李小彤

行業(yè)報發(fā)展前景探析

李小彤

目前,平面媒體受到新興媒體的強烈沖擊,發(fā)展態(tài)勢不容樂觀,行業(yè)報在黨報和都市報的夾縫中生存,面臨的形勢更加嚴峻,但是行業(yè)報在信息的權(quán)威性、專業(yè)性方面仍有不可替代的優(yōu)勢。分析了行業(yè)報發(fā)展的困境以及優(yōu)勢,指出“深度報道”是行業(yè)報賴以生存的支柱,并且提出了做好“深度報道”的四個著力點:做“分眾化”傳媒、做足新聞背后的“新聞”、從專業(yè)角度做社會新聞、把“冰點”變“熱點”。

行業(yè)報;深度報道;分眾化傳媒;冰點

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出,要加強和改進新聞輿論工作。以黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主,整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳資源,構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導(dǎo)格局。加強和改進正面宣傳,加強社會主義核心價值體系宣傳,加強輿情分析研判,加強社會熱點難點問題引導(dǎo),從群眾關(guān)注點入手,科學(xué)解疑釋惑,有效凝聚共識。同時要求,發(fā)展現(xiàn)代傳播體系,提高社會主義先進文化輻射力和影響力,必須加快構(gòu)建技術(shù)先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。要加強黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺和重要出版社建設(shè),進一步完善采編、發(fā)行、播發(fā)系統(tǒng),加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,擴大有效覆蓋面。新聞出版業(yè)“十二五“時期發(fā)展規(guī)劃也要求,加快思想觀念創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新、出版形態(tài)創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)體系創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、版權(quán)服務(wù)體系創(chuàng)新。行業(yè)報應(yīng)該按照十七大精神和新聞出版發(fā)展規(guī)劃指出的方向,抓住機遇,整合資源,增強實力。本文試圖通過分析行業(yè)報面臨的發(fā)展形勢,探索行業(yè)報的出路。

一、行業(yè)報面臨的發(fā)展形勢

(一)報紙受到越來越嚴峻的挑戰(zhàn)

進入新世紀以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的普及,媒體也在悄悄經(jīng)歷著一場劃時代的變革。報紙面對的競爭對手越來越強大,在廣播電視的沖擊之后,現(xiàn)在又受到網(wǎng)絡(luò)和手機等新興媒體的擠壓,在此狀況下,報紙面臨著出版、發(fā)行成本飆升,發(fā)行量急劇下降,廣告收入縮水,媒體從業(yè)人員收入減少,市場萎縮等諸多困境,不僅中國如此,國際上一些富有聲名的報紙也不能幸免。

2009年2月27日,創(chuàng)刊于1859年、從業(yè)近150年之后《落基山新聞》(Rocky Mountain News)出版了最后一期報紙后宣布?？＿@家報紙是經(jīng)濟危機和互聯(lián)網(wǎng)時代的典型犧牲品。之后,《舊金山紀事報》《芝加哥論壇報》等報紙先后破產(chǎn)或宣布破產(chǎn)!美國報業(yè)2008年平均利潤下降14%,廣告收入驟降超過18%,上市報業(yè)公司股價下跌83%,2009年報業(yè)人員失業(yè)達25%。

2010年1月8日,加拿大最大的國際傳媒集團之一加西全球傳媒集團又申請對其報紙業(yè)務(wù)進行債權(quán)人破產(chǎn)保護。總部設(shè)在馬尼托巴省溫尼伯市的加西全球傳媒集團2000年花費32億加元收購加拿大傳媒大亨康拉德·布萊克的日報和社區(qū)報系列,從而一舉成為加拿大最大報業(yè)集團,但公司也為此背上巨額債務(wù)。金融危機又嚴重影響了公司報紙銷售和電視廣告收入,使其陷入財政絕境。事實上,金融危機的影響并非這些平媒巨頭破產(chǎn)的根本原因,充其量只是導(dǎo)火索,背后真正的原因還是新媒體的迅速崛起。2010年3月16日,有著146年歷史的《西雅圖郵報》宣布徹底脫離紙媒,完全轉(zhuǎn)變成電子報,就反映了這種變化。

