華東交通大學(xué)體育學(xué)院 金勇

近期，因?yàn)轶w育比賽作用持續(xù)延伸，體育比賽機(jī)構(gòu)及公司開始進(jìn)行合作，不但能夠?qū)崿F(xiàn)自身計(jì)劃，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。不過(guò)面向體育賽事機(jī)構(gòu)來(lái)講，因?yàn)橘愂陆?jīng)營(yíng)費(fèi)用慢慢增加，資金問(wèn)題現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)橛行ч_展大型體育賽事的不可或缺的因素，一定要借助公司的支持。同時(shí)新的媒體持續(xù)產(chǎn)生，電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等相關(guān)媒體怎樣從自身的范圍內(nèi)占據(jù)主動(dòng)位置，體育賽事奠定了良好的基礎(chǔ)，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)在進(jìn)步，分工在逐步細(xì)化，所以，體育贊助被當(dāng)作體育同經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)共贏的關(guān)鍵所在，是可以有效推動(dòng)體育以及經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展。公司利用體育贊助能夠成功樹立公司在社會(huì)中的公司形象，推動(dòng)公司、體育機(jī)構(gòu)以及社會(huì)均可以在這個(gè)過(guò)程中獲得回報(bào)；另外，公司能夠贊助一部分同自身產(chǎn)品存在聯(lián)系的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)同未知消費(fèi)者開展交流的目的。

本文以耐克公司為例，分別從定位、營(yíng)銷組合、媒體明星選擇、后期執(zhí)行、效果評(píng)估等角度對(duì)我國(guó)體育贊助的策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。

1 我國(guó)體育贊助的策略建議

1.1 耐克公司體育贊助營(yíng)銷簡(jiǎn)介

耐克開始的市場(chǎng)營(yíng)銷策略引導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，耐克公司開展了“讓奧運(yùn)選手身著耐克贊助的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷策略，有效地樹立了耐克公司的社會(huì)形象。同時(shí)，利用運(yùn)動(dòng)員面向產(chǎn)品提出的意見，能夠推動(dòng)公司及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。耐克一般贊助一個(gè)團(tuán)隊(duì)，主要目的在于：在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員身上有耐克公司的產(chǎn)品之后，在一定程度上就把運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)同公司產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)。不但贊助相關(guān)運(yùn)動(dòng)員，從公司起步之初，耐克就將公司轉(zhuǎn)變?yōu)槌涣髯闱蜻\(yùn)動(dòng)員專用足球鞋的供應(yīng)者，所以成功樹立了公司形象。同時(shí)，企業(yè)開展了多次技術(shù)創(chuàng)新，所以一直占據(jù)著市場(chǎng)關(guān)鍵位置。

1.2 我國(guó)體育贊助的對(duì)策分析

1.2.1 明晰目標(biāo)定位

市場(chǎng)細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)變量和建立不同細(xì)分市場(chǎng)之后，接下來(lái)就是要確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場(chǎng)吸引性，細(xì)分市場(chǎng)必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場(chǎng)潛力，體育贊助營(yíng)銷者就可以估算細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

1.2.2 優(yōu)化營(yíng)銷組合策略

營(yíng)銷組合面向公司來(lái)講十分關(guān)鍵，由于營(yíng)銷組合表明了公司要干什么，同時(shí)體育贊助營(yíng)銷工作者的工作集中在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合涵蓋的不同作用等方面。營(yíng)銷組合涵蓋了下述條件：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷，上述幾個(gè)要素叫做4P，營(yíng)銷組合為上述條件的有機(jī)統(tǒng)一。營(yíng)銷組合的產(chǎn)生需要產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷有機(jī)統(tǒng)一，能否產(chǎn)生好的效果要通過(guò)上述條件來(lái)進(jìn)行控制，要能夠同某一產(chǎn)品相一致，通過(guò)這種方式同公司保持一致?！皟?yōu)化”表示銷售同顧客的標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)統(tǒng)一。4P內(nèi)任何條件均存在變量能夠被體育贊助營(yíng)銷工作者采納。體育贊助營(yíng)銷人員從研究了道德、政治、經(jīng)濟(jì)以及法律的應(yīng)用條件還有公司的能力基礎(chǔ)上，通過(guò)上述條件來(lái)達(dá)到顧客的標(biāo)準(zhǔn)，或者產(chǎn)生有效的市場(chǎng)計(jì)劃。

