中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所 靈思營(yíng)銷新媒體研究中心

2012年10月8日，社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布了《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》。數(shù)據(jù)顯示，到2011年12月，中國(guó)的微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億，中國(guó)成為微博用戶世界第一大國(guó)。微博作為一種社會(huì)化媒體，其嵌套式的裂變傳播結(jié)構(gòu)使得其傳播速度和傳播范圍呈現(xiàn)一種指數(shù)型擴(kuò)散的傳播方式，給傳統(tǒng)媒體造成沖擊。

隨著微博客等新興媒體的出現(xiàn)，尤其是其具有即時(shí)性傳播和嵌套等人際傳播的基本屬性，使得網(wǎng)民成為更加活躍的爆料者和信息橋。網(wǎng)民開始作為重要的社會(huì)新聞源登上歷史舞臺(tái)，日益展現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和影響力。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所《中國(guó)社會(huì)輿情2012年藍(lán)皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年以網(wǎng)民為首發(fā)主體的輿情事件占到了所有輿情事件總體的46.9%，而傳統(tǒng)大眾媒體為首發(fā)主體的事件為53.1%，兩者的差距不到7%。2011年相比2010年，網(wǎng)民作為社會(huì)重要的信息源的地位進(jìn)一步凸顯，這其中20%左右都是由微博所貢獻(xiàn)的。隨著微博客的進(jìn)一步發(fā)展和完善，這一比例還會(huì)進(jìn)一步提升。

本報(bào)告數(shù)據(jù)來源于北京樂圖在線科技公司，原始數(shù)據(jù)經(jīng)過層層篩選，對(duì)垃圾賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)水軍信息予以過濾處理，保證了各項(xiàng)排名的客觀真實(shí)有效。媒體微博賬號(hào)數(shù)據(jù)選擇日期是：2012年1月1日－2012年11月18日，甄選條件是：新浪微博、騰訊微博中帶有“V”字標(biāo)識(shí)的媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)。賬號(hào)在地理位置上的分布包括中國(guó)大陸地區(qū)的31個(gè)直轄市、省和自治區(qū)，以及香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)。

排行榜綜合考察的指標(biāo)包括：（1）微博原創(chuàng)率：原創(chuàng)性微博占所發(fā)所有微博的比例；（2）微博被轉(zhuǎn)發(fā)量：所發(fā)微博被轉(zhuǎn)發(fā)總量；（3）微博被轉(zhuǎn)發(fā)率：平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)量；（4）粉絲活躍率：活躍粉絲占所有粉絲的比例；（5）粉絲加V認(rèn)證率：獲得新浪微博或騰訊微博認(rèn)證的粉絲在所有粉絲中所占比例；（6）微博二次傳播力：媒體對(duì)該媒體微博進(jìn)行的報(bào)道或評(píng)論文章總量；（7）覆蓋度：粉絲活躍度、分布面以及一級(jí)粉絲、二級(jí)粉絲的人群規(guī)模；（8）傳播度：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的規(guī)模（量）；（9）滲透力：微博的影響深度和社會(huì)動(dòng)員能力；（10）粉絲的粉絲數(shù)：其每一位粉絲的粉絲數(shù)之和；（11）活躍度：媒體微博用戶在微博平臺(tái)活躍度，及其和其他賬號(hào)之間的關(guān)聯(lián)程度。

媒體微博運(yùn)維現(xiàn)狀分析

一、媒體官方微博整體發(fā)展情況分析

（一）總體情況

截至2012年11月18日，媒體微博取得了長(zhǎng)足發(fā)展，新浪微博媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)總數(shù)從2011年12月底的1.16萬增長(zhǎng)到1.8萬左右，增長(zhǎng)率為55.2%（2011年的增長(zhǎng)率為140%），整體增長(zhǎng)速度趨于放緩。但從絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量來看，2012年與2011年基本持平，都在0.7萬左右。

截至2012年11月18日，共有2379家紙媒在新浪微博上開通了官方微博，其中雜志1632家，報(bào)紙747家，相關(guān)報(bào)紙覆蓋率在40%左右，雜志覆蓋率不足10%。

媒體機(jī)構(gòu)微博的粉絲數(shù)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2012年11月18日，新浪媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)突破2億，較2012年初的1.3億，增長(zhǎng)了54%，與同時(shí)期微博賬號(hào)增長(zhǎng)的速度持平；粉絲數(shù)已經(jīng)接近于新浪微博用戶總數(shù)的二分之一，即每?jī)蓚€(gè)新浪微博用戶中就有一位用戶關(guān)注了某一個(gè)媒體官微。

截至2012年11月18日，騰訊微博媒體賬號(hào)總數(shù)從2011年12月底的0.9萬左右增長(zhǎng)到2.3萬左右，增長(zhǎng)率為150%左右，超過了新浪的55%的增長(zhǎng)率，絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)約為1.4萬。兩個(gè)微博平臺(tái)上的媒體賬號(hào)覆蓋了全國(guó)所有的省級(jí)行政區(qū)域，包括經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西藏和新疆等西部地區(qū)，但區(qū)域之間發(fā)展極不平衡，北京、廣東、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)賬號(hào)數(shù)量和運(yùn)營(yíng)水平均超過中西部地區(qū)。平均每個(gè)媒體微博賬號(hào)關(guān)注了512個(gè)其他用戶，約有110.3萬個(gè)粉絲數(shù)，發(fā)布9311條微博，微博平均原創(chuàng)率為77%（含引用名人名言等，即不屬于跟帖都記作原創(chuàng)）。

總體來看，隨著媒介組織內(nèi)部對(duì)官方微博的重視度不斷提升，賬號(hào)運(yùn)維水平也在不斷提升，媒體機(jī)構(gòu)的影響指數(shù)也相應(yīng)不斷上升。各類型媒體在運(yùn)營(yíng)官微時(shí)也體現(xiàn)了其媒介固有的“渠道烙印”，如紙質(zhì)媒體的運(yùn)維水平和影響力普遍高于其他類型媒體。