互聯(lián)網(wǎng)在全球出現(xiàn)僅僅40年,在我國的普遍應(yīng)用不到10年,但發(fā)展十分迅速,截至2010年年底,我國網(wǎng)民數(shù)達到4157億,手機用戶將近3億。這些新媒體的蓬勃發(fā)展,搶占了報紙的一部分市場份額,分流了相當(dāng)?shù)氖鼙姟Ｐ旅襟w使人們對信息的需求,更加傾向于即時性、互動性、易得性和免費性,其對傳統(tǒng)媒體的影響和沖擊具有顛覆性。

(二)行業(yè)報的困境

行業(yè)報是我國報業(yè)的重要組成部分,輝煌時代曾占據(jù)我國報業(yè)的半壁江山。但是,新興媒體的迅速崛起,原本就在黨報和都市報的夾縫中生存的行業(yè)報面臨著比其他報紙更嚴峻的挑戰(zhàn)。第一,行業(yè)報依托行業(yè)部委存在,普遍市場意識不強。獨有的發(fā)行渠道使行業(yè)報不需要在拓展市場方面下太大功夫,在平面媒體主導(dǎo)的時代,還可維持生存,但在新媒體的強力沖擊下,這種發(fā)展模式的弊端就暴露出來了,沒有市場就沒有發(fā)行量,沒有發(fā)行量就沒有廣告,沒有廣告就沒有收入。第二,行業(yè)報報道內(nèi)容單一,新聞視野不寬。行業(yè)報以行業(yè)信息資源為基礎(chǔ),政策性極強,采編稿件時的主要出發(fā)點是本行業(yè)的宣傳需要,不可避免帶有一定封閉色彩,限制了讀者覆蓋面,使自身發(fā)展受到限制。第三,行業(yè)報不僅要面對新媒體的狂轟亂炸,還要應(yīng)對報業(yè)市場的激烈競爭?，F(xiàn)在的綜合性報紙為了滿足受眾需要,促進自身發(fā)展,紛紛開辦子報紙或者專業(yè)周刊,也在一定程度上扮演了某一領(lǐng)域的專業(yè)角色,也使行業(yè)報流失了一些讀者。

(三)行業(yè)報的優(yōu)勢

雖然目前行業(yè)報的發(fā)展存在諸多困難,但并不是一片悲觀,行業(yè)報先天優(yōu)勢明顯,后天發(fā)展依然有空間。新民晚報總編輯陳保平認為:“只要做出自己不可取代的特色,做出紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的差異性,報紙會一直保持生機與活力。紙媒在今天依然具有自身的獨特優(yōu)勢,那就是富有公信力、帶有權(quán)威性、擅長解釋性、內(nèi)容豐富性。”這段話雖然說的是一般平面媒體,但也適用于行業(yè)報。第一,行業(yè)報在本行業(yè)內(nèi)發(fā)布的信息具有權(quán)威性。行業(yè)報一般是國家部委、行業(yè)協(xié)會或者國企的相關(guān)部門主管,近水樓臺先得月,行業(yè)信息會源源不斷地以最迅速的方式到達行業(yè)報手中,這是其他媒體無法獲得的優(yōu)勢,其信息的真實性和權(quán)威性也是不容置疑的。第二,依托行業(yè),追求專業(yè)。行業(yè)報以某一行業(yè)為報道范圍,既是劣勢,又是優(yōu)勢,行業(yè)報應(yīng)該盡量揚長避短,雖然報道范圍沒有綜合性報紙那么廣泛,但卻可以把某一領(lǐng)域的報道做深做精做專。依托業(yè)內(nèi)豐富的資源,做專業(yè)的解讀,對社會性新聞也要做出專業(yè)的角度。

