重慶廣播電視大學 重慶工商職業(yè)學院 雷達

在市場營銷的競爭中，兩方面的問題很受營銷企業(yè)的關注，一個是觀念的競爭，另一個是產(chǎn)品的競爭。事實上，觀念的競爭在市場營銷競爭中更加重要，因為一個品牌的產(chǎn)品一旦打入同行業(yè)的市場，要想擠走就顯得比較困難。產(chǎn)品與觀念的競爭各自有著不同的特點，產(chǎn)品的競爭是表面化的行為，而觀念的競爭是相對隱蔽的行為。產(chǎn)品的競爭相對比較殘酷和激烈，而觀念競爭就顯得平和。產(chǎn)品打入市場的速度比較快，但同時，其退出市場的速度也比較快；而觀念進入市場的速度比較慢，退出的速度也比較慢。產(chǎn)品實物投入市場花費的資金比較多，觀念競爭花費的資金就相對比較少。

1 市場中很難存在最好的產(chǎn)品

市場營銷的研究人員比較喜歡通過進行市場調(diào)研得出事實。他們會在對同行業(yè)或者臨近行業(yè)的市場進行取例分析，或者進行數(shù)據(jù)分析，來證明所研究的觀點是事實存在的，不是妄加猜測的。在明白企業(yè)的產(chǎn)品是相對較好的產(chǎn)品之后，并且確定這一系列的產(chǎn)品進入市場會取得很好的成績之后，就會選擇把企業(yè)的產(chǎn)品投入市場之中。市場營銷中，產(chǎn)品的質量很關鍵，這是贏得市場的一個重要因素，但不是唯一的因素，所以認為好的產(chǎn)品必定能在市場上獲得勝利的說法是不科學的。但是，很多事實證明了這種說法具有一定的不科學性。企業(yè)最好的產(chǎn)品并不是普通意義上的產(chǎn)品質量，而是企業(yè)產(chǎn)品投放市場之后消費者對這個產(chǎn)品的認可度或者反映程度。在市場經(jīng)濟的大潮中，每一個產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、滅亡的過程，產(chǎn)品的替換率相當高，用一句詞語形容就是“沒有最好，只有更好”，社會要想不斷地進步，市場上的產(chǎn)品要想不斷向前發(fā)展，就必須不斷更新?lián)Q代。一旦我們對產(chǎn)品進行深入的分析，讓顧客自己評價什么樣的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，顧客就會首先在腦海中產(chǎn)生一個好的產(chǎn)品的印象與理念，這種在頭腦中認識的產(chǎn)品是對產(chǎn)品的一種認可。這種被顧客認可的好產(chǎn)品，主要來自于使用的顧客以及那些潛在的產(chǎn)品消費者。很多顧客是通過廣告效應來認識他們心目中比較好的產(chǎn)品的。對兩個距離比較遠的市場進行比較，看看其銷售狀況的不同，就能看出“產(chǎn)品之爭”和“觀念之爭”，誰會是重要的掌舵者。打個比方，對日本來說，汽車產(chǎn)品銷售的前幾名的品牌是豐田占據(jù)第一，本田占據(jù)第三，本田一直受日產(chǎn)和豐田的壓制，一直沒有走到領先的位置，豐田企業(yè)的銷售量遠遠高于本田。但是這種情況在美國卻有所不同，在美國，本田的銷售量卻高于豐田?？赡軐σ岩恍I銷人士來說，即使這兩個品牌的價格相同，銷量在不同的地方也會不同，因為觀念的深入人心很重要，他們的銷量的大小完全是看人們對待這兩種品牌的態(tài)度

2 市場營銷中觀念的重要性

當顧客選擇購買一種產(chǎn)品時，很大一部分情況都是在腦海中形成某一產(chǎn)品的觀念去購買。很多人在選擇服飾鞋襪時，首先就是注重的品牌觀念，為什么一定要面品牌的服裝，難道只是因為他們的質量比較過關么，很大的原因是名牌服飾的知名度比較高，廣告力度比較大，人們買到這種名牌就獲得了心理的滿足感。在現(xiàn)在市場流行的手機，Iphone4手機現(xiàn)在對于一些年輕人而言是一種時尚和身份的象征，它高額的價格一定跟它自身的功能成正比么，同等行業(yè)中，手機質量好者眾多，尤其是諾基亞手機一直以過硬的質量著稱，但是為什么還有那么多人去追捧這個Iphone4手機呢？因為這是在人們的觀念中，蘋果手機代表著高端和時尚。人們在選擇產(chǎn)品的時候很大的情況下是在選擇觀念。再打個比方，美國可口可樂在傳統(tǒng)的可口可樂的基礎上推出了新型的可口可樂，經(jīng)過對許多人進行幾十萬次得口味測試，證明新型可口可樂的口味遠遠好于傳統(tǒng)的可口可樂。但是，在可樂的營銷大戰(zhàn)中，冠軍永遠是傳統(tǒng)的可口可樂。被一些學者和專家經(jīng)過科學測試的新型可口可樂的味道遠高于傳統(tǒng)的可口可樂，但是銷售量卻差強人意。顧客在選擇喜歡的食品時，很多時候都會考慮到食品的味道，但是不一定自己覺得合適的味道就是銷售中最好的產(chǎn)品，所以，賣產(chǎn)品就是在賣觀念。在汽車銷售領域中，奧迪汽車曾經(jīng)進行了一次奧迪汽車的廣告宣傳，把自己的產(chǎn)品與奔馳同類的產(chǎn)品做出對比。在此次廣告測試中，來自德國的汽車專家對于奧迪汽車在某些方面的評價很高，甚至高于奔馳的同類產(chǎn)品。但是，在消費者的心目中，已經(jīng)完全認定了奔馳汽車是性能最好的汽車品牌。在一段時間內(nèi)，不管發(fā)生幾次的汽車科技變革，短時間內(nèi)，人們對于奔馳汽車的觀念不會又太大的改變。

