防災(zāi)科技學(xué)院 王健 黃敏

市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀的、正確的資料。許多學(xué)者對企業(yè)如何實施有效地市場調(diào)查方法為企業(yè)決策提供依據(jù)，展開了一些研究，研究的內(nèi)容涵蓋了確定調(diào)查目的、選定調(diào)查對象、明確調(diào)查項目及調(diào)查數(shù)據(jù)資料分析等內(nèi)容。本文將從抽樣技術(shù)層面進行分析，以期對市場調(diào)查的有效性實施提供借鑒。

1 企業(yè)經(jīng)營中市場調(diào)查的重要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)建立于其產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，那么，企業(yè)對市場需求信息的準(zhǔn)確把握就顯得非常有必要。自工業(yè)革命以來，機器化代替手工業(yè)極大地促進了企業(yè)生產(chǎn)效率，產(chǎn)品產(chǎn)量大幅提升。傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷，強化現(xiàn)有產(chǎn)品的市場推廣的經(jīng)營理念越來越無法適應(yīng)市場競爭的需求，基于此，以個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望社會和管理過程為核心的市場營銷學(xué)逐漸發(fā)展。從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析，市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者產(chǎn)品的購買選擇性極大提高，企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈。然而，企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費群體，并正確確定目標(biāo)消費群體的需求，在結(jié)合自身資源狀況下，提供出比競爭者更有效為目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。在整個環(huán)節(jié)中，尋找消費群體、確定目標(biāo)消費群體的現(xiàn)實的、潛在的需求，以及判斷競爭對手將采取的經(jīng)營行為，均離不開有效地市場調(diào)查。按照企業(yè)營運環(huán)節(jié)而言，市場調(diào)查、產(chǎn)品方案、市場推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為核心支柱環(huán)節(jié)，市場調(diào)查則是首要環(huán)節(jié)。因此，有效地的市場調(diào)查是決定企業(yè)經(jīng)營行為的有效性、應(yīng)對競爭的針對性，確保企業(yè)生存及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，也是整個企業(yè)營運的先導(dǎo)性因素。

有數(shù)據(jù)表明，在發(fā)達的歐美經(jīng)濟體中，企業(yè)對市場調(diào)查非常重視，如在美國專業(yè)的市場調(diào)查公司近萬家，企業(yè)用于市場調(diào)查的經(jīng)費占銷售額的1%～3.5%，投資企業(yè)將花費5%左右的投資額用于前期市場調(diào)查，有近3/4的企業(yè)都建立了專門的市場調(diào)查部門[1]。由此可見，市場調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營的作用是至關(guān)重要的。

按照美國著名的管理學(xué)家西蒙的決策論，決策的制定包括四個主要階段：第一階段是認識和分析所要決策的問題，尋求決策的條件，稱為“情報活動”；第二階段是創(chuàng)造、制定和分析可能采取的行動方案，稱之為“設(shè)計活動”； 第三階段是從可利用的方案中選出一條最滿意的行動方案，稱之為“抉擇活動”；第四階段是對過去的決策進行評價和反饋，稱之為“審查活動”，至此，又重新進入新一輪的決策[2]?！扒閳蠡顒印彪A段，決策者需要對決策問題所處的大環(huán)境和決策問題本身有清楚的客觀的認識，即對事實情況的認識和預(yù)測，了解決策的條件。企業(yè)的營銷行為實質(zhì)屬于管理行為，管理行為的核心在于決策，而決策的首要環(huán)節(jié)就是“情報活動”，即信息的調(diào)查、收集與分析，對于企業(yè)而言就是市場調(diào)查。因此，不論是企業(yè)經(jīng)營的實務(wù)環(huán)節(jié)，還是從管理理論角度出發(fā)，市場調(diào)查使企業(yè)經(jīng)營的必備行為。