二、“深度報道”是行業(yè)報賴以生存的支柱

(一)深度報道的必要性

行業(yè)報從業(yè)人員對如何辦好行業(yè)報一直有兩種觀點:一是認為行業(yè)報不能僅僅依托行業(yè)而存在,不能只為相對固定的讀者群提供行業(yè)新聞,在其他媒體的沖擊下,應(yīng)該向都市類報紙靠攏,向綜合性報紙靠攏。二是行業(yè)報要積極探索做新、做活、做深“行業(yè)新聞”,認真研究本行業(yè)工作的社會屬性及社會基礎(chǔ),積極研究和探討行業(yè)新聞的社會特征和社會含量,努力在行業(yè)基礎(chǔ)上擴大讀者群。實踐證明,行業(yè)報向都市報靠攏是難有出路的,都市報具有的時效性、社會性、娛樂性都是行業(yè)報不能或者很難擁有的。首先,行業(yè)報的定位,較之其他媒體,可報道的社會新聞少之又少。其次,出版周期長又讓報道時效變慢,尤其是那些非日報類的行業(yè)報,不得不放棄一部分短訊、消息報道,把更多的精力放在對某一行業(yè)事件的深度剖析上。再次,行業(yè)報都是主題嚴肅的專業(yè)類報紙,在供人輕松消遣方面無法跟都市報爭奪讀者。深度報道還是新聞“個性化”的必然要求。曾經(jīng)有這樣一個說法:上世紀90年代初期,百姓對媒體的主要需求是解悶;90年代中期,百姓對媒體的主要需求是解氣;而90年代末期到21世紀初,百姓對媒體的主要需求是解惑。的確,在信息爆炸的時代,受眾對信息質(zhì)量的需求越來越高。這時報紙的主要工作應(yīng)該由以往簡單的收集、提供信息向整理、提煉和解釋信息轉(zhuǎn)變,把信息做成“專精深”的形態(tài),這樣的信息在市場上才具有獨有的話語權(quán),具有不可替代性。另外,目前,我國各類報紙之間共性化的東西太多,尤其是一些綜合性報紙,消息都大同小異,來源也差不多,所以行業(yè)報只有做出“個性化”的新聞才能立足,而深度報道是行業(yè)報具有個性化的有力手段。綜上所述,如果說以前深度報道是行業(yè)報的核心競爭力,是行業(yè)報的有力武器的話,那么在當(dāng)今激烈競爭的媒體市場上,深度報道簡直就是行業(yè)報的“生命”了。

(二)行業(yè)報怎樣做好“深度報道”

11做“分眾”化傳媒。“分眾”一詞最早由美國學(xué)者提出,后來在歐美傳播學(xué)界廣為使用,顧名思義,“分眾”是與“大眾”相對的,“分眾”的出現(xiàn)將改變原先人們心目中“大眾傳播”的印象?！胺直妭鞑ァ钡某霈F(xiàn)源于媒體的多樣化,面對大量的信息,人們必須做出一定選擇,選擇重要信息,排除無關(guān)信息。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動機和需要,并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時,人們的注意力就會指向和集中到這些內(nèi)容上來。由于個體的動機和需要不盡相同,于是就有了“分眾傳播”的必要。有學(xué)者把“分眾傳播”歸納為四個特點:第一,內(nèi)容更加專門化;第二,接受者更為自由、主動,富有選擇余地;第三,傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要;第四,立足于定向服務(wù),把鎖定的這部分受眾群的需求細化,使受眾閱讀新聞的心理從“可看”轉(zhuǎn)向“必看”。任何一個報紙成功的前提都是有明確的定位,行業(yè)報也不例外。在目前的媒體市場上,行業(yè)報立足的基礎(chǔ)應(yīng)該是做分眾化傳媒。

