□ 李 濤

（綿陽日報社，四川 綿陽 621000）

（作者系四川綿陽日報社黨組書記、社長、總編輯）

在傳統(tǒng)媒體空間日益趨窄，新興媒體日益崛起的趨勢下，地市黨報如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？報社的產(chǎn)品是報紙，以“U”型曲線的原理分析報業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，地市黨報大多突出的是主業(yè)——辦報，而忽略了開發(fā)“U”型曲線兩端更大的潛在價值。近年來，在應(yīng)對傳媒市場競爭中，綿陽日報社明確提出“做強(qiáng)主業(yè)，做大產(chǎn)業(yè)，做成事業(yè)”，大力推行“U”型發(fā)展戰(zhàn)略，在做強(qiáng)主業(yè)——辦好報紙的同時，著力開發(fā)“U”型曲線兩端的價值鏈，以“微笑”應(yīng)對報業(yè)“寒冬”。

不斷推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)報紙生命力

做足本地新聞，凸顯地域特色。這是地市黨報應(yīng)對中央、省級黨報、都市類報紙競爭中被逼迫出來的生存策略。與中央、省級黨報、都市類報紙的品牌地位、采編手段、人員素質(zhì)相比，地市黨報有著先天不足。但地市黨報由于扎“根”基層，有地緣、人緣優(yōu)勢，在報道本土新聞方面，完全有能力做出本地特色，贏得生存空間。

“5·12”汶川特大地震后，《綿陽日報》和《石家莊日報》聯(lián)合策劃、采寫的《汶川記憶——百名地震親歷者鮮為人知的故事》就是一個成功案例。當(dāng)時，像潮水一樣涌到綿陽的各級媒體又像潮水一樣退去時，綿陽日報社和石家莊日報社抽調(diào)了18名記者組成聯(lián)合報道組，用了40天的時間，采訪汶川地震災(zāi)區(qū)的100個地震幸存者，在《綿陽日報》和《燕趙晚報》上陸續(xù)推出。這組報道真實、感人，很多讀者含著眼淚讀完，又將報紙剪貼下來珍藏。應(yīng)讀者的要求，綿陽日報社把100篇稿件集結(jié)成書，公開出版。這組報道之所以成功，在于發(fā)揮了地市黨報“本地化”優(yōu)勢。這些人就在讀者的身邊，經(jīng)歷的事情大家都感同身受，在讀者中引起了強(qiáng)烈共鳴。

認(rèn)清核心優(yōu)勢，強(qiáng)化專業(yè)能力。這是地市黨報應(yīng)對新媒體沖擊中比較出來的策略?；谛录夹g(shù)發(fā)展而突飛猛進(jìn)的新媒體因其具有傳播迅速、且覆蓋面廣的優(yōu)勢，而使傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但也要看到，任何變化在帶來挑戰(zhàn)的同時都會帶來機(jī)遇，關(guān)鍵是傳統(tǒng)報業(yè)必須認(rèn)清自己的核心優(yōu)勢是什么。僅從內(nèi)容而言，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒一是有深度報道和評論的優(yōu)勢，二是有對網(wǎng)上海量消息的專業(yè)篩選、深加工優(yōu)勢。

“5·12”汶川特大地震發(fā)生后，最早發(fā)布這一重大新聞的是網(wǎng)絡(luò)媒體。但在后來的報道中，把抗震救災(zāi)、災(zāi)后重建新聞做透、做深的，卻是紙質(zhì)媒體。以《綿陽日報》為例，我們在地震發(fā)生后，推出了一組系列報道“在山崩地裂面前”，從廢墟上救人、打通“生命線”、救治傷員、衛(wèi)生防疫、受災(zāi)群眾安置、愛心行動等多角度報道了抗震救災(zāi)第一階段的重大事件。在唐家山堰塞湖排險的關(guān)鍵時刻，綿陽城區(qū)20多萬市民緊急轉(zhuǎn)移安置，我們又推出了兩篇報道《一個不得不做的選擇》和《一次盡心盡力的安置》，對“唐家山堰塞湖排險”這一重大新聞事件背后不為人知的事做了深度報道，引導(dǎo)轉(zhuǎn)移群眾增強(qiáng)對地震次生災(zāi)害的認(rèn)識。這些報道都是站在全局的高度來透視新聞事件，不僅僅告訴讀者“發(fā)生了什么事”，還告訴讀者“為什么會發(fā)生這些事？怎樣看待這些事？”

引領(lǐng)思想輿論，唱響主流聲音。這是《綿陽日報》應(yīng)對同城晚報的有力利器。晚報與日報不是“母子”關(guān)系而是“兄弟”關(guān)系同室操戈，是《綿陽日報》在全國獨一無二的生存境遇?？陀^上講，日報與體制機(jī)制相對靈活的晚報拼搶市場，有著先天不足?！毒d陽日報》如何面對這一殘酷現(xiàn)實？

