趙 晶，郭 斌，郭 海

(1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872;2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京100070)

一、問(wèn)題的提出

集群(industry clusters)是現(xiàn)代企業(yè)存在的一種重要形式，具有集群品牌平臺(tái)優(yōu)勢(shì)①一些學(xué)者從區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究的角度提出了有別于企業(yè)品牌的“區(qū)域品牌”概念，并將之界定為:該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一特定企業(yè)所擁有和專(zhuān)用，而經(jīng)常是為一群生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌。在其他一些學(xué)者的研究中也有稱(chēng)之為“地方品牌”(陳雪梅，2003)、“地域品牌”(羅海成，2002)、“共享品牌”(王秉安，2002)、“集群品牌”(高闖，趙晶，2004)。本文更傾向于將其稱(chēng)作集群品牌，故采用朱志由、曾路(2010)對(duì)集群品牌給出的較為完整定義，即“借以辨識(shí)集群形象，使之與其他地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群形象區(qū)分開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。它是集群內(nèi)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌集體行為的表現(xiàn)，是群內(nèi)所有相關(guān)主體共同努力的結(jié)果，是屬于集群的一個(gè)公共品牌”。由于本文定義的集群是那些已經(jīng)被社會(huì)公認(rèn)的、政府官方授予“集群”稱(chēng)號(hào)的或被學(xué)術(shù)界論證的集群，所以本文中提及的集群品牌即為體現(xiàn)這種集群競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。。一些企業(yè)正是依托集群樹(shù)立品牌形象［1］，脫穎而出。如中國(guó)硅谷中關(guān)村的軟件公司、中國(guó)鞋都溫州的皮鞋制造企業(yè)和中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)的陶瓷廠(chǎng)等來(lái)自法國(guó)格拉斯的香水代表著頂級(jí)的品質(zhì)，來(lái)自瑞士日內(nèi)瓦手表公司的產(chǎn)品意味著性能感和時(shí)尚感的統(tǒng)一，德國(guó)斯圖加特的汽車(chē)是安全駕駛的體現(xiàn)，日本豐田出產(chǎn)的汽車(chē)代表著節(jié)能高效。若一個(gè)企業(yè)處于這些集群中，其成功的幾率就已經(jīng)比同行業(yè)、同規(guī)模、同管理架構(gòu)而不同屬地的企業(yè)大很多，雖說(shuō)這種成功來(lái)源于企業(yè)本身的品牌價(jià)值，但又與其所處的集群環(huán)境緊密相關(guān)。由此，我們發(fā)現(xiàn):集群與企業(yè)品牌①企業(yè)品牌是企業(yè)外部形象如商譽(yù)、信譽(yù)等的綜合反映。之間存在著某種復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，其能夠改變現(xiàn)有的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，使之逐漸演化為集群企業(yè)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

在對(duì)集群企業(yè)品牌生成和演進(jìn)的原動(dòng)力的討論方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)更多關(guān)注的是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，往往忽視集群對(duì)企業(yè)的作用。雖然有研究表明“產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大后可以擴(kuò)大企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，兩者相得益彰”［2］，但依然存在兩方面的問(wèn)題:(1)集群對(duì)內(nèi)部企業(yè)品牌發(fā)揮影響作用的媒介是什么?是整合后的集群競(jìng)爭(zhēng)力?還是集群品牌?(2)若只是集群競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)品牌發(fā)揮影響作用，那么集群競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不會(huì)生成集群品牌?若集群品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)揮影響作用，那首先需要分析集群品牌的生成機(jī)理，然后探討集群品牌與企業(yè)品牌間的相互影響。

迄今為止，既有的研究大多未能從理論層面上對(duì)集群品牌與企業(yè)品牌間的交互作用機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)的論述。馬歇爾［3］的產(chǎn)業(yè)區(qū)理論、邁克爾·波特［4］的競(jìng)爭(zhēng)力理論，韋伯［5］的工業(yè)區(qū)位論、威廉姆森［6］的交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，以及克魯格曼［7］的歷史偶發(fā)事件以及規(guī)模報(bào)酬遞增的集群形成論主要關(guān)注并解釋了集群競(jìng)爭(zhēng)力的合理存在性。品牌功能理論(Phillip Kotler，1998)、品牌形象理論(D.Ogilvy，2000)和品牌資產(chǎn)理論［8］，以及品牌產(chǎn)品理論(Phillip Jones，2000)、消費(fèi)者認(rèn)同理論［9］以及品牌關(guān)系理論［10］也很難充分解釋說(shuō)明集群品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系。在深入剖析品牌的生成演進(jìn)過(guò)程基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn):采用Birge Wenrnerfelt(1988)［11］，Kyle Bagwell 和 Michael H.Riordan(1991)［12］的品牌信號(hào)理論可以對(duì)這種相互作用機(jī)理進(jìn)行解釋。因此，本文嘗試結(jié)合品牌信號(hào)理論和集群競(jìng)爭(zhēng)力生成模型，來(lái)探討集群品牌和群內(nèi)企業(yè)品牌之間的相互關(guān)系，揭示出兩者間存在的交互作用。

二、相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

自從馬歇爾(Marshall，1920)的原創(chuàng)性論文探討了產(chǎn)業(yè)集聚問(wèn)題以來(lái)，為了解釋和說(shuō)明集群的競(jìng)爭(zhēng)力和作用機(jī)理，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)發(fā)展了數(shù)量巨大且內(nèi)容豐富的理論和經(jīng)驗(yàn)性的模型。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的早期研究，主要關(guān)注集群的產(chǎn)生與演進(jìn)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。包括:馬歇爾(Marshall，1920)的產(chǎn)業(yè)區(qū)理論、邁克爾·波特(Michael Porter，1998)的競(jìng)爭(zhēng)力理論、韋伯 (Webber，1929)的工業(yè)區(qū)位論、威廉姆森(Williamson，1973)的交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，以及克魯格曼(Krugman，1991)的歷史偶發(fā)事件和規(guī)模報(bào)酬遞增的集群形成理論等。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著產(chǎn)業(yè)集群在中國(guó)的發(fā)展壯大，集群再度吸引了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。劉友金、黃魯成［13］(2001)等分別從不同角度詳細(xì)指出集群的定義。仇保興［14］(1999)、王緝慈和童昕［15］(2001)等更多的是從集群內(nèi)部的外部經(jīng)濟(jì)、集群競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建及其生成原因視角對(duì)集群進(jìn)行分析。上述文獻(xiàn)的共同點(diǎn)是從專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、外部經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)約交易費(fèi)用、企業(yè)集聚的規(guī)模效應(yīng)等角度對(duì)集群成因、類(lèi)型、經(jīng)濟(jì)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部組織及集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與集群企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相互影響等方面進(jìn)行研究。

