劉偉偉 馬麗卿

（浙江海洋學院管理學院，浙江 舟山 316000）

鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動需要政府的宏觀調控和微觀管理，由此決定了政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期的主要地位，再加上政府管理行為一般以公共關系為起點，因此，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府公共關系的管理行為研究存在著很大的必要性。本文以武漢市東西湖區(qū)石榴紅的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前公共關系為例，在分析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期公共關系狀況的基礎上，對政府管理行為做出具體研究，以期對鄉(xiāng)村旅游的順利開發(fā)提供幫助。

一、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關系內涵及作用

政府公共關系到底有幾層含義，目前還未達成世界公認的一個看法，對其定義的表述和含義的理解是多層次的。根據(jù)其內涵和外延的不同，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前政府公共關系有以下兩種說法。第一，從狹義角度上看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關系是指政府為了塑造良好形象而采取的專門公關手段；第二，從廣義角度上看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關系是指政府與社會各界開展良性互動，以期塑造良好形象，爭取社會公眾對政府部門工作的理解和支持的所有活動的總稱[1]。綜上所述，我們可以理解為，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政府公共關系是以政府組織和政府公務員為主體、以當?shù)卮迕駷榭腕w，以傳播和溝通為塑造途徑，其目標是塑造良好政府自身形象和獲得相關村民的支持。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的前期環(huán)節(jié)直接決定著后續(xù)其它環(huán)節(jié)的發(fā)展，而良好的政府公共關系則是鄉(xiāng)村旅游各個階段順利發(fā)展的保障，它可能借助宣傳溝通手段使當?shù)卮迕袢媪私忾_發(fā)價值、改善并促進民政關系、確保鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期行為的有序性、規(guī)范性。

（一）有利于塑造良好的政府形象

政府組織也如同個人，具有類似的外在形象的塑造。從整體到個體，政府的形象主要包括城市形象、領導者形象以及公務員形象等等，這些都要通過公共關系的相關活動建立政府在村民心目中的地位和形象[2]。政府良好形象的塑造，在政府公共關系的活動中有著舉足輕重的地位，也是起著首要的作用。

（二）有利于較好地宣傳意識形態(tài)

以往政府都是采用強制的手段來宣傳自己的意識形態(tài)，不僅達不到很好的效果，還會大大挫傷村民的積極性，無法配合政府的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。利用公共關系這一柔性化的手段，借助其形式上的多樣化和通俗化，村民接受程度高以及內容上的生活性、親近感強等，則可以很好地宣揚政府自身執(zhí)政地位的合法性以及合理性[3]。

（三）有利于較好地培養(yǎng)公眾意識

一方面，通過公益廣告等形式可以提升村民的思想道德水平，更好地維護自身利益，另一方面，向村民進行相關政策措施的宣傳教育，增強村民的主人翁意識和責任感，激發(fā)其參與國家事務管理的熱情。此外，通過政府公共活動對村民意識的影響，能夠提高當?shù)卮迕竦膮⑴c能力，規(guī)范其行為，保證鄉(xiāng)村旅游活動有序、有效地開展。

（四）有利于較好地改善政民關系

政府公共關系的重要功能，就是通過思想、情感、信息等方面的溝通交流，改善政府與當?shù)卮迕竦年P系，營造良好的政府公關環(huán)境。政府應努力謀求與外界的合作交往，增進相互了解，化解彼此矛盾，使政府與村民之間的關系進入良性互動的發(fā)展軌道。

（五）有利于較好地推動工作進行

政策制定后，由于種種因素，可能會在執(zhí)行中遇到阻力和障礙，而政府公關活動有助于減小執(zhí)行阻力，保證政策的順利落實，提高執(zhí)行力和執(zhí)行效果。政策執(zhí)行前的宣傳工作能夠讓社會公眾領會政策的內涵、意義和必要性，減少執(zhí)行中和執(zhí)行后的反對聲音。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府對公共關系的主要管理行為

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府公共關系的對象是社會公眾，管理途徑是傳播和溝通，其具體管理行為主要包括政府對公眾的管理、對平臺與媒介的管理以及對整體運作的科學管理。

