文丨馬 超 馬志強(qiáng) 周雯萍

基于傳播學(xué)原理上的植入式廣告探討

文丨馬 超 馬志強(qiáng) 周雯萍

植入式廣告利用其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，與媒體內(nèi)容緊密結(jié)合，突破受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的心理防線，取得了較為理想的傳播效果。筆者結(jié)合相關(guān)傳播學(xué)原理，探討植入式廣告規(guī)范化發(fā)展的必要和意義，有針對(duì)性地提出以產(chǎn)業(yè)自覺、實(shí)現(xiàn)情境化融入作為關(guān)鍵手段的一系列解決對(duì)策。

植入式廣告； 規(guī)范； 傳播學(xué)

植入式廣告之所以成為眾多廣告商爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，當(dāng)然與其低成本、高收益的商業(yè)價(jià)值是分不開的，但更重要的是它相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式更為理想的廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑W(xué)的角度看植入式廣告，其中包含著豐富的傳播學(xué)原理。

1 基于傳播者角度的說服理論

植入式廣告的品牌代言人大多為名人、明星或是在社會(huì)上有較高知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的人物。如影片《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾等。研究態(tài)度改變的說服理論是由著名傳播學(xué)家、心理學(xué)家霍夫蘭提出的，他的研究大量涉及傳播過程中的說服藝術(shù)，即運(yùn)用何種傳播方式能夠最有效地形成或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。從傳播來源分析說服效果，霍夫蘭曾用實(shí)驗(yàn)證明信息來源的可信度、知名度及傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系。一般認(rèn)為，名人具有較好可信度和知名度，觀眾對(duì)用名人做植入式廣告的代言人更容易接受。另外，傳播者的動(dòng)機(jī)也是影響傳播效果的重要因素之一。如果受眾感覺到傳播者的傳播動(dòng)機(jī)僅是為了商業(yè)利益，則很容易產(chǎn)生反感甚至抵觸心理。而植入式廣告很好地把握這一理論，弱化廣告人的直接宣傳動(dòng)機(jī)，打破受眾對(duì)廣告的心理防線，讓受眾在無戒備的情況下接受廣告信息，得到意料之外的說服效果。

2 基于傳播過程的兩級(jí)傳播理論

兩級(jí)傳播理論是著名傳播學(xué)家、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德經(jīng)過大量實(shí)證調(diào)查研究之后提出的大眾傳播學(xué)經(jīng)典模式。兩級(jí)傳播理論認(rèn)為，在一般情況下，大眾媒介并不是直接將信息傳遞給所有受眾，而是先將信息傳遞給一部分在社會(huì)人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞給廣大受眾。拉扎斯菲爾德把這部分在信息傳播過程中起到中轉(zhuǎn)傳遞作用的人稱為“輿論領(lǐng)袖”。所謂兩級(jí)傳播，第一級(jí)傳播是指從大眾媒介到輿論領(lǐng)袖，第二級(jí)傳播是指從輿論領(lǐng)袖到全體受眾。植入式廣告的代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬f服、引導(dǎo)受眾的作用。受眾容易受明星代言人影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為。輿論領(lǐng)袖對(duì)信息具有評(píng)價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能，“意見領(lǐng)袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)、調(diào)節(jié)和按摩。有時(shí)，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f、怎么看、怎么做和怎么想”。輿論領(lǐng)袖可以在一定程度上擴(kuò)大廣告信息的宣傳面和宣傳力度，加強(qiáng)廣告印象和傳播效果。

