□譚多琳 金坤平

（婁底日?qǐng)?bào)社，湖南 婁底 417000）

一項(xiàng)調(diào)查表明，報(bào)紙的影響力、公信度和發(fā)行量，是廣告業(yè)主選擇媒體時(shí)反復(fù)權(quán)衡的主要因素。報(bào)紙質(zhì)量，不僅影響到發(fā)行市場(chǎng)份額的占有率，而且直接影響著廣告刊發(fā)的數(shù)量與價(jià)格。辦好地市晚報(bào)，關(guān)鍵是能否正確處理辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，即辦好報(bào)紙與搞好發(fā)行、廣告工作的關(guān)系。

《婁底晚報(bào)》是一份創(chuàng)辦于2000年的地級(jí)市晚報(bào)。十年風(fēng)雨，十年征程，《婁底晚報(bào)》始終把“陽(yáng)光媒體，百姓知音”作為辦好晚報(bào)的首要宗旨，本土影響力逐年提高，發(fā)行量以年均11.5%的速度遞增，廣告額年均增長(zhǎng)20%以上?；仨^去，我們認(rèn)為《婁底晚報(bào)》能在傳統(tǒng)媒體與新媒體日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)受住重重壓力并穩(wěn)中求快的發(fā)展，得益于較好地把握了采編與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。采編質(zhì)量提高，促進(jìn)了發(fā)行和廣告的提升，二者相輔相成，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。

那么，辦好地市晚報(bào)，如何正確地把握采編與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系呢？

近戰(zhàn)快攻，強(qiáng)化本土新聞。在平面媒體中，地方新聞一直是最具附加價(jià)值的新聞。讀者在閱報(bào)時(shí)有好奇心理、求知心理、接近心理?！胺从车阶x者與報(bào)紙的關(guān)系上，這一接近心理便表現(xiàn)在新聞發(fā)生地與讀者之間的空間距離和新聞事件與讀者利害關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度。凡是與讀者地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關(guān)注，更感興趣。反之，讀者興趣淡薄”。《婁底晚報(bào)》自創(chuàng)刊以來(lái)就確立了“權(quán)威、本土、民生、服務(wù)”的辦報(bào)思路，采編工作緊緊抓住讀者的接近心理，做強(qiáng)、做細(xì)、做大、做精地方新聞，通過深化和拓展本地報(bào)道題材，提高報(bào)紙的影響力。

什么樣的地方新聞最吸引讀者？一是重要新聞，二是熱點(diǎn)新聞，三是突發(fā)新聞。圍繞這三個(gè)方面，《婁底晚報(bào)》在精耕細(xì)作要聞綜合、熱點(diǎn)聚焦、今日關(guān)注等板塊的基礎(chǔ)上，建立了當(dāng)日新聞獎(jiǎng)懲制度和重要新聞獎(jiǎng)懲制度，凡是搶發(fā)了當(dāng)日新聞和重要新聞的，稿費(fèi)超出標(biāo)準(zhǔn)的20—30%，并在評(píng)選好新聞時(shí)優(yōu)先考慮；而漏發(fā)者，都要扣罰數(shù)額不等的獎(jiǎng)金，甚至作出書面檢查。搶時(shí)間、搶要聞、變角度、出新意，本土新聞?dòng)闪考百|(zhì)不斷擴(kuò)張，提高了報(bào)紙的權(quán)威性和可讀性。如2003年抗擊“非典”期間，《婁底晚報(bào)》連續(xù)推出了《眾志成城抗非典》、《五千醫(yī)護(hù)堅(jiān)守抗非第一線》、《驅(qū)車百里追查回鄉(xiāng)民工》、《我市首例非典疑似患者昨日確診排除》等一系列報(bào)道，同時(shí)推出防非典專欄，普及防控知識(shí)、發(fā)布抗非典動(dòng)態(tài)新聞，廣受讀者好評(píng)。