2 傳統(tǒng)市場調(diào)查對象選取方法的比較分析

當(dāng)前，企業(yè)普遍重視市場調(diào)查活動，許多企業(yè)都建立有專門的職能部門，或在企業(yè)市場部門設(shè)立相應(yīng)結(jié)構(gòu)負責(zé)市場信息的統(tǒng)籌。在企業(yè)開展市場調(diào)查活動之前，首先是擬定市場調(diào)查方案。市場調(diào)查方案一般包括明確調(diào)查目標(biāo)，選定調(diào)查對象，擬定調(diào)查內(nèi)容，確定調(diào)查方法及調(diào)查活動的具體實施計劃，最后實施調(diào)查工作。在調(diào)查方案的擬定中，充分結(jié)合統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等理論，特別是在市場調(diào)查對象的選取方法上，與統(tǒng)計學(xué)中的統(tǒng)計調(diào)查所包含的調(diào)查方法有很強的一致性，按照調(diào)查的對象所包括的范圍，可分為普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查四種基本調(diào)查方法。

由于市場范圍的廣大，企業(yè)不可能也不需要對所有的市場進行全面調(diào)查，現(xiàn)代企業(yè)所采用的市場調(diào)查方法主要為隨機抽樣調(diào)查，其次采用重點調(diào)查，較少采用典型調(diào)查，一般不使用普查。最為主要采用的隨機抽樣調(diào)查一般為簡單隨機抽樣，如在實踐中常見的隨機性問卷訪談?wù){(diào)查法，隨機性觀察調(diào)查法等調(diào)查方法。

簡單隨機抽樣調(diào)查指針對一個確定的研究總體，按照抽簽或類似手段等概率的抽取總體中的個體。這種方法顯著優(yōu)點是操作簡易，其所形成的樣本能對總體特征進行衡量，然而，結(jié)合企業(yè)市場調(diào)查的目的、調(diào)查形式進行分析，采用簡單隨機性抽樣選取調(diào)查對象的調(diào)查方法存在諸多缺陷。首先，從調(diào)查目的分析，企業(yè)市場調(diào)查可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查三類。其中，探索性市場調(diào)查一般是為了界定企業(yè)經(jīng)營中所遇到問題的性質(zhì)以及更好的理解問題的環(huán)境所開展的小規(guī)模調(diào)查，如產(chǎn)品銷量的下滑程度；描述性市場調(diào)查一般指企業(yè)對市場需求、競爭狀況、消費者滿意程度等市場綜合信息的總體評述；因果性市場調(diào)查則指對企業(yè)經(jīng)營過程中的變量間的因果關(guān)系的調(diào)查，如廣告投入增長對銷售額提升的影響，產(chǎn)品的包裝的改進對消費者滿意度提升的影響等。不論哪種具體調(diào)查方法，其調(diào)查的目的性、調(diào)查對象的針對性均很強，那么，對總體不做類別與層級的劃分，基于總體的簡單隨機抽樣，調(diào)查的有效性將難以保證。其次，從調(diào)查形式分析，企業(yè)常見的有問卷調(diào)查，具體有面談訪問調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等調(diào)查形式?，F(xiàn)實當(dāng)中，由于問卷設(shè)計的欠缺、民眾普遍警惕陌生人的社會文化以及調(diào)查經(jīng)費投入的有限性等因素，問卷調(diào)查效果尚需提高。被調(diào)查者往往由于問卷涉及個人隱私、敏感性問題，或于自身利益等因素關(guān)聯(lián)性較弱等，與調(diào)查者不能有效配合，使得調(diào)查既難以開展，也使得所收集的信息缺乏效用。另外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查雖然實施便捷，但單純簡單隨機的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，存在被調(diào)查者的隨意性強、被調(diào)查者參與程度難以保證等諸多不足，從而也影響了市場調(diào)查效果。作為企業(yè)較為采用的重點市場調(diào)查，在實施中存在對象選擇的非隨機性及重點調(diào)查單位確定的困難性，使得調(diào)查結(jié)果存在不可控制性的誤差，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點對象將存在缺乏代表性的缺陷。