3 基于受眾角度的使用與滿足理論

受眾研究是傳播效果研究的重要環(huán)節(jié)，恰當(dāng)分析受眾的心理對(duì)于提高傳播效果具有重要意義。受眾的使用與滿足理論研究是從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及這些接觸滿足了他們的何種需求，以此來考察傳播給人們帶來的心理上和行為上的作用。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對(duì)媒介的選擇具有能動(dòng)性，受眾的媒介使用形態(tài)具有多樣性，受眾需求對(duì)傳播效果存在著制約作用。事實(shí)上，在某些時(shí)候，媒介使用者處理媒介信息是有選擇的、理性的，而在另一些時(shí)候，他們使用媒介更多為了放松或逃避。自主選擇電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等媒體時(shí)，受眾主要是為了滿足放松和娛樂的需求。在這種情況下，媒體符合受眾期望的程度以及所植入廣告能對(duì)受眾生活產(chǎn)生實(shí)際影響的程度尤為需要引起重視。很好地迎合和滿足受眾的心理需求，才能對(duì)其行為產(chǎn)生積極影響。就目前來說，很多植入式廣告找知名度高的名人為品牌代言，所植入的產(chǎn)品品牌也較為貼近受眾日常生活，正是抓住受眾這種使用與滿足的心理機(jī)制。

4 基于傳播效果的培養(yǎng)理論

美國傳播學(xué)者喬治·格伯納根據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析結(jié)果，提出在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大影響，這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程，他在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀念。培養(yǎng)理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，“傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以‘報(bào)道事實(shí)’‘提供娛樂’的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化中?！迸囵B(yǎng)理論的運(yùn)用對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾闹笇?dǎo)意義。植入式廣告正是把商品的信息和品牌的內(nèi)涵融入到媒體內(nèi)容之中，很好地隱藏宣傳目的，通過與多種形式的媒體合作，運(yùn)用多樣化的植入手段，進(jìn)行廣告訊息的反復(fù)傳播，在受眾視野中反復(fù)出現(xiàn)，讓受眾在長(zhǎng)期接受媒介信息的過程中，潛移默化地培養(yǎng)出對(duì)相關(guān)商品及品牌的印象和認(rèn)同，從而獲得有效的傳播效果。

廣告植入不符合傳播學(xué)原理是植入式廣告發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)各種問題的重要原因。目前國內(nèi)外的廣告業(yè)界和學(xué)界對(duì)于植入式廣告都還沒有權(quán)威的學(xué)術(shù)理論研究和明確規(guī)范，關(guān)于廣告植入的方法和手段大多是依靠媒體人和廣告人在現(xiàn)實(shí)操作中自行探索出來的。在這個(gè)缺乏傳播理論指導(dǎo)的過程中，一旦方向錯(cuò)誤，就難免會(huì)導(dǎo)致各種問題的出現(xiàn)。如廣告植入與媒體內(nèi)容情節(jié)發(fā)展相脫離、植入過于頻繁、不注意隱蔽性的潛移默化影響等。此外，在植入式廣告能給廣告業(yè)帶來意想不到的收獲的情況下，廣告植入操作過程就不可避免地出現(xiàn)為了追求利益而人為違背傳播學(xué)原理的現(xiàn)象。

就以都市劇《丑女無敵》來說，其中多芬日用品和立頓奶茶的無處不在。相信大家都印象不淺。雖說的確有一定的強(qiáng)化記憶之效，但這種過分繁多，讓人覺得無處藏身，恐怕效果反而會(huì)打折扣。故而，植入式廣告應(yīng)以一種“減少投彈率，提高命中率”的心態(tài)來設(shè)計(jì)，見縫插針的植入往往適得其反。植入式廣告發(fā)展進(jìn)程中之所以會(huì)出現(xiàn)前文所總結(jié)的一系列問題，最主要的原因就在于廣告植入的運(yùn)作過程在理論層面上缺乏科學(xué)的引導(dǎo)，違背了傳播學(xué)原理，沒有很好地遵循廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。導(dǎo)致廣告植入手法生硬不自然、與內(nèi)容情節(jié)發(fā)展相脫離、不注意對(duì)受眾形成潛移默化的影響等現(xiàn)象和問題普遍存在。依據(jù)廣告?zhèn)鞑W(xué)的理論指導(dǎo)，結(jié)合實(shí)際操作，要達(dá)到有效的傳播效果，植入式廣告發(fā)展的規(guī)范化勢(shì)在必行。

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州 730020）