（二）開設(shè)時(shí)間

圖1 媒體微博開設(shè)的年份分布

上圖是微博平臺(tái)上線以來相關(guān)媒體開設(shè)賬號(hào)的年度分布，可以看出，2011年是媒體開設(shè)“媒體微博年”，當(dāng)年所開設(shè)的微博賬號(hào)占到目前所有媒體賬號(hào)的28.4%；2012年開設(shè)的賬號(hào)比例有所下降，這從一定程度上說明媒體微博的新鮮度開始下行，主要原因在于媒體微博運(yùn)營(yíng)的成熟模式和微博營(yíng)銷還處在探索初期，媒體微博的標(biāo)桿性成功案例還沒出現(xiàn)，一定程度上影響了媒體官微開設(shè)的進(jìn)度。

圖2 不同類別媒體微博年份分布

整體上看，紙質(zhì)媒體開設(shè)微博賬號(hào)普遍慢于廣播電視臺(tái)。2010年是電視臺(tái)和電臺(tái)的微博開設(shè)年，尤其是電臺(tái)，在2010年出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，超過了其余幾類媒體；2011年是雜志和報(bào)紙的“發(fā)力年”，尤其是雜志開設(shè)微博的數(shù)量快速增長(zhǎng)，媒體網(wǎng)站微博開始呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（三）分布地區(qū)

圖3 媒體微博最多的前十個(gè)省份分布

北京、上海、廣東、江蘇、浙江是媒體微博分布最多的TOP5省份，其分布省域與目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的五個(gè)省市基本一致，媒體微博與媒體的總體布局也基本一致。從另外一個(gè)層面來說，媒體微博發(fā)展存在地域不均衡性。

（四）分布行業(yè)

圖4 媒體微博的不同媒體類型分布

電視臺(tái)是開設(shè)媒體微博最多的媒介類別，占到了所有媒體賬號(hào)中的近30%，主要原因是電視臺(tái)中相當(dāng)多的欄目也開設(shè)了微博。其次是雜志，占到了總體的20%，這主要與國(guó)內(nèi)雜志的數(shù)量基數(shù)本身比較龐大有很大關(guān)系；再次是報(bào)紙，占到總體的16.1%。

（五）媒體微博類別

表 媒體微博分布的不同媒體類型及比率

在相關(guān)媒體類別中，省級(jí)廣播電臺(tái)/頻率、衛(wèi)視/頻道、都市報(bào)、地市電臺(tái)/頻率、娛樂/時(shí)尚/美食雜志等五類媒體是開設(shè)微博最多的，占到了總體的51.1%，這是媒體微博的主力軍。在這五類媒體中，廣播電視臺(tái)包括了三類，是絕對(duì)的主力，其次是報(bào)紙，再次是雜志；中央黨報(bào)、教育臺(tái)和戶外媒體比例較低，與其本身的基數(shù)較小有一定關(guān)系，需要說明的是境外媒體在媒體微博中的數(shù)量也較高，占到了總體的2.8%左右，說明境外媒體積極利用微博平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，這一點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)媒體借鑒。

（六）微博發(fā)布工具

媒體微博的發(fā)布工具以網(wǎng)頁微博、第三方應(yīng)用（如皮皮時(shí)光機(jī)、享拍微博通）、專業(yè)版微博和媒體版微博四大類為主，其中以PC端瀏覽器的網(wǎng)頁微博發(fā)布占到了總體的34.4%；移動(dòng)端也較少，僅為3.6%。

從微博發(fā)布工具上來看，一是多數(shù)媒體微博的運(yùn)營(yíng)還基本上在工作時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，如果把第三方應(yīng)用計(jì)算進(jìn)去的話，一半以上的微博都是工作時(shí)間內(nèi)發(fā)布的，一定程度上不適應(yīng)微博anytime、anywhere發(fā)布的需求；二是專業(yè)版微博的使用率并不高，這可能與專業(yè)版微博本身的可用性不強(qiáng)等方面有一定關(guān)系。

（七）微博發(fā)布時(shí)段

圖5 媒體微博發(fā)布時(shí)段分布圖

媒體微博一天內(nèi)的發(fā)布時(shí)間整體上符合微博用戶的作息時(shí)間，但也存在高峰錯(cuò)位的現(xiàn)象。發(fā)布高峰期主要有兩個(gè)，一是早上9-11點(diǎn)，二是下午14-16點(diǎn)。這兩個(gè)時(shí)段都是一天中工作開始的兩個(gè)時(shí)段，即使微博傳播有一個(gè)小時(shí)左右的滯后延展期，但也錯(cuò)過了微博登陸的兩個(gè)高峰期——午間（12-14點(diǎn)）和晚間（20-22點(diǎn)），說明目前媒體微博運(yùn)營(yíng)基本以工作時(shí)間運(yùn)營(yíng)為主，即使有個(gè)別微博在晚上23點(diǎn)以后甚至凌晨還在發(fā)布微博，但基本上使用第三方定時(shí)軟件發(fā)送，然而微博作為一種平等的社會(huì)化媒體，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出身份平等、態(tài)度真誠(chéng)，這在一定程度上說明目前媒體微博日常運(yùn)維存在一些操作層面的問題。

一周內(nèi)媒體微博發(fā)布數(shù)量整體呈下降的趨勢(shì)，周一、周二是媒體微博發(fā)布高峰期，在周四、周五會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，周日是微博發(fā)布量最少的時(shí)間。周一到周五的媒體微博發(fā)布規(guī)律基本上符合民眾一周內(nèi)對(duì)微博信息的需求，周一剛上班對(duì)信息需求的要求較高，適當(dāng)提升推送的頻次有助于用戶了解更多的信息，滿足其基本的信息需求。周末的微博發(fā)布數(shù)量偏少與用戶的需求稍微有些偏移，周末是休息日，普通用戶瀏覽微博的時(shí)間有可能會(huì)長(zhǎng)些，因此媒體微博運(yùn)維人也要適當(dāng)提高周末的發(fā)布數(shù)量。

媒體微博在工作日中發(fā)布的最多，占到了總體的83.5%，休息日發(fā)布的微博僅為總體發(fā)布量的16.5%。說明目前微博運(yùn)營(yíng)上存在一定的問題，這主要是對(duì)微博這一媒介工具的認(rèn)識(shí)問題：微博同時(shí)作為一種社會(huì)化媒體和移動(dòng)端產(chǎn)品，需要隨時(shí)隨地滿足用戶的信息需求，而不能按照一般的媒體來運(yùn)營(yíng)，更不能按照傳統(tǒng)媒體的思維來運(yùn)營(yíng)。