（一）針對公眾的引導

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府對公共關系管理的第一個主要方面就是要進行公眾的引導，本文主要是指政府外部公眾，即開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的當?shù)卮迕?。第一，要以村民的需求為基本出發(fā)點開展政府公關活動，對村民產生和施加影響。政府可以通過咨詢、走訪等方式了解當?shù)卮迕竦幕拘枨螅缓筢槍Σ煌男枨箝_展誘導工作，使村民們的行為朝著有利于自己的方向轉化。第二，要以當?shù)卮迕竦男睦肀憩F(xiàn)與思維習慣為基礎。村民的心理表現(xiàn)可以通過輿論、從眾、模仿、暗示、風俗習慣等形式表現(xiàn)出來。政府要了解和把握公眾心理的種種狀態(tài)，以便制定相應對策。另外，公眾的思維習慣也會受到各種因素的影響，如利益因素、風俗因素以及人情因素等，針對這些影響因素政府要進行深入了解和把握，適當?shù)亻_展公關工作。第三，要把握好公關的運用手段。外部公關常用的手段有情感公關、道理公關、利益公關、法律公關等。人是情感動物，這就需要政府與當?shù)卮迕穹e極地開展溝通，最大程度地運用溝通技巧，以情感打動公眾，使其體諒政府難處，認同政府的行為，配合政府的工作。由于現(xiàn)代人的思維越發(fā)地趨向理性化，因此，政府在情感溝通的同時，也要注重擺事實、講道理，但是大而空地宣傳是行不通的，必須貼近老百姓的實際，進行正確而有效的溝通；此外，經(jīng)濟人的假設理論認為人都是自利的，所以，政府也應把握好利益這一公關活動的指揮棒，使其在市場經(jīng)濟背景下發(fā)揮更重要的作用；法律公關是政府公共關系的有效工具，法律公關的優(yōu)勢在于避免或減少人為產生的糾紛，提高公關效率，從而節(jié)約公關成本[4]。因此，運用法律這一方式解決公關問題將是必然的趨勢。

（二）進行平臺的搭建

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府公共關系管理的第二個主要工作就是要進行平臺搭建，主要可以采用兩個手段：展示型專題活動和參與型專題活動。

展示型專題活動包括新聞發(fā)布會和政府公益廣告兩個主要活動，正是由于此類活動的可控性較強，因此對公關成效具有較好的保障。對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中出現(xiàn)的種種情況，政府可以組織新聞發(fā)布會，邀請電臺、報社、網(wǎng)站等媒體的新聞記者和相關人員出席，公布有關重大新聞，發(fā)布及時消息，回答和解決當?shù)卮迕竦膯栴}和疑惑，輔助政府決策；政府還可以利用公益廣告在公益、廣泛、導向和現(xiàn)實等方面的優(yōu)勢，借助印刷媒介物的某些篇幅或電子媒介上的時間或空間，以語言和圖像等多種形式，傳播自身的方針政策和法規(guī)法律，教育和動員當?shù)卮迕?，塑造政府的社會信譽，促使當?shù)卮迕褡鞒龇相l(xiāng)村旅游開發(fā)需要的行為理念[5]。

參與型專題活動包括聽證會、參觀活動、節(jié)事活動等。對于聽證會，政府必須根據(jù)會上提出的意見，在最后的裁決中做出相應的回復和應答，達到與當?shù)卮迕竦牧夹曰樱ＷC公關行為的效果。對于參觀活動，政府有必要向當?shù)卮迕耖_放，讓他們可以觀察和了解到政府的機構設置、運作流程和工作成果等各個方面的狀況，在幫助完善政府各項工作的同時，也可以提升一定的美譽度。另外，政府還可以結合民間舉辦節(jié)事活動，包括當?shù)氐拿袼坠?jié)日慶典、交易會以及各種具有當?shù)剜l(xiāng)村特色的活動等，有利于培養(yǎng)公眾良好的精神素質，有利于政府與社會公眾之間關系的和諧發(fā)展。

（三）開展媒介的應用

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府公共關系管理的第三個重要方面是媒介應用，媒介應用是政府公關發(fā)揮宣傳功能、實現(xiàn)社會引領的重要方面。

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府可以借助一定的手段如報紙、書刊、廣播和電視等作為傳遞信息的載體，向鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的目標受眾即當?shù)卮迕襁M行信息的傳播，不僅可以快速傳遞核心信息，減少信息傳播的“噪音”，還可以擴大信息傳播的范圍，提高信息的實用性[6]。

