文丨常 蕊

1 隱性廣告及其優(yōu)勢(shì)

媒介技術(shù)的發(fā)展以及受眾媒介接觸習(xí)慣的改變,廣告形式不斷變遷,而產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的追逐使企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。如何在眾多的產(chǎn)品廣告中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果是所有企業(yè)的期待。

隱性廣告形式并不是一個(gè)新興的概念，但卻為企業(yè)提供了新的思考角度。將企業(yè)的廣告信息隱身在其他信息之中，在消費(fèi)者毫無防備的將品牌或產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。羅永泰曾提出了“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發(fā)顧客隱含的精神利益”的隱性廣告理念[1]。與傳統(tǒng)的廣告形式相比其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：

1.1 與媒介的深度結(jié)合

1951年由尤卡瑟琳·和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號(hào)》電影中展示了戈登杜松子酒的商標(biāo)，這是有據(jù)可查的最早的電影隱性廣告。我國(guó)隱性廣告起步比較晚，自《大腕》、《手機(jī)》、《2046》之后電影中的隱性廣告浪潮一浪高過一浪。除了在電影中植入隱性廣告，游戲、電視劇、小說、娛樂節(jié)目中隨處都可以看到隱性廣告的影子，其適應(yīng)于不同媒介的要求，或直接或間接的表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌符號(hào)。

1.2 良好的說服效果

傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一心理學(xué)家霍夫蘭在研究態(tài)度改變的試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度、知名度及傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系[2]。隱性廣告擺脫了以往的“王婆賣瓜，自賣自夸”式的傳播方式，消費(fèi)者更樂意接受其潛移默化的廣告信息。

1.3 與新媒體的結(jié)合

現(xiàn)代受眾在鋪天蓋地的廣告中已經(jīng)形成了對(duì)廣告的免疫力，受眾對(duì)信息的選擇性注意、選擇性理解與接受形成了對(duì)廣告的強(qiáng)大的“過濾網(wǎng)”。在web2.0時(shí)代，博客、論壇、SNS、微博的興起，受眾對(duì)于媒介的掌控能力更強(qiáng)，UGC（user generate content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，每個(gè)人都是意見信息的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)烈的進(jìn)攻性勢(shì)必會(huì)讓傳播效果大打折扣。

2 微博的興起及其在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)對(duì)于媒介的控制權(quán)與話語權(quán)前所未有的提升，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。（1）企業(yè)擁有更多的可控媒介如官方網(wǎng)站、企業(yè)博客、電子郵件等等，擺脫了傳統(tǒng)媒介對(duì)于信息的把關(guān)，建立與消費(fèi)者直接有效的溝通聯(lián)系。（2）對(duì)于不可控媒介的也擁有一定的話語權(quán)，在論壇中企業(yè)也可以發(fā)出自己的聲音?？梢灶A(yù)見，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代隱性廣告的形式將日趨多樣化，但是在實(shí)際的應(yīng)用中很多企業(yè)沒有看到隱形廣告與新媒介結(jié)合的力量，以微博為例很多企業(yè)僅僅將其作為發(fā)聲器，枯燥的企業(yè)產(chǎn)品宣傳和活動(dòng)介紹，大大降低了微博的傳播效力。

3 企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)微博達(dá)到更好的廣告效果

3.1 以新鮮有趣的內(nèi)容吸引受眾

企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，“在戰(zhàn)略上要將內(nèi)容策略作為整體品牌、營(yíng)銷、公關(guān)策略的重要組成部分；明確定位，體系化地提供有針對(duì)性的內(nèi)容，是基于關(guān)系的對(duì)話，而非自說自話[3]。”微博為企業(yè)的廣告宣傳提供文字、音頻、視頻等多種載體形式，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，幫助消費(fèi)者儲(chǔ)備相關(guān)領(lǐng)域的重要知識(shí)，這種帶有“知識(shí)營(yíng)銷”、“興趣營(yíng)銷”色彩的內(nèi)容營(yíng)銷模式，將為消費(fèi)者和企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。

