文/王志標(biāo)

2011年，實(shí)體書店接連受創(chuàng)，以至于有媒體稱，實(shí)體書店的寒冬已經(jīng)到來，出版業(yè)工作者對此感到擔(dān)心和憂慮。[1]不少學(xué)者認(rèn)為，造成實(shí)體書店倒閉的罪魁禍?zhǔn)资蔷W(wǎng)絡(luò)書店；也有人撰文對實(shí)體書店進(jìn)行了哀悼。然而，網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店真的有擠出效應(yīng)嗎？

一、擠出效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)含義

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對擠出效應(yīng)的最初定義是政府支出增加所引起的私人消費(fèi)或投資的降低。但是，隨著擠出效應(yīng)在理論和實(shí)踐中的不斷發(fā)展，其含義也不斷擴(kuò)展，已經(jīng)不僅僅局限于政府支出對私人支出的“擠出”，只要在同一市場中一種經(jīng)濟(jì)活動的增加會引起另一經(jīng)濟(jì)活動的減少，便可稱前者對后者產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。在文獻(xiàn)中沒有對擠出效應(yīng)做出盡善盡美的界定，多數(shù)學(xué)者在分析時往往不做準(zhǔn)確說明，而是潛意識地指向了這里所說的廣義含義。

擠出效應(yīng)的存在基于兩個方面的條件：第一，“擠出”的一方與“被擠出”的一方共存于同一市場，如若不然，就談不上一方對另一方的“擠出”。這個市場可以表現(xiàn)為資本市場、產(chǎn)品市場、勞動市場、房地產(chǎn)市場、債券市場等具體形態(tài)。第二，一種經(jīng)濟(jì)活動的增多對另一經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了不利的影響，也就是說兩者之間存在負(fù)面的因果關(guān)系，這是擠出效應(yīng)的本質(zhì)規(guī)定性。擠出效應(yīng)可以是雙向的或者單向的，這與經(jīng)濟(jì)活動的主體及其對經(jīng)濟(jì)活動的主導(dǎo)性有關(guān)。如果經(jīng)濟(jì)活動的主體是對等的，那么擠出效應(yīng)可以是雙向的，也就是說，A可以對B產(chǎn)生擠出效應(yīng)，反過來，B同樣可能對A產(chǎn)生擠出效應(yīng)。但如果經(jīng)濟(jì)活動的主體對于市場的影響力不同，那么擠出效應(yīng)就是單方面的，或者是A對B的“擠出”，或者是B對A的“擠出”。

處于同一市場的經(jīng)濟(jì)主體要么合作，要么競爭，如果不是這兩種關(guān)系，那么可以判斷兩種經(jīng)濟(jì)主體必然處于相分離的市場，從而可以互不干擾地獨(dú)立運(yùn)行。以產(chǎn)品市場為例，有幾種情況可以使市場分離：第一，經(jīng)濟(jì)主體生產(chǎn)或經(jīng)營不同商品或服務(wù)，且彼此的商品或服務(wù)既非互補(bǔ)品，也非替代品；第二，彼此的商品或服務(wù)雖然是同類的，但具有差異性，如品牌差異、功能差異、空間差異等；第三，商品或服務(wù)沒有差異，但是經(jīng)濟(jì)主體服務(wù)于不同的地理區(qū)域，即在兩個經(jīng)濟(jì)主體之間存在區(qū)位差異；第四，經(jīng)濟(jì)主體的市場規(guī)模都較小，而市場容量足夠大，這樣每個經(jīng)濟(jì)主體都可以在追求成長的同時為其他主體預(yù)留發(fā)展空間，從而使不同經(jīng)濟(jì)主體的市場分離。如果經(jīng)濟(jì)主體之間的關(guān)系是合作，那么彼此不會對對方產(chǎn)生擠出效應(yīng)，所以，只有競爭性主體之間才會產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

