中國礦業(yè)大學(xué) 王冠玉

許多企業(yè)采取善因營銷是出于經(jīng)濟利潤等因素的考慮，這些企業(yè)希望通過善因營銷能影響到公司產(chǎn)品的發(fā)展方向，促進消費者積極購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，那些善因營銷產(chǎn)生的積極作用是很多學(xué)者研究的重點。在市場競爭日趨白熱化的今天，善因營銷已成為創(chuàng)立品牌、擴大市場占有率和贏得長期競爭優(yōu)勢的主要手段，顯示出強大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。而一個新穎、獨特和有效的善因營銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對國外知名品牌在分割國內(nèi)市場時，紛紛以善因營銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國內(nèi)品牌造成極大威脅，我們要想抗衡，并致力于發(fā)展中國品牌，力求在未來的國際化、市場化和全球化競爭中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大善因營銷的力度，這是現(xiàn)代企業(yè)競爭的新特點、新趨勢，只有牢牢地把握才能爭取主動。

1 善因營銷策略的研究

我們縱觀國內(nèi)外很多學(xué)者對善因營銷策略的研究不難總結(jié)出，經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)乃至心理學(xué)等諸多因素都影響著消費者對善因營銷的反應(yīng)，也在某種程度上決定著這一群體的行為和態(tài)度。其中，消費者的收入水平是影響其善因營銷態(tài)度的主要經(jīng)濟學(xué)方面因素，國內(nèi)外很多大型研究機構(gòu)表明，很多在校的大學(xué)生這一群體中，父母收入現(xiàn)對較高的學(xué)生消費態(tài)度比較積極，那些收入相對較低家庭出來的孩子則消費態(tài)度明顯要消極很多。對于社會因素方面主要表現(xiàn)在職業(yè)和消費者的教育水平方面，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)研究，學(xué)習(xí)社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)這些社科理論的消費群體善因營銷態(tài)度積極，在這方面也表現(xiàn)出極強的消費戰(zhàn)略，那些相對文科性強的教育專業(yè)則對善因營銷理解稍微滯后。除此之外，性別和年齡也是導(dǎo)致消費群體對善因營銷態(tài)度反應(yīng)不同的一個因素。在研究中表明，女性消費者相對于男性消費者而言其善因營銷理念更強。還有就是善因營銷關(guān)聯(lián)事業(yè)及企業(yè)的認(rèn)知程度等諸多因素，在隨著這一消費理念的深入人心之后也會影響其對善因營銷的態(tài)度。很多調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)消費群體在面對價格和質(zhì)量等很多產(chǎn)品消費因素情況下，消費者則表現(xiàn)出不同的消費態(tài)度，他們更愿意購買那些與善因營銷策略相關(guān)的產(chǎn)品。其中八成以上的的消費者有可能更愿意去購買那些和社會公益事業(yè)或者慈善事業(yè)更為相關(guān)的消費品。

2 消費者對企業(yè)的認(rèn)知與善因營銷的關(guān)系

消費者對企業(yè)的認(rèn)知，在很大程度上都是會影響到消費者對企業(yè)所有參與善因營銷活動產(chǎn)品的態(tài)度的，其表現(xiàn)形式主要在網(wǎng)上購買。據(jù)相關(guān)部門調(diào)查研究表明，如果一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是與慈善等事業(yè)相關(guān)的，則更容易讓消費者在善因營銷中去積極購買，同時，消費者也愿意相信企業(yè)做出的該產(chǎn)品營銷是零利潤的，非贏利組織的信任程度是導(dǎo)致善因營銷的態(tài)度積極表現(xiàn)的主要因素。

善因營銷將社會責(zé)任從高于企業(yè)利潤的角度展現(xiàn)出來，利用消費者的良知與非營利組織合作傳遞履行社會責(zé)任的一種觀點，積極地吸引顧客，讓所有消費者做出評價和反應(yīng)時也都是贊譽的口吻。從總體上看消費者對善因營銷的態(tài)度是積極認(rèn)可的。消費者愿意為支持善因事項轉(zhuǎn)換自己的消費態(tài)度和觀念。