（八）微博活躍度

媒體微博屬于高活躍度微博。其平均每條微博轉(zhuǎn)載數(shù)15.1條，評(píng)論數(shù)為6.1條。而美國(guó)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Twitter上平均每個(gè)用戶有307條微博，71%的微博被忽略，僅有23%的微博會(huì)得到回復(fù)。

平均每條原創(chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為126.6條，評(píng)論數(shù)為317.6條，這說明用戶對(duì)媒體微博具有熱情的回應(yīng)度，但前提是媒體微博必須真誠(chéng)相待，多積極創(chuàng)造具有原創(chuàng)力、信息量足的微博，而不能靠轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博“炒冷飯”來吸引大家的關(guān)注。

二、媒體官方微博粉絲分析

（一）媒體微博粉絲性別分析

媒體微博的粉絲以男性為主，達(dá)到56.5%，但總體來看，媒體微博粉絲的性別分布和中國(guó)網(wǎng)民的性別分布基本一致。

（二）媒體微博粉絲年齡

媒體微博的粉絲以80后人群為主，占到了總體的一半以上，說明微博是個(gè)年輕人的媒體，其次是90后，占到了總體的33.9%。需要說明的是，在報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)處理中，可以清楚的看出，80后主要集中于新浪微博平臺(tái)，而90后則主要集中在騰訊微博平臺(tái)，體現(xiàn)了兩個(gè)平臺(tái)在粉絲群體上的差異。

（三）媒體微博粉絲學(xué)歷分析

媒體微博的粉絲以大學(xué)本科學(xué)歷為主，占比接近總體的50%，碩士研究生占到了總體的8.3%。大學(xué)本科以上學(xué)歷的粉絲一共占到了總體粉絲的約60%，說明媒體微博的粉絲屬于高知型粉絲，媒體微博的影響力不同于其他組織機(jī)構(gòu)。

（四）媒體微博粉絲地域分析

三、媒體微博覆蓋力總結(jié)

1.媒體微博所覆蓋的人群特征和整個(gè)微博用戶的群體特征基本一致，媒體微博對(duì)微博用戶的綜合覆蓋率接近一半，說明媒體微博在所有機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)中占據(jù)著主導(dǎo)位置。

2.不同類別媒體微博之間發(fā)展水平不平衡，電視微博的比重較高，但綜合影響力不如紙質(zhì)媒體，說明不同類別的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入微博平臺(tái)時(shí)依然帶著自身媒體渠道的烙印。

3.媒體微博與粉絲之間的互動(dòng)頻度較高，單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量相對(duì)其他類型媒體較高，這一方面與媒體微博本身的社會(huì)告知功能有一定關(guān)系，也與賬號(hào)與粉絲間已經(jīng)形成的良性互動(dòng)機(jī)制有關(guān)。

4.媒體微博對(duì)主流人群的覆蓋超過其他任何機(jī)構(gòu)賬號(hào)，媒體微博賬號(hào)中積聚著大量的社會(huì)主流人群，通過他們的二次傳播，媒體微博的覆蓋力和影響力會(huì)進(jìn)一步提升。

媒體微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與趨勢(shì)

一、媒體微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展階段

微博作為一種新型社會(huì)化媒體從2010年開始真正進(jìn)入公眾的視野，從目前的發(fā)展來看，大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是對(duì)微博的觀望階段。傳統(tǒng)大眾媒體在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼風(fēng)喚雨，主導(dǎo)著整個(gè)社會(huì)話語場(chǎng)域的話語權(quán)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的勃興，尤其是微博的方興未艾，傳統(tǒng)媒體多少存在一定的失落感，面臨著受眾和廣告的雙重流失，但對(duì)微博這一新媒體形式持一種審慎甚至排斥的態(tài)度，將之視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此對(duì)微博的發(fā)展并不看好。

第二個(gè)階段是單純的信息發(fā)布平臺(tái)階段。2010年，隨著微博的風(fēng)生水起，微博的影響力和覆蓋面在不斷提升，傳統(tǒng)媒體也紛紛開始在微博上安營(yíng)扎寨，但基本上把微博作為一種線上信息出口，很多是將刊載在傳統(tǒng)媒體的信息直接發(fā)布在微博上，并不重視粉絲的反饋，也不與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，依然按照做傳統(tǒng)媒體的思路運(yùn)行微博平臺(tái)，運(yùn)維人員基本上是兼職的，依然進(jìn)行單向度的傳播模式。

③河道-濕地串聯(lián)型。河道-濕地串聯(lián)型河道是指在入庫河道沿線分布有多個(gè)自然濕地，多個(gè)自然濕地與河段相互串聯(lián)而成。其結(jié)構(gòu)如圖3所示。該類河道通常出現(xiàn)于坡降較小的區(qū)域。

第三個(gè)階段是微博營(yíng)銷和互動(dòng)平臺(tái)階段。傳統(tǒng)媒體對(duì)微博這一媒體的屬性日益熟悉和了解，開始嘗試將微博作為一種新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，在運(yùn)維上也開始搭建專業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，并且積極嘗試各種微博運(yùn)營(yíng)手段，很多微博凸顯出極強(qiáng)的個(gè)性化，積極與粉絲互動(dòng)，進(jìn)行微活動(dòng)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)模式開始成熟，也不乏一些成功的案例出現(xiàn)。但整體來說微博營(yíng)銷還處在初級(jí)階段。

（二）運(yùn)營(yíng)模式

總體來看，目前微博的運(yùn)營(yíng)模式總體來說有以下幾種模式。

第一種模式是傳統(tǒng)媒體人員兼職運(yùn)營(yíng)模式。一般是由傳統(tǒng)媒體的一些人員兼職做微博發(fā)布，由記者編輯兼職甚至實(shí)習(xí)生，人員也不固定，主要采取輪流發(fā)布形式，沒有明確的規(guī)章制度，一般要求每個(gè)人必須發(fā)布足夠的條數(shù)，把微博發(fā)布作為一個(gè)硬性任務(wù)，因此發(fā)布的信息參差不齊，缺乏互動(dòng)，發(fā)布的時(shí)機(jī)也不符合用戶瀏覽微博的時(shí)段，屬于最為初級(jí)的運(yùn)行階段。

