河南城建學(xué)院 樊昀瑛

1 價(jià)值鏈與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式

企業(yè)作為創(chuàng)造價(jià)值的主體，其基本由一系列互不相關(guān)但又關(guān)聯(lián)的“增值活動(dòng)”組成，系列的“增值活動(dòng)”構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”，利用特殊的“價(jià)值鏈”為企業(yè)利益主體創(chuàng)造具體利益。價(jià)值鏈的根本是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的聚合體，企業(yè)進(jìn)行的每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)反應(yīng)的是某一價(jià)值鏈上的某一環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，但是依據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并不是各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)源于價(jià)值鏈的特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就是企業(yè)價(jià)值鏈中的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。雖然價(jià)值鏈的最終價(jià)值決定于多方面，但是由于企業(yè)利益相關(guān)者最終關(guān)注的只是這一價(jià)值鏈的最終收益，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)通過(guò)強(qiáng)化戰(zhàn)備環(huán)節(jié)來(lái)擴(kuò)張價(jià)值鏈的最終收益。依據(jù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)理論，一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最關(guān)鍵的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，最大化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值能力，可以最大程度的影響企業(yè)價(jià)值鏈的最終收益。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式的變遷，其實(shí)最早可以追溯到古典營(yíng)銷(xiāo)范式，但是由于起根本性作用的其實(shí)是從交易營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，所以一般性認(rèn)為交易營(yíng)銷(xiāo)是最初的營(yíng)銷(xiāo)范式。交易營(yíng)銷(xiāo)是以交易為導(dǎo)向，單一的以顧客為中心，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，將營(yíng)銷(xiāo)定位于生產(chǎn)前后，價(jià)值鏈當(dāng)中的源動(dòng)力完全來(lái)源于“需求”，“以需定產(chǎn)，以產(chǎn)定供”。但是由于交易營(yíng)銷(xiāo)完全于顧客，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)完全背離自身，導(dǎo)致其最終變遷為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以關(guān)系、價(jià)值為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)交易各方的目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，整個(gè)過(guò)程是一種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人員、組織和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但是由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)缺乏明確的研究框架和分析工具。

2 價(jià)值鏈視角下的營(yíng)銷(xiāo)范式變遷及其評(píng)述

追溯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成，其質(zhì)本是商業(yè)交換而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的完全競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)開(kāi)始矛盾于市場(chǎng)規(guī)模，迫使理論界放棄以產(chǎn)定銷(xiāo)的陳舊，按照市場(chǎng)需要來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，也于此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本確定。交易營(yíng)銷(xiāo)作為從古典營(yíng)銷(xiāo)范式派生而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)范式，其依舊保留企業(yè)主導(dǎo)的交換關(guān)系。但同時(shí)交易營(yíng)銷(xiāo)擺脫了從前以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)的傳統(tǒng)，而是以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)作為其范式的理論支持，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)移于顧客，通過(guò)顧客回歸定位企業(yè)生產(chǎn)。這樣營(yíng)銷(xiāo)的范圍被交易營(yíng)銷(xiāo)拓展于產(chǎn)品的生產(chǎn)前后，避免了生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的相分離。另外交易營(yíng)銷(xiāo)取向于管理，整個(gè)過(guò)程始終于分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理當(dāng)中，將營(yíng)銷(xiāo)組合給4Ps核心，通過(guò)這種組合的營(yíng)銷(xiāo)管理模式主宰了近40年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。交易營(yíng)銷(xiāo)作為早期的營(yíng)銷(xiāo)范式，總之，就是以交易為導(dǎo)向，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，將營(yíng)銷(xiāo)定位于生產(chǎn)前后，價(jià)值鏈當(dāng)中的源動(dòng)力完全來(lái)源于“需求”，“以需定產(chǎn)，以產(chǎn)定供”。但是由于交易營(yíng)銷(xiāo)完全于顧客，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)完全背離自身，整個(gè)價(jià)值鏈除顧客外的其它環(huán)節(jié)往往被忽略，導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)值最大化無(wú)法根本實(shí)現(xiàn)，一些企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還出現(xiàn)遠(yuǎn)離消費(fèi)需求的現(xiàn)象。所以，盡管交易營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)了近40年的營(yíng)銷(xiāo)范式，但是由其的實(shí)踐缺少性和導(dǎo)向單一性，導(dǎo)致最終被關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式所替代。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，作為20世紀(jì)80年代中期由于交易營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法解釋產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展的矛盾而誕生的營(yíng)銷(xiāo)范式，其以關(guān)系、價(jià)值為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)交易各方的目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，整個(gè)過(guò)程是一種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人員、組織和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一般采用建立與管理利益相關(guān)者特別是關(guān)系顧客的關(guān)系的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣提高了利益雙方的長(zhǎng)期利益，避免了交易營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。總結(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，具有以下特征：首先，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究導(dǎo)向依舊是顧客，通過(guò)一對(duì)多的關(guān)系建立交易關(guān)系，建立顧客為中心的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。但相對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)，顧客已不再是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，而是置換成營(yíng)銷(xiāo)只是兩個(gè)不完整人或組織進(jìn)行的依賴(lài)關(guān)系交換。也就是說(shuō)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下顧客被拓展成利益相關(guān)者，價(jià)值鏈的增值由包括顧客在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)共同決定。其次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取消了4Ps策略，而是采用產(chǎn)品或服務(wù)，溝通、定價(jià)、分銷(xiāo)、整合工具等營(yíng)銷(xiāo)工具，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的交換過(guò)程，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)、分銷(xiāo)等都在時(shí)刻的變換變化之中，企業(yè)需要采取的措施需要是長(zhǎng)期變換和可行的。另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員由專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員、業(yè)余或兼職營(yíng)銷(xiāo)員、義務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員混合組成，這樣增強(qiáng)了企業(yè)的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)性，內(nèi)部形成一種跨職能或跨組織的伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與管理相作用的目的。相對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的這種全員營(yíng)銷(xiāo)模式擺脫了層級(jí)制，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不需要采納嚴(yán)格的管理導(dǎo)向原則，從而可以減少營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)時(shí)間，大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

