周修亭，張寧

淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)

周修亭，張寧

分析了微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，闡述了微博在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等方面的作用。

微博；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)調(diào)研；客戶(hù)管理；危機(jī)公關(guān)

不斷吞噬傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，近年來(lái)正發(fā)生著巨大的變化。SNS平臺(tái)和微博等媒體形式興起后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也面臨著巨大的改變，商家開(kāi)始嘗試用微博來(lái)營(yíng)銷(xiāo)公司的產(chǎn)品和品牌。

相對(duì)SNS的虛擬性，微博以貼近生活的這一特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多的用戶(hù)?；谡鎸?shí)、真誠(chéng)、平等、互動(dòng)和生態(tài)五個(gè)原則，人們通過(guò)微博與其受眾進(jìn)行和諧的溝通和對(duì)話，從而建立起一種濕漉漉的具有較強(qiáng)黏性的關(guān)系［1］。通過(guò)微博，人人都可評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播信息，傳統(tǒng)的傳播格局及社會(huì)生態(tài)鏈也都發(fā)生了改變。人類(lèi)已快步踱入“140字即可涵蓋核心信息”的“微”革命時(shí)代，它也迎合了快時(shí)代、快閱讀、快營(yíng)銷(xiāo)的要求［2］。商家通過(guò)利用微博的即時(shí)性、傳播性、便捷性，改變自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)利用微博這個(gè)平臺(tái)，可以直接的、即時(shí)的展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者利用微博這個(gè)社會(huì)化媒體，可以更加立體地了解和選擇自己所需的產(chǎn)品與服務(wù)。微博作為最引人關(guān)注的新興媒體，已經(jīng)為市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等提供了新鮮的元素，也正在為進(jìn)駐微博的企業(yè)帶來(lái)更多的盈利模式。微博兩巨頭新浪和騰訊都已經(jīng)有超過(guò)一億人的注冊(cè)用戶(hù)。2011年在廈門(mén)舉行的微營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上就打出了“搶占微博先機(jī)，把握營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)”的口號(hào)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，微博已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界繞不開(kāi)的話題。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

微博即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布和分享信息（包括文字、圖片，音頻、視頻等），而同微民共享的即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)［3］。微博客草根性強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上。微博這個(gè)技術(shù)含量并不復(fù)雜的平臺(tái)具有三大特點(diǎn)：一是便捷性。微博，140字的限制讓普通民眾和專(zhuān)業(yè)人士站到了同一水平線上，使得大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)。微型博客的出現(xiàn)具有劃時(shí)代的意義，標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可在微博客上找到展示自己的舞臺(tái)。二是即時(shí)性。微博的出現(xiàn)使信息的書(shū)寫(xiě)、傳播更加方便即時(shí)，使人們能夠更方便地表達(dá)自己和獲取信息。微博用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)、客戶(hù)端等方式來(lái)即時(shí)更新自己所掌握的信息，打破了以往媒體更新的時(shí)間、地域限制。三是傳播性。微博的自媒體性質(zhì)非常突出，QQ、短信解決的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播問(wèn)題，而微博解決的是一個(gè)點(diǎn)對(duì)一個(gè)巨大面的傳播問(wèn)題。微博設(shè)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶(hù)對(duì)收到的信息可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，該用戶(hù)的所有“關(guān)注者”都可以看到這條消息，如果這些“關(guān)注者”繼續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，微博的傳播規(guī)模就呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這種傳播速度讓微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度，具有無(wú)可比擬的裂變傳播能量。

微博營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為。微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)讀者都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有5個(gè)特點(diǎn)：一是門(mén)檻低。140個(gè)字發(fā)布信息，遠(yuǎn)比博客發(fā)布容易?？梢苑奖愕乩梦淖?、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式。二是多平臺(tái)。支持手機(jī)等平臺(tái)，可以在手機(jī)上發(fā)布信息。三是傳播快。信息傳播的方式有多樣性，轉(zhuǎn)發(fā)非常方便。利用名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。四是見(jiàn)效快。微博營(yíng)銷(xiāo)是投資少見(jiàn)效快的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)方式和模式可以在短期內(nèi)獲得最大的收益。五是針對(duì)性強(qiáng)。關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者，企業(yè)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、微博對(duì)于企業(yè)的作用

（一）微博是品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是一個(gè)交互的過(guò)程，而微博為企業(yè)和消費(fèi)者的交流與互動(dòng)提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)。作為時(shí)代信息傳播的王者，微博的使用在品牌營(yíng)銷(xiāo)中有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

“定位”是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵起點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)微博可以進(jìn)行品牌定位。微博的核心用戶(hù)群是學(xué)歷和收入都較高的人群，他們通常也熱衷于品牌，傾向于向外界表達(dá)自己的想法，同時(shí)他們也是最具有消費(fèi)潛力的群體。微薄的這項(xiàng)功能十分便于企業(yè)選擇目標(biāo)人群進(jìn)行“關(guān)注”，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。在微博上進(jìn)行品牌推廣，具有非常廣闊的前景。