第二種模式從傳統(tǒng)媒體人員中獨(dú)立出來部分人員運(yùn)營(yíng)微博模式。一般從傳統(tǒng)媒體的編輯記者中抽調(diào)一部分作為微博運(yùn)營(yíng)的專門團(tuán)隊(duì)，雖然在組織建設(shè)上更為專業(yè)，但由于是從傳統(tǒng)媒體剝離出來的人員，在運(yùn)營(yíng)時(shí)還存在做傳統(tǒng)大眾媒體的路徑依賴。

第三種模式完全重組新的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)微博。直接面向社會(huì)招聘年輕從業(yè)者，組成完全獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體之外的新團(tuán)隊(duì)，人員更為年輕化，對(duì)新媒體的了解和使用都比前兩種模式更為專業(yè)，這部分人思路更為活躍，運(yùn)營(yíng)手段多樣，積極與粉絲展開互動(dòng)，運(yùn)行的效果也最為明顯，如@人民日?qǐng)?bào)微博團(tuán)隊(duì)就是專門的組織和團(tuán)隊(duì)在運(yùn)行，這些人員都沒有剝離于傳統(tǒng)媒體。

第四種模式是外包模式。將微博的運(yùn)營(yíng)直接委托給第三方組織運(yùn)營(yíng)，這一模式又分為兩類：一類是委托給第三方的商業(yè)公關(guān)公司，由公關(guān)公司協(xié)助運(yùn)營(yíng)，雙方之間存在商業(yè)利益和合同；另一類是微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商為吸引媒體的入駐，協(xié)助媒體進(jìn)行微博運(yùn)營(yíng)。

（三）存在誤區(qū)及問題

1.在認(rèn)識(shí)定位上，僅把微博看做營(yíng)銷工具或“副產(chǎn)品”。 從樹立品牌上看，有必要將媒體官方微博作為一個(gè)獨(dú)立的新型媒體來運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷工具、副產(chǎn)品。

2.在組織人事關(guān)系上，微博維護(hù)人員地位和授權(quán)都不夠。一些媒體官方微博維護(hù)人員得到的授權(quán)不夠，很多問題不敢擅自回答，都需要請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，而領(lǐng)導(dǎo)時(shí)常很忙。一個(gè)不及時(shí)的官方微博，絕對(duì)不是一個(gè)好的官方微博?，F(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布流程不能滿足微博的需求，傳統(tǒng)媒體需要建立全新的流程體系。

3.在運(yùn)維模式上，微博運(yùn)營(yíng)不適合八小時(shí)工作制約束。微博作為一種休閑型媒體，大多數(shù)用戶的瀏覽時(shí)間在八小時(shí)之外，比如每天21-24點(diǎn)也是一個(gè)微博活躍的時(shí)期，對(duì)很多用戶來說，只有這個(gè)時(shí)間段才能夠方便地參與各種互動(dòng)。因此，運(yùn)營(yíng)專員的8小時(shí)工作時(shí)間是不夠的。

4.在內(nèi)容上，話題制造能力差，比不上名人微博，有聲音沒觀點(diǎn)，缺乏個(gè)性，千博一面，對(duì)熱門話題的介入相對(duì)缺乏及時(shí)性。傳統(tǒng)媒體官方微博在內(nèi)容發(fā)布上由于人員和組織關(guān)系等一系列問題的羈絆，不同于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中可以對(duì)話題進(jìn)行梳理并編輯，并適時(shí)制造社會(huì)的熱點(diǎn)問題，這些傳統(tǒng)媒體在微博中的話題設(shè)置能力較差。

5.在與用戶互動(dòng)上，保持單向發(fā)行的態(tài)度，原創(chuàng)多，基本上不喜歡轉(zhuǎn)評(píng)，粉絲互動(dòng)少。微博之所以作為一種全新的媒體形式，鮮明的特點(diǎn)是其具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的功能，兼具內(nèi)容發(fā)布與互動(dòng)功能，既是媒體，又是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。因此，從一些做得比較好的媒體微博來看，不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到線上，還應(yīng)有一些根據(jù)微博而特別定制的內(nèi)容，這樣才能體現(xiàn)微博的亮點(diǎn)和特點(diǎn)。

6.在微博布局上，單打獨(dú)斗，缺乏微博矩陣和跨媒體矩陣意識(shí)。一些媒體旗下有很多子媒體，每個(gè)媒體之間各自為政，缺乏合作意識(shí)。即使有個(gè)別媒體建構(gòu)了媒體矩陣，但多是流于形式，很少進(jìn)行互動(dòng)和共同推廣活動(dòng)。

7.從微博的身份上，官微應(yīng)該代表的是一個(gè)群體而不是個(gè)人。傳統(tǒng)媒體沒有真正重視和研究如何運(yùn)營(yíng)官方微博，官方微博的態(tài)度被微博編輯個(gè)人所代表。這樣會(huì)傷害粉絲情感，粉絲對(duì)其在微博上的公信力和權(quán)威度都會(huì)大打折扣的。

8.片面追求粉絲量，對(duì)媒體價(jià)值認(rèn)識(shí)存在偏差。有些媒體認(rèn)為認(rèn)為粉絲量就等于發(fā)行量，轉(zhuǎn)評(píng)量就等于影響力，發(fā)行量加上影響力就等于價(jià)值，動(dòng)用各種手段提升其自身的粉絲量，甚至不惜花錢買僵尸粉，對(duì)運(yùn)維人員的考核目標(biāo)也是粉絲量為主要指標(biāo)，這樣會(huì)造成暫時(shí)的繁榮而使大量?jī)?yōu)質(zhì)粉絲或潛在粉絲流失，是得不償失的短視行為。

二、微博在媒體營(yíng)銷中的價(jià)值

（一）發(fā)現(xiàn)信息源，及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)新聞報(bào)道