隨著研究的不斷深入，品牌被納入到集群研究者的視野中，涌現(xiàn)出一些與本文主題密切相關(guān)文獻(xiàn):有學(xué)者意識(shí)到在集群與企業(yè)品牌之間存在著某種的互動(dòng)關(guān)系，品牌優(yōu)勢(shì)越明顯，集聚的企業(yè)就越多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模就越大，集群內(nèi)的企業(yè)因此獲得的機(jī)會(huì)增多，選擇性增強(qiáng)，以及產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大后可以擴(kuò)大企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，兩者相得益彰，達(dá)成雙向良性的互動(dòng)(陳雪梅，2004)。在此基礎(chǔ)上，梁文玲［16］(2007)、孫小會(huì)［17］(2008)等對(duì)集群品牌的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性也做了相關(guān)的研究。

綜上所述，關(guān)于集群品牌與集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的密切關(guān)系一直是學(xué)者們關(guān)注的主題，但既有研究大多是以集群競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)品牌間關(guān)系的討論為主，尚缺乏深入、系統(tǒng)的剖析，特別是集群品牌與企業(yè)品牌的相互作用更為鮮見(jiàn)。

本文嘗試以信號(hào)理論為視角，采用數(shù)理模型分析方法，定義并解釋產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌與集群品牌這兩種信號(hào)間產(chǎn)生的交互作用，力圖實(shí)現(xiàn)理論定義和模型解釋的統(tǒng)一;此外，與上述集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和集群價(jià)值鏈整合效應(yīng)相比，本文重點(diǎn)將集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值作為集群品牌整體價(jià)值的關(guān)鍵影響因素，在此基礎(chǔ)上研究產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值變化對(duì)集群品牌整體價(jià)值的影響，及其對(duì)其他企業(yè)品牌價(jià)值的影響過(guò)程。

三、產(chǎn)業(yè)集群品牌與企業(yè)品牌間交互作用的界定

(一)品牌信號(hào)

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)品牌的定義和解釋大多傾向于采用 Kotler和 Keller［18］(1997)的理論，將“品牌視為一種蘊(yùn)含著市場(chǎng)對(duì)企業(yè)認(rèn)定的、可信任和能接受的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)的組合”，其目的是借其辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)銷(xiāo)售人群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。上述定義在增強(qiáng)了品牌理論對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象和企業(yè)行為解釋力的同時(shí)，削弱了將其置于規(guī)范性分析方法下進(jìn)行模型化的可能。信號(hào)理論(The Signaling Model Theory)興起后，一些學(xué)者嘗試賦予品牌信號(hào)的意義，將品牌視為傳遞信息的信號(hào)，在信號(hào)理論基礎(chǔ)上對(duì)品牌性質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行分析。Birge Wenrnerfelt(1988)指出企業(yè)能夠通過(guò)建立品牌，以更低的成本發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量等特征信號(hào)，并研究同品牌的多種產(chǎn)品之間在信號(hào)發(fā)送方面存在著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。Kyle Bagwell和Michael H.Riordan(1991)等，將企業(yè)品牌作為企業(yè)表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量特征的信號(hào)，分別從不同角度研究品牌對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)信息的傳遞作用。汪遜(2006)［19］對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌價(jià)值做出較為詳盡的歸納后，認(rèn)為“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)以非對(duì)稱(chēng)信息結(jié)構(gòu)為前提研究最優(yōu)機(jī)制設(shè)計(jì)，從此角度出發(fā)，品牌的價(jià)值可以被解釋為一種避免逆向選擇的信號(hào)傳遞機(jī)制”。

品牌作為需求者①文中關(guān)于集群企業(yè)的需求者，包括集群產(chǎn)品最終的消費(fèi)者和集群外部大宗采購(gòu)商，本文研究的需求者僅限于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和采購(gòu)商，不考慮跨國(guó)消費(fèi)和采購(gòu)的情況。判斷產(chǎn)品實(shí)際效用的價(jià)值信號(hào)，其形成原理如下:高昂信息成本的存在，使得需求者無(wú)法確切地了解某一產(chǎn)品的實(shí)用功能，如果能找到一種方便判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)識(shí)或信號(hào)，就可以減少交易成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。在漫長(zhǎng)的商業(yè)模式演進(jìn)中，作為產(chǎn)品名稱(chēng)的商標(biāo)和品牌就充當(dāng)起商品標(biāo)識(shí)的角色。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)中信息分布的基本結(jié)構(gòu)是不對(duì)稱(chēng)的，即關(guān)于交易的信息在企業(yè)和需求者之間的信息分布是不對(duì)稱(chēng)的。一般而言，企業(yè)比需求者擁有更多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成本、性能和生產(chǎn)技術(shù)等信息，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累使企業(yè)成為“私人信息”的擁有者，占有信息優(yōu)勢(shì)。信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致逆向選擇的出現(xiàn)，品牌便成為避免逆向選擇的一種途徑:競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)選擇品牌作為顯示其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)并向需求者傳遞相關(guān)信息，而競(jìng)爭(zhēng)力低的企業(yè)無(wú)法承擔(dān)創(chuàng)建和傳播品牌的成本，無(wú)法利用品牌向需求者傳遞信號(hào)，這樣，品牌成為一種信號(hào)，需求者可以憑借品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的識(shí)別。

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、觀(guān)察式學(xué)習(xí)和媒體接觸，需求者會(huì)逐步形成關(guān)于某國(guó)、某地區(qū)或某集群在某類(lèi)產(chǎn)品上的刻板印象。如認(rèn)為來(lái)自法國(guó)的香水就是品牌最好的香水，來(lái)自瑞士的手表性能感和時(shí)尚感最好，最安全的汽車(chē)來(lái)自歐洲，凡是日本出產(chǎn)的汽車(chē)最省油。需求者頭腦中的相關(guān)知識(shí)也會(huì)通過(guò)分類(lèi)(categorization)得到更好的組織，往往形成“圖式(schema)”的知識(shí)結(jié)構(gòu)，也就是刻板印象。這個(gè)過(guò)程又對(duì)需求者產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”(halo effect)，即由于認(rèn)為某國(guó)、某地區(qū)或某集群在某類(lèi)產(chǎn)品上具有好的聲譽(yù)，從而據(jù)此推斷來(lái)自該國(guó)、該地區(qū)或該集群的產(chǎn)品及其屬性，在此基礎(chǔ)上形成更正面的產(chǎn)品態(tài)度，例如在國(guó)內(nèi)，需求者如果選擇MP4會(huì)想到“中國(guó)硅谷中關(guān)村”，選擇運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)想到“中國(guó)鞋都溫州”，挑選瓷器工藝品會(huì)以“中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)”出產(chǎn)的為主。