2004年5月下旬，耐克面向劉翔進(jìn)行規(guī)劃。規(guī)劃在6月份起步，7月下旬逐步向社會(huì)進(jìn)行推廣，利用公關(guān)以及網(wǎng)絡(luò)，賽事開始前10天就開始進(jìn)行宣傳。廣告之外，耐克從新浪中規(guī)劃了劉翔的新聞版面，在劉翔贏得冠軍以來(lái)很多消費(fèi)者時(shí)刻密切關(guān)注劉翔的活動(dòng)。在其他企業(yè)規(guī)劃邀請(qǐng)劉翔為公司進(jìn)行代言時(shí)，耐克公司就率先替消費(fèi)者打下了了解和關(guān)注劉翔的基礎(chǔ)，通過(guò)不同的營(yíng)銷途徑，有效地樹立了耐克公司形象，讓中國(guó)消費(fèi)者廣泛了解了耐克品牌。

1.3 理順體育與媒體的關(guān)系

電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、廣播為消費(fèi)者了解體育的關(guān)鍵途徑，同時(shí)電視以為自身優(yōu)勢(shì)成為最關(guān)鍵的方式。如果電視沒有涉及體育賽事，公司就不重視體育贊助；電視沒有消費(fèi)者重視的賽事，消費(fèi)者看電視就會(huì)減少。體育同電視應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，體育機(jī)構(gòu)以及賽事贊助商要同媒體保持良好的聯(lián)系，處理好資費(fèi)難點(diǎn)。

對(duì)于耐克公司來(lái)講，有效營(yíng)銷“科比訓(xùn)練營(yíng)”的重中之重在于能否同中央電視臺(tái)保持良好的聯(lián)系，利用宣傳使雙方共同獲利。假如根據(jù)原來(lái)的宣傳途徑，公司從CCTV奧運(yùn)頻道進(jìn)行宣傳通常費(fèi)用為6000元/秒，所以在同CCTV保持良好聯(lián)系的思想下，合理借助CCTV政治背景特別關(guān)鍵。耐克公司了解了中央電視臺(tái)的政治背景性，挑揀科比、布萊恩特——美國(guó)籃球知名國(guó)際明星同中國(guó)運(yùn)動(dòng)員開展籃球方面的交流，有效地將訓(xùn)練營(yíng)同現(xiàn)在“中美友誼”整體歷史發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合在一起，為“科比訓(xùn)練營(yíng)”能夠從CCTV奧運(yùn)頻道穩(wěn)定進(jìn)行播放(約200分鐘)做好了充分的政治準(zhǔn)備。

1.4 注重體育明星的選擇

體育項(xiàng)目市場(chǎng)的關(guān)鍵部分為運(yùn)動(dòng)員，知名運(yùn)動(dòng)員面向運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目贊助市場(chǎng)的作用十分突出，在姚明、劉翔身上展示的尤為突出。體育機(jī)構(gòu)要在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。從發(fā)展知名運(yùn)動(dòng)員角度，不可僅僅關(guān)注運(yùn)動(dòng)員取得的成就，同時(shí)從不同方面面向運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行考慮，具體衡量運(yùn)動(dòng)員可能產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值。了解運(yùn)動(dòng)員自身的潛在價(jià)值，具體涵蓋了下述數(shù)據(jù)：預(yù)期成績(jī)、工程的關(guān)鍵性、個(gè)人形象、運(yùn)動(dòng)員的知名度、運(yùn)動(dòng)壽命預(yù)測(cè)、廣告表現(xiàn)力、時(shí)尚性、成功后的影響時(shí)間、成績(jī)的穩(wěn)定性、傷病風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)等等。

因?yàn)镹BA正在朝全球化發(fā)展，很多中國(guó)人因?yàn)椤癗BA中國(guó)化”而熱愛籃球運(yùn)動(dòng)，籃球在中國(guó)發(fā)展前景非常明朗。上述情況要求中國(guó)能夠提供龐大的籃球市場(chǎng)，也就是涵蓋了足夠的觀眾市場(chǎng)以及后備人才市場(chǎng)。對(duì)于耐克公司來(lái)講，要能夠迎合消費(fèi)者自身的需求和心理，耐克公司面向科比訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行規(guī)劃，有目的地借助了消費(fèi)者追星意識(shí)以及愛國(guó)主義心理，將科比.布萊恩特的名字同訓(xùn)練營(yíng)的名稱有機(jī)結(jié)合在一起，迎合了消費(fèi)者追星思想；另外讓科比指導(dǎo)中國(guó)年青一代運(yùn)動(dòng)員，雙方進(jìn)行公平交流，滿足了中國(guó)消費(fèi)者重視自身運(yùn)動(dòng)員同一流運(yùn)動(dòng)員交流的愛國(guó)主義思想。也就在統(tǒng)一借助中國(guó)籃球市場(chǎng)資源方面推動(dòng)了“科比訓(xùn)練營(yíng)”能夠有效吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，得到中國(guó)消費(fèi)者的重視。

