文 / 銘泰 . 銘觀行業(yè)研究中心

經(jīng)過“黃金十年”的持續(xù)發(fā)展和三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后的復(fù)蘇，中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。牛奶，早已不是老百姓偶爾購(gòu)買的“營(yíng)養(yǎng)品”，成為日常生活中的“必需品”。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新乳業(yè)指數(shù)，2011～2014年，中國(guó)液態(tài)乳制品消費(fèi)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.2%，居全球首位。這意味著，2014年液態(tài)奶市場(chǎng)容量相比2010年，將增長(zhǎng)約50%，突破1 300 億元！

毋庸置疑，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)從十億到百億再到千億的進(jìn)程中，常溫奶的迅速擴(kuò)張起到了至關(guān)重要的作用。然而，在國(guó)民生活水平及消費(fèi)意識(shí)不斷提高的今天，消費(fèi)者已不僅僅滿足于“喝上奶”，而是要“喝好奶”。這一消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變?cè)诮粌赡甑娜槠废M(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯，在一二線城市已漸成消費(fèi)主流，低溫液態(tài)奶消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。

與消費(fèi)者飲奶意識(shí)提高相對(duì)應(yīng)的，自三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”以后，消費(fèi)者對(duì)乳品安全給予了更大的關(guān)注，每一次乳品安全事件，又客觀上促使消費(fèi)者選擇更安全、更營(yíng)養(yǎng)的乳制品。2011年12月，蒙牛一個(gè)批次的純牛奶中檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素；2012年5月，蒙牛曝出“牛尿門事件”；6月，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)伊利全優(yōu)奶粉汞含量超標(biāo)；7月20日，廣州市工商局抽查的部分光明奶油和50%減脂芝士片菌落總數(shù)超標(biāo)；8月，蒙牛駐浙江省義烏市經(jīng)理涉嫌擅自篡改3 000 箱牛奶的生產(chǎn)日期；9月初，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁放的乳礦物鹽，隨即這款產(chǎn)品在全國(guó)下架……以上這些乳品質(zhì)量安全事件對(duì)乳品“大鱷們”無疑是一種打擊，這種打擊也體現(xiàn)在銷售數(shù)字上：2012年上半年蒙牛液態(tài)奶的增速首次減至負(fù)數(shù)；伊利嬰幼兒奶粉銷售受到嚴(yán)重影響。接二連三發(fā)生的威脅消費(fèi)者生命安全的事件，也迫使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，不一定大品牌產(chǎn)品才信得過，牛奶品牌無論大小，首先要安全。常溫奶巨頭的市場(chǎng)份額流失，意味著對(duì)乳品質(zhì)量安全高的廠商份額增長(zhǎng)，而大部分區(qū)域型品牌幾乎沒有出現(xiàn)過較大范圍的質(zhì)量安全事件，這使得區(qū)域型品牌成為接管乳品“大鱷”市場(chǎng)流失份額的第一選擇，對(duì)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、貨架管理均有較高要求的低溫液態(tài)奶也因此受益。

顯然，低溫奶已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，不少區(qū)域型乳品企業(yè)也敏銳地感覺到了這一訊息。2011～2012年，國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)出現(xiàn)較多的亮點(diǎn)：第一，產(chǎn)品面聚焦新鮮、回歸健康，通過功能升級(jí)、渠道突破，在概念、運(yùn)作模式上，做出了亮點(diǎn)。新希望乳業(yè)多家子公司推出24 小時(shí)鮮奶，從擠奶、生產(chǎn)、配送、銷售等整個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)控時(shí)間。光明乳業(yè)推出如實(shí)酸奶，倡導(dǎo)絕對(duì)意義上的無添加。莊園乳業(yè)推出十億活菌玻璃瓶裝酸奶，主打菌群概念，并在現(xiàn)代商超渠道進(jìn)行銷售，終端表現(xiàn)亮眼。第二，奶源面加快布局，紛紛興建自有牧場(chǎng)。恒天然、伊利在華北投建牧場(chǎng)，光明在華中新建“生態(tài)示范牧場(chǎng)”，重慶光大投入巨資新建巴南牧場(chǎng)，蒙牛投入35 億元于2015年前新建8～12 家牧場(chǎng)……市場(chǎng)將熱，奶源先行。第三，新增低溫生產(chǎn)線，提高低溫產(chǎn)量。出于對(duì)低溫奶品銷售量增長(zhǎng)及對(duì)未來銷售走勢(shì)的樂觀預(yù)期，濟(jì)南佳寶、新希望多個(gè)子公司紛紛新增低溫生產(chǎn)線，連多年只生產(chǎn)常溫奶和奶粉的山西古城乳業(yè)，2012年也重新投產(chǎn)低溫奶。