2008年11月17日，《綿陽晚報》在二版一個并不顯眼的位置刊發(fā)了一則消息：《北川今冬缺米少油》。消息上網(wǎng)后，立刻引起了軒然大波，網(wǎng)友紛紛留言跟帖，表達(dá)對災(zāi)區(qū)的同情，指責(zé)當(dāng)?shù)攸h委、政府不作為，不乏過激之辭……這一事件迅速引起了上級黨委政府的高度重視。然而，事實果真如此嗎？讀完消息才發(fā)現(xiàn)，原來《綿陽晚報》記者采訪的僅僅是北川陳家壩鄉(xiāng)一個村的一個村民。而向記者作介紹的這位村民，還是因為重建農(nóng)房，匠人、幫工的人多，才出現(xiàn)了缺米少油的情況。然而，《綿陽晚報》記者卻懷著一顆“悲憫”之心，把這一個案上升到了一“縣”的層面，用個別代替了普遍。

《綿陽日報》作為地方黨和人民的“喉舌”，承擔(dān)著為整個社會的意見表達(dá)、利益表達(dá)、情緒表達(dá)的安全負(fù)責(zé)的使命，若此時不發(fā)聲，更待何時？隆冬時節(jié)，寒風(fēng)刺骨，萬木蕭瑟，綿陽日報社各位“老總”帶領(lǐng)骨干記者，走進(jìn)北川、平武、安縣、江油……進(jìn)板房、問生計、話重建，與受災(zāi)群眾同吃同住，以“記者深冬災(zāi)區(qū)行”為總欄題，連續(xù)一個月開辟專欄，第一時間對綿陽市委、市政府以及各級黨委、政府確保受災(zāi)群眾“溫暖過冬”的重大決策部署，以記者親歷目擊的形式，用大量生動的事實，詮釋了黨執(zhí)政為民的宗旨和愛民為民的執(zhí)政理念，堅定了全市上下團(tuán)結(jié)一心共渡難關(guān)的信心，營造了積極的輿論氛圍。這組報道刊出后，社會、網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)對政府指責(zé)的聲音頓時煙消云散。

不斷推進(jìn)觀念創(chuàng)新，做大報紙核心競爭力

“U”型曲線一端的研發(fā)、設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定等，通常被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤較高的環(huán)節(jié)。在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具體表現(xiàn)為“觀念創(chuàng)新”，這相當(dāng)于報社的“研發(fā)機(jī)構(gòu)”，不僅決定著報紙能不能出新聞，更決定著報業(yè)能不能出效益。

近年來，《綿陽日報》不僅緊緊圍繞黨委、政府的中心工作、事關(guān)群眾的民生焦點，精心策劃了一批選題新、立意高、表現(xiàn)活的大型主題戰(zhàn)役性報道，而且對新聞資源進(jìn)行深度挖掘，綜合運用多種報道手段，形成全方位、多層次、立體式報道格局，發(fā)揮黨報在輿論引導(dǎo)方面的絕對優(yōu)勢。

全國“百家黨報綿陽災(zāi)區(qū)行”就是這樣一個案例。2010年9月30日，綿陽三年重建任務(wù)兩年基本完成。綿陽是汶川特大地震災(zāi)區(qū)重建投資最多、任務(wù)最重、難度最大的地區(qū)，災(zāi)后重建中的具體到新北川中學(xué)用多大的柱子，都是媒體競相追逐的焦點。站在這樣一個具有歷史標(biāo)注意義的時間節(jié)點，不同形態(tài)的媒體，都在試圖從不同的角度，回答同一個重大問題：作為一個西部內(nèi)陸城市，綿陽是如何在遭受特大自然災(zāi)害后，創(chuàng)造高起點、高質(zhì)量、快速度復(fù)興的人間奇跡的？

按照慣例，都是集中時間集中版面推出系列?？?、特刊和重頭報道。幾經(jīng)討論，我們認(rèn)為，對于這樣一個影響綿陽歷史進(jìn)程的重大事件，僅僅推出一系列的?？⑻乜椭仡^報道顯然不行，僅僅在《綿陽日報》的版面刊出影響還太小，僅僅依靠綿陽日報社的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠……據(jù)此，我們策劃了全國“百家黨報綿陽災(zāi)區(qū)行”大型主題采訪活動。集合全國黨報的力量，來實現(xiàn)我們心中的“夢”。 2010年 9月 15日至 9月 17日，來自全國各地的近200名黨報總編輯、記者深入綿陽災(zāi)區(qū)，先后從改善民生、對口援建、科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)重建、文化重建等角度，推出了650多篇（幅）文字圖片稿件。通過災(zāi)區(qū)巨變這一事實，向大眾作了一次有關(guān)中國速度、中國力量、中國精神的生動普及。