其實很多消費者在購買所需要的產(chǎn)品時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，有很多時候更關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的背景。很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客會對那些對社會負(fù)責(zé)，在社會影響力大，口碑相對較好的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有著更濃厚的興趣，對產(chǎn)品的忠誠度和信任度也相對較強。研究結(jié)還表明，消費者對企業(yè)的感知會影響對企業(yè)的最終評估。一般認(rèn)為那些善因營銷相對強一些的企業(yè)產(chǎn)品更值得購買，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)責(zé)任從而支持社會事務(wù)，善因營銷也自然而然的成為企業(yè)活動的主體。雖然很多消費者相信企業(yè)站出來承擔(dān)社會責(zé)任，大多數(shù)情況下可能會有自私的目的，但至少從表面上來看該企業(yè)是有幫助他人的理念的。所以對于這些對善因營銷企業(yè)等同也會做出積極反應(yīng)，購買行動予以支持。通過種種跡象表明，善因影響確實能夠在很大程度上影響消費者購買產(chǎn)品的態(tài)度，這種強調(diào)均衡營銷的方式同時可以讓那些本沒有購買意向的消費者感受到正面的消費信息，在很多情況下就避免了負(fù)面印象的出現(xiàn)。另外，由于善因營銷活動的開展，在一定程度上還影響到消費者對從事非道德行為的企業(yè)也有一定的感知，對于那些想在經(jīng)營中欺詐顧客的企業(yè)通過善因營銷這樣的形勢變得有所收斂，做到遵守商業(yè)倫理，否則，它們會為自己所生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品付出更多的代價。

3 善因營銷的開展可以影響消費者的感知和反應(yīng)

消費者對善因營銷的感知和評價與購買意向之間存在著正相關(guān)性，因此注重研究消費者的感知和反應(yīng)。善因營銷是一種嶄新的營銷戰(zhàn)略形式，它兼顧了企業(yè)和社會的利益，因而受到廣泛支持。消費者對善因營銷及的評價是積極的，甚至愿意為善因營銷支付更高的價格。但是并不是所有的善因營銷都能成功，關(guān)鍵要看善因營銷策略的把握。制定以品牌個性為靈魂，以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，是善因營銷中一條至關(guān)重要的營銷策略，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范營銷傳播活動，創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，要站在品牌的高度做市場。工商攜手共同培育良好的營銷氛圍，這是善因營銷的重要手段。商業(yè)企業(yè)要建立和完善營銷機制，制定嚴(yán)密、科學(xué)、透明的善因營銷策略，營造公平有序的市場競爭環(huán)境。共同使用營銷資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，做大做強名優(yōu)強勢產(chǎn)品。幫助減災(zāi)的善因行為，做到不以交易為基礎(chǔ)反而更能獲得積極評價。在產(chǎn)品類型上研發(fā)善因營銷產(chǎn)品，因為這樣的產(chǎn)品正面效果更大，慈善事業(yè)可以抵消消極評價。企業(yè)支持善因事項的時間跨度與其善因廣告是否成功之間成正相關(guān)。長期支持為3～5年甚至更長，投入多，時間長，是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，意味著企業(yè)動機不是利己的。發(fā)現(xiàn)當(dāng)價格和質(zhì)量不變時，企業(yè)被感知的社會責(zé)任對顧客購買決策將是決定力量。非道德或不負(fù)責(zé)任的企業(yè)早晚要被市場經(jīng)濟所淘汰，這一因素甚至控制了零售商選擇標(biāo)準(zhǔn)。因為消費者對企業(yè)固有的態(tài)度，對品牌聯(lián)系的態(tài)度足以使顧客感覺到企業(yè)捐贈善因事項的誠意，這一點在善因營銷中非常重要?？傊?，影響消費者感知反應(yīng)的因素既有外部的，也有內(nèi)部的，可以說是錯綜復(fù)雜。

4 結(jié)語

影響消費者的因素很多，這些因素相互聯(lián)系而且一般情況下都是共同作用的，因此對于從事善因營銷的企業(yè)而言，必須結(jié)合實情做好分門別類和區(qū)別對待。

善因營銷是一種營銷手段，它從來就不是一種純粹的慈善行為。企業(yè)開展善因營銷追求的最終目的還是利潤的最大化，如果讓企業(yè)只付出而得不到什么，這是不可能的事情。因此，只有將慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，才能將慈善的效果最大化；只有使公益行為系統(tǒng)性和長期性那些做善因營銷的公司才可以獲得最大的收益。本文研究消費者對善因營銷態(tài)度主要目的是為了幫助企業(yè)了解開展善因營銷活動的利弊取舍，使其在承擔(dān)社會責(zé)任的同時也實現(xiàn)了自己最大化的經(jīng)濟效益。

最后，善因營銷這一種營銷的新理念應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，把這種營銷行為看成是一種長期的投資。當(dāng)企業(yè)考慮自己的資源在公共慈善事業(yè)中發(fā)揮巨大作用時，必須保證公司的全體同仁都知道這不僅僅是一種營銷理念，也是一種社會承諾，切不可把善因營銷中創(chuàng)立的品牌建設(shè)與短期促銷計劃混為一談。一個企業(yè)開展善因營銷沒有一個明確的關(guān)聯(lián)事業(yè)，那么最終它所開展的善因營銷的效果也會大打折扣。

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