中國市場調(diào)研在線發(fā)布的2010年全球筆記本市場份額報告中指出，國內(nèi)本土品牌只有聯(lián)想躋身前10名，而且該成績的取得大多是憑借國內(nèi)市場的支持。另據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011年上半年品牌關(guān)注度排行數(shù)據(jù)顯示，純國內(nèi)品牌的關(guān)注度為45%，低于非本土品牌的關(guān)注度，而且所關(guān)注的品牌中非本土品牌是10個，純國內(nèi)品牌則只有5個。關(guān)注度某種程度上反映了消費者的購買傾向，而市場份額則是消費者實際購買行為的體現(xiàn)。由此不難看出，在全球化的今天，品牌發(fā)揮著越來越重要的作用，其效力首先就體現(xiàn)在對消費者購買決策的影響上，繼而對企業(yè)短期績效和長期發(fā)展產(chǎn)生影響。鑒于此，本文探究品牌對消費者筆記本電腦購買行為的影響機理，對于我國本土的筆記本電腦制造商制定品牌戰(zhàn)略與策略，提升競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述

早期的Aaker品牌權(quán)益模型及Keller基于消費者品牌權(quán)益模型，在一定程度上表明品牌可以使消費者產(chǎn)生一些差異性反應(yīng)。之后，多數(shù)學者認為，品牌使消費者產(chǎn)生的這些差異性反應(yīng)主要體現(xiàn)在消費者購買意向方面。如今的學者主要從品牌的作用機制進行分析，認為品牌可通過消費者感知及情感來影響購買行為。(1)對消費者感知的影響。品牌可通過品牌名稱、品牌知名度、品牌原產(chǎn)地、品牌知識等對消費者產(chǎn)生影響(Keller，1993；王海忠和趙平，2004)，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量或其它屬性的重要信號，可以使消費者憑借品牌判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、功能及格調(diào)等(Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo；2008)。另外，由于品牌被人們所熟知，它可以使消費者降低搜尋成本，減少購買該品牌產(chǎn)品的風險(Keller，2009)。因此，品牌可對消費者感知方面產(chǎn)生影響，這種感知是感知利得與感知利失的權(quán)衡結(jié)果，也是品牌產(chǎn)生的顧客價值。當品牌感知比較有利時，會使消費者產(chǎn)生一種購買該品牌產(chǎn)品的傾向。(2)對消費者情感的影響。品牌可通過品牌個性、品牌文化及品牌形象等，使消費者產(chǎn)生一種情感上的差異反應(yīng)，諸如喜愛、信任或憎惡等(熊光澤，鄧丹娟，楊偉文；2010)。當品牌倡導(dǎo)的這種個性，宣揚的這種文化與消費者自身形象相符時，就會使消費者產(chǎn)生情感共鳴，這種情感會對消費者購買行為產(chǎn)生不同程度的影響(邵瑤春，2007)。也有學者指出品牌可通過品牌知識或品牌關(guān)系，對消費者當前及未來購買行為產(chǎn)生影響(Hem Leif E，Iversen Nina M；2003)。

2 研究假設(shè)的提出

關(guān)于品牌對消費者影響的文獻中，多數(shù)是對其購買意愿進行研究，很少涉及實際購買行為，本文引入實際購買行為這個變量，以更好地揭示品牌對筆記本電腦購買決策的影響。

2.1 品牌認知與品牌形象

品牌認知包含品牌再認及品牌回憶，品牌形象是消費者依據(jù)品牌信息，在腦海中形成的特定畫面(Keller，2009)。依信號刺激理論可知，品牌會在消費者記憶中產(chǎn)生品牌節(jié)點，消費者憑借這些“登記”信息，進而產(chǎn)生清晰的品牌形象。品牌認知會使消費者產(chǎn)生品牌屬性等方面的畫面，若這些品牌畫面比較美好，則會產(chǎn)生一種積極的品牌形象?；谝陨险撌觯岢黾僭O(shè)1：品牌認知對品牌形象存在正向影響。

2.2 消費者購買意愿與實際購買行為

消費者購買行為受到輸入、認知、學習及輸出四個階段的綜合作用，通過輸入因素的刺激、認知結(jié)構(gòu)及信息處理，最終表現(xiàn)為諸如態(tài)度、意愿、行為的結(jié)果變量，也有學者指出個體的使用行為主要是由行為意向決定。認知一致性原理也表明，消費者的行為意愿作用于行為表現(xiàn)。因此提出假設(shè)2：消費者購買意愿對實際購買行為存在正向影響。