至于行業(yè)報把自己定位在哪一類分眾的需求上,則是具體情況具體分析。受眾面既不能太窄也不能太寬。如果受眾覆蓋面過窄,發(fā)行量就會受到限制,從而降低廣告收入和影響力。2009年8月27日?？摹吨腥A新聞報》就是因為僅僅把自己定位為新聞業(yè)務(wù)和學(xué)術(shù)類報紙,造成受眾面狹窄,發(fā)行量難以擴大,才最終成為首家倒閉的中央級媒體的。相反,如果受眾面定位過于寬泛,也會影響報紙的專業(yè)性和權(quán)威性,從而降低報紙的競爭力。行業(yè)報定位的一個基本原則是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士,這是行業(yè)報得以存在的前提,此外還要讓所有具有專業(yè)素養(yǎng)的讀者都能感興趣,讀者群是相對固定而又開放的。以中國勞動保障報為例,一方面它最基礎(chǔ)的受眾肯定是人力資源和社會保障系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)從業(yè)人員,但另一方面,勞動保障業(yè)務(wù)具有較強的社會性,它又是給企業(yè)人力資源管理部門和普通百姓解惑答疑的平臺。

21做足新聞背后的“新聞”。當(dāng)今時效性強的媒體很多,廣大讀者很容易從各種渠道獲取新聞消息。但對一些現(xiàn)象出現(xiàn)的深層次原因,則需要通過報紙的深度報道來解疑釋惑。深度報道把個案的問題推而廣之,由表及里,透過現(xiàn)象看本質(zhì),為廣大讀者挖掘出新聞背后的“新聞”。它追蹤事情的來龍去脈、前因后果,揭示事物的規(guī)律、影響和意義,預(yù)測其發(fā)展趨勢。由于具有專業(yè)背景,行業(yè)報在其報道領(lǐng)域內(nèi)解惑答疑的能力比一般媒體要強。例如,延長退休年齡是社會各界關(guān)心的話題,但是為什么要延長退休年齡?廣大民眾對此有何意見?哪些人贊成?哪些人反對?各自又出于什么考慮?延長退休年齡后對我國的經(jīng)濟社會發(fā)展有什么影響?這些問題是人們普遍關(guān)注但又不甚清楚的。今年1月份,人力資源和社會保障部新聞發(fā)言人尹成基表示,人社部將在廣泛征求社會各界意見的基礎(chǔ)上適時研究完善領(lǐng)取養(yǎng)老金年齡的有關(guān)政策?！吨袊鴦趧颖Ｕ蠄蟆?012年2月10日3版即以此為題做了一期深度報道。在文章中,記者梳理了我國討論延長退休年齡的歷史,介紹了西方國家的相關(guān)情況,采訪了數(shù)位有代表性的對象,有已經(jīng)退休的人、快要退休的人,有退休在家的人、退休返聘的人,有公務(wù)員、企業(yè)職工、事業(yè)單位職工、下崗職工,有男性、女性,還有待業(yè)者,他們代表了不同群體的利益和訴求。通過文章,讀者能全方位地了解目前人們對延長退休年齡的態(tài)度以及這項工作的動力和阻力是什么。

31社會熱點也要有專業(yè)角度。行業(yè)報可以并且應(yīng)該關(guān)注社會熱點問題,但關(guān)鍵依然是從自身的專業(yè)角度出發(fā),做好深度報道。例如,2009年中共中央提出加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,對于這項國家重大決策和戰(zhàn)略,行業(yè)報如果只是單純轉(zhuǎn)載重大政治新聞,影響力非常有限,必須挖掘其背后的新聞潛力?！吨袊鴦趧颖Ｕ蠄蟆窂淖约旱臉I(yè)務(wù)特點出發(fā),策劃了一系列深度報道,從轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的內(nèi)涵中提煉出幾個跟勞動保障業(yè)務(wù)相關(guān)的問題,比如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的一個重要方面。當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化后,人才需求也會相應(yīng)轉(zhuǎn)型,這對我國人才工作提出了新的挑戰(zhàn),我們有哪些應(yīng)對措施?經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略重點,要實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整,就必須加快調(diào)整城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu),加快推進城鎮(zhèn)化。城鎮(zhèn)化的加速推進將對就業(yè)和社保工作提出哪些新要求?將經(jīng)濟發(fā)展方式由主要依靠外需轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展,其中關(guān)鍵是提高居民消費水平,收入分配領(lǐng)域的改革就顯得非常重要,這項工作的主要著力點在哪里?同時記者深入到廣東、江西、天津、江蘇、福建等地采訪,讓讀者了解到具有不同經(jīng)濟發(fā)展特點的地區(qū)對轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的想法和對策。

