文丨吳 夢

（江南保健報，江蘇無錫 214002）

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，報社面臨的競爭壓力越來越大。為了獲取一定的市場份額，提高核心競爭能力，報社紛紛通過活動策劃吸引社會的關(guān)注，通過開展各種適合自身特點的文化活動不斷張揚自己的品牌特征，從而不斷提高報社的社會地位并獲取一定的經(jīng)濟利益。正是處于這些方面的考慮，目前，進行多種形式的活動策劃已經(jīng)成為報社活動的常態(tài)，成為報社發(fā)展自我的最重要的運作形式。

1 報社活動策劃的背景

市場經(jīng)濟建設(shè)必然推動我國進行全方位的變化，對于媒體而言，進行體制改革，進入市場競爭體制，順應(yīng)時代發(fā)展是媒體的必然選擇。在堅持黨和國家領(lǐng)導(dǎo)的前提下，我國各種媒體紛紛從傳統(tǒng)的體制中走出來，義無反顧地匯入了市場經(jīng)濟的大潮之中。匯入市場就必須面對激烈的競爭，為了能夠在競爭中獲取一席之地，贏得更多的受眾，最好的辦法就是在不斷強化自身素質(zhì)的基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)的品牌。為了達到這個目的，各路媒體施展渾身解數(shù)，各出奇招，從制度改革、采編、經(jīng)營等多個方面進行創(chuàng)新。

和其他電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體相比，作為最具有歷史傳統(tǒng)特征的報紙劣勢相當明顯，并且其他媒體已經(jīng)將活動策劃搞得如火如荼，例如：湖南電視臺的“超級女聲”，江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”，浙江衛(wèi)視的“中國好聲音”等，即使是作為電視媒體老大哥的央視也推出了獨具自身特點的“非常6+1”、“我要上春晚”、“星光大道”、“歡樂一家親”等品牌欄目。所有這些活動策劃讓電視媒體收益匪淺，不但贏取了聲譽，而且積聚了人氣。在這種情況下，無論是面對廣播、電視等媒體，還是面對報紙行業(yè)內(nèi)的老對手，報社都不可能自甘落后。另外，市場氛圍也在悄然發(fā)生變化，原來的賣方市場已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成了買方市場，在買方市場中，只有按照市場的要求，按照營銷學(xué)對產(chǎn)品進行組織、設(shè)計、生產(chǎn)，并最終制作出具有絕對競爭優(yōu)勢的文化產(chǎn)品，才能獲取受眾的青睞，才能獲取買方市場。在這種情況下，進行多種形式的活動策劃，就成為了報社提高自身競爭能力的必然選擇。

2 活動策劃給報社帶來多邊效益

報社的效益主要包括社會效益、文化效益和經(jīng)濟效益，所有這些效益的提高都和報社的品牌提升有著非常重要的關(guān)系，只有報社的品牌樹立起來了，才會不斷給報社帶來豐厚的社會效益、文化效益和經(jīng)濟效益。

2.1 通過公益活動創(chuàng)新為報社帶來多邊效益

公益活動是報社進行活動策劃的重要內(nèi)容，在這個過程中，報社首先要建立自己的品牌意識，爭取創(chuàng)建過硬的、具備自身特點的品牌。在舉行公益活動的過程中，報社管理人員必須密切關(guān)注以下三個方面的內(nèi)容。

2.1.1 唱響主旋律

要想搞好公益活動，首先必須準確把握策劃的方向。在這個過程中，報社要認真分析自身的實際狀況，積極響應(yīng)都市受眾的公益活動訴求，不斷進行公益活動創(chuàng)新。例如：在報紙上開辟“愛心”專欄，對城市特困人群進行捐助。在“愛心”專欄內(nèi)，既可以刊發(fā)來自于特困人群的生活狀態(tài)，又可以刊登現(xiàn)場捐助活動，還可以刊登捐助與被捐助人員的心聲。通過這樣的“愛心”活動，不但可以進行“愛心”傳遞，而且還可以將報社的品牌傳遞到千家萬戶。