2.3 品牌認知與消費者購買意愿

依據(jù)刺激—機體—反應(yīng)理論及注意理論，消費者在面對諸多刺激物時，由于不能感知全部刺激物，只能對少數(shù)刺激物進行注意和選擇。在擬購買時，消費者腦海中會出現(xiàn)一些品牌，他們會依據(jù)這些品牌信息，進行選擇。通常消費者會將品牌認知度較高的刺激物納入購買考慮集，當面對不同購買情境時，消費者腦海中就會回憶起相應(yīng)的品牌購買考慮集，同時降低回憶起其它品牌的概率。一般情況下，消費者愿意購買首先出現(xiàn)在購買考慮集中的品牌，也就是品牌認知度較高的品牌。故提出假設(shè)3：品牌認知對消費者購買意愿存在正向影響。

2.4 品牌形象與消費者購買意愿

品牌形象是消費者依據(jù)對品牌的識別、認識，在腦海中形成的一種品牌聯(lián)想畫面，它反映消費者對該品牌的相關(guān)態(tài)度及看法，良好的品牌形象能夠讓消費者確信該品牌具有的這種屬性、價值可以滿足消費者需求，從而使消費者更愿意去購買這種品牌產(chǎn)品。圖示理論表明，消費者會依據(jù)某些特殊的人、特定品牌態(tài)度或品牌圖示形象信息去選擇產(chǎn)品。由于消費者購買行為是一種自身滿足需求的過程，當特定的品牌形象諸如新穎、可靠與消費者自身形象相符時，消費者更愿意購買該品牌產(chǎn)品。由此，提出假設(shè)4：品牌形象對消費者購買意愿存在正向影響。

2.5 品牌形象與消費者購買行為

由于憑借品牌形象，消費者可以進行自身形象、情感表現(xiàn)以及個性追求等方面的表達，因此，當某種品牌形象與消費者情感產(chǎn)生共鳴時，消費者會迅即產(chǎn)生購買行為。所以提出假設(shè)5：品牌形象對消費者實際購買行為存在正向影響。

3 研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

3.1 研究設(shè)計

變量采用里克特(Liket)7點尺度計量法，其中1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“基本不同意”、4表示“沒意見”、5表示“基本同意”、6表示“同意”、7表示“非常同意”。品牌認知的測量主要采用Keller (1993)等學者的測量問項，將品牌第一提及度、品牌回憶及品牌再認看作是品牌認知的體現(xiàn)；品牌形象的測量主要結(jié)合貝爾模型、Keller (1993)的測量標準，并將諸如“歷史長短”、“與其它品牌的區(qū)別性”、 “與使用者個性的相似性”等納入測量問項；購買意愿的測量主要借鑒Keller (1993)、吳水龍、盧泰宏(2009)等測量問項；實際購買行為的測量包含購買時間、購買頻率、購買數(shù)量、購買價格等，筆者根據(jù)具體研究范疇進行適當調(diào)整，完成最終測量問項。

