文 / 陳連芳

（北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司）

自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”爆發(fā)以來，本土乳業(yè)品牌屢曝丑聞，頻遭信任危機(jī)，尤其是在嬰幼兒配方奶粉市場，洋奶粉步步緊逼，銷量日益增大，且價(jià)格攀升。根據(jù)最近公布的雀巢、達(dá)能等公司2012年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售保持強(qiáng)勢增長。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國市場的洋奶粉價(jià)格呈逐漸上升的趨勢，且遠(yuǎn)高于其它國家的價(jià)格。

1 五大因素推高中國國內(nèi)洋奶粉價(jià)格

1.1 流通環(huán)節(jié)

流通環(huán)節(jié)過多是洋奶粉在中國零售價(jià)格居高不下的主要原因。在德國，奶粉銷售模式非常扁平，產(chǎn)品可以從工廠直接發(fā)送到零售商的手中。而在中國，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入到中國的零售門店終端，往往需要多達(dá)四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級經(jīng)銷商，再次是區(qū)縣的分銷商，最后才是零售門店。

從利潤分布情況來看，零售門店的毛利要求是最高的，會(huì)拿走20 個(gè)點(diǎn)左右，然后省級經(jīng)銷商和分銷商，會(huì)拿走20～30 個(gè)點(diǎn)，總代理會(huì)拿走5～10 個(gè)點(diǎn)。

相比之下，許多品牌洋奶粉在我國香港售價(jià)比較便宜的原因在于銷售環(huán)節(jié)較少。因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)面積小，不需要省級經(jīng)銷商、分銷商，往往一個(gè)總代理就可以直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。這也是為什么同在中國，同品牌洋奶粉在香港的售價(jià)格卻要比大陸便宜30%～40%。

1.2 營銷費(fèi)用

在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告已經(jīng)是各品牌洋奶粉慣用的宣傳手段，且往往斥資不菲。此外，節(jié)假日的促銷費(fèi)用，還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等等，也是“羊毛出在羊身上”，最后都反映在產(chǎn)品價(jià)格上由消費(fèi)者埋單。而且，KA費(fèi)用太高也是一個(gè)重要因素，包括進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)以及超市定期要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等，名目繁多。

1.3 財(cái)務(wù)費(fèi)用

回款周期長，尤其是大超市，一年結(jié)兩次款，使得廠家財(cái)務(wù)費(fèi)用增加。

1.4 進(jìn)口環(huán)節(jié)費(fèi)用

洋奶粉從海外工廠到中國需要遠(yuǎn)渡重洋，還需要在中國進(jìn)行檢驗(yàn)檢疫。一般海關(guān)的檢驗(yàn)檢疫時(shí)間需要半個(gè)月到一個(gè)月，在此期間奶粉會(huì)存放在保稅倉中，由此又產(chǎn)生了保稅倉的租金費(fèi)用。

1.5 其它稅費(fèi)

進(jìn)入中國市場，洋奶粉要繳納中國10%～15%的關(guān)稅，17%的增值稅，再算上3～5 個(gè)點(diǎn)的運(yùn)輸費(fèi)用，最終在中國大陸，10%的凈利就是行業(yè)的平均水平，像美贊臣、惠氏、雅培這些議價(jià)能力特別強(qiáng)的洋奶粉，可能會(huì)獲得16%～20%的凈利，但最多如此。

2 洋奶粉的高價(jià)時(shí)代能否結(jié)束

目前國內(nèi)存在上百家洋奶粉品牌，其在中國不同程度地?fù)碛凶h價(jià)能力，面對國內(nèi)本土品牌信任度低、洋奶粉多而高價(jià)的局面，要采取怎樣的措施才能使得居高不下的洋奶粉價(jià)格有所下降？

從近期來看，洋奶粉的價(jià)格居高不下的狀況難以改變，主要原因是消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任度低，洋品牌才會(huì)倍受青睞，但洋奶粉從海外工廠到國內(nèi)消費(fèi)者手中要經(jīng)過的環(huán)節(jié)和費(fèi)用很難減少。