關(guān)注民生，服務(wù)本地受眾。報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象是特定地域、特定城市、特定受眾的讀者，但在信息爆炸、傳播速度快捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的口味和要求日新月異，辦報(bào)必須貫徹“海納百川，有容乃大”的思想，以變應(yīng)變，千方百計(jì)滿足讀者的需要?！秺涞淄韴?bào)》視服務(wù)民生為立報(bào)之本。一是通過改版、擴(kuò)版，以擴(kuò)容應(yīng)對(duì)普通讀者的需求。從平面媒體發(fā)展的角度來(lái)看，擴(kuò)版是必然的、絕對(duì)的，先行一步，就能贏得擴(kuò)張的先機(jī)。過去十年，《婁底晚報(bào)》先后三次擴(kuò)版，從最初的4開8版到2005年的4開12版，2008年再度擴(kuò)至4開16版，并改單面彩印為雙面彩印。版面在原有的26個(gè)固定版面的基礎(chǔ)上，增加了縣市區(qū)新聞、社區(qū)新聞、投資理財(cái)、汽車、旅游、家居等與城鎮(zhèn)居民生活息息相關(guān)的板塊，做到了人無(wú)我有，人有我新，人新我深，基本滿足了讀者的信息需求。二是辦好國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞和軍博、時(shí)事版面，以提質(zhì)兌現(xiàn)中青年讀者的期待。為達(dá)到“一報(bào)在手，博覽天下”的目的，2008年《婁底晚報(bào)》在使用新華社三路稿的基礎(chǔ)上，又訂購(gòu)了五路稿《晚報(bào)專電》及新華社國(guó)際部特稿，開辟了《看天下·國(guó)際版》、《看天下·國(guó)內(nèi)版》、《軍事博覽版》、《體壇·娛樂版》，緊緊抓住大題材大事件、國(guó)際國(guó)內(nèi)主旋律、重大特大突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)、高雅的奇聞趣事等五大主題精選題材，日常報(bào)道新、短、奇、快，專題報(bào)道持續(xù)、多版面、集束式相互結(jié)合，信息量增大、稿件內(nèi)容豐富。如2011年3月下旬至4月中旬，《婁底晚報(bào)》先后刊發(fā)《“奧德賽黎明”行動(dòng)昨夜展開，110枚巡航導(dǎo)彈飛向利比亞》、《法國(guó)為何率先襲擊利比亞》、《狂人卡扎菲，還能撐多久？》、《利比亞會(huì)成為伊拉克第二嗎？》等50多條消息、專稿，既有背景資料、動(dòng)態(tài)新聞，又有深度分析，備受讀者喜愛。三是關(guān)注民生民情，精雕品牌專欄，服務(wù)特殊讀者群體。實(shí)用、好看、重要，是地市級(jí)晚報(bào)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的共同準(zhǔn)則?！秺涞淄韴?bào)》為全方位服務(wù)本地受眾，開辟了“市民直通車”、“姜矮子觀場(chǎng)”等精品欄目，反映民生問題，幫民釋疑解惑，抨擊社會(huì)丑惡現(xiàn)象，促使新聞與城市管理、新聞與法制教育、新聞與民生服務(wù)融為一體，真正抓住了讀者的心理。如2011年4月11日《婁底晚報(bào)》刊發(fā)了《13歲少年孝心感天地：市長(zhǎng)捐贈(zèng)5000元助其父親治病》、《人防工程又開工，渣土污染滿天飛》、《城區(qū)五千攝像頭，沒能看住搶包者》、《三中三?。盒@周邊“三無(wú)食品”令人憂》等文章，許多讀者看了當(dāng)天的報(bào)紙后打來(lái)熱線電話，感慨地說：讀晚報(bào)、用晚報(bào)、今后有事我們還得找晚報(bào)。

互動(dòng)共策，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新平臺(tái)。報(bào)紙辦得好，發(fā)行有“底氣”，廣告有資源，經(jīng)營(yíng)工作自然大有起色?！秺涞淄韴?bào)》幾年前實(shí)行采編與經(jīng)營(yíng)剝離，許多人擔(dān)心發(fā)行與廣告會(huì)大幅滑坡。事實(shí)上，報(bào)社堅(jiān)持“以服務(wù)促發(fā)行，以活動(dòng)促?gòu)V告”的經(jīng)營(yíng)思路，收到了一年一小步，三年一大步的預(yù)期效果。一方面，把發(fā)行重點(diǎn)確定在城鎮(zhèn)、社區(qū)、企業(yè)和學(xué)校青年白領(lǐng)等有效讀者群體上。通過形式多樣的讀者節(jié)活動(dòng)，與廣大讀者形成良性互動(dòng)，發(fā)行量逐年增長(zhǎng)，發(fā)行面越來(lái)越廣，自費(fèi)訂閱率達(dá)到了82%，報(bào)攤零售份額達(dá)到15%以上。2010年下半年，《婁底晚報(bào)》與衡陽(yáng)市唐裝家股份有限公司聯(lián)手開展“訂晚報(bào)·游港澳”大型公益活動(dòng)，分20多批次組織了3000多名婁底市民暢游香港、澳門，增加有效訂報(bào)5000多份。另一方面，改變坐等上門的傳統(tǒng)方法，開啟活動(dòng)促收的經(jīng)營(yíng)方式。近年來(lái)，《婁底晚報(bào)》加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門的合作，運(yùn)用政府主導(dǎo)、媒體與行業(yè)承辦、市場(chǎng)運(yùn)作的互動(dòng)方式，確立了《婁底晚報(bào)》在婁底市年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)比、湘中汽車文化節(jié)、新絲路婁底賽區(qū)模特大賽等年度品牌活動(dòng)中的主角地位，幫助客戶在活動(dòng)中擴(kuò)大影響，自身廣告創(chuàng)收在活動(dòng)中再上新臺(tái)階，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2010年，《婁底晚報(bào)》舉全社之力，策劃了封面人物——天南地北婁底人大型采訪活動(dòng)、好婆婆好媳婦評(píng)選活動(dòng)和首屆美麗鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)活動(dòng)，進(jìn)一步提高了《婁底晚報(bào)》的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，廣告總收入比上年增長(zhǎng)35.7%。

事實(shí)證明，辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)矛盾的兩個(gè)方面，辦報(bào)是矛盾的主要方面，毫無(wú)疑問地起著主要作用，處于支配地位。矛盾的主要方面和次要方面并不是固定不變的，在一定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。地市級(jí)晚報(bào)在處理采編與經(jīng)營(yíng)二者的關(guān)系時(shí)，必須堅(jiān)持并做到：辦好報(bào)紙是第一位的，這是搞好經(jīng)營(yíng)工作的重要前提。報(bào)紙辦好了，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)；效益不斷增長(zhǎng)，又能促進(jìn)采編條件的改善，這就是人們常說的因果關(guān)系。■