3 營(yíng)銷(xiāo)新范式：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)范式的相關(guān)政策建議

分析交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，二者其實(shí)都是以顧客為中心的“錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)”，雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上擺脫了以顧客為核心的局面，但是由于其的根本性沒(méi)有解決，無(wú)法創(chuàng)造新的架構(gòu)和解決之方，未能達(dá)到庫(kù)恩理論范式條件，從某種意義上來(lái)講，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是交易營(yíng)銷(xiāo)的派生品或延伸品，不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最高發(fā)展?；诖?，部分學(xué)者提出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理范式，本文認(rèn)為此范式可以完全解釋現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)。

借鑒交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，單一全面地考慮顧客將無(wú)法解釋現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)所需考慮的除顧客外還應(yīng)包括競(jìng)爭(zhēng)、政策和外部環(huán)境，企業(yè)只有在此多方面優(yōu)于外部競(jìng)爭(zhēng)，才能成功于行業(yè)。因此，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從原來(lái)以顧客或產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，通過(guò)和諧外部環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等的外部力量，來(lái)解釋客戶(hù)對(duì)價(jià)值鏈需求，依據(jù)價(jià)值鏈需求定位企業(yè)產(chǎn)品，從而與顧客共同維系價(jià)值鏈的增值。總結(jié)這個(gè)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其與利維爾特?利盎提出的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理范式相似，利維爾特?利盎認(rèn)為企業(yè)與環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是具有戰(zhàn)略性質(zhì)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)主張以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向來(lái)獲取營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程需要基于資源和能力之上選擇客戶(hù)價(jià)值并向客戶(hù)交換價(jià)值。本文認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理范式完全能夠解釋現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。首先，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理兼并顧客和競(jìng)爭(zhēng)雙導(dǎo)向，可以成功監(jiān)測(cè)現(xiàn)代激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)信號(hào)，從而消除“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，使企業(yè)投資于廣闊市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)與顧客的二視角構(gòu)建市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力；其次，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)雖然放棄了以單一的顧客為中心，但是其依然維系顧客關(guān)系，目標(biāo)提升到了增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，有效的克服了單一交易的弊端；再次，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容從以保留顧客為中心的顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移到以獲得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力為核心的營(yíng)銷(xiāo)資源，核心內(nèi)容被迫轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的組合戰(zhàn)略，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建提供了有利環(huán)境；最后，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)作為一種新生營(yíng)銷(xiāo)范式，其以引導(dǎo)顧客、創(chuàng)造新的需求作競(jìng)爭(zhēng)工具，拓展了一個(gè)新的視野，利于進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)管理的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]楊保軍.從交易營(yíng)銷(xiāo)到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo):營(yíng)銷(xiāo)理論范式的比較與創(chuàng)新[J].商業(yè)研究,2008(05).

[2]劉向陽(yáng).20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)昀范式演變與特點(diǎn)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2002(07).