圖1利用埃奇沃思盒式圖說明了擠出效應(yīng)原理。假設(shè)A和B都生產(chǎn)或經(jīng)營兩種產(chǎn)品，a→e和a→f分別代表經(jīng)濟(jì)主體A的兩種產(chǎn)品市場擴(kuò)大的方向，d→e和d→f分別代表經(jīng)濟(jì)主體B的兩種產(chǎn)品市場擴(kuò)大的方向，abcd代表A和B的市場契約曲線，兩條虛線代表對兩種產(chǎn)品的市場均分時的情形，虛線交點(diǎn)代表了絕對平均主義的市場配置，雖然是公平的，但卻不符合效率準(zhǔn)則，因?yàn)橛行实氖袌雠渲镁€是契約曲線。當(dāng)A沿契約曲線向上移動時，其兩種產(chǎn)品的市場都擴(kuò)大；當(dāng)B沿契約曲線向下移動時，其兩種產(chǎn)品的市場都擴(kuò)大。如果市場是新開拓的且A和B對市場的開拓速度相當(dāng)，那么在A進(jìn)入b點(diǎn)以前和B進(jìn)入c點(diǎn)以前，彼此都不會影響到對方的市場份額；一旦進(jìn)入b點(diǎn)，繼續(xù)向上移動，A將侵吞B的市場份額；一旦進(jìn)入c點(diǎn)，繼續(xù)向下移動，B將侵吞A的市場份額。也就是說，擠出效應(yīng)發(fā)生在A跨越b點(diǎn)和B跨越c點(diǎn)以后。如果有一方對市場開拓速度快，那么他們有可能在b點(diǎn)以上或c點(diǎn)以下就盡早交鋒，使擠出效應(yīng)更早發(fā)生。如果市場是老的，那么新進(jìn)入者必然要蠶食在位者的市場。如果在A和B擴(kuò)張市場的同時，市場容量也在擴(kuò)大，那么擠出效應(yīng)是否發(fā)生，終將取決于經(jīng)濟(jì)主體A、經(jīng)濟(jì)主體B和市場容量三者擴(kuò)大速度的比較。當(dāng)兩經(jīng)濟(jì)主體擴(kuò)大速度之和小于市場容量擴(kuò)大速度時，擠出效應(yīng)將不會發(fā)生；否則擠出效應(yīng)終將發(fā)生。

二、網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店擠出效應(yīng)的形成

網(wǎng)絡(luò)書店在最初的發(fā)展中與實(shí)體書店的支撐密不可分。第一，最初的網(wǎng)絡(luò)書店品種較少，集中于文學(xué)和教輔用書。第二，網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)早期，人們還沒有形成網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。第三，當(dāng)時人們收入水平普遍還比較低，并且網(wǎng)民數(shù)量還較少，網(wǎng)絡(luò)銷售所面對的市場并不大。這一切決定了網(wǎng)絡(luò)書店的生存要依賴于實(shí)體書店。網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)開始嘗試做數(shù)據(jù)庫，但從網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)現(xiàn)的信息還很有限。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)書店更多地是在學(xué)習(xí)實(shí)體書店，并復(fù)制實(shí)體書店或其他實(shí)體業(yè)態(tài)的營銷方式，試圖通過努力從實(shí)體書店的市場中分一杯羹。

2003年后，受到總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速的影響，網(wǎng)絡(luò)書店的市場迅速擴(kuò)大。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)書店可能會對實(shí)體書店的市場帶來沖擊，即對實(shí)體書店產(chǎn)生擠出效應(yīng)。應(yīng)該看到，經(jīng)過對實(shí)體書店的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成熟，并且不再滿足于一些傳統(tǒng)的物流、營銷和經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)書店市場的擴(kuò)大是由多種原因復(fù)合而成的：首先，經(jīng)濟(jì)加速帶來了人們收入水平的提高，全民進(jìn)入終身學(xué)習(xí)時代，對圖書的邊際消費(fèi)傾向產(chǎn)生了積極影響。其次，網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，為包括圖書在內(nèi)的各種產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了一個高速成長的契機(jī)。再次，社會消費(fèi)習(xí)慣在潛移默化中改變。網(wǎng)絡(luò)商品提供的各種優(yōu)惠措施、方便的送貨上門服務(wù)以及購物中的從眾心理等也影響了社會消費(fèi)習(xí)慣。最后，網(wǎng)絡(luò)書店相對于實(shí)體書店更具有競爭力的地方在于各種成本的減少。雖然我們把它放到最后，但是這也許是網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店形成擠出效應(yīng)最重要的原因。

基于上述幾個方面的原因，我們看到，網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店已經(jīng)構(gòu)成了越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。正是在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，在一定程度上對實(shí)體書店產(chǎn)生了替代性。