“杜蕾斯”品牌由于其產(chǎn)品的特殊性，其推廣形式受到了一定限制，借助于微博這樣一個(gè)平臺(tái)，杜蕾斯打造出詼諧逗趣的品牌形象。在內(nèi)容的發(fā)布方面杜蕾斯的官方微博承擔(dān)著科普的角色，但是并不簡(jiǎn)單的說教而是輔以有趣的圖文，將正面的品牌形象與詼諧的性格融為一體，被網(wǎng)友親切的成為“小杜杜”。2012年4月12號(hào)晚，新浪微博紅人“作業(yè)本”發(fā)布了一條微博“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕”，杜蕾斯官微迅速轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并評(píng)論說“有我！沒事??！”。有趣的回復(fù)引起了作業(yè)本的注意，隨后兩個(gè)微博繼續(xù)互動(dòng)，事件不斷升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)這條微博總共被轉(zhuǎn)發(fā)6000多次，當(dāng)天杜蕾斯官微新增粉絲3000余人。杜蕾斯官微是由是一個(gè)由11-15個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)打造，其成功的秘訣在于盯住“大號(hào)”，關(guān)注與品牌有關(guān)的關(guān)鍵詞，以有趣的和帶有網(wǎng)感的微博內(nèi)容吸引粉絲的關(guān)注，傳播企業(yè)的文化與理念。

3.2 通過熱點(diǎn)事件與受眾互動(dòng)

傳媒的不斷演進(jìn)與快速膨脹發(fā)展，使受眾的注意力越來越成為稀缺資源?，F(xiàn)實(shí)世界中從來就不缺少新聞，網(wǎng)絡(luò)世界熱點(diǎn)事件一波未平一波又起，企業(yè)更是通過主動(dòng)策劃或者借助于熱點(diǎn)事件來吸引受眾注意力。微博去中心化的特征使每個(gè)人都能夠成為事件的發(fā)起者與參與者，通過事件營(yíng)銷制造出來的曲折有趣的內(nèi)容，極大的推動(dòng)微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)甚至N次轉(zhuǎn)發(fā)，其中的爭(zhēng)論更容易將事件引向高潮，最終將主題人物或主題品牌推向最大范圍的相關(guān)公眾。

2011年百度年會(huì)上，百度HR劉冬出場(chǎng)后，其美麗的面容、火辣的身材迅速成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)，有人將其圖片發(fā)到微博，并引起數(shù)萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)該事件的微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)37825次，累計(jì)評(píng)論數(shù)15809條，劉冬的個(gè)人微博粉絲增長(zhǎng)20多萬人，網(wǎng)友更戲稱這是百度年度最好的招聘廣告。此事件究竟是有意策劃還是無意而為不得而知，但是在網(wǎng)友的推波助瀾之下，企業(yè)和招聘信息得到了大量曝光，而取得這樣的成績(jī)的營(yíng)銷成本卻基本可以忽略不計(jì)。

3.3 樹立個(gè)人品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌

企業(yè)微博并不局限于以企業(yè)的名義開設(shè)官方微博，企業(yè)高管、企業(yè)員工、企業(yè)職能部門都可以開通微博，進(jìn)行信息共享和交流，培養(yǎng)企業(yè)凝聚力，塑造企業(yè)文化。@萬達(dá)電影生活通過開設(shè)集團(tuán)賬號(hào)矩陣，各賬號(hào)間配合信息傳播，線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相配合的方式，成為生活消費(fèi)類最受歡迎的微博，不僅取得了廣告宣傳效應(yīng)更帶動(dòng)了線下的產(chǎn)品銷售。而企業(yè)的負(fù)責(zé)人以個(gè)人身份開設(shè)微博，使受眾將其個(gè)人的形象與企業(yè)整體形象相配合起到了企業(yè)代言人的作用。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中分析道：“由于群體具有低下的推理能力，因此群體不具備理性能力，但群體有著強(qiáng)大的想象力，他們只擅長(zhǎng)形象思維[4]。”因此企業(yè)通過發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)數(shù)據(jù)這些訴諸于受眾理性思維能力的信息來獲取消費(fèi)者信賴與支持是極為困難的，而企業(yè)負(fù)責(zé)人以個(gè)人身份開設(shè)的微博，微博內(nèi)容不局限于企業(yè)產(chǎn)品信息而是生活中的所思所想與所作所為，受眾通過對(duì)其全方位的了解進(jìn)而產(chǎn)生移情作用。

4 總結(jié)

微博為企業(yè)提供了一個(gè)聚集了大量潛在受眾，與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，但是粉絲絕對(duì)數(shù)量的多少，并不是衡量企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，有效的互動(dòng)溝通，將契合企業(yè)特質(zhì)的信息以“非廣告”的形式傳達(dá)出去，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同與回應(yīng)才是最為重要的目標(biāo)。

[1] 羅永泰，王麗英，盧正營(yíng).基于隱性營(yíng)銷模式的隱性廣告策略[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005 （4）.

[2] 李彬.傳播學(xué)引論[M].新華出版社，2003.

[3] 穆磊.《社會(huì)化媒體當(dāng)?shù)溃瑑?nèi)容營(yíng)銷迎來新機(jī)遇》[J].

[4] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].新世紀(jì)出版社，2010（1）.

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610065)