因此，研究集群內(nèi)企業(yè)品牌的生成和演進(jìn)已不能單單考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求者感知度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平和企業(yè)品牌價(jià)值三者間相互作用，還要結(jié)合其與集群品牌(the cluster brand)二者間存在的相互關(guān)聯(lián)、相互影響作用。由此看來(lái)，原有的品牌理論之所以很難解釋集群企業(yè)品牌的生成和演進(jìn)，重要原因在于沒(méi)有界定出在品牌性質(zhì)中所包含的信號(hào)意義。倘若能?chē)?yán)格地將品牌定義為一種信號(hào)，這就方便使集群企業(yè)品牌和集群品牌納入到數(shù)量化的認(rèn)識(shí)框架中，并可以采用嚴(yán)密的數(shù)理模型分析方法對(duì)集群企業(yè)品牌和集群品牌間的相互關(guān)系進(jìn)行解釋?；诖怂悸?，筆者并非將原有品牌理論應(yīng)用于解釋集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌的關(guān)系上，而是將品牌定義為一種信號(hào)，即品牌和信號(hào)是同一枚硬幣的正反兩面?；谛盘?hào)理論的視角，筆者認(rèn)為品牌(作為企業(yè)商品價(jià)值載體)和信號(hào)(將企業(yè)商品信息編碼后進(jìn)行傳播)是一致的，信號(hào)所涵蓋的信息就是品牌所要表現(xiàn)的內(nèi)涵，品牌傳播與信號(hào)傳遞具有相同的特點(diǎn)。筆者將集群內(nèi)企業(yè)品牌和集群品牌兩者間的互動(dòng)關(guān)系視為兩種信號(hào)間的交互作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其向模型化轉(zhuǎn)變，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)形式演化過(guò)程中產(chǎn)生的新現(xiàn)象同時(shí)也是研究的新熱點(diǎn)。

(二)品牌信號(hào)間的交互作用

企業(yè)可以通過(guò)品牌向市場(chǎng)中的需求者傳遞無(wú)法觀(guān)察到的產(chǎn)品質(zhì)量信息。既有的文獻(xiàn)更多關(guān)注的是單個(gè)品牌的信號(hào)作用Birge Wenrnerfelt(1988)，KyleBagwell和 MichaelH.Riordan(1991)。部分學(xué)者從另一角度研究品牌和保證書(shū)這兩個(gè)同時(shí)具有標(biāo)識(shí)作用的信號(hào)，分析它們結(jié)合后進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)發(fā)送情況。Lydia J.Price和Nira J.Dawar(2002)利用信號(hào)的信息內(nèi)容說(shuō)明傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的不同信號(hào)(品牌和保證書(shū))之間的聯(lián)系，并探討了保證書(shū)信號(hào)對(duì)品牌信號(hào)發(fā)送效果的調(diào)節(jié)作用［21］。該研究表明，公司在多個(gè)質(zhì)量信號(hào)上的理性選擇將有利于有效地進(jìn)行信號(hào)發(fā)送，從而提高需求者準(zhǔn)確理解信號(hào)的可能性。在實(shí)踐中，管理者至少可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)提高多種信號(hào)相結(jié)合發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量信息的效果:一是明確區(qū)分多種信號(hào)的信息內(nèi)容，避免冗余信號(hào)造成的成本增加;二是了解信號(hào)之間的相互作用，把握每種信號(hào)的可信度，從而更好地利用多種信號(hào)。

筆者認(rèn)為，上述理論解釋了兩種信號(hào)能夠以相互結(jié)合方式進(jìn)行商品信息的發(fā)送。集群中，恰好也存在兩種品牌信號(hào)，即集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌①集群中可能會(huì)存在小品牌企業(yè)不注明商品產(chǎn)地的情況，但是小品牌企業(yè)只要對(duì)外輸送商品，就會(huì)提及商品的來(lái)源及企業(yè)所在地的信息，或者最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及大宗采購(gòu)人員進(jìn)購(gòu)商品也是在了解商品產(chǎn)地的情況下進(jìn)行的，產(chǎn)地信息包含在集群信息之中，所以即使不注明商品產(chǎn)地的小品牌企業(yè)也同樣會(huì)受到集群信息的影響。。這兩個(gè)品牌信號(hào)之間產(chǎn)生相互作用，影響信號(hào)的發(fā)送。其中，可以將被品牌信號(hào)標(biāo)識(shí)的質(zhì)量看成競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，擴(kuò)大品牌標(biāo)識(shí)的主體范圍，由此集群品牌信號(hào)和集群內(nèi)企業(yè)品牌信號(hào)所標(biāo)識(shí)的不再是集群產(chǎn)品質(zhì)量和集群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量這樣的單一因素，而是包括產(chǎn)品質(zhì)量因素的競(jìng)爭(zhēng)力水平。所以集群內(nèi)企業(yè)品牌信號(hào)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)識(shí)，集群品牌是集群競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)識(shí)。

信號(hào)間的交互作用(Interaction between Signals)主要是以符號(hào)互動(dòng)論②由米勒在代表作《心靈、自我與社會(huì)》中提出，其后經(jīng)過(guò)布魯默在1969年出版的《符號(hào)互動(dòng)論:觀(guān)點(diǎn)和方法》書(shū)中總結(jié)而成，是指環(huán)境與其內(nèi)部個(gè)體之間存在著有組織的、模式化的互動(dòng)。環(huán)境依賴(lài)個(gè)體的能力，尤其是依賴(lài)“概化的他人”與自身相搭配的能力，使得在規(guī)模較大的群體內(nèi)部各種活動(dòng)的協(xié)調(diào)成為可能。和信息系統(tǒng)論［22］為理論基礎(chǔ)，通過(guò)解釋信息系統(tǒng)內(nèi)部的信號(hào)互動(dòng)過(guò)程，建立信息系統(tǒng)內(nèi)部的個(gè)體信號(hào)－環(huán)境信號(hào)互動(dòng)模型。在集群內(nèi)部，集群企業(yè)成員重復(fù)的、穩(wěn)定的共同行動(dòng)構(gòu)成了“文化”和社會(huì)秩序。由于各個(gè)集群企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平經(jīng)常變化，迫使其他集群企業(yè)不斷地進(jìn)行調(diào)整，使得集群內(nèi)部結(jié)構(gòu)也總是處在重新排列和重新改組的過(guò)程中。集群競(jìng)爭(zhēng)力水平的評(píng)價(jià)離不開(kāi)需求者的主觀(guān)定義，而需求者的主觀(guān)定義和解釋在大范圍內(nèi)的改變又能使集群品牌價(jià)值不斷變化。

圖1 需求者編碼、解碼過(guò)程與集群內(nèi)企業(yè)品牌的生成

上述過(guò)程的解釋需要以信號(hào)理論為基礎(chǔ)，即“品牌的形成過(guò)程就是從客體信息進(jìn)行編碼形成信號(hào)，然后又將信號(hào)進(jìn)行解碼形成主觀(guān)認(rèn)知的過(guò)程”。當(dāng)困難的認(rèn)知條件在一個(gè)信息中產(chǎn)生雜音和模糊性并需要有效的和很有針對(duì)性的反應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)進(jìn)行“編碼(coding)”，可將編碼視為給予現(xiàn)象或經(jīng)驗(yàn)以類(lèi)別形式的過(guò)程，在該過(guò)程中創(chuàng)造了可被認(rèn)識(shí)的概念化類(lèi)別，從而使得現(xiàn)象得以被歸類(lèi)，這種歸類(lèi)依賴(lài)于等待歸納現(xiàn)象的復(fù)雜程度，與現(xiàn)象相關(guān)的特征越多，對(duì)其進(jìn)行編碼越難。所謂解碼(decoding)，則是個(gè)體試圖運(yùn)用其已掌握的知識(shí)去了解、還原真實(shí)世界。個(gè)體的解碼過(guò)程進(jìn)行得是否順利依賴(lài)于其所擁有信息量的完全性和準(zhǔn)確性。任何個(gè)體所擁有的信息量盡管各不相同，但都必然是不完全的，于是解碼(也就是對(duì)真實(shí)世界的認(rèn)知)就必然會(huì)受到干擾，扭曲了實(shí)際情況，這來(lái)源于個(gè)體知識(shí)的不完全和不準(zhǔn)確或來(lái)源于個(gè)體對(duì)其正確知識(shí)的錯(cuò)誤運(yùn)用。