微博將整個(gè)社會(huì)話語場(chǎng)域演變成一個(gè)人人發(fā)聲的大眾麥克風(fēng)時(shí)代，各種爆料、黑幕不斷涌現(xiàn)，改變著傳統(tǒng)輿論話語場(chǎng)域的權(quán)力格局，微博日益扮演著社會(huì)話語場(chǎng)域的第一信息源的角色，很多記者在選擇新聞線索時(shí)都不約而同地轉(zhuǎn)向了微博，如前不久網(wǎng)絡(luò)熱傳的“擦鞋門”事件，剛剛爆發(fā)的雷政富“艷照門”事件，很多新聞熱點(diǎn)信息都是從微博中爆料，被新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)載到社會(huì)話語場(chǎng)域中。

（二）提升媒體在微博中的品牌知名度

微博是個(gè)名利場(chǎng)，一部分傳統(tǒng)的媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遷移到微博場(chǎng)域中來，各媒體在微博上安營(yíng)扎寨，雖然個(gè)別大媒體可以將線下的社會(huì)資本和社會(huì)名望帶入到微博中來，如@人民日?qǐng)?bào) 可以在短時(shí)間內(nèi)吸聚龐大的粉絲群，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，線下市場(chǎng)不等于線上市場(chǎng)，“小媒體”也可以成為微博時(shí)代的“名媒體”。目前媒體的微博已經(jīng)出現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，媒體之間在微博場(chǎng)域的真正洗牌才剛剛開始。

（三）低成本營(yíng)銷工具

對(duì)媒體來說，在一個(gè)全新的話語場(chǎng)域一樣面臨著營(yíng)銷的問題，而微博一方面為媒體提供了一個(gè)全新的展現(xiàn)自我的空間，另外也提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷工具，媒體微博應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)，積極開展微博互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，向粉絲輸出自身的媒體文化和媒體理念，全面提升自身的營(yíng)銷價(jià)值和實(shí)力。

（四）與用戶積極互動(dòng)，維護(hù)和管理用戶關(guān)系

媒體與受眾之間的互動(dòng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間是一種單向度、零散的互動(dòng)，主要通過讀者來信選登的形式與個(gè)別受眾進(jìn)行互動(dòng)。微博為媒體與受眾之間提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)工具，通過與用戶之間積極互動(dòng)，可以了解受眾對(duì)媒體的基本印象，滿足受眾的信息需求，維護(hù)和管理好與用戶之間的關(guān)系，譜寫社會(huì)化媒體時(shí)代媒體與受眾之間良好互動(dòng)關(guān)系的新篇章。

（五）跟蹤和推動(dòng)媒體品牌傳播，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌傳播效果

在沒有社會(huì)化媒體時(shí)代，媒體對(duì)自身品牌和讀者群的認(rèn)識(shí)是通過大規(guī)模的讀者（觀眾）調(diào)查來實(shí)現(xiàn)的，這種方法不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且反饋的數(shù)據(jù)本身也值得推敲，微博為媒體跟蹤自身品牌形象傳播提供了實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)工具。

（六）監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)

在進(jìn)行品牌監(jiān)測(cè)過程中可以發(fā)現(xiàn)自己品牌的弱點(diǎn)，實(shí)時(shí)捕捉負(fù)面輿情，切實(shí)有效地為自身品牌形象服務(wù)，并能做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，及時(shí)有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，甚至可以做到未雨綢繆，將危機(jī)事件消弭于預(yù)警之中。

（七）創(chuàng)新盈利模式，增加新盈利點(diǎn)

很多媒體認(rèn)為，目前微博平臺(tái)本身尚在探索之中，微博的盈利模式對(duì)媒體微博來說還是一件遙遠(yuǎn)的事情。但現(xiàn)實(shí)是很多微博賬號(hào)利用搞笑、情感慰藉等手段獲得大量的粉絲關(guān)注，以此為資本，積極介入到企業(yè)營(yíng)銷中來，進(jìn)而從中獲利。媒體微博要未雨綢繆，積極開展多種形式的盈利創(chuàng)新，改變目前將微博作為一種經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和人員負(fù)擔(dān)的被動(dòng)局面。

三、媒體微博未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）微博將成為傳統(tǒng)媒體資源的信息源

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，微博和媒體這兩個(gè)不同時(shí)代誕生的媒體將在社會(huì)化媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)交融相生，微博向傳統(tǒng)媒體提供新聞源和信息源，即原材料，為話題引爆做廣泛的社會(huì)動(dòng)員，媒體將之進(jìn)行信息源核定，深度加工，并賦予價(jià)值判斷和儀式化，傳播到更廣泛的社會(huì)大眾去，實(shí)現(xiàn)整個(gè)話題傳播鏈條的最后幾百米沖刺。

（二）媒體微博將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)、媒體平臺(tái)一體化運(yùn)行的主要支點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體在面對(duì)社會(huì)化媒體所展示的頹勢(shì)在不斷強(qiáng)化，傳統(tǒng)媒體面臨著深刻的轉(zhuǎn)型期，這個(gè)轉(zhuǎn)型期不僅僅是外科手術(shù)式的枝枝節(jié)節(jié)的修補(bǔ)那么簡(jiǎn)單，而是徹底要適應(yīng)新媒體形勢(shì)的“大動(dòng)干戈”，由原來單支點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)化為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界雙平臺(tái)“作戰(zhàn)”的媒介平臺(tái)，進(jìn)行一體化雙平臺(tái)運(yùn)行，而在這個(gè)過程中，微博扮演著重要的角色，是一個(gè)主要的支點(diǎn)。

（三）媒體微博會(huì)進(jìn)一步下沉，進(jìn)一步凸顯本地化服務(wù)，區(qū)域性特征明顯

由于新聞信息的接近性屬性，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙服務(wù)的本地化趨勢(shì)日益明顯，社區(qū)報(bào)紙、鎮(zhèn)報(bào)紙迅猛發(fā)展。媒體微博雖然在理論上面對(duì)的是所有微博用戶，但其生產(chǎn)的信息本身屬性決定其必須走本地化路線，積極服務(wù)本地，與本地受眾形成良好的互動(dòng)關(guān)系，提升用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)自身的品牌形象建構(gòu)。