41讓“冰點”變“熱點”?！氨c”與“熱點”是相對的,是可以相互轉(zhuǎn)換的。當(dāng)綜合性報紙爭相報道熱點新聞時,行業(yè)報可以另辟蹊徑關(guān)注冰點新聞,做引領(lǐng)性報道,讓“冰點”成為人們關(guān)注的“熱點”。比如,城市化一直是我國城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要趨勢,在任何國家的工業(yè)化過程中也都是必然趨勢,但也有反常現(xiàn)象。筆者在一次外出采訪中發(fā)現(xiàn),在中國人口流動最頻繁區(qū)域之一的東部沿海浙江省,全省“農(nóng)轉(zhuǎn)非”數(shù)量從2004年時的5717萬人降到去年的1819萬人,降幅高達67%。而且這種把戶口從城市反遷回農(nóng)村的“逆城市化”現(xiàn)象,已悄悄在我國東部一些發(fā)達地區(qū)城鄉(xiāng)間出現(xiàn)。筆者立刻由此聯(lián)想到一系列問題,為什么會出現(xiàn)逆城市化?這是我國的獨有現(xiàn)象還是在其他國家的城市化進程中也出現(xiàn)過?人們這種一反常態(tài)的選擇背后隱藏著怎樣的心理?逆城市化中有沒有新的機遇?讀者讀了我們的深度報道后就能解除這些疑惑,逆城市化的根本原因在于很多“農(nóng)轉(zhuǎn)非”的人沒有充分享受城市的福利,卻承受不了日益升高的生活成本,同時附著在農(nóng)村戶籍上的利益卻比以往要多。

2007年在農(nóng)民工進城務(wù)工方興未艾之際,筆者就率先關(guān)注了農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象,這同樣是個一反常態(tài)的舉動,但其背后卻隱含著深刻的社會和經(jīng)濟原因。農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)積極的一面表現(xiàn)在,這是其外出打工時資金、技術(shù)、管理、信息、理念等創(chuàng)業(yè)要素積累到一定程度時的必然行為以及沿海產(chǎn)業(yè)向中西部梯度轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。消極的一面是農(nóng)民工“用腳”對那些工資待遇長期徘徊、勞工權(quán)益缺乏保障的企業(yè)投了“反對票”,轉(zhuǎn)向家鄉(xiāng)尋找新的出路。筆者在進行了充分的調(diào)查和采訪后發(fā)現(xiàn)有三大難題制約了農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大發(fā)展,即資金不足,缺乏金融支持;政府缺少相關(guān)政策支持;創(chuàng)業(yè)者文化素質(zhì)偏低,缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗。這篇文章一經(jīng)發(fā)表,不僅得到了勞動保障系統(tǒng)內(nèi)讀者的熱烈反應(yīng),而且得到了當(dāng)時的湖北省恩施州委書記的批示,要求進一步研究此問題。上述就是讓“冰點”變“熱點”的例子,這一時的“冰點”很可能就是下一刻的“熱點”。對記者來說,關(guān)鍵要有前瞻意識,做出引領(lǐng)性報道。

[1]唐古千峰1行業(yè)報的“藍?！睉?zhàn)略[J]1傳媒,2010, (10)1

[2]楊培忠,昝江波1行業(yè)報:“要行業(yè)”還是“甩行業(yè)”[J]1新聞采編,2008,(5)1

(責(zé)任編輯 張訊)

李小彤,中國勞動保障報社采訪部記者,博士(郵政編碼 100013)

G21613

A

1672-6359(2012)02-0032-03