1.5 制定長(zhǎng)期的執(zhí)行計(jì)劃

體育贊助涉及相當(dāng)多的部門，同時(shí)因?yàn)轶w育贊助行為一般資金量龐大，其中出現(xiàn)的營(yíng)銷工具以及宣傳途徑多種多樣，通常公司無(wú)法獨(dú)立負(fù)責(zé)。惟有明確各自權(quán)責(zé)，在團(tuán)結(jié)一致有效交流的基礎(chǔ)上方可一起獲得體育贊助的預(yù)期效果。不過(guò)對(duì)于公司來(lái)講體育贊助現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成公司關(guān)鍵的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以出臺(tái)健全的配套規(guī)劃非常重要。通常來(lái)說(shuō)涵蓋了下述環(huán)節(jié)。一是中長(zhǎng)期贊助戰(zhàn)略計(jì)劃，從此計(jì)劃內(nèi)詳細(xì)的闡釋了規(guī)劃在公司綜合戰(zhàn)略內(nèi)的作用，要實(shí)現(xiàn)什么目的，如何進(jìn)行，費(fèi)用怎樣。二是每年的具體操作規(guī)劃，通常涵蓋了今年的贊助計(jì)劃、怎樣開展規(guī)劃，怎樣合作(促銷推廣媒體之間合作等)，工作人員安排等等。

1.6 評(píng)估分析體育贊助效果

對(duì)于體育贊助效果進(jìn)行研究關(guān)鍵涵蓋了下述幾個(gè)層次：媒體覆蓋數(shù)量；溝通效果測(cè)量：公司消費(fèi)者反饋的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)；銷售效果的估測(cè)；成本—利益研究。利用贊助效果估測(cè)能夠比較全面的分析贊助產(chǎn)生的具體效果還有相關(guān)認(rèn)知，能夠推動(dòng)體育用品公司未來(lái)進(jìn)行相關(guān)處理。同時(shí)上述層次為知名公司涵蓋耐克公司往往要開展的工作，利用估測(cè)，能夠有效管理資源。

1.7 強(qiáng)化對(duì)人才的培養(yǎng)與提升

要求我國(guó)體育總局與其他機(jī)構(gòu)從我國(guó)設(shè)置真正面向體育贊助開展了解的工作部門，通過(guò)特定部門開設(shè)體育贊助數(shù)據(jù)庫(kù)，按照一定周期展示體育贊助角度的數(shù)據(jù)，與學(xué)術(shù)界一起，在理論角度有效對(duì)體育贊助進(jìn)行管理，健全體育贊助的指標(biāo)統(tǒng)計(jì)體系。像德國(guó)定期頒布的《贊助年鑒》，其中不但涉及德語(yǔ)區(qū)國(guó)家將體育贊助當(dāng)成關(guān)鍵的贊助數(shù)據(jù)、信息，同時(shí)涵蓋了同體育贊助相關(guān)的研究結(jié)果，從這個(gè)角度值得我們學(xué)習(xí)。

同時(shí)，要結(jié)合面向體育贊助進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施。像德國(guó)經(jīng)常開展贊助評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，面向有突出贊助的行為進(jìn)行肯定，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。我國(guó)香港特區(qū)康體局同樣開展過(guò)類似的活動(dòng)，稱作“杰出體育活動(dòng)推廣評(píng)選”，其中包含“杰出體育推廣貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”“最佳體育賽事贊助獎(jiǎng)”、“最佳體育贊助創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“體育贊助長(zhǎng)期貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“最佳青少年體育活動(dòng)贊助獎(jiǎng)”和“睿智體育贊助新秀獎(jiǎng)”等幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)這來(lái)對(duì)贊助行為進(jìn)行肯定，肯定相關(guān)贊助商、體育機(jī)構(gòu)還有中介部門為體育事業(yè)產(chǎn)生的積極影響。即使僅僅為名義上的榮譽(yù)，也是對(duì)于體育贊助理論研究進(jìn)行的肯定，能夠有效推動(dòng)研究進(jìn)行。我國(guó)要盡快制定相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施，健全獎(jiǎng)勵(lì)體系，調(diào)動(dòng)全社會(huì)開展體育贊助的積極性。

2 結(jié)語(yǔ)

本文以耐克公司為例，對(duì)我國(guó)體育贊助的策略進(jìn)行了分析，認(rèn)為應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面：

(1)明晰目標(biāo)定位；

(2)優(yōu)化營(yíng)銷組合策略；

(3)理順體育與媒體的關(guān)系；

(4)注重體育明星的選擇；

(5)制定長(zhǎng)期的執(zhí)行計(jì)劃；

(6)評(píng)估分析體育贊助效果；

(7)強(qiáng)化對(duì)于人才的培養(yǎng)與提升。

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