廖宏軍，高雅佳

(1.承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校人事處，河北承德 067000;2.承德醫(yī)學(xué)院，河北承德 067000)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)策略

廖宏軍1，高雅佳2

(1.承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校人事處，河北承德 067000;2.承德醫(yī)學(xué)院，河北承德 067000)

數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題一直是學(xué)術(shù)界以及數(shù)字信息產(chǎn)品生產(chǎn)商積極研究探索的問(wèn)題，在研究數(shù)字信息產(chǎn)品特點(diǎn)及交易成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析定價(jià)中遇到的問(wèn)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行了研究。

數(shù)字信息產(chǎn)品;交易成本;定價(jià)問(wèn)題;定價(jià)策略

數(shù)字信息貫穿于社會(huì)活動(dòng)的每個(gè)方面，在社會(huì)發(fā)展中起著十分重要的作用。在實(shí)際的生產(chǎn)生活中，數(shù)字信息象有形物質(zhì)、能源一樣是極具價(jià)值的資源，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，它對(duì)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的支柱作用日益顯著。依托網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳輸、分享等得以快速發(fā)展。隨著與數(shù)字信息產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何給數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)成為日益迫切的問(wèn)題［1］。

1 數(shù)字信息產(chǎn)品的定義及特征

1.1 數(shù)字信息產(chǎn)品的定義

經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，用于交換而生產(chǎn)的產(chǎn)品叫做商品，因此，對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的分類(lèi)可以分為數(shù)字信息產(chǎn)品和數(shù)字信息商品，本文主要探討的是數(shù)字信息產(chǎn)品。數(shù)字信息產(chǎn)品，從廣義講是指數(shù)字信息含量較高的產(chǎn)品，而一般意義上的數(shù)字信息產(chǎn)品主要是從產(chǎn)品需求者的角度考慮，指可提供所需數(shù)字信息的產(chǎn)品。

1.2 數(shù)字信息產(chǎn)品的特征

數(shù)字信息產(chǎn)品與其他有形的物質(zhì)不同，具有自身的特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，分析數(shù)字信息產(chǎn)品的特征主要從以下幾個(gè)方面考慮:數(shù)字信息產(chǎn)品的可復(fù)制性，數(shù)字信息產(chǎn)品的稀缺性，數(shù)字信息產(chǎn)品中信息的真實(shí)性以及信息產(chǎn)品中信息含量的充分性等。因此，數(shù)字信息產(chǎn)品的特征主要表現(xiàn)在:首先它具有公共產(chǎn)品所具有的特征，同時(shí)它是經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品，具有不可觸摸性、不可替代性、可復(fù)制及共享性、傳輸及儲(chǔ)存的便利性，同時(shí)也具有時(shí)效性強(qiáng)及貶值快等特征。

2 數(shù)字信息產(chǎn)品的價(jià)值

經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，產(chǎn)品的價(jià)值決定價(jià)格，因此要想掌握數(shù)字信息產(chǎn)品的價(jià)格，首先要了解數(shù)字信息產(chǎn)品自身所具有的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字信息產(chǎn)品的價(jià)值是數(shù)字信息產(chǎn)品的社會(huì)屬性，是凝結(jié)在數(shù)字信息產(chǎn)品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)，它體現(xiàn)著