分體現(xiàn)了大氣、溫暖、親切、包容的文化氛圍。

主題餐廳內(nèi)的音樂選擇要符合消費(fèi)者的心理，要符合餐廳的整體形象，與主題環(huán)境相吻合，并且以不影響顧客交流為宗旨。主題餐廳音樂氛圍的營造是為整個(gè)環(huán)境服務(wù)的，在樂曲的選擇以及音量控制方面都有特定的技巧。樂曲選擇應(yīng)根據(jù)音樂給人帶來的心理感應(yīng)，選取熟悉的樂曲旋律。背景音樂的聲音最好達(dá)到“似聽到又聽不到的程度”，保證就餐顧客想集中精力相互談話時(shí)就聽不到，想放松休息時(shí)則能夠聽到。例如，硬石餐廳以搖滾音樂為主題，選取合適的搖滾音樂為背景音響；熱帶雨林餐廳背景音響則選用了清澈的泉水叮咚聲音以及鳥兒等動(dòng)物的鳴叫聲，增強(qiáng)顧客對(duì)綠色環(huán)保的心理體驗(yàn)；紅色主題餐廳則選用了革命年代的歌曲為背景音樂，以增強(qiáng)顧客對(duì)那個(gè)特殊年代的文化氣息的體驗(yàn)等等。

服務(wù)的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

專業(yè)化服務(wù)主題餐廳的專業(yè)化服務(wù)是指服務(wù)人員為顧客提供的點(diǎn)餐服務(wù)、傳菜服務(wù)、主題文化相關(guān)問題解答服務(wù)等。主題餐廳針對(duì)這些服務(wù)，要根據(jù)主題設(shè)計(jì)獨(dú)特的服務(wù)用語，包括稱呼用語、點(diǎn)餐用語、傳菜用語等。通過培訓(xùn)，讓員工的每一個(gè)行為舉止都融入到文化的體驗(yàn)情境中。例如，風(fēng)波莊主題餐廳在這方面做得較好，服務(wù)用語上進(jìn)行了專門設(shè)計(jì)，一句“大俠”的稱謂就讓顧客融入到了武俠的氛圍中，開始了“大俠”角色的扮演；而點(diǎn)餐被稱為“修煉內(nèi)功”，也是一種武俠文化的體驗(yàn)；另外，店小二在傳菜過程中的吆喝聲也再現(xiàn)了武俠世界中的情景，讓“大俠”們體驗(yàn)到了武俠文化中的豪爽之情。

附加化服務(wù)餐廳內(nèi)舉手之間的一些附加服務(wù)能夠有效的增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，比如主題餐廳在店內(nèi)設(shè)置的“健康小站”，可為顧客提供健康生活計(jì)劃，或者為女顧客提供美麗計(jì)劃，為男士提供減壓小計(jì)劃等等，為顧客提供餐廳外的服務(wù)，使其離開餐廳后能夠養(yǎng)成良好的生活方式，培養(yǎng)自信，釋放壓力，延長了顧客體驗(yàn)的持久性。

定制化服務(wù)世界上每個(gè)人都有自己與眾不同的特質(zhì)，每個(gè)人的需求也不會(huì)完全相同。若要增加顧客的體驗(yàn)性，主題餐廳就要能夠提供特殊的定制化服務(wù)，例如，黑暗主題餐廳可以為求婚者策劃求婚活動(dòng)，可以根據(jù)特殊顧客的要求策劃生日派對(duì)等。除此之外，主題餐廳還可以開展會(huì)員服務(wù)，為餐廳會(huì)員的長期消費(fèi)提供更為優(yōu)惠、尊貴的服務(wù)。

主題活動(dòng)主題活動(dòng)是餐廳用來活化主題的一種服務(wù)。沒有主題活動(dòng)的主題餐廳是缺少生氣的，是不完整的，會(huì)造成顧客體驗(yàn)感的不足。主題活動(dòng)不能太單一，不能長久保持不變，餐廳應(yīng)策劃多項(xiàng)主題活動(dòng)并及時(shí)更新，保證顧客對(duì)主題活動(dòng)的新鮮感。主題活動(dòng)內(nèi)容要充實(shí)，讓顧客能夠享受到視覺、聽覺、觸覺的體驗(yàn)，從身體到精神得到多層次的體驗(yàn)收獲。例如，北京紅色主題餐廳的活動(dòng)保持十天更新一次，北京巴國布衣王府店也進(jìn)行不同形式和內(nèi)容京劇表演，最受觀眾喜愛的是京劇中的變臉表演。

另外，主題活動(dòng)要充分具備參與性?；顒?dòng)的參與分為“被動(dòng)參與”和“主動(dòng)參與”兩類，主題餐廳應(yīng)該將兩類參與有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)適宜和諧，方能相得益彰。被動(dòng)參與是指顧客只需要以觀眾的角色參與的活動(dòng)，主動(dòng)參與是指要讓顧客以演員的角色參與的活動(dòng)，顧客與顧客之間也可形成互動(dòng)，共同娛樂，相互欣賞。主題餐廳不僅要有主題活動(dòng)，而且要盡量設(shè)置對(duì)顧客有吸引力的活動(dòng)，能調(diào)動(dòng)起顧客參與的積極性。對(duì)于主題活動(dòng)的設(shè)置，尤其是需要顧客主動(dòng)參與并發(fā)揮其才能的活動(dòng)，在策劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)建立在對(duì)顧客需求準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，做到因人而異，這樣顧客才能夠積極參與，并獲得美好的文化審美、遁世體驗(yàn)。