對(duì)于企業(yè)品牌的形成也如上所述，企業(yè)通過(guò)品牌使需求者了解商品，需求者需求信息就融入到企業(yè)的品牌信號(hào)中，使需求者解碼后所得到的信息與消費(fèi)后實(shí)際情況相符即可，需求者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商品對(duì)品牌信號(hào)中的信息價(jià)值進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，會(huì)將親身體會(huì)的感知價(jià)值同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起，所以企業(yè)在編碼形成品牌的過(guò)程中主要是將有關(guān)自身競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的信息進(jìn)行編碼，如圖1所示。

但對(duì)于集群體系內(nèi)的品牌來(lái)說(shuō)，需求者在解碼的過(guò)程中不僅要將品牌中所蘊(yùn)含的商品需求信息(性能、技術(shù)和質(zhì)量等)進(jìn)行對(duì)照，還要參考該企業(yè)的相關(guān)信息(企業(yè)文化、規(guī)模、發(fā)展歷史，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)家魅力等)，而且也受集群信息的影響，所以需求者對(duì)集群商品的最終選擇取決于上述三方信息的總和結(jié)果。對(duì)于同具有信號(hào)屬性的集群企業(yè)品牌和集群品牌來(lái)說(shuō)，需求者解碼的過(guò)程就是兩者間發(fā)生信號(hào)交互作用的過(guò)程。

四、模型設(shè)定

企業(yè)品牌是能為企業(yè)帶來(lái)收益的無(wú)形資產(chǎn)，品牌含有一定的價(jià)值(Aaker，1998)，這是將品牌進(jìn)行數(shù)量化的依據(jù)。其次，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的源泉(Carphler，2002)，品牌不能脫離企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而孤立存在，其競(jìng)爭(zhēng)力水平與企業(yè)品牌價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)力水平的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是以需求者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值感知為基礎(chǔ)的。

假設(shè)進(jìn)入市場(chǎng)的需求者群體在初期階段是不完全理性的，即有限理性①筆者根據(jù)西蒙的理論解釋為:需求者無(wú)法迅速尋找到適合自己的商品，在選擇商品時(shí)也不能完全預(yù)測(cè)商品帶來(lái)的滿(mǎn)意度，需求者還不具有一個(gè)明確的商品品牌偏好，使得他能夠在多種商品品牌中通過(guò)品牌選擇找到符合自身偏好的商品。，那么對(duì)于需求者來(lái)說(shuō)，集群類(lèi)似于大型獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)，也就是說(shuō)將產(chǎn)業(yè)集群視為一個(gè)整體性的生產(chǎn)單位，但實(shí)際上，集群本身并不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者，產(chǎn)品和服務(wù)都是由產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和提供的。需求者在對(duì)各個(gè)企業(yè)商品的信息缺失情況下，只能首先對(duì)集群進(jìn)行篩選，以集群品牌作為其前期選購(gòu)商品的依據(jù)①邁克爾·波特(Michael E.Porter，2002)采用聲譽(yù)或名聲來(lái)概括集群發(fā)展所積累的集群整體品牌形象，提出每個(gè)集群重視在持續(xù)不斷地提高某地在特定領(lǐng)域的聲譽(yù)，這使得買(mǎi)者轉(zhuǎn)向賣(mài)者集聚地的可能性更大，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展積累的集群聲譽(yù)是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。(第一選擇)，然后再以企業(yè)品牌作為選擇商品的依據(jù)(第二選擇)。在需求者最初面對(duì)集群市場(chǎng)時(shí)，其擁有的市場(chǎng)信息是不完全的，信息量是缺乏的狀態(tài)，定義此刻為0時(shí)期。

圖2 集群企業(yè)品牌與集群品牌間交互作用

對(duì)于集群企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值也是由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定的，在此基礎(chǔ)上又受到集群品牌價(jià)值的影響，即兩者間的交互作用。交互作用的基礎(chǔ)是集群競(jìng)爭(zhēng)力②由于本文所考慮的集群都是社會(huì)公認(rèn)的，或被政府官方賦予“集群”稱(chēng)號(hào)的集群，并且其中大多數(shù)集群都經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)上的論證，所以此處源于集群競(jìng)爭(zhēng)力的集群品牌優(yōu)勢(shì)是存在的，并且也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的影響。是由集群企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聚合而成的，競(jìng)爭(zhēng)力的聚合效應(yīng)產(chǎn)生品牌間的交互作用，具體描述如圖2所示。

(一)基本模型的設(shè)定

基于產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力聚合的基本特征，設(shè)定以集群整體為衡量對(duì)象，其內(nèi)部集群企業(yè)向外部市場(chǎng)提供商品的收益總和為集群收益，除考慮集群企業(yè)品牌收益的形成過(guò)程，還需將集群品牌價(jià)值情況一并研究，達(dá)到能夠解釋集群企業(yè)品牌和集群品牌間交互作用的目的。

1)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)上來(lái)自于其內(nèi)部的企業(yè)，將π命名為集群企業(yè)的收益;χ為集群企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力③金碚(2001)指出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)(需求者 ，包括生產(chǎn)性需求者)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得贏(yíng)利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)，可以采取因素分析法、對(duì)比差距法和內(nèi)涵解析法等量化方法對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究和評(píng)價(jià)［16］。;A為集群企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的系數(shù)，反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化程度④筆者將集群企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的系數(shù)解釋為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化程度，系數(shù)越大，說(shuō)明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化程度就越高，反之，轉(zhuǎn)化程度就越低。，兩者為正相關(guān)，即A＞0;α為外界干擾系數(shù)，α～N(0，ε2)。基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力視角下的集群企業(yè)收益模型⑤趙晶(2003)認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值，一方面，在企業(yè)自身路徑依賴(lài)性基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)力水平為價(jià)值來(lái)源;另一方面，有根據(jù)新技術(shù)產(chǎn)生、制度規(guī)制變化等外部環(huán)境的改變產(chǎn)生適應(yīng)性的變化，以及與外部環(huán)境產(chǎn)生相互作用，發(fā)生價(jià)值的變化。，即:

2)本文將集群整體作為獨(dú)立的生產(chǎn)單位，假設(shè)集群向外部市場(chǎng)提供同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，集群的總收益∏、集群競(jìng)爭(zhēng)力為Z、集群競(jìng)爭(zhēng)力的系數(shù)為A'(A'＞0)。同理，集群競(jìng)爭(zhēng)力收益模型，即:

(二)交互作用的前提條件

Michael E.Porter(1998)系統(tǒng)地提出了圍繞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力生成與發(fā)展的集群理論，指出集群的競(jìng)爭(zhēng)力Z并不等于集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力χ的簡(jiǎn)單相加，而是由集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)結(jié)合構(gòu)成的。集群競(jìng)爭(zhēng)力聚合是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上不同生產(chǎn)類(lèi)別企業(yè)間的相互合作完成的，集群競(jìng)爭(zhēng)力依靠其內(nèi)部企業(yè)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈點(diǎn)上相同生產(chǎn)類(lèi)別企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)和與集群外部同一行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)集群品牌價(jià)值也來(lái)自于群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值綜合，設(shè)定集群競(jìng)爭(zhēng)力:

其中，χ1，χ2，…，χn為集群內(nèi)不同企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

Krugman(1997)認(rèn)為集群給予集群企業(yè)特定產(chǎn)業(yè)技能的勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息的溢出效應(yīng)，使集群企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)好于獨(dú)立存在企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)，所以集群品牌價(jià)值是結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)值綜合的結(jié)果，也不等于群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，應(yīng)該考慮品牌的附加價(jià)值。

所以設(shè)定集群競(jìng)爭(zhēng)力與集群內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系為:

若依據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的市場(chǎng)與需求者影響力評(píng)估法可以認(rèn)為集群的整體收益∏是集群內(nèi)企業(yè)收益 π1，π2，…πn的簡(jiǎn)單相加，即

從上式可以看出兩邊求導(dǎo)后的結(jié)果有差異，說(shuō)明集群整體收益∏不僅含有集群內(nèi)部企業(yè)收益的總和，而且還包含有額外收益∏'，設(shè)定∏'為集群品牌收益。在信息不對(duì)稱(chēng)性和信息不完全性這兩個(gè)約束條件下，需求者感知的集群競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和真正水平存在偏差，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的感知直接影響需求者對(duì)品牌價(jià)值收益的判斷，品牌價(jià)值與收益之間也就會(huì)存在相應(yīng)的偏差，將需求者感知的品牌價(jià)值設(shè)定為P，集群品牌價(jià)值為，即 E)=∏'，根據(jù)多種需求價(jià)值函數(shù)①Sheth，Newman，Gross(1991)指出該函數(shù)揭示出“品牌價(jià)值離不開(kāi)其所代表的產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，而一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)價(jià)值又和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是緊密相連的，它們之間具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系”［23］，(multi－purpose value function)可得出如下關(guān)系:

這樣就產(chǎn)生如上所示的連帶關(guān)系，集群企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的變動(dòng)會(huì)引起集群收益、集群競(jìng)爭(zhēng)力、還有集群品牌價(jià)值發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。

五、集群企業(yè)品牌與集群品牌間的交互作用分析

就本質(zhì)而言，根據(jù)需求者獲取信息后的狀態(tài)可以將信息傳播劃分為兩個(gè)維度:一是信息傳播效率維度，即指信息從信源傳播至信宿的保真度，保真度越高，則信息效率就越高;二是信息媒介跨度，即信息媒介載體的多樣性程度，同一信息的傳播媒介越多，那么信息媒介跨度就越具有多樣性。通過(guò)以上兩個(gè)維度就可以將需求者獲取信息后的狀態(tài)分為四個(gè)類(lèi)型:①信息狀態(tài)Ⅰ:信息傳播效率高效，信息媒介跨度多樣;②信息狀態(tài)Ⅱ:信息傳播效率高效，信息媒介跨度單一;③信息狀態(tài)Ⅲ:信息傳播效率低效，信息媒介跨度單一;④信息狀態(tài)Ⅳ:信息傳播效率低效，信息媒介跨度多樣。如圖3所示。

圖3 需求者獲取信息的狀態(tài)分類(lèi)圖

從需求者信息量?jī)?chǔ)備來(lái)看，其信息量隨著時(shí)間的推移不斷增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，需求者的信息狀態(tài)不會(huì)停留在一個(gè)固定水平上，而是隨著時(shí)間不斷演化的。分析需求者信息儲(chǔ)量的演化路徑需要從兩個(gè)方面考慮:一是信息媒介跨度維度;加拿大公眾傳播學(xué)家M·麥克魯漢在《理解媒介:人的延伸》中提出:“媒介即信息”，他認(rèn)為，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，以廣播、電影、電視等大眾媒介在全球范圍內(nèi)，形成一個(gè)天羅地網(wǎng)般的信息包圍圈，信息媒介的跨度從小范圍信息圈向大范圍信息圈研究，從單一性向多樣性變化;二是信息傳播效率，由于從信息性質(zhì)變化軌跡來(lái)看，是從隱性信息向顯性信息、從隱蔽性向公開(kāi)性發(fā)展，在此發(fā)展過(guò)程中存在需求者的認(rèn)知糾錯(cuò)行為，使得保真率不斷提高，并將其獲得的顯性知識(shí)儲(chǔ)備為需求者的信息量，信息傳播效率會(huì)從低效逐漸向高效方向發(fā)展。

綜上，如圖3所示，我們可以看到信息狀態(tài)的演進(jìn)過(guò)程:以信息狀態(tài)Ⅲ出發(fā)，分兩個(gè)路徑。一是先向信息狀態(tài)Ⅱ的方向發(fā)展;二是先向信息狀態(tài)Ⅳ的方向發(fā)展。最終都達(dá)到具有信息傳播效率高效和信息媒介跨度多樣特點(diǎn)的信息狀態(tài)Ⅰ。即，信息狀態(tài)Ⅲ為無(wú)信息狀態(tài);信息狀態(tài)Ⅱ和信息狀態(tài)Ⅳ為不完全信息狀態(tài);信息狀態(tài)Ⅰ為完全信息狀態(tài)。筆者認(rèn)為，對(duì)于新進(jìn)入集群選擇商品的需求者來(lái)說(shuō)，無(wú)信息狀態(tài)是暫時(shí)的，或稱(chēng)為短暫的可維持狀態(tài);在完全信息狀態(tài)中，需求者對(duì)其他信息(噪音信息)干擾具有免疫性，通過(guò)偏好就可選擇所需商品;只有在不完全信息狀態(tài)(信息狀態(tài)Ⅱ和信息狀態(tài)Ⅳ)下，才會(huì)存在品牌信號(hào)間的交互作用。

在需求者收集信息的過(guò)程中，信息偏離度與信息收集和反饋的時(shí)間成反向變動(dòng)［24］，即認(rèn)知時(shí)間越長(zhǎng)，品牌信號(hào)的信息傳播效率就越低，所以可以通過(guò)認(rèn)知時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)反映品牌信號(hào)的信息傳播效率高低。假設(shè)品牌信號(hào)傳播過(guò)程使需求者對(duì)品牌價(jià)值的期望指數(shù)的形式的速率回歸到真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力水平上，若Pg與Pb為分別價(jià)值高于和低于集群品牌價(jià)值的企業(yè)品牌，在0時(shí)期進(jìn)入集群的新手型需求者，首先以集群品牌價(jià)值來(lái)衡量集群內(nèi)部企業(yè)品牌價(jià)值，期望值隨時(shí)間會(huì)回歸到真實(shí)值，即:

圖4 集群形態(tài)穩(wěn)定時(shí)的長(zhǎng)期均衡

其中，α，β的大小與需求者接觸到的信息媒介有關(guān)，則回歸線(xiàn)的方程為:

集群品牌長(zhǎng)期存在的條件:

(一)信息狀態(tài)Ⅱ的品牌間交互作用分析

1)如果需求者接收集群信息(包括集群產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)和售后信譽(yù)等信息)的媒介不發(fā)生變化，但由于某些市場(chǎng)構(gòu)成要素(產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變革)發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對(duì)集群公共品牌帶來(lái)的負(fù)外部性，使集群品牌價(jià)值不斷減少，并產(chǎn)生向集群內(nèi)低企業(yè)品牌價(jià)值的趨向。

假設(shè)集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值被識(shí)別后，集群品牌價(jià)值在短期內(nèi)迅速減少到

假設(shè)集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值被識(shí)別后，集群品牌價(jià)值在長(zhǎng)期內(nèi)持續(xù)減少，即

綜上可得，當(dāng)接收集群信息媒介不發(fā)生變化，集群品牌價(jià)值減少并趨向于集群內(nèi)低企業(yè)品牌價(jià)值時(shí)，0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者對(duì)低品牌價(jià)值的識(shí)別時(shí)間減少，低價(jià)值企業(yè)取得的收益增加;而0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者識(shí)別出高企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，造成高價(jià)值企業(yè)的損失增加;這樣會(huì)使低品牌價(jià)值企業(yè)機(jī)會(huì)主義傾向加重，高品牌價(jià)值企業(yè)維護(hù)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力減少，有可能產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，使集群整體品牌價(jià)值成循環(huán)下降趨勢(shì)。

2)若由于某些市場(chǎng)構(gòu)成要素發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對(duì)集群公共品牌帶來(lái)的正外部性，使集群品牌價(jià)值不斷增加，并產(chǎn)生向集群內(nèi)高企業(yè)品牌價(jià)值的趨向。

所以，當(dāng)接收集群信息媒介不發(fā)生變化，集群品牌價(jià)值增加并趨向于集群內(nèi)高企業(yè)品牌價(jià)值時(shí)，0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者識(shí)別出低企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)間延長(zhǎng)，取得的收益減少;而0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者識(shí)別出高企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)間縮短，促進(jìn)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，集群品牌價(jià)值成循環(huán)上升趨勢(shì)。

(二)信息狀態(tài)Ⅳ的品牌間交互作用分析

1)當(dāng)需求者在固定時(shí)間之內(nèi)可以通過(guò)各種集群信息媒介(information media)——語(yǔ)言、文字、印刷物、電訊和網(wǎng)絡(luò)等收集商品信息時(shí)，當(dāng)某些市場(chǎng)構(gòu)成要素發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對(duì)集群公共品牌帶來(lái)負(fù)的外部性時(shí)，集群品牌價(jià)值就會(huì)不斷減少，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生向集群內(nèi)低企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展的趨向。

如上可知，t1，t2為常數(shù)通過(guò)條件(1)可得α?，且α→1，由條件(4)可得β?，且

對(duì)于低品牌價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō):

也就是說(shuō)，當(dāng) α'→1 時(shí)，Θ ＜0，S獲取有減小的趨勢(shì)。

對(duì)于高品牌價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō):

所以，假設(shè)在固定時(shí)間內(nèi)，需求者可以通過(guò)各種集群信息媒介收集信息，如果集群品牌價(jià)值減少并趨向于集群內(nèi)低企業(yè)品牌價(jià)值，則0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者就會(huì)同時(shí)減少對(duì)低企業(yè)品牌價(jià)值(α?)和高企業(yè)品牌價(jià)值的搜索(β?)，對(duì)集群內(nèi)外信息的關(guān)注度降低，也使低品牌價(jià)值企業(yè)取得的收益也會(huì)相應(yīng)減少;高品牌價(jià)值企業(yè)的損失也會(huì)相應(yīng)減少①如果考慮搜索信息具有很高成本的話(huà)，增加高集群企業(yè)品牌價(jià)值的信息搜索會(huì)使需求者費(fèi)用提高，需求者會(huì)減少搜索行為，最終不利于集群品牌價(jià)值的提高。若減少高集群企業(yè)品牌價(jià)值的信息搜索會(huì)節(jié)省需求者費(fèi)用，最終利于集群品牌價(jià)值的提高。。

2)若由于某些市場(chǎng)構(gòu)成要素發(fā)生變化或集群內(nèi)部企業(yè)對(duì)集群公共品牌帶來(lái)的正外部性，使集群品牌價(jià)值不斷增加，并產(chǎn)生向集群內(nèi)高企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展的趨向。

如上可知，t1，t2為常數(shù)?，且→Pg，通過(guò)(1)可得 β?，且 β→1;由(4)可得 α?，且 α→exp，假設(shè)集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值被識(shí)別后，集群品牌價(jià)值減少到'時(shí)，對(duì)于低品牌價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō):因?yàn)樵?的過(guò)程中α→1，所以 Θ＜0。設(shè)定所以S獲取有增大的趨勢(shì)。

所以，假設(shè)在固定時(shí)間內(nèi)，需求者可以通過(guò)各種集群信息媒介收集信息，如果集群品牌價(jià)值增加并趨向于集群內(nèi)高企業(yè)品牌價(jià)值，則0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者就會(huì)增加對(duì)低企業(yè)品牌價(jià)值的搜索，取得的收益也會(huì)相應(yīng)增加;而0時(shí)期進(jìn)入集群的需求者會(huì)減少高企業(yè)品牌價(jià)值的信息的搜索，損失也會(huì)相應(yīng)增加。

綜合可得，產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值的降低總會(huì)對(duì)其內(nèi)部的企業(yè)品牌價(jià)值(包括高品牌價(jià)值和低品牌價(jià)值的企業(yè))帶來(lái)不利影響，直接使企業(yè)的收益減少，削弱其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。隨后變?nèi)醯钠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又形成更弱的集群競(jìng)爭(zhēng)力，再次降低集群的品牌價(jià)值;而且信息媒介跨度大小和信息傳播效率高低也同時(shí)干擾著產(chǎn)業(yè)集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌間的交互作用，使產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶有一定的不確定性。