（二）微博是市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新工具

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節(jié)。對(duì)市場(chǎng)的各種信息了解得越多，企業(yè)越能夠做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。通常情況下，企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、人工調(diào)研、數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)等方式調(diào)查消費(fèi)者的需求，但這些調(diào)查方式耗費(fèi)的財(cái)力和人力都較大，效果好壞也參差不齊。微博則為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的創(chuàng)新工具。以新浪微博為例，企業(yè)只需要注冊(cè)用戶(hù)，通過(guò)實(shí)名制認(rèn)證給賬號(hào)加上“V”字。企業(yè)以自媒體的形式發(fā)布信息而不會(huì)被收取任何費(fèi)用，這樣，企業(yè)只用投入極少量的人力就能夠與相當(dāng)范圍的受眾進(jìn)行交流。企業(yè)員工也可以注冊(cè)普通的微博賬戶(hù)，直接以消費(fèi)者的身份引發(fā)討論，對(duì)用戶(hù)反饋的有關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論進(jìn)行分析和總結(jié)，從而獲得普通潛在消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求信息。

（三）微博是危機(jī)公關(guān)的理想選擇

近年來(lái)，企業(yè)負(fù)面新聞不斷出現(xiàn)，諸如SK-Ⅱ產(chǎn)品含有違禁成分事件、肯德基蘇丹紅和虛假優(yōu)惠券事件、霸王洗發(fā)水含違禁化學(xué)品成分事件等，一時(shí)成為社會(huì)的焦點(diǎn)和人們關(guān)注的中心。這說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)隱藏著各種不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)因素，隨時(shí)都有可能出現(xiàn)意外的危機(jī)，威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。微博為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的渠道來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。利用微博這個(gè)平臺(tái)盡可能地展示企業(yè)的真誠(chéng)和解決問(wèn)題的意愿，就有可能重獲消費(fèi)者的信任和理解。從我國(guó)微博發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，涉及知名企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用問(wèn)題等的公眾事件，一般會(huì)迅速登上微博的熱門(mén)詞匯、熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)、熱門(mén)評(píng)論排行榜。根據(jù)話題進(jìn)行檢索，企業(yè)可以迅速了解到對(duì)事件高度關(guān)注的群體，并從話題中了解到公眾對(duì)于此事件的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。由此企業(yè)能夠迅速在微博上鎖定危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)人群，了解危機(jī)發(fā)生的原因和經(jīng)過(guò)，并據(jù)此迅速做出更有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。

（四）微博是客戶(hù)關(guān)系管理的絕佳助手

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的增加，企業(yè)與用戶(hù)之間的聯(lián)系增多。信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的今天，如何獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)，長(zhǎng)時(shí)間保留客戶(hù)，逐漸成為企業(yè)面臨的難題。企業(yè)通過(guò)微博，可以使用組建群組，應(yīng)用標(biāo)簽分類(lèi)、第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進(jìn)行客戶(hù)歸類(lèi)，對(duì)企業(yè)復(fù)雜的用戶(hù)群體進(jìn)行清晰的梳理。

客戶(hù)在同企業(yè)打交道的過(guò)程中，通常面對(duì)的可能是企業(yè)的不同部門(mén)。例如產(chǎn)品出現(xiàn)故障的時(shí)候，需要聯(lián)系的是企業(yè)的維修和售后服務(wù)部門(mén)；對(duì)產(chǎn)品的使用有疑問(wèn)的時(shí)候，則會(huì)聯(lián)系服務(wù)支持部門(mén)；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)興趣時(shí)，與之打交道的則是企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)。企業(yè)中的這些部門(mén)平時(shí)都在一定的獨(dú)立范圍內(nèi)工作，很少能夠有共同的機(jī)會(huì)與企業(yè)的客戶(hù)接觸，微博提供的平臺(tái)正好可以解決這一問(wèn)題。不同的部門(mén)可以同時(shí)開(kāi)通各自的微博，通過(guò)鏈接和互相關(guān)注，組成企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)不同的職責(zé)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，時(shí)刻與客戶(hù)保持即時(shí)的接觸。這樣，消除信息交流和共享的障礙與消耗，就可使得客戶(hù)數(shù)據(jù)得以全面儲(chǔ)存和分析。同時(shí)根據(jù)客戶(hù)的語(yǔ)言行為分析來(lái)確定其忠誠(chéng)度，與客戶(hù)進(jìn)行深入的交流，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題，并反饋給各個(gè)職能部門(mén)和管理層，從而保證決策的全面性和及時(shí)性。

[1]梁樹(shù)新.微傳播微營(yíng)銷(xiāo)：濕度越大越出色[J].新媒體，2010(1).

[2]微營(yíng)銷(xiāo)[J].市場(chǎng)觀察，2011(2).

[3]常寧.微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo):以“新浪微博”為例[J].科技傳播，2011(2).

F406.69

A

1673-1999（2012）03-0105-02

周修亭（1962-），男，河南葉縣人，鄭州大學(xué)（河南鄭州450001）商學(xué)院碩士生導(dǎo)師，副教授；張寧（1986-），女，河南濟(jì)源人，鄭州大學(xué)商學(xué)院2010級(jí)碩士研究生。

2011-12-06