以上種種訊息都在傳達(dá)著一個(gè)明確的趨勢(shì)：低溫轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來，區(qū)域型乳品企業(yè)尤其要注重持續(xù)、大力發(fā)展低溫奶。進(jìn)入2013年，我們相信，這個(gè)趨勢(shì)將表現(xiàn)得更為明顯，以下七大發(fā)展方向值得關(guān)注：

1 酸奶品類持續(xù)高增長(zhǎng)，努力實(shí)現(xiàn)升級(jí)

在過去三年中，酸奶品類均保持著超過20%的增長(zhǎng)率，是唯一一個(gè)能夠持續(xù)保持高速增長(zhǎng)和龐大總量的品類。一些乳品企業(yè)已經(jīng)擁有了較為豐富的酸奶產(chǎn)品線，如光明、重慶天友等。我們操作過的咨詢案例證明，即便是已經(jīng)達(dá)到成熟的酸奶品類，也可以通過功能、口味、文化或者保證升級(jí)，再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。重慶天友基礎(chǔ)酸奶類別通過“+50菌群”升級(jí)，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)40%。此外，君樂寶酪爵莊園通過口味升級(jí)，延續(xù)了老酸奶的生命周期。光明通過宣傳“瓶”嘗上海味道，引起消費(fèi)者的懷舊情緒，促進(jìn)訂戶渠道增長(zhǎng)。

2 高端巴氏鮮奶從概念到銷售，實(shí)踐精準(zhǔn)營(yíng)銷

就產(chǎn)品本身來說，巴氏鮮奶的附加值并不高，即便出現(xiàn)了高鈣巴氏奶、低脂巴氏奶等，仍缺乏足夠的亮點(diǎn)。但隨著消費(fèi)者對(duì)牛奶的安全越來越重視，圍繞安全衍生出的支撐點(diǎn)，比如高品質(zhì)牧場(chǎng)、最新科技、全程監(jiān)測(cè)、天然零添加等能夠很自然地成為高端巴氏鮮奶的概念，并非常容易地被消費(fèi)者認(rèn)同與接受。比如，光明致優(yōu)鮮奶突出科技、天友百特35鮮奶表現(xiàn)源頭安全，三元極致鮮奶倡導(dǎo)品質(zhì)，新希望24 小時(shí)鮮奶定義新鮮，都取得了成功。從未來高端巴氏鮮奶的新品開發(fā)方向上來說，依然可以緊緊圍繞“安全”進(jìn)行精準(zhǔn)的概念與推廣創(chuàng)新。

3 玻璃瓶包裝牛奶實(shí)現(xiàn)渠道突破，成為全渠道明星品類

整體上來看，隨著現(xiàn)代渠道的快速發(fā)展和擴(kuò)張，訂戶渠道訂戶量和銷售額逐年下滑。作為訂戶渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)品，玻璃瓶裝牛奶也面臨著較大的困境。但是，玻璃瓶包裝并非沒有特質(zhì)，相比于其它包材，玻璃瓶包裝牛奶代表著“最安全的包裝材料”，也代表著小時(shí)候“純正”的牛奶記憶，而這些正是乳品廠商費(fèi)盡心思去發(fā)掘的“購(gòu)買理由”！針對(duì)這種現(xiàn)狀，一些乳品企業(yè)將玻璃瓶裝牛奶鋪貨進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道，解決退瓶的問題，維持較好的終端陳列，將傳統(tǒng)的玻璃瓶牛奶作為一個(gè)差異化包裝產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，取得了較好的效果。