六、大連刺參集群中的“棒棰島”企業(yè)品牌:一個(gè)案例研究

本文選取大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)棒棰島集團(tuán))作為研究對(duì)象，重點(diǎn)研究集群企業(yè)如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)業(yè)集群品牌的知名度，并在該集群品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上在提升企業(yè)品牌機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的保值增值。選取棒棰島集團(tuán)作為典型案例，主要原因有3個(gè):一是棒棰島集團(tuán)是一家典型的將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)立在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)殖企業(yè)，從1996年注冊(cè)“棒棰島”刺參品牌以來(lái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，銷(xiāo)量持續(xù)上升，已在大連刺參市場(chǎng)中形成品牌優(yōu)勢(shì)，成為技術(shù)領(lǐng)先者、標(biāo)準(zhǔn)制定者和品牌領(lǐng)導(dǎo)者;二是棒槌島集團(tuán)所處的產(chǎn)業(yè)集群是目前國(guó)內(nèi)刺參生產(chǎn)加工的主產(chǎn)地，刺參屬于大連特有海參品種，具有原產(chǎn)地的唯一性，導(dǎo)致這里的刺參加工產(chǎn)業(yè)會(huì)對(duì)大連海域具有很強(qiáng)的依賴(lài)，帶有以地域?yàn)榫窒尢卣鞯馁Y產(chǎn)專(zhuān)用性，這樣使得在當(dāng)?shù)匦纬闪藝?guó)內(nèi)最具代表性的刺參生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)集群;三是該案例是一個(gè)比較完整的品牌交互作用過(guò)程，棒棰島集團(tuán)立足于發(fā)展集約生態(tài)型產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)刺參養(yǎng)殖可持續(xù)發(fā)展為己任，在公司的發(fā)展過(guò)程中首先扶持當(dāng)?shù)卮虆a(chǎn)業(yè)集群市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加大連刺參品牌的知名度，對(duì)于其他大連刺參加工企業(yè)(如“曉芹”海參)來(lái)說(shuō)，可以在集群品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，以大連刺參對(duì)品牌依托，打造自己的企業(yè)品牌。通過(guò)研究大連棒棰島集團(tuán)這一案例，在產(chǎn)業(yè)集群品牌與集群內(nèi)企業(yè)品牌間的交互作用研究上發(fā)揮了積極作用，并為進(jìn)一步樹(shù)立集群內(nèi)的企業(yè)品牌提供重要的啟示。

案例研究是管理學(xué)研究的實(shí)證方法，是發(fā)現(xiàn)管理理論的重要研究方法之一［25］。本研究遵守了西方案例研究方法的基本原則和步驟，同時(shí)借鑒了國(guó)內(nèi)管理學(xué)者在研究國(guó)內(nèi)問(wèn)題時(shí)采用的案例研究方法。在本研究中，采用多人研究團(tuán)隊(duì)調(diào)研的形式，以此保證盡可能多的收集信息為研究結(jié)論提供論據(jù)，這樣經(jīng)過(guò)討論后形成的結(jié)論能夠盡可能減少研究者個(gè)人的偏見(jiàn)和主觀(guān)性［26］。首先課題組從2008年7月到2008年8月之間，先后三次對(duì)大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)總部進(jìn)行了為期1個(gè)月的調(diào)研。在此期間，課題小組對(duì)公司董事長(zhǎng)、公司基地生產(chǎn)部部長(zhǎng)、科研中心主任以及辦公經(jīng)理進(jìn)行了訪(fǎng)談。每次訪(fǎng)談時(shí)間為4個(gè)小時(shí)左右，并整理了訪(fǎng)談錄音和記錄。訪(fǎng)談的主要問(wèn)題包括公司的沿革和愿景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、與政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系，在與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作情況，以及如何與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)中發(fā)生的主要問(wèn)題、解決上述問(wèn)題的主要做法及管理實(shí)踐效果等方面。

大連棒棰島海產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)的總部位于遼寧省大連市金州區(qū)的海邊沿岸，成立于1993年。創(chuàng)立之初，棒棰島集團(tuán)創(chuàng)業(yè)帶頭人劉春寶以發(fā)展原產(chǎn)地刺參產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)注刺參品質(zhì)、創(chuàng)造中國(guó)馳名商標(biāo)為目的，在大連新港海產(chǎn)品有限公司的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)建品牌廓清市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)利益。并1996年，在全國(guó)同行中率先申請(qǐng)注冊(cè)了“棒棰島”商標(biāo)，并將企業(yè)名稱(chēng)變更為“大連棒棰島海產(chǎn)品有限公司”。如今，已成為國(guó)家級(jí)刺參原種場(chǎng)，擁有確權(quán)海域1.5萬(wàn)畝，總資產(chǎn)達(dá)5億元。在大連已有數(shù)十家大型直營(yíng)商場(chǎng)，到覆蓋全國(guó)近20個(gè)省市2000多個(gè)銷(xiāo)售終端，銷(xiāo)售收入逾3.5億元的大型連鎖型企業(yè)，“棒棰島”海參已從大連走向全國(guó)。

圖5 “棒棰島”企業(yè)品牌與“大連刺參”集群品牌間的交互作用

第一階段:集群內(nèi)的企業(yè)品牌“扶持”當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群品牌。大連的地區(qū)優(yōu)勢(shì)和刺參養(yǎng)生的歷史沉淀本應(yīng)該使得大連刺參品牌建設(shè)和傳播提供了基礎(chǔ)。但由于多年以前刺參加工工藝始終處于“一口鍋、兩口缸”的家庭作坊式作業(yè)狀態(tài)，普遍存在生產(chǎn)效率低下、營(yíng)養(yǎng)流失嚴(yán)重等現(xiàn)象。市場(chǎng)中大多為低價(jià)兜售的假冒偽劣(摻雜水泥、煤灰，或用泥和鹽包制而成的)海參，使得市場(chǎng)誤認(rèn)為大連刺參都存在質(zhì)量問(wèn)題。棒棰島集團(tuán)董事長(zhǎng)劉春寶認(rèn)識(shí)到只有提高刺參的加工技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)才能提高刺參品質(zhì)，這也關(guān)系到整個(gè)“大連刺參”加工產(chǎn)業(yè)集群品牌的關(guān)鍵。因此，棒棰島集團(tuán)決定制定操作規(guī)范、嚴(yán)格控制加工過(guò)程，并成立大連海參商會(huì)(2006)。2007年初，由棒棰島公司參與制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——大連海參(刺參)》頒布實(shí)施，行業(yè)自律和行業(yè)管理逐漸規(guī)范，帶動(dòng)了大連刺參產(chǎn)業(yè)集群的迅速發(fā)展。也就是說(shuō)，處于大連刺參生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的“棒棰島”企業(yè)品牌價(jià)值隨著時(shí)間不斷增加，即如圖5所示，該企業(yè)品牌價(jià)值是時(shí)間的線(xiàn)性函數(shù)pv。因?yàn)檫@是一條上升的直線(xiàn)，在長(zhǎng)期內(nèi)，對(duì)整個(gè)“大連刺參”產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值也會(huì)被動(dòng)的增加。這樣“大連刺參”產(chǎn)業(yè)集群品牌的價(jià)值曲線(xiàn)也是斜向上的直線(xiàn)，并且于pv平行。

第二階段:產(chǎn)業(yè)集群品牌“培育”集群內(nèi)的企業(yè)品牌。刺參屬于大連海域中特有的海參品種。正是由于這種特有海產(chǎn)品原產(chǎn)地的唯一性，導(dǎo)致這里的刺參加工產(chǎn)業(yè)會(huì)對(duì)大連海域具有很強(qiáng)的依賴(lài)。刺參生產(chǎn)加工企業(yè)若是離開(kāi)了大連海域就需要支付高昂的運(yùn)輸成本和保鮮費(fèi)用。因此，刺參加工企業(yè)要減少生產(chǎn)成本就必須將基地建立在原產(chǎn)地附近，形成以地域?yàn)榫窒尢卣鞯馁Y產(chǎn)專(zhuān)用性投資。從深層次上說(shuō)，海鮮加工廠(chǎng)為了生產(chǎn)大連刺參也競(jìng)相對(duì)這片海域進(jìn)行專(zhuān)有性資產(chǎn)投資，正是地域局限特征形成了大連刺參生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)相互之間既有競(jìng)爭(zhēng)，又有合作。目前大連刺參加工形態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新，基本形成了淡干、鹽漬、半干、凍干、即食、撈飯、膠囊、海參酒等多種多樣，高中低等多檔次的局面，而且每個(gè)形態(tài)和檔次都有自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，像棒棰島、上品堂這樣的專(zhuān)業(yè)海參公司已在多個(gè)領(lǐng)域成為技術(shù)領(lǐng)先者、標(biāo)準(zhǔn)制定者和品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