（四）媒體微博成為未來信息亂象中的權(quán)威發(fā)布者和意見提供者

微博作為一種新型媒體，其特性并非全是革命性的優(yōu)點(diǎn)，由于人人都可以發(fā)聲，造成了信息的魚龍混雜，如何在海量的信息中找到具有社會(huì)發(fā)展顯示度和關(guān)涉用戶信息安全的信息成為媒體微博天然的職責(zé)，媒體微博具有其他任何組織和個(gè)人所沒有的社會(huì)公信力和權(quán)威度，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，微博一定能成為信息權(quán)威發(fā)布者和社會(huì)意見的提供者。

（五）媒體微博會(huì)更加系統(tǒng)地集納整合到新聞生產(chǎn)中，成為整個(gè)新聞生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)

在上面的背景論述中，已經(jīng)對(duì)微博成為新聞生產(chǎn)中的重要環(huán)節(jié)，并開始內(nèi)嵌到整個(gè)新聞生產(chǎn)中去，成為新聞生產(chǎn)的重要參與者，整個(gè)新聞生產(chǎn)也因微博的介入而從以前封閉的專業(yè)化組織生產(chǎn)演變成人人都可能參與的社會(huì)化大生產(chǎn)。未來，這種內(nèi)嵌和整合將會(huì)更加強(qiáng)化，這種社會(huì)化大生產(chǎn)的模式會(huì)更加成熟和完善。

（六）媒體微博成為媒體品牌推廣與營(yíng)銷創(chuàng)新的聚合價(jià)值平臺(tái)

媒體微博的營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷基本一致，隨著新聞宣傳體制改革的進(jìn)一步深化，媒體的企業(yè)屬性會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，媒體微博作為一種全新的營(yíng)銷手段，必將成為媒體進(jìn)行品牌推廣和增強(qiáng)其盈利點(diǎn)的重要聚合價(jià)值平臺(tái)。

（七）媒體微博會(huì)成為未來關(guān)系社會(huì)中的核心信息節(jié)點(diǎn)和關(guān)系整合平臺(tái)

傳統(tǒng)社會(huì)在微博等新媒體技術(shù)的沖擊下不斷解構(gòu)，正如詹姆斯?卡倫在《新媒體和權(quán)力》中指出“每一個(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會(huì)帶來權(quán)力的轉(zhuǎn)移”，社會(huì)化媒體使得社會(huì)資本被重新分配，傳統(tǒng)的社會(huì)話語權(quán)力格局發(fā)生了顛覆性的變化，這種顛覆性解構(gòu)使得很多組織和個(gè)人面對(duì)目前這種社會(huì)境況顯得無所適從。解鈴還須系鈴人，微博雖然沖擊了這種傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，但其也在不斷積極構(gòu)建新型社會(huì)關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來的社會(huì)將是徹底的關(guān)系社會(huì)和信息社會(huì)，每個(gè)人都扮演著社會(huì)信息節(jié)點(diǎn)，而微博將是所有信息節(jié)點(diǎn)中的核心點(diǎn)，發(fā)揮著信息輸出和信息處理等多方面作用，基于這種信息整合能力，在此基礎(chǔ)上會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的關(guān)系整合平臺(tái)。

四、媒體微博商業(yè)化趨勢(shì)

（一）媒體微博商業(yè)化趨勢(shì)分析

1.媒體微博商業(yè)化將呈現(xiàn)出本地化、實(shí)用化的趨勢(shì)。某些基于本地化的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為第一批微博商業(yè)化營(yíng)銷的受益者。這些企業(yè)包括餐飲、家政服務(wù)、房產(chǎn)中介、美容護(hù)理、同城速遞、汽車租賃等的本地化服務(wù)企業(yè)。未來媒體微博可以與媒體自身的廣告部門積極合作，探索有效的服務(wù)模式，幫助用戶真正解決身邊事，積極從線上走到線下，開展適合自身特性和優(yōu)勢(shì)的本地化、實(shí)用化服務(wù)。

2.媒體微博將大規(guī)模利用微博開展商業(yè)化試水，但短期內(nèi)仍將難有突破。 隨著媒體改革進(jìn)一步深入，加上其線下盈利點(diǎn)的收縮和匱乏，對(duì)媒體來說，試水微博商業(yè)化營(yíng)銷，應(yīng)該是個(gè)可供選擇項(xiàng)。微博商業(yè)化試水，相比傳統(tǒng)的廣告收入來說，雖然杯水車薪，但因其營(yíng)銷低成本、易操作、傳播好等特性，如果試水成功，將是一片廣闊的天空。但不得不承認(rèn)，微博商業(yè)化試水在短期內(nèi)仍將難有突破，主要是因?yàn)槟壳昂芏嗝襟w對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)作模式還很依賴，認(rèn)知上還存在很多誤區(qū)，進(jìn)駐微博容易，放下身段難，通過平等溝通融入消費(fèi)者群體更難，另外媒體微博營(yíng)銷，還可能涉及媒體內(nèi)部的多個(gè)相關(guān)部門，如廣告部門，采編部門等，這將涉及到媒體組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)重組、流程再造等多種多樣的問題。

3.從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將有獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體母體，完全基于微博生存的媒體賬號(hào)出現(xiàn)。目前來看，很多媒體微博還依附于傳統(tǒng)媒體，無論是內(nèi)容信息還是人員薪酬等都完全依靠傳統(tǒng)媒體養(yǎng)著，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種境況必將會(huì)有所調(diào)整，媒體微博積極探索適合自己的商業(yè)化模式，增強(qiáng)自身的造血功能，到了一定時(shí)期會(huì)自動(dòng)獨(dú)立于母體，甚至有可能反哺母體。

4.媒體微博營(yíng)銷中的互動(dòng)模式將呈多樣化趨勢(shì)。關(guān)于微博商業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)出現(xiàn)很多種有趣的互動(dòng)形式，如最受媒體青睞的抽獎(jiǎng)模式，這些都屬于微博營(yíng)銷初級(jí)階段的產(chǎn)物。隨著媒體對(duì)微博了解的加深，將有更加豐富多彩的互動(dòng)形式出現(xiàn)。實(shí)際上，很多媒體組織已經(jīng)意識(shí)到互動(dòng)才是微博營(yíng)銷的靈魂。只有設(shè)計(jì)出巧妙的用戶參與和互動(dòng)，微博營(yíng)銷才能發(fā)揮最大的效力。從實(shí)質(zhì)上將，互動(dòng)就是調(diào)動(dòng)起用戶參與的欲求和舒心的感受。