3 商品的銷售額度不在于價格

對于一些人而言，認為價格比較低廉的產(chǎn)品就一定能打開銷路，這種說法也是不太科學的，對于有些產(chǎn)品何適有的產(chǎn)品不合適，要根據(jù)實際情況而言。一些產(chǎn)品抑制暢銷的因素可能就因為過于低廉的價格，這是有事實可證的。在奶粉界而言，這個說法就成立?，F(xiàn)代獨生子女比較多，家長對于孩子的嬌貴程度可見一斑，對奶粉的選擇自然不同容忽視。一些進口奶粉的價格遠遠高于國產(chǎn)奶粉的價格，但是為什么價格較低的國產(chǎn)分沒有價格昂貴的進口奶粉銷量高呢？這并不是因為進口奶粉比國產(chǎn)奶粉好喝或者進口奶粉的品質很高，而是人們的消費觀念的原因。有人在一個商場進行了一次測試，分別選用了幾種不同的奶粉，把奶粉的標簽撕掉，并列排放。讓商場來往的消費者對這幾種奶粉進行品嘗，進而來測試奶粉的受歡迎程度。很多人在進行奶粉的品嘗之后都說其中一種奶粉的味道不錯，這個品牌確實國產(chǎn)的那個。但是由此實現(xiàn)沒有貼上商標，所以品嘗者并不知情。我們在去看這種國產(chǎn)品牌的奶粉的銷售狀況，會發(fā)現(xiàn)其銷售量遠遠不如其他進口奶粉。而當把測試的結果告訴品嘗的消費者時，他們在表示驚訝的同時，卻仍然堅持說如果購買，還是想去購買進口奶粉。那么這個問題的原因是什么呢？國產(chǎn)奶粉與進口奶粉比較，其質量并不比其差，還占據(jù)價格的優(yōu)勢。但是這種看成物美價廉的東西為什么不甚暢銷呢？這就是人們在選擇購買一種物品時的購買心理。一些人就會認為，便宜的沒有好東西。外國的奶粉質量就一定比國產(chǎn)的好，不然為什么要千里迢迢地選擇進口呢？人們在選擇食物時，要增加食欲就要考慮色香味俱全的食物，這種觀念體現(xiàn)在其他商品上就是在質量比較高的情況下，包裝也要個性化，這樣才能吸引消費者的購買欲望。

4 培養(yǎng)用戶的觀念意識來取勝市場

對于一些運動品牌來說，找明星作為企業(yè)品牌的代言人。比如，大家熟知的“喬丹”牌服飾，除了其自身較好的產(chǎn)品質量之外，與其利用運動界名人喬丹的名字來進行品牌的樹立有很大的關系。喬丹是美國NBA的著名籃球運動員，大家認為喬丹是名人，穿“喬丹”的服飾會很有面子，穿的是名牌。我們在除去名人效應之后，企業(yè)更重要的是利用了名人的名氣，進一步引導和積極培養(yǎng)了消費者的消費觀念，在人們接受名人效應的同時接受了這個品牌的觀念。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，同行業(yè)中很多品牌都不相上下，質量也是相差無幾，這就需要企業(yè)營銷人員去注重一些軟件的關鍵，軟件的競爭是企業(yè)營銷勝利的一個重要法寶。在越來越激烈的競爭中，產(chǎn)品質量要把握好的同時，必須要注重觀念的營銷，缺少了產(chǎn)品質量，產(chǎn)品的銷售不會長久，有了產(chǎn)品質量，沒有一個好的銷售觀念也是不能使產(chǎn)品在企業(yè)營銷的大潮中立足。企業(yè)要想引領消費者的消費觀念，就必須看到觀念的組成是很多感知交織在一起的結果。營銷觀念一旦確立，想去改變就變得非常困難。這就可以看出產(chǎn)品營銷觀念對于企業(yè)營銷的影響之大。一個產(chǎn)品的開發(fā)商，更需要相對有眼光的消費者。一個企業(yè)對一個新產(chǎn)品的推廣，如果沒有獲得消費者的認可，就意味著這個產(chǎn)品沒有開發(fā)成功，開發(fā)的產(chǎn)品只有用戶認可之后才是成功的產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的方式越來越多。這就要求企業(yè)市場營銷人員要充分意識到“產(chǎn)品之爭”和“觀念之爭”之間的關系，把二者進行有機的結合，打破一些企業(yè)經(jīng)營者只重視產(chǎn)品質量而忽視觀念的理念，使兩者都發(fā)揮出在企業(yè)市場營銷中的作用，使企業(yè)得到長久的發(fā)展。

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