3 規(guī)范的分層抽樣技術(shù)在市場調(diào)查中的應(yīng)用

當(dāng)前，企業(yè)處在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的社會環(huán)境之中，消費者需求、市場競爭狀況、外部宏觀環(huán)境等呈現(xiàn)復(fù)雜性及變化性，作為企業(yè)市場調(diào)查中的圍繞企業(yè)產(chǎn)品展開的消費者需求及市場競爭狀況的調(diào)查成為重點。由于消費者需求的差異性及競爭者市場定位的差異性，為降低調(diào)查結(jié)果的誤差，在調(diào)查經(jīng)費有限投入的條件下，分類型的展開抽樣市場調(diào)查是較為必要的。類型隨機抽樣，又稱分層隨機抽樣，它是先將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成各種類型或?qū)?，然后根?jù)各類型單位數(shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按照隨機原則從各類型中抽取樣本。分層隨機抽樣具有調(diào)查對象針對性強、調(diào)查費用投入相對較少、調(diào)查結(jié)果的誤差性小的有點。作為企業(yè)市場調(diào)查方法的選擇上，分層隨機抽樣具有普遍性。

分層隨機抽樣存在兩個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，即層的劃分與樣本容量的分配。由于消費者需求的差異性、購買行為、習(xí)慣的不同，以及競爭者市場定位的差異化，企業(yè)在開展市場調(diào)查活動當(dāng)中，層的劃分一般能較好解決，而如何解決各層中的樣本數(shù)量分配則是分層隨機抽樣調(diào)查實施的核心。企業(yè)市場調(diào)查成本投入、各層調(diào)查對象內(nèi)部差異程度、各層單位數(shù)對樣本量在各層的分配均產(chǎn)生影響。

理論界對分層隨機抽樣各層內(nèi)的樣本量的分配進行了研究，典型的有比例分配法、最優(yōu)分配法。其中，比例分配法較為常用，其具體體現(xiàn)為各層所分配樣本數(shù)量的比例與各層總體數(shù)量比例相一致，即其中指各層所中單位數(shù)的總和指從相應(yīng)層中所抽取的樣本單位數(shù)數(shù)量。當(dāng)企業(yè)在多目標(biāo)問題的市場調(diào)查中，可以針對相應(yīng)市場、相應(yīng)群體展開調(diào)查。又由于分層抽樣條件下，總方差等于組間方差與各組方差平均數(shù)之和，即，其中為總體方差為各層內(nèi)方差的平均數(shù)，為各層層間方差。因此，在不增加抽樣單位數(shù)的條件下，按比例分配的分層隨機抽樣，即不增加抽樣調(diào)查成本，同時在用樣本估計總體時，抽樣平均誤差(重復(fù)抽樣，其中為各層內(nèi)的方差)，小于簡單隨機抽樣下的抽樣平均誤差(重復(fù)抽樣)[3]，即對總體的判斷在把握程度相同的情況下，估計的精度將提高。最優(yōu)分配法是結(jié)合了調(diào)查費用投入因素考察各層樣本量的分配，即滿足在費用投入最小與推斷誤差最小的雙約束條件。已有的研究表明，構(gòu)建抽樣調(diào)查總費用函數(shù)，其中，為與抽樣單位數(shù)無關(guān)的抽樣調(diào)查固定成本為在第層中抽取一個單位調(diào)查的成本，在結(jié)合抽樣調(diào)查誤差最小化的條件下，可知與及層內(nèi)方差成正比，與成反比，因而形成各層樣本量的具體分配[4]。那么按照上述樣本的選取方法，企業(yè)在開展實際的市場調(diào)查中，應(yīng)首先結(jié)合調(diào)查目的，確定總的調(diào)查對象，然后結(jié)合調(diào)查對象的差異性進行分層，在市場調(diào)查總經(jīng)費投入一定條件下，進行各層的樣本量的分配，從而實現(xiàn)規(guī)范抽樣，提高抽樣的有效性。

由此，企業(yè)在開展市場調(diào)查時，由于成本性約束及調(diào)查精度要求，在調(diào)查對象構(gòu)成復(fù)雜性等因素的影響下，建立規(guī)范的分層抽樣技術(shù)將是必要的。

[1]黃豫婷.市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用研究[D].中國海洋大學(xué),2008.

[2]張所地.管理決策論[M].北京:中國科學(xué)技術(shù)出版社,2005.

[3]孫雪靜.統(tǒng)計學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

[4]劉愛芹,吳玉香.分層抽樣中樣本量的分配方法研究[J].山東財政學(xué)院學(xué)報,2007(4).