5.微博可能取代傳統(tǒng)門戶商業(yè)網(wǎng)站成為一些用戶的個(gè)人信息門戶。隨著媒體微博功能的逐步完善，也隨著越來越多的媒體進(jìn)入微博，對(duì)信息消費(fèi)個(gè)體來說，微博有可能進(jìn)一步成為他們的個(gè)人信息門戶。如果用戶可以在微博上找到諸如必需的新聞信息、有趣的消遣類信息等所有信息，其在得到信息滿足后不會(huì)再去到海量的傳統(tǒng)門戶商業(yè)網(wǎng)站上大海撈針。因此，媒體微博必須在微博上打造出信息盛筵，滿足目標(biāo)受眾的所有信息需求和偏好，才能獲得更大的用戶黏性。

（二）媒體微博商業(yè)化價(jià)值分析

1.促使傳統(tǒng)媒體受眾回流。隨著媒體微博粉絲量的增加，可以擴(kuò)展更多的受眾覆蓋面，進(jìn)而引起受眾規(guī)模的增加，部分受眾在線下對(duì)媒體的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)有所提升，進(jìn)而增加線下的受眾群規(guī)模，促使傳統(tǒng)媒體的受眾回流。

2.促進(jìn)媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力提升和業(yè)務(wù)渠道的多元化。對(duì)媒體來說，其主要收入來源于廣告收入，很多媒體的廣告部門還依然采用渠道霸權(quán)時(shí)代的基本運(yùn)作手段和模式，很容易在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顯得無所適從。通過媒體微博渠道的構(gòu)建，傳統(tǒng)媒體可以提升在微博時(shí)代與受眾打交道的技能，接受更新的廣告運(yùn)營(yíng)模式的洗禮，提升其自身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力，甚至可以拓展其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)渠道，形成多元化的業(yè)務(wù)渠道格局。

3.型塑全新的媒體品牌形象，促進(jìn)媒體品牌形象整體提升。媒體在線下形成了固有的嚴(yán)謹(jǐn)印象，可以利用微博這一全新媒介平臺(tái)，進(jìn)行二次型塑新形象，可以促進(jìn)媒體品牌形象的整體提升，如@人民日?qǐng)?bào)在微博上通過語態(tài)創(chuàng)新，不斷“賣萌”等新變化，改變了社會(huì)公眾對(duì)其的黨報(bào)印象，形成了全新的媒體品牌形象。

4.形成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體盈利模式和盈利格局。對(duì)媒體來說，微博是一個(gè)無限可能的新平臺(tái)和新場(chǎng)地，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，模式選擇合理，可能會(huì)產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)，形成媒體收入的新渠道，進(jìn)而優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的盈利模式和盈利格局。

（三）媒體微博商業(yè)化模式

從目前媒體微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和未來的趨勢(shì)來看，媒體微博商業(yè)化的模式可以概括為以下幾種基本模式。

模式一：品牌及產(chǎn)品曝光。這一模式主要是在媒體微博首頁呈現(xiàn)出其他產(chǎn)品的品牌或者logo，達(dá)到經(jīng)濟(jì)收益。

模式二：互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。通過微活動(dòng)如抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答、評(píng)選等活動(dòng)，吸聚人氣，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，達(dá)到一定的盈利目的。

模式三：在線客戶服務(wù)。通過向企業(yè)或產(chǎn)品等提供在線調(diào)查、企業(yè)活動(dòng)直播等服務(wù)來獲得經(jīng)濟(jì)收益。

模式四：硬廣告形式。通過發(fā)布企業(yè)博文、首頁圖片/視頻、博文置頂或頻道文字鏈等推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品服務(wù)來獲取經(jīng)濟(jì)收益。

模式五：媒體微博內(nèi)部搜索引擎優(yōu)化。通過在用戶對(duì)媒體微博內(nèi)容搜索的優(yōu)化來獲取經(jīng)濟(jì)收益，如優(yōu)先搜索呈現(xiàn)等。

模式六：植入式營(yíng)銷。通過微博博文中的植入式營(yíng)銷，來獲取經(jīng)濟(jì)利益。

模式七：輿情監(jiān)測(cè)。通過自身優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)微博的便利優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)或產(chǎn)品提供一定的輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)和品牌維護(hù)，獲取經(jīng)濟(jì)收益。

模式八：危機(jī)公關(guān)。在提供輿情監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上，可以結(jié)合自身的線上線下兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)作雙重優(yōu)勢(shì)為企業(yè)或產(chǎn)品提供危機(jī)公關(guān)服務(wù)，提升品牌整體形象，修復(fù)與民眾之間的不良形象，進(jìn)而獲取一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

媒體微博運(yùn)營(yíng)建議及策略

總體來看，媒體微博的建立需要有清晰的定位，精心的維護(hù)，合理的人事組織，長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。其中媒體微博運(yùn)維的核心是粉絲，必須通過增強(qiáng)粉絲的用戶體驗(yàn)，形成有效的用戶忠誠(chéng)度和品牌黏性。靈思營(yíng)銷通過長(zhǎng)期媒體微博的跟蹤研究，總結(jié)出媒體官微運(yùn)維模型，分為“官微定位”、“搭建規(guī)劃”和“運(yùn)維執(zhí)行”的三大板塊，下設(shè)十七個(gè)分析維度。

圖6 媒體微博運(yùn)維模型引用自《靈思營(yíng)銷》媒體微博培訓(xùn)手冊(cè)

一、定位策略

首先要明確的第一點(diǎn)就是開設(shè)微博的目的。界定微博的定位是做單純的信息發(fā)布平臺(tái)，還是品牌宣傳，還是為了擴(kuò)大影響力，然后才能在此基礎(chǔ)上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，吸引目標(biāo)粉絲群，才能針對(duì)其銷售產(chǎn)品，做到最大化利益。對(duì)不同媒體其定位也不盡相同，但可以確定的是合適的定位是所有微博運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

二、組織策略

1.組織人員管理：保證運(yùn)維人員的基本配置，明確其職能職責(zé)，賦予其足夠的自主權(quán)，加強(qiáng)人員的定期培訓(xùn)，明確相關(guān)運(yùn)維人員的考核目標(biāo)，通過有效舉措對(duì)運(yùn)維人員進(jìn)行激勵(lì)。