從中長期來看，中國嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格是全世界最高的，這顯然不符合中國的國情，超過眾多消費(fèi)者的承受能力，不具有可持續(xù)性。要改變這一狀況，首當(dāng)其中就是要提高國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量和消費(fèi)者信任度。如果更多的消費(fèi)者購買國產(chǎn)奶粉，國產(chǎn)奶粉就有議價(jià)能力，洋品牌就不會(huì)輕易漲價(jià)。同時(shí)，降低對洋奶粉的追捧與消費(fèi)，就可以減少很多環(huán)節(jié)和相關(guān)費(fèi)用，最終把價(jià)格降低到合理的水平。

3 本土企業(yè)如何還擊

洋奶粉一枝獨(dú)秀，源于消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌喪失了信心，要想重新贏得市場，就必須重新贏得消費(fèi)者信任，因而國內(nèi)奶粉企業(yè)必須自強(qiáng)，重點(diǎn)要在五個(gè)方面做出不懈努力：一是必須建立健全誠信體系，對社會(huì)負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)；二是必須增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；三是必須保持產(chǎn)品價(jià)格的合理，不能通過忽悠消費(fèi)者來謀取暴利；四是貫徹從田野到餐桌的全面質(zhì)量管體系，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面不留真空；五是建立和完善危機(jī)處理機(jī)制。

4 政府管理部門如何作為

目前中國洋奶粉市場混沌無序與政府的相關(guān)管理措施不到位不無關(guān)系。例如，工信部與國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》規(guī)定，國內(nèi)已建、改（擴(kuò)）建和新建的乳制品項(xiàng)目，必須要有配套的可控奶源，其中配方粉生產(chǎn)企業(yè)所用原料50%以上為穩(wěn)定可控奶源基地產(chǎn)的生鮮乳。實(shí)際上，很多洋品牌奶粉在國內(nèi)并沒有相應(yīng)的奶源基地。又如，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》（國辦發(fā)〔2010〕42號(hào)）規(guī)定，禁止將乳粉再還原生產(chǎn)乳粉，依法嚴(yán)格限制乳粉分裝生產(chǎn)行為。再如，國務(wù)院《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》（國務(wù)院第536號(hào)令）規(guī)定，從事乳制品銷售應(yīng)當(dāng)按照食品安全監(jiān)督管理的有關(guān)規(guī)定，依法向工商行政管理部門申請領(lǐng)取有關(guān)證照。國家工商局規(guī)定經(jīng)營者的《營業(yè)執(zhí)照》中明確規(guī)定，只有有資質(zhì)的當(dāng)事方才能申領(lǐng)營業(yè)執(zhí)照，而且在執(zhí)照中的經(jīng)營范圍要列明嬰幼兒配方奶粉。而目前代購、網(wǎng)購等灰色渠道避開了政府主管部門的監(jiān)管，成為擾亂正常市場秩序的重要因素。最后，諸多洋品牌奶粉違反《母乳代用品銷售管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，部分企業(yè)的廣告宣傳中帶有諸多偽科學(xué)的成分，忽悠消費(fèi)者，而監(jiān)管部門的管理嚴(yán)重缺位。

筆者認(rèn)為，目前針對嬰幼兒配方奶粉的相關(guān)立法、行政條例及監(jiān)管都很不完善，遠(yuǎn)不足以實(shí)現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉市場秩序的規(guī)范化，也難以讓居高不下的洋品牌奶粉價(jià)格達(dá)到合理水平。從政府管理部門的角度來說，應(yīng)該盡快制定針對《嬰幼兒配方奶粉》的專門立法，做到有法可依；其次是完善目前的監(jiān)管措施和監(jiān)管職能的劃分，做到各職能部門之間的“無縫對接”，杜絕灰色渠道；加大對企業(yè)和經(jīng)營者違法的打擊力度，提高非誠信經(jīng)營的成本，提高行業(yè)的透明度，還消費(fèi)者知情權(quán)。