三、擠出效應(yīng)的爭論與事實(shí)

實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店之間的爭論焦點(diǎn)集中在三方面。第一，讀者是在實(shí)體書店挑選圖書，然后到網(wǎng)絡(luò)書店購買；第二，網(wǎng)絡(luò)書店大打價格戰(zhàn)，將圖書價格壓得很低，從而使實(shí)體書店難以生存；第三，網(wǎng)絡(luò)書店通過不當(dāng)競爭，獲得了出版機(jī)構(gòu)的非正常低折扣。爭論核心在于網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店是否產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

如果承認(rèn)存在擠出效應(yīng)，那么隱含地也就承認(rèn)了兩個基本假設(shè)。一個假設(shè)是產(chǎn)品的同質(zhì)性假設(shè)，也就是說，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店所提供的圖書是無差異的。另一個假設(shè)是共同市場假設(shè)，也就是說，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在同一個市場進(jìn)行競爭。如果這兩個假設(shè)都是正確的，那么擠出效應(yīng)的存在就是確定無疑的。因此，我們有必要來分析一下這兩個假設(shè)的合理性。

從圖書本身來看，兩者銷售的實(shí)物沒有什么不同。但是，必須看到，兩者在銷售過程所提供的服務(wù)是極其不同的。進(jìn)入實(shí)體書店后，讀者有可能看到銷售排行榜和實(shí)物圖書，并可直接對相同或相似書籍進(jìn)行DIY（自己做）式的評價。但如果該讀者選擇在網(wǎng)絡(luò)書店購書，那么他可以點(diǎn)擊網(wǎng)站的銷售排行榜，從而了解圖書的購買人數(shù)、收藏人數(shù)、讀者對所購買圖書的評價，還有些網(wǎng)站提供了關(guān)于圖書部分章節(jié)的閱讀服務(wù)，因此，選擇在網(wǎng)絡(luò)購書也可以從不同角度獲得對目標(biāo)圖書的認(rèn)識，由于大量網(wǎng)民的交互式參與，所綜合出的認(rèn)識往往比自己一個人的判斷要更為準(zhǔn)確。差異性之二表現(xiàn)為讀者所承擔(dān)的購書成本不同。如果讀者前往實(shí)體書店購書，那么他要承擔(dān)的顯性成本是交通費(fèi)用加上因旅途時間所造成的機(jī)會成本。更重要的是，網(wǎng)站提供的折扣要比實(shí)體書店低，同時送書上門為消費(fèi)者節(jié)省了時間，這些方面的實(shí)惠對消費(fèi)者會產(chǎn)生顯著的吸引力。但也要注意到，從下訂單到拿到圖書需要一定的周期，也就是說，消費(fèi)者需要耐心等待網(wǎng)絡(luò)書店送貨上門，要付出一定的時間成本，但是在實(shí)體書店購書是即時的，沒有時間滯后。差異性之三體現(xiàn)在，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店更加突出體驗(yàn)性，在實(shí)體書店的駐留是人們生活體驗(yàn)的一部分，對于年齡大的讀者而言，實(shí)體書店是他們記憶的一部分，因而在他們的情感中是難以割舍的。差異性之四體現(xiàn)在實(shí)體書店更具有直觀性，人們在漫不經(jīng)心的瀏覽中就可以直接獲得大量信息，相比之下，網(wǎng)絡(luò)書店提供的信息常常是不完整的，并且需要讀者具有檢索能力。差異性之五體現(xiàn)在，實(shí)體書店為人們提供了文化活動的場所，是城市空間活力的外在表現(xiàn)。如果考慮到網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店在這些方面的差異，我們就不能簡單地將兩者供給的產(chǎn)品視為同質(zhì)產(chǎn)品。

另外一個假設(shè)也未必成立。倘若圖書市場擴(kuò)大，我們不能簡單認(rèn)為，增加的消費(fèi)者一定會去實(shí)體書店購買；與此類似，如果圖書市場萎縮，我們同樣不能斷言，去實(shí)體書店購書的消費(fèi)者會減少。之所以會有第二個假設(shè)這樣的想法，主要在于思維慣性的作用。但這種樸素的認(rèn)識無法通過嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。因此，共同市場假設(shè)是難以成立的。