2.搭建微博運(yùn)營(yíng)知識(shí)庫：構(gòu)建業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖知識(shí)庫和行業(yè)知識(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，為媒體日常運(yùn)維提供必要的智力庫支撐。

三、互動(dòng)策略

1.評(píng)論策略：如對(duì)常規(guī)評(píng)論可簡(jiǎn)單回復(fù)或者不回復(fù)；而對(duì)觀點(diǎn)類評(píng)論，作為主信息內(nèi)容的補(bǔ)充及意見很有意義，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)或重點(diǎn)推薦，鼓勵(lì)粉絲發(fā)言；對(duì)負(fù)面性評(píng)論，即反對(duì)性觀點(diǎn)等要積極回應(yīng)，認(rèn)真對(duì)待。

2.轉(zhuǎn)發(fā)策略：進(jìn)行必要的常規(guī)轉(zhuǎn)發(fā)，積極轉(zhuǎn)發(fā)觀點(diǎn)類博文，適度轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面新聞信息

3.私信策略：要做到以下原則：及時(shí)（第一時(shí)間回復(fù)，快速反應(yīng)是王道）、分類原則（對(duì)目標(biāo)微博進(jìn)行分類整理）、對(duì)等原則（私信對(duì)方地位對(duì)等）、互動(dòng)原則（建立多層次的溝通互動(dòng)機(jī)制，包括@、私信、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及QQ、短信、電話綜合應(yīng)用）、閉環(huán)原則（每個(gè)客戶的情況都要閉環(huán)）、持續(xù)原則

4.監(jiān)控策略：對(duì)媒體相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行定點(diǎn)搜索監(jiān)控

5.意見領(lǐng)袖維護(hù)策略：與業(yè)界意見領(lǐng)袖及時(shí)有效互動(dòng)，增加其推薦的可能性，進(jìn)而形成意見領(lǐng)袖影響力矩陣格局。

四、內(nèi)容策略

1.欄目設(shè)置：秉承相關(guān)性、互動(dòng)性、趣味性等原則。

2.打造合理的內(nèi)容發(fā)布流程：

定時(shí)欄目——內(nèi)容收集——統(tǒng)一整理并審核——審核通過定時(shí)發(fā)布

非定時(shí)欄目——即時(shí)取材編輯——即時(shí)審核——審核通過即時(shí)發(fā)布

3.內(nèi)容發(fā)布策略

（1）有趣原則：草根熱門微博排行榜中前三位一般都是搞笑的內(nèi)容，說明用戶喜歡看有趣好玩的內(nèi)容，媒體在運(yùn)營(yíng)微博做內(nèi)容的時(shí)候一定要把握有趣的原則，當(dāng)然有趣的含義對(duì)于媒體來說并非發(fā)布一些冷笑話這類的內(nèi)容，而是需要?jiǎng)?chuàng)造一些用戶喜聞樂見的有創(chuàng)意的內(nèi)容，一旦媒體的微博內(nèi)容有趣好玩，就有了被分享的基因。

（2）實(shí)用：用戶也喜歡有“料”的內(nèi)容，或者最近比較流行的“干貨”，從草根微博榜單中可以看出來像@精彩語錄，@生活小智慧都是這方面的典型代表，用戶之所以關(guān)注它們，是因?yàn)樗鼈優(yōu)橛脩籼峁┝艘恍?shí)用的知識(shí)，比如在@生活小智慧 中隨處可見如夏日美白的10個(gè)技巧，飯后六個(gè)不好的習(xí)慣等于慢性自殺等內(nèi)容。

（3）相關(guān)性：現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，用戶每天都在信息的大海中游泳，面對(duì)著信息泛濫，他們更加需要“相關(guān)”，不僅要相關(guān)，還要努力打造在“相關(guān)領(lǐng)域”的權(quán)威。

（4）多元化：有的用戶喜歡看視頻、有的喜歡看長(zhǎng)篇的文字，而有的則喜歡圖片，所以，媒體在做微內(nèi)容要有這方面的意識(shí)，盡可能多的為用戶提供多樣化信息，能做成圖片的做成圖片，能拍出視頻的拍成視頻，能寫成比較長(zhǎng)的文字則做成長(zhǎng)微博，讓不同的用戶各取所需，縱觀整個(gè)微博，凡是熱門話題都基本上是圖文并茂甚至是有視頻的。

（5）有序性：可以利用標(biāo)簽和話題讓零碎變有序；利用小結(jié)專題讓內(nèi)容變有序；另外，發(fā)布時(shí)間和頻率要有序。

總之，內(nèi)容發(fā)布一定要掌握好節(jié)奏，太頻繁不行，太稀疏不行，要適當(dāng)。

4.建立媒體微博信息數(shù)據(jù)庫。每個(gè)媒體官方微博都應(yīng)建立自己媒體微博的資料庫，資料庫的作用主要是存儲(chǔ)、備錄及共享。不僅能夠方便內(nèi)容的摘用，還能建立自己媒體的文檔庫，為媒體打造屬于自己的觀點(diǎn)集及知識(shí)庫。將這些資料共享，不僅能促進(jìn)微博工作進(jìn)展及媒體的內(nèi)部學(xué)習(xí)，也是媒體微博成長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)成果的一種見證。

五、外觀策略

1.微博模板：微博模板的設(shè)置一定要遵循兩個(gè)原則：美觀性原則和一致性原則。

2.微博頭像：要注意美觀和一致性，切忌頻繁變動(dòng)。

3.個(gè)性域名：域名要有個(gè)性并且簡(jiǎn)便，與媒體名稱保持一致性。

4.標(biāo)簽：標(biāo)簽具有展示和搜索作用，一般要少于10個(gè)，盡量簡(jiǎn)短。

5.子媒體：媒體可在微博界面上設(shè)置子媒體賬號(hào)，形成媒體矩陣效應(yīng)，對(duì)媒體子賬號(hào)或關(guān)聯(lián)微博進(jìn)行推廣。

6.名編輯記者展示：在媒體微博的主頁上呈現(xiàn)出屬于本媒體的所有記者微博，形成統(tǒng)一性的媒體品牌形象。