3.2 數(shù)據(jù)搜集及分析

本調(diào)研共發(fā)放問卷380份，有效問卷312份，回收率83.42%，調(diào)研方式采用網(wǎng)上調(diào)研與實地調(diào)研相結(jié)合，調(diào)研對象主要為18～45歲消費者。其中被調(diào)研對象使用各品牌筆記本電腦比例：聯(lián)想20.8%、惠普13.1%、戴爾10.3%、華碩7.5%、神舟7.0%、Acer4.5%、三星2.7%、其他31.4%，所得調(diào)查數(shù)據(jù)與我國筆記本電腦的市場份額數(shù)據(jù)基本一致，調(diào)查對象男性52.9%，女性47.1%。通過對大樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，變量的偏度(Skewness)絕對峙區(qū)間為[0.019，1.063]，小于3，相應(yīng)的峰度(Kurtosis) 絕對峙區(qū)間為[0.042，1.109]，小于10，說明此大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)近似正態(tài)分布，可用于結(jié)構(gòu)方程分析。針對大樣本的信度分析數(shù)據(jù)，研究中涉及的“品牌認知”、“品牌形象”、“購買意愿”以及“購買行為”等變量，其克倫巴赫α系數(shù)分別為0.826、0.895、0.908、0.768均大于0.7，說明這些測量問項的結(jié)果較理想，具有一定可靠性。在對大樣本的內(nèi)容效度、收斂效度、結(jié)構(gòu)效度的檢驗中，品牌認知、品牌形象、購買意愿及實際購買行為的KMO值分別為0.768、0.893、0.854、0.713，累計方差貢獻率依次為67.200%、74.241%、73.042%、55.118%。對各變量進行結(jié)構(gòu)效度分析時，其比較擬合指數(shù)CFI為0.874，χ2/df為3.461，NFI和RFI分別為0.833和0.789，均在可接受范圍內(nèi)，通過相應(yīng)效度檢驗。在對整個影響機理模型檢驗時，運用AMOS18中的極大似然估計選項對結(jié)構(gòu)方程進行分析，其相關(guān)擬合指標基本符合標準，比較擬合系數(shù)CFI為0.918，χ2/df為3.600，NFI和RFI分別為0.892和0.850。

圖1 品牌對消費者的影響機理模型檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與營銷啟示

實證結(jié)果表明5個假設(shè)全部成立。即品牌認知分別通過品牌形象和購買意愿來影響消費者的實際購買行為；品牌形象既可以通過購買意愿影響購買行為，也能夠直接影響購買行為。由此得出以下品牌營銷啟示：

4.1 構(gòu)建清晰的品牌形象

構(gòu)建清晰的品牌形象，即從企業(yè)層面、產(chǎn)品層面和使用者層面塑造協(xié)調(diào)一致的品牌形象。進一步研究表明，產(chǎn)品形象對關(guān)于筆記本電腦的購買意愿影響比較顯著，因此，企業(yè)應(yīng)投入更多的資源在筆記本電腦產(chǎn)品形象的塑造方面，即提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量、品牌產(chǎn)品標志要有區(qū)別性以及名稱設(shè)計應(yīng)有特點、筆記本電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代速度需加快等。比如蘋果筆記本電腦別具一格的產(chǎn)品設(shè)計，以及醒目的品牌產(chǎn)品標志，為其贏得了更多的忠誠消費者；索尼筆記本電腦活潑、跳躍的產(chǎn)品外觀設(shè)計，吸引了更多的年輕消費者，此其一；其二，筆記本電腦企業(yè)還應(yīng)注重社會責任的履行、加強企業(yè)形象宣傳以及企業(yè)文化的建設(shè)，以進一步豐富和提升品牌形象。其三，筆記本電腦企業(yè)還應(yīng)確保其品牌定位清晰，充分發(fā)掘目標市場的個性及特征，使筆記本電腦品牌形象與目標人群產(chǎn)生心靈的碰撞，并有效地與其他品牌區(qū)隔。

4.2 強化積極的品牌認知，喚起消費者正面的品牌回憶

筆記本電腦企業(yè)在進行品牌認知的構(gòu)建時，應(yīng)確保正面的品牌信息能夠在消費者面前適時地展現(xiàn)，一方面可以提高消費者對該品牌的熟悉度；另一方面則使消費者在購買類似產(chǎn)品時，能夠馬上想到該品牌，并將其納入購買考慮的范圍。這里需特別指出的是，即便在運營過程中出現(xiàn)偏差，也要以負責任的態(tài)度妥善處理，回避、推諉只能傷害消費者的品牌認知，從而導(dǎo)致消費者的疏遠，甚至離開。正面宣傳和敢于正視問題的做法同樣能強化消費者對品牌的印記。

[1] Keller.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993.

[2] 米歇爾·舍瓦利耶,熱拉爾德·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理[M].格致出版社,2008.

[3] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國人民大學出版社,2009.

[4] 熊光澤,鄧丹娟,楊偉文.品牌形象對消費者購買決策的影響研究[J].現(xiàn)代物業(yè),2010(2).

[5] 吳水龍,盧泰宏.公司品牌與產(chǎn)品品牌對購買意向影響的實證研究[J].管理學報,2009(1).

[6] 邵瑤春.品牌關(guān)系對消費者購買直銷產(chǎn)品行為的影響實證研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(14).