4 低溫兒童奶（酸奶）滿足細(xì)分市場(chǎng)，向配方化發(fā)展

兒童與中老年人，是牛奶最主要的兩大消費(fèi)群體。經(jīng)過4 年的發(fā)展，兒童奶市場(chǎng)已經(jīng)成熟，據(jù)估計(jì)整體市場(chǎng)容量近60 億元，其中常溫兒童奶的市場(chǎng)集中度較高，幾乎沒有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而區(qū)域型乳品企業(yè)在低溫兒童奶上卻容易取得成功。目前，光明、南京衛(wèi)崗、福建長(zhǎng)富等多家廠商均推出了兒童鮮奶/酸奶。隨著科技發(fā)展，嬰幼兒奶粉配方越來越豐富、越來越先進(jìn)，出現(xiàn)了很多新的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)組合，而這一發(fā)展趨勢(shì)也影響到了液體兒童奶。光明推出的小小光明“我是牛奶”，強(qiáng)化了維生素A、維生素D及?；撬岬榷喾N營(yíng)養(yǎng)元素。光明兒童健能含有豐富的活性益生菌和鋅元素，有助于兒童智力和身體發(fā)育。配方化日益成為兒童奶新品開發(fā)的方向。

5 傳統(tǒng)訂戶渠道數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷再造，提升管理效率

傳統(tǒng)的訂戶渠道管理建立在“人管人”、手工表單的基礎(chǔ)上，隨著科技發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在訂戶渠道管理上也得到了應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷技術(shù)能夠整合前后臺(tái)管理，減少管理漏洞，加強(qiáng)客戶資料管理與追蹤，強(qiáng)化客戶與廠家的聯(lián)系，最終提高管理效率、減少顧客流失。目前，上海光明、南京衛(wèi)崗已基本完成了傳統(tǒng)訂戶渠道的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷再造。

6 創(chuàng)立牛奶專賣店的盈利模式

牛奶專賣店并不是新鮮事物，專賣店環(huán)境好，產(chǎn)品線齊全，店內(nèi)營(yíng)業(yè)員具有更專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，能夠提供更貼心的服務(wù)，同時(shí)，對(duì)于低溫產(chǎn)品來說，需要更精確的貨架期管理，因此牛奶專賣店尤其適合低溫產(chǎn)品占優(yōu)的區(qū)域型乳品企業(yè)。事實(shí)上，乳品企業(yè)是否自建渠道并不重要，重要的是，一旦自建渠道，這些網(wǎng)絡(luò)的盈利模式是否可行、是否能夠持續(xù)發(fā)展。在這方面，重慶光大雖然是一家乳業(yè)新秀，但在渠道盈利模式探索上，卻走在了前列。光大在重慶主城區(qū)已擁有300 余家牛奶專賣店，并獨(dú)創(chuàng)以儲(chǔ)值奶卡為核心的銷售模式，形成“奶卡→消費(fèi)者提貨/現(xiàn)金購(gòu)買→奶卡”的循環(huán)模式，并加強(qiáng)了店面形象美化與消費(fèi)者服務(wù)，這一模式促使光大在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中快速發(fā)展。進(jìn)入2012年，光大繼續(xù)探索體驗(yàn)“奶吧”的渠道模式，全國(guó)首家采用“牧場(chǎng)原奶，現(xiàn)場(chǎng)加工，新鮮售賣”的方式，為消費(fèi)者帶來全新的牧場(chǎng)體驗(yàn)，預(yù)計(jì)2013年年底，連鎖店的規(guī)?？蛇_(dá)到十余家。

7 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體內(nèi)容與應(yīng)用豐富化的趨勢(shì)不容忽視

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，極大地改變了人們的生活方式。而包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的新媒體應(yīng)用與發(fā)展，更是滲透進(jìn)入了每個(gè)人的日常生活。即便生活在不通寬帶的偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們，也可能通過電話、電視、親戚朋友，間接接收到新媒體發(fā)出的信息。這也反映在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上；2012年上半年，互聯(lián)網(wǎng)刊例廣告收入同比增長(zhǎng)25.7%，為所有媒體之最?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已全面展開，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻等單向傳播大量應(yīng)用，而且產(chǎn)生了大量互動(dòng)式應(yīng)用，如論壇、微博等，每個(gè)個(gè)體既可以是信息的發(fā)布者，也可以同時(shí)是信息的接收者，有人稱之為“社會(huì)化媒體時(shí)代”。在這樣一個(gè)時(shí)代中，任何一家乳品企業(yè)再也不能忽視新媒體的應(yīng)用，而應(yīng)該在考慮媒體組合時(shí)，綜合考慮論壇、微博、百度搜索引擎等新的推廣平臺(tái)。

2013年，低溫奶市場(chǎng)必將持續(xù)快速增長(zhǎng)，區(qū)域型乳品企業(yè)尤其應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)，并牢牢把握。