思想可以轉(zhuǎn)化為一組新聞報道、可以轉(zhuǎn)化為一次采訪活動，也可以轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，綿陽日報社的廣告經(jīng)營走的是“代理模式”。每兩年進(jìn)行一輪廣告代理公開招標(biāo)，引入優(yōu)秀的專業(yè)代理公司，引導(dǎo)廣告經(jīng)營向優(yōu)質(zhì)高效型和集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。但代理并不等于撒手不管。由于廣告代理公司的“記者”，大部分是以廣告業(yè)務(wù)員入職的，在市場營銷上優(yōu)勢明顯，在與高端客戶的思想碰擊中卻顯得短視而底蘊不足。如果認(rèn)為代理了就坐等代理公司按月交錢，損傷的不僅僅是代理公司的利益，更損傷了廣告市場，影響了報業(yè)發(fā)展大計。

為此，這些年來，綿陽日報社一直堅持以策劃帶動廣告創(chuàng)收。抽調(diào)高素質(zhì)的采編骨干，與代理公司人員一同精心策劃，分工合作，先后與各縣市區(qū)策劃了縣域周刊、與財經(jīng)系統(tǒng)策劃了財經(jīng)周刊……廣告收入每年以20%的速度遞增。在大多數(shù)城市，同城晚報由于在體制機(jī)制上的先天優(yōu)勢，其廣告營業(yè)收入常常在同城日報的5至8倍左右，而在綿陽，《綿陽晚報》的廣告營業(yè)收入?yún)s一直與《綿陽日報》的廣告收入相當(dāng)。

報業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是大勢所趨，在辦好報紙的同時，綿陽日報社先后試水多個經(jīng)營項目，并創(chuàng)辦了新聞旅行社等經(jīng)濟(jì)實體。今后，我們還將加強(qiáng)新媒體的融合，把新媒體建設(shè)作為提升核心競爭力的重要抓手，借用新技術(shù)建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和增值業(yè)務(wù)，重組運營方式和業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場和贏利模式，贏得更大市場空間，以延續(xù)報刊作為主流媒體的競爭優(yōu)勢，推動報業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展壯大。

不斷推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提升報紙的品牌影響力

“U”型曲線另一端的品牌、銷售和服務(wù)，同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤較高的環(huán)節(jié)。在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具體表現(xiàn)為業(yè)態(tài)創(chuàng)新。簡單地講，就是地市黨報品牌的建設(shè)和運營。這是地市黨報賴以生存和發(fā)展的重要無形資產(chǎn)。

例如，版面是紙媒的優(yōu)勢。面對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容海量的特性，報紙的優(yōu)勢恰恰是因為版面有限，迫使編輯須先將新聞篩選出來，再經(jīng)視覺傳達(dá)設(shè)計，最終使讀者省時省力地獲取更有價值的內(nèi)容?！毒d陽日報》基本上每年進(jìn)行一次改版，2012年也不例外，我們對報紙視覺設(shè)計進(jìn)行了改進(jìn)。

目前，《綿陽日報》的各版設(shè)計簡潔大氣，圖片圖表、字體符號、線條色塊的運用和搭配均斟酌考究，形成了獨特鮮明的版面風(fēng)格，在地市黨報中獨樹一幟。不僅受到讀者歡迎，也得到上級領(lǐng)導(dǎo)充分肯定。

推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，介入以門戶網(wǎng)站、博客、播客、微博、手機(jī)報等為代表的新媒體是必由之路。傳統(tǒng)媒體與新興媒體除了競爭，“融合”是大勢所趨。近年來，《綿陽日報》在全力以赴辦好報紙的同時，建立了“中國·綿陽新聞網(wǎng)”，目前點擊率居綿陽境內(nèi)媒體網(wǎng)站第一，很多黨政干部都養(yǎng)成了每天上班前先閱讀《綿陽日報》電子版的習(xí)慣。同時，我們還把每年的《綿陽日報》電子版刻成光盤發(fā)售，由于黨報的報道準(zhǔn)確、權(quán)威，收藏價值高，訂購也很踴躍。

經(jīng)過三年災(zāi)后重建，重建了綿陽日報報業(yè)大廈和印刷廠，為綿陽日報社奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，報業(yè)發(fā)展處于跨越發(fā)展的臨界點。面對新媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)，2月25日，綿陽日報社再發(fā)“英雄帖”，廣納新技術(shù)人才，從單一的報刊市場，向網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體等多種新媒體拓展，加快向互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體延伸，向全媒體轉(zhuǎn)型。