政府公關活動在引用媒介時應該把握好以下三種技巧。一是做好日常監(jiān)督。政府要注意媒介使用的反饋信息，并根據(jù)調查情況及時調整、修正或終結，選擇最有效的傳播方式，爭取最優(yōu)化的傳播效果；二是進行全面分析。結合公關傳播目的、當?shù)卮迕裉卣?、媒介本身特性、公關傳播內容，對整個媒介應用的公關活動進行多角度分析，考察媒介應用的整體效果和效率以及對民政關系的促進作用；三是進行資料整合。各種傳播力量的協(xié)同化能產生聚合效應，能最大限度地擴大現(xiàn)實的受眾群，縮小潛在受眾群，因此，政府一方面可以正確地選擇媒介的搭配，科學合理地進行優(yōu)化組合，另一方面可以對同類信息進行連續(xù)傳播和重復，給受眾潛移默化的影響，在受眾心中產生累積效果，增強傳播效果和影響力，實現(xiàn)政府公關的正面效應[7]。

（四）做好科學的管理

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前政府公共關系管理的最后一個重點就是科學管理，它是政府公關取得良好效益的保障。對于科學管理，主要是指應用科學的方法開展策劃和評估。

首先，要科學地開展公關策劃。政府公關的策劃活動，就是在調查研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的公眾狀況的基礎上，選擇活動時機，確定活動目標，設計并制定最佳活動方案的過程。政府公關策劃的關鍵有兩點。一是要選擇最佳的公關時機，及時開發(fā)具有公關效應的活動。二是確定最優(yōu)的目標群體。在目標公眾中，尤其是關鍵公眾。政府應對其有針對性地采取公關策略和方法，最有效地安排人、財、物和時間等資源，促使公關活動取得成功。

其次，要科學地開展公關評估。政府公關的評估是在完成公關活動后，根據(jù)政府公共關系的調查狀況，依據(jù)特定的標準，對公關活動的實踐效果和影響進行的評價和檢驗活動。我們要對公關的目標、效果以及效率等三個方面進行評估。對于公關目標，主要評估政府公關活動是否實現(xiàn)了預期的公關目標，實現(xiàn)程度如何，它是評價任何公關活動成敗得失的首要目標；對于公關效果，最終表現(xiàn)為公眾的反饋與回應，主要有目標公眾對公關活動的評價、目標公眾態(tài)度改變情況、目標公眾行為改變情況等三個方面；對于公關效率，具體來看可通過傳播效率、工作效率和經(jīng)濟效率三個標準來進行效率評估[8]。

三、武漢東西湖區(qū)石榴紅村政府對公共關系管理行為的啟示

（一）石榴紅村旅游開發(fā)前期公共關系現(xiàn)狀

石榴紅村位于東西湖區(qū)街道辦事處最西部，南有漢江，北有107國道和漢渝鐵路，西與新溝農場接壤，是一個以培育和種植綠色蔬菜為主的自然村。自2005年以來，以石榴紅村為龍頭，沿漢江18公里建設“四季吉祥”新農村建設示范帶和休閑旅游觀光帶，探索出一條致富新路。

然而在石榴紅村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府各部門以及街道辦事處均對石榴紅村的旅游開發(fā)提出了不同層面的發(fā)展要求和建議，雖然出發(fā)點是好的，可是在一定程度上沒有充分考慮當?shù)卮迕竦南敕ê鸵庖?，導致在開發(fā)初期政府工作展開得不到村民們的支持，相反卻受到重重阻礙。因此，可以這么說，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期政府與村民的公共關系的協(xié)調是至關重要。