因此，在兩個假設(shè)都不滿足的情況下，不能認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

對于兩者的爭論焦點(diǎn)，我們需要小心翼翼地進(jìn)行逐一分析。針對第一個方面，有必要指出，現(xiàn)實(shí)中的確存在類似情況。由于圖書上市時間的差異，有些圖書可能首先出現(xiàn)在實(shí)體書店的貨架上。在這種情況下，逛實(shí)體書店的讀者有可能在網(wǎng)絡(luò)上比較價格后選擇網(wǎng)絡(luò)購書方式。但對于上市已久的圖書而言，要想在網(wǎng)絡(luò)上找到有關(guān)信息，實(shí)在并非難事，因此有網(wǎng)絡(luò)書店甚至反駁說，讀者在網(wǎng)站上瀏覽了圖書介紹與讀者評論后會到實(shí)體書店購物。讀者會根據(jù)價格進(jìn)行理性消費(fèi)，所以不能將消費(fèi)者在兩者之間的移動視為市場的擠出或擠入。

針對第二個方面，需要進(jìn)行細(xì)致的分析。首先，部分網(wǎng)絡(luò)圖書的價格折扣的確較低，但低折扣的真正意圖也許并不在于惡性競爭。即使網(wǎng)絡(luò)書店展開了價格戰(zhàn)，也不能說其針對的是實(shí)體書店，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店彼此之間也在相互競爭。事實(shí)上，部分網(wǎng)絡(luò)書店開展了多元化經(jīng)營，通過這種方式來化解單一經(jīng)營圖書所面臨的市場波動風(fēng)險，同時為企業(yè)增加利潤源泉。圖書銷售在某種意義上是在為網(wǎng)店制造人氣，通過圖書打折的營銷策劃不斷吸引新的消費(fèi)者，從而增加非圖書產(chǎn)品的銷售額。其次，比較價格需要獲取有關(guān)價格的信息，但信息的搜索成本可能是比較高的。搜索費(fèi)用的存在解釋了為什么一些定價較高的書店仍然可以支撐下去的原因。特別是，如果圖書的專業(yè)性很強(qiáng)，那么一些顧客就會鎖定在一些書店中，這保證了此類實(shí)體書店能夠持續(xù)下去。

至于第三個方面，實(shí)體書店一般強(qiáng)調(diào)圖書種類的豐富性，但因?yàn)榇蠖鄡H面對區(qū)域市場，而導(dǎo)致單一品種圖書的單位購買量少；網(wǎng)絡(luò)書店由于面對全國市場，消費(fèi)群體龐大，對同一圖書尤其是一些暢銷單品的銷售量較大，這就為其帶來了與出版企業(yè)談判的非對稱優(yōu)勢，從而更容易獲得消費(fèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

有鑒于以上在理論與事實(shí)方面的分析，我們可以謹(jǐn)慎地認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店可能產(chǎn)生擠出效應(yīng)，但是這種可能性卻很小。

四、實(shí)體書店未來的發(fā)展空間

如果實(shí)體書店在圖書市場的不斷消失主要不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店的擠出效應(yīng)，那么造成這種局面的原因究竟是什么？我們至少可以提供四個原因進(jìn)行解釋。首先，地租、工資、水電成本的不斷增加對實(shí)體書店構(gòu)成了巨大的壓力。在多重因素的綜合作用下，實(shí)體書店的經(jīng)營成本居高不下，最終稀釋了利潤，使其運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。其次，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。目前，圖書市場的消費(fèi)主體是18歲至45歲的年輕人。同時，圖書消費(fèi)又以工作群體為主。這就決定了消費(fèi)時間的分配在一個人的可利用時間配置中必然退居次要地位。網(wǎng)絡(luò)書店可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)節(jié)約消費(fèi)時間的目標(biāo)，因而使其市場擴(kuò)大。再次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)的主要潮流。不僅在圖書市場，其他市場也出現(xiàn)了消費(fèi)者群體向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)換。最后，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書的出現(xiàn)不僅對實(shí)體書店，也對網(wǎng)絡(luò)書店的傳統(tǒng)圖書銷售概念提出了挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的新生代力量形成了網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣。一些新型業(yè)態(tài)，例如手機(jī)閱讀，逐漸成為流行的新風(fēng)尚。各種容納海量圖書資源、便攜式的電子書正在掀起圖書業(yè)的新革命。