2.1.2 貼近目標人群

在每一次活動策劃中，報社都要針對某些特定的人群，在認真分析特定人群的基礎(chǔ)上，組織各種力量，認真做好公益活動。報社最大的優(yōu)勢就是具有較強的組織能力，可以將社會各界的資源進行整合，在為目標人群搭建平臺，促進合作交流的基礎(chǔ)上不斷提高品牌的影響力。例如：在農(nóng)歷七月七日到來之際，報社可以策劃組織并且搭建“鵲橋會”大型相親活動，在通過相親活動撮合新人的基礎(chǔ)上不斷進行報社的品牌宣傳。

2.1.3 進行流水線作業(yè)

為了更好地完成活動策劃，報社要在認真策劃的基礎(chǔ)上組建不同環(huán)節(jié)的活動小組，進行小組間的分工合作，爭取將整個活動策劃落實到位。由于公益活動具有較強的互動性，在公益活動進行的過程中，常常會因為某些問題對某個環(huán)節(jié)進行及時調(diào)整。此時，就需要各個小組互相配合、互相溝通，在完整完成新聞、廣告的基礎(chǔ)上進行策劃調(diào)整。在整個公益活動的后期，還要大力加強公益活動的事后宣傳，對整個公益活動的整體效果進行總結(jié)。例如：報社可以通過大型的讀者見面會進行報社品牌宣傳。在這個過程中，報社可以選擇一個比較寬敞的場地進行精心的布置，然后組織多種互動有獎游戲，同時邀請各界名流和讀者進行互動交流。在這個過程中，報社的各個部門必須聯(lián)合行動，每個部分負責一塊，然后按照流程進行操作，從而保證整個活動的有序進行。通過這樣的活動，既滿足了讀者的心理訴求，又宣傳了自己的品牌，同時還提升了報社和讀者的文化品位。

2.2 通過長期而穩(wěn)定的活動策劃給報社帶來多邊效益

樹立一個品牌絕不是一蹴而就的事情，也不是隨便進行一些活動策劃就可以完成的，報社品牌的樹立實質(zhì)上就是一個不斷累積的過程；同時，報社品牌的整體統(tǒng)一要求也決定了報社活動策劃的延續(xù)性，這就需要報社制定長期規(guī)劃，持之以恒，從而在不斷獲取社會效益、文化效益和經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上推動報社的可持續(xù)發(fā)展。

長期而穩(wěn)定的活動策劃就是報社在進行品牌推廣活動的過程中必須依據(jù)一定的流程，并且對活動策劃的質(zhì)量進行嚴格的控制，從而避免報社活動策劃忽冷忽熱，過冷過熱現(xiàn)象的發(fā)生。為了保證活動策劃能夠給報社帶來多邊收益，在活動策劃進行前，報社要認真進行市場調(diào)研，學(xué)習(xí)和掌握其他報社成功的活動策劃經(jīng)驗，在活動策劃的過程中，報社必須嚴格控制活動策劃的流程和質(zhì)量，嚴格避免“靈感式”的、依靠直覺進行的活動策劃，避免因為缺乏市場調(diào)研基礎(chǔ)而失敗。每隔一段時間，報社都要對長期活動策劃進行市場分析，及時調(diào)整活動策劃計劃，確保長期策劃能夠適應(yīng)市場發(fā)展的特點，能夠保證報社的正收益。例如：每一年的開始，報社都要制定年度活動策劃計劃表，季度活動策劃計劃表以及月度活動策劃計劃表，對活動策劃從時間安排、推廣規(guī)模、多元化程度等方面進行規(guī)劃，確保大規(guī)模、大投入的整體形象推廣陸續(xù)推出，為了保證報社的正收益，報社要在考慮自身精力和能力的基礎(chǔ)上，在進行大型活動策劃期間，陸續(xù)推出行業(yè)活動以及中小型的推廣，從而保證每一個季度、每一個月份都有活動策劃，保證品牌工程連貫、暢通，既保證舉行提升報社品牌形象的各種公益活動，還要保證能夠使報社獲取經(jīng)濟效益的商業(yè)活動，二者相輔相成，相得益彰，在不斷提升報社品牌知名度的同時不斷提升報社的文化效益和經(jīng)濟效益。

總之，大力加強活動策劃，是報社進入市場經(jīng)濟時代的必然選擇，在這個過程中，報社必須認真分析市場特征，認真吸取其他傳媒的成功經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上推出適合自身特點的活動策劃，從而不斷為報社帶來多邊效益，在不斷提升報社品牌知名度的基礎(chǔ)上，提升報社的整體競爭能力。

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