如圖5所示，對(duì)于品牌價(jià)值較低的集群內(nèi)的企業(yè)pb來(lái)說(shuō)，其收益是從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)值回歸線(xiàn)l'2與期初的l2不平行，即l'2比l2陡峭，說(shuō)明在t'時(shí)刻，低品牌價(jià)值的企業(yè)與開(kāi)始時(shí)相比價(jià)值回歸的較快。也就是說(shuō)，隨著“大連刺參”產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值的增加，市場(chǎng)會(huì)快速識(shí)別出低品牌價(jià)值的企業(yè)，以此會(huì)對(duì)其產(chǎn)生激勵(lì)作用。若從短期來(lái)看，價(jià)值回歸線(xiàn)應(yīng)為 l″1，且 l″1//l1。這樣低品牌價(jià)值的企業(yè)將會(huì)通過(guò)“搭便車(chē)”獲得更多的收益，即“總體來(lái)說(shuō)，大連刺參行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，尤其是幾年來(lái)養(yǎng)殖戶(hù)的增加，使競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在一個(gè)中等城市也會(huì)有幾十個(gè)海參品牌，市場(chǎng)相當(dāng)飽和的了。剛開(kāi)始大連刺參企業(yè)的品牌意識(shí)非常差，有商標(biāo)即可鋪貨。但后來(lái)棒棰島、海晏堂等一批企業(yè)率先擁有品牌意識(shí)，其后跟隨者們也開(kāi)始了品牌追求”(雷少東，2008)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群品牌的保護(hù)不僅需要政府部門(mén)完善其管理職能，還需要民間自發(fā)成立的行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮其積極作用。大連市政府和海參商會(huì)通過(guò)各種傳播渠道建立了海參的信息對(duì)外發(fā)布平臺(tái)，“棒棰島”刺參品牌可以有效利用該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌的增值。對(duì)于大連“棒棰島”刺參這樣一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，其價(jià)值的增長(zhǎng)是和整個(gè)大連刺參產(chǎn)業(yè)集群分不開(kāi)的。其次，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，“棒棰島”刺參也將“大連刺參”的美譽(yù)也傳遞到全國(guó)各地，促進(jìn)了大連刺參產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值的提升，進(jìn)一步帶動(dòng)刺參產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的其他企業(yè)(曉芹，獐子島等)品牌的發(fā)展。綜上所述，若要達(dá)到企業(yè)品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)集群品牌價(jià)值都提高的雙贏(yíng)目標(biāo)，可采取以下措施:(1)呼吁引入增長(zhǎng)型企業(yè)到產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部帶動(dòng)其他企業(yè)的發(fā)展;(2)建立產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外部的信息發(fā)布平臺(tái)減少信息費(fèi)用;(3)成立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)業(yè)集群品牌管理機(jī)構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會(huì)或委托政府管理)對(duì)其品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理等。通過(guò)該案例應(yīng)證了產(chǎn)業(yè)集群品牌和集群內(nèi)企業(yè)品牌間所發(fā)生的交互作用，也揭示出品牌交互中的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展規(guī)律。

七、結(jié)論

本文以集群品牌為背景研究企業(yè)品牌，并基于信號(hào)理論的視角，將集群品牌信號(hào)視為集群企業(yè)品牌價(jià)值信號(hào)傳播的影響因子，以此為基礎(chǔ)分析這兩種品牌信號(hào)間的交互作用，即集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值變化對(duì)集群品牌整體價(jià)值的影響作用，及其對(duì)集群內(nèi)其他企業(yè)品牌價(jià)值的影響過(guò)程。本研究使用的模型是在借鑒Sheth、Newman和Gross(1991)在研究需求者選擇產(chǎn)品行為時(shí)建立的多種需求價(jià)值函數(shù)(multi－purpose value function)，并引用品牌資產(chǎn)價(jià)值的市場(chǎng)與需求者影響力評(píng)估法基礎(chǔ)上建立的。以此得出:需求者在信息不確定的條件下會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌價(jià)值監(jiān)督的成本，此時(shí)集群內(nèi)某些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力變化會(huì)引起集群品牌價(jià)值發(fā)生相應(yīng)變化，同時(shí)引起集群內(nèi)其他企業(yè)品牌價(jià)值的變化。本研究還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)限定需求者獲取信息的媒介范圍和搜索時(shí)間等條件，集群品牌價(jià)值增減變化會(huì)引致集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)生同方向變化，且集群品牌價(jià)值的增加可使品牌價(jià)值低的集群企業(yè)短時(shí)間內(nèi)被識(shí)別出來(lái)，有利于市場(chǎng)選擇機(jī)制作用的發(fā)揮，不斷增長(zhǎng)集群內(nèi)部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，合成更高的集群品牌價(jià)值，形成一種良性循環(huán)。

筆者歸納出以下3點(diǎn)結(jié)論:(1)集群企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聚合成集群競(jìng)爭(zhēng)力;(2)集群企業(yè)品牌價(jià)值參與集群品牌價(jià)值的形成;(3)集群品牌價(jià)值的變動(dòng)會(huì)影響集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的相應(yīng)變動(dòng)。通過(guò)對(duì)集群企業(yè)品牌與集群品牌間的交互作用的分析，我們發(fā)現(xiàn):集群品牌價(jià)值減少，會(huì)增加需求者的搜索成本，會(huì)減少集群內(nèi)企業(yè)品牌的價(jià)值，并引發(fā)集群品牌價(jià)值的再次減少，如此演化成一種惡性循環(huán);同時(shí)還發(fā)現(xiàn):集群品牌價(jià)值增加，會(huì)減少需求者的搜索成本，增加集群內(nèi)企業(yè)品牌的價(jià)值。以上研究發(fā)現(xiàn)表明:品牌間的交互作用可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)消極的影響也不容忽視。

本文提出，應(yīng)加強(qiáng)集群品牌管理，如在集群內(nèi)促進(jìn)增長(zhǎng)型企業(yè)快速發(fā)展或引入優(yōu)勢(shì)型企業(yè)，以提高集群整體競(jìng)爭(zhēng)力;成立負(fù)責(zé)集群品牌管理的專(zhuān)業(yè)組織機(jī)構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會(huì)或委托政府管理)以加強(qiáng)對(duì)集群內(nèi)部企業(yè)監(jiān)督等。當(dāng)然，后續(xù)研究可以就如何有效提高集群品牌價(jià)值以及如何發(fā)揮集群品牌保護(hù)機(jī)制效力等方面進(jìn)行深入。

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