雖然實(shí)體書店目前生存困難，但不能就此假設(shè)實(shí)體書店會從圖書市場逐漸消失。實(shí)體書店的一個發(fā)展方向是走專業(yè)和特色之路。雖然網(wǎng)絡(luò)書店的圖書種類已經(jīng)很多，但是有些專業(yè)圖書仍然難以從網(wǎng)上買到，并且新書在網(wǎng)絡(luò)的銷售也不及時，這為實(shí)體書店的發(fā)展預(yù)留了部分空間。第二個發(fā)展方向是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)書店，搞多元化經(jīng)營。通過對空間和地點(diǎn)的充分利用，提高單位租用面積的利潤率，因?yàn)閱慰繄D書銷售已經(jīng)難以支撐許多實(shí)體書店的正常發(fā)展。在這個方面，政府應(yīng)在政策上提供支持，允許多元化經(jīng)營，并對圖書銷售采取減稅的政策。實(shí)體書店是一個城市文化的有機(jī)構(gòu)成部分，具有利益外溢的公共產(chǎn)品屬性。對實(shí)體書店提供適當(dāng)?shù)闹С郑铣鞘形幕l(fā)展與繁榮的宏觀目標(biāo)。第三個方向是在銷售方式和經(jīng)營方式上探索進(jìn)行組合與創(chuàng)新。有一定規(guī)模的實(shí)體書店可以設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，把網(wǎng)絡(luò)作為宣傳平臺和銷售渠道，這樣就可以彌補(bǔ)單靠實(shí)體書店經(jīng)營的缺陷，增加企業(yè)的利潤來源。中小書店可以利用孔夫子、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺拓展自己的銷售渠道。第四個方向是在圖書種類和內(nèi)容上下工夫。通過網(wǎng)絡(luò)口碑和各種信息渠道謹(jǐn)慎選擇進(jìn)購圖書，樹立精品圖書概念，通過對圖書銷售狀況的研究制定準(zhǔn)確合理的圖書采購策略，提高圖書的流通速度。

從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀和電子書不能完全取代紙質(zhì)圖書，其原因有多個方面。首先，圖書的無邊界流動造成版權(quán)受到較嚴(yán)重的踐踏，如果不加以管制，會使作者經(jīng)濟(jì)利益受到損害，并帶來一定范圍內(nèi)的沖突。因此，隨著版權(quán)法的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)免費(fèi)資源將不斷減少，從而使消費(fèi)者回歸到紙質(zhì)圖書。其次，網(wǎng)絡(luò)圖書逐漸收費(fèi)化已經(jīng)成為許多論壇的潮流，即使不收費(fèi)，高的閱讀權(quán)限也使一些讀者望書興嘆，為了獲得自己想閱讀的圖書，讀者要么付費(fèi)購買閱讀權(quán)限，要么購買紙質(zhì)圖書。再次，紙質(zhì)圖書將作為檔案的一種理想保存方式而長期存在。無論是早期的磁盤還是現(xiàn)在的U盤、移動硬盤，或是網(wǎng)絡(luò)硬盤，這些電子介質(zhì)有可能因各種原因出現(xiàn)故障而導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失，因此，紙質(zhì)圖書將作為“救命的稻草”存在。此外，紙質(zhì)圖書便于讀者寫讀書心得和進(jìn)行推演，電子格式的文字由于軟件的局限還難以提供如此便利。

在網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀和電子書的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店對于“圖書”的概念判斷將發(fā)生革命性的演變。未來各種集成式的專業(yè)電子書有可能取代單冊圖書，成為網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店銷售的主要圖書類型。通過各種軟件對圖書信息進(jìn)行編輯、歸類和條目化，可以生產(chǎn)圖書衍生產(chǎn)品，滿足社會閱讀偏好細(xì)分的需求，而這類圖書衍生產(chǎn)品有可能在未來成為網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店銷售的另一主要圖書類型。

面向未來，人們對圖書的看法也將發(fā)生改變。圖書不再成為單一的產(chǎn)品，而演變?yōu)樯鐣奈幕?。屆時，無論網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體書店，其形態(tài)或?qū)⒔o我們留有更多的想象空間。

[1]劉捷.網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)出版業(yè)的生存困境與發(fā)展出路[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010，（11）