作者 | 金峰

進(jìn)入第四季度，三大電信運(yùn)營(yíng)商與往年相似，不約而同地開(kāi)展了以“充值送返”為核心的促銷活動(dòng)，包括充值送話費(fèi)、送終端，甚至送自行車、食用油等。

對(duì)于充值送禮的活動(dòng)，從有利的一面分析，不可否認(rèn)，它將捆綁住老客戶，使得其在未來(lái)若干時(shí)期內(nèi)不會(huì)流失，并且也有可能會(huì)吸引一部分新客戶的加入。但是，筆者認(rèn)為，目前階段充值送禮更多的只是一種無(wú)奈的選擇，也是一種慣性思維的體現(xiàn)。

目前，移動(dòng)通信市場(chǎng)趨向飽和，在個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)，已是嚴(yán)重飽和，或許充值送禮能讓一些有離網(wǎng)傾向的老客戶不離網(wǎng)，但是捆住了個(gè)別有離網(wǎng)傾向的老客戶的同時(shí)，也讓其他沒(méi)有離網(wǎng)傾向的用戶享受到了福利，而這部分客戶群數(shù)量更為龐大，并且那些有離網(wǎng)傾向的老客戶，也未必是高價(jià)值的客戶。至于新客戶，筆者認(rèn)為，能被充值送禮的蠅頭小利就吸引而來(lái)的客戶，也未必是優(yōu)質(zhì)客戶，他們的消費(fèi)水平可能不高，他們也可能為了其他運(yùn)營(yíng)商的蠅頭小利而再次轉(zhuǎn)網(wǎng)。但是，運(yùn)營(yíng)商們也很無(wú)奈，用戶凈增量仍然是關(guān)鍵考核指標(biāo)之一，而且是很難完成的指標(biāo)，因此他們會(huì)選擇保留任何可能的客戶，也會(huì)去發(fā)展任何可能的客戶。而各運(yùn)營(yíng)商相互逼迫，不斷開(kāi)出更高的優(yōu)惠條件，也促使了這種行為的加劇。

除了能夠穩(wěn)住部分老客戶，吸引少量新客戶之外，從財(cái)務(wù)上看，“充值送返”并無(wú)明顯好處。如果是充值送話費(fèi)的方式，按照會(huì)計(jì)制度，用戶充的值并不能計(jì)入當(dāng)期收入，而只能計(jì)為預(yù)收賬款，當(dāng)用戶使用電信業(yè)務(wù)后，所充話費(fèi)才能計(jì)入業(yè)務(wù)收入；而對(duì)于贈(zèng)送的話費(fèi)，則需要根據(jù)用戶使用情況，按比例減扣公司的業(yè)務(wù)收入。同時(shí)，對(duì)于充值送實(shí)物的方式，用戶充的值仍然采用前一種方式計(jì)算，而贈(zèng)送的實(shí)物，則完全計(jì)入當(dāng)期的營(yíng)銷成本。因此，從財(cái)務(wù)上分析，此種營(yíng)銷手段對(duì)當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入以及利潤(rùn)的提升并無(wú)裨益，甚至還會(huì)使得當(dāng)期利潤(rùn)出現(xiàn)減少，僅僅能夠保證在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)獲得較為穩(wěn)定的收入。

此外，筆者認(rèn)為，充值送禮的方式，也是一種營(yíng)銷思維的慣性。在過(guò)去的十余年中，這樣的方式一直被采用，也被證明有一定效用（盡管這種效用可能在遞減），但是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法很難，創(chuàng)新有效的營(yíng)銷方法更難，于是相應(yīng)的活動(dòng)就一年一年地傳承下來(lái)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部也有預(yù)算管理體系，到了年底，如果還有營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有使用，那么相應(yīng)部門會(huì)考慮將預(yù)算使用完畢，畢竟使用不完預(yù)算往往也影響考核，同時(shí)也會(huì)影響明年的預(yù)算使用。

綜上所述，年底充值送禮的活動(dòng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言更多是無(wú)奈的選擇，也是慣性思維的結(jié)果，而其效用則存在疑問(wèn)。