（二）石榴紅村旅游開發(fā)前期公共關系不協(xié)調原因剖析

1.忽視對公眾引導而使公關主體形象受損

政府是公共關系的主體，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開政府的引導和支持。幾十年來，石榴紅村農民一直以蔬菜種植為主，沒有其他致富門路。窮則思變，思路決定出路。政府部門為了解決石榴紅村發(fā)展問題，決定立足本地資源，把“住得好”和“富起來”兩大工程結合在一起，打造“農村家園”生態(tài)品牌、“休閑旅游”文化品牌。在旅游部門、文化部門以及農業(yè)部門的幫助下，石榴紅村分別建起了200多間農家客舍、3個農家物品展覽館、50多處蔬菜種植基地。然而，由于缺乏先前的針對公眾的引導，村民無法深入了解旅游開發(fā)的價值，因此對進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多有反對。在面對政府推出的相關旅游開發(fā)活動或政策時，有的村民持觀望態(tài)度，有的持附和態(tài)度，更多的村民持堅決反對的態(tài)度，原因分析有二：一則沖擊到很多村民的保守觀念，二則打破了當?shù)匕惨莸纳?。正是由于當?shù)卮迕竦南麡O態(tài)度直接影響了政府在公眾心目中的形象，導致政民關系緊張，所以在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期妨礙了當?shù)芈糜蔚拈_發(fā)。

2.缺乏溝通而引發(fā)公關客體的否定態(tài)度

村民（社會公眾）是政府公共關系的客體，他們是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的直接受益者，也是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的主體，因此，村民的肯定和支持是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功的十分重要因素。由于政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期沒有做出相關的平臺搭建活動，導致對村民的宣傳疏導工作做得不夠到位，使當?shù)氐拇迕駥β糜伍_發(fā)信息了解不全面，對石榴紅村的旅游開發(fā)意識較淡薄、沒有主人翁感；大部分村民無法深刻意識到開發(fā)石榴紅村的益處，有的村民們還會擔心自身的一些經(jīng)濟利益會受到傷害，擔心搞旅游開發(fā)到底行不行，要怎么搞才行，大多數(shù)村民存在著顧慮。所以，在石榴紅村旅游開發(fā)的前期，開發(fā)工作遭遇到了來自當?shù)卮迕竦馁|疑。

（三）政府對石榴紅村公共關系管理的啟示

鑒于石榴紅村在旅游開發(fā)前期政府與村民公共關系的不融洽狀況，以及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期公共關系的重要性，筆者認為，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，政府必須加強對公共關系的管理。

1.重視對村民的引導。政府部門及相關機構人員應遵循當?shù)氐拇屣L民俗，以村民的需求為出發(fā)點，把握好主要的公關手段，做好對村民們的引導說教工作。譬如，政府可以有意識地結合石榴紅村周邊以及我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)經(jīng)驗，向村民宣傳鄉(xiāng)村旅游方面的開發(fā)知識，介紹現(xiàn)實和長遠的利益，調節(jié)公眾心態(tài)，塑造政府形象，疏導利益沖突，促進開發(fā)工作的展開。

2.搭建合適平臺，創(chuàng)造良好公關氛圍。政府部門及相關機構人員可以召開相關的新聞發(fā)布會，創(chuàng)造政府與村民溝通的平臺與契機，幫助村民們直接答疑解惑。也可以從石榴紅村的民俗節(jié)慶出發(fā)，開展相關節(jié)事活動，更進一步地融入公眾。如提出“住宿、餐飲、接待、游客認種菜地、土特產銷售、游客采摘菜果、蔬菜種植和打工勞務增收”等多方面的建設。

3.合理使用媒介，促進公共關系的發(fā)展。譬如，根據(jù)石榴紅村的情況來看，政府部門及相關機構人員可以選擇報紙、網(wǎng)絡、電視等類似媒介來傳遞信息，包括對當?shù)剡M行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前的政策方針和指導措施，相關的準備工作計劃，針對某一景點的具體開發(fā)方案，介紹預期的發(fā)展和收益以及其他與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相關的各種信息材料等。此外，利用媒介所傳遞的信息必須本著真實、時效等原則，切不可為達目的使用不正當?shù)氖侄蝹鞑ッ撾x實際的信息，否則將事與愿違。

4.科學管理整個公共關系狀況。在開展公共關系之前，政府及相關機構人員要進行縝密合理的策劃，在此過程中，要及時搜索信息，主要有當?shù)卮迕駥φP活動的整體評價，村民們對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的態(tài)度改變情況以及行為改變情況等三個方面的信息搜集。在此基礎上，政府相關工作人員應根據(jù)預定計劃進行反饋評估，然后根據(jù)評估結果適時調整公關方案，落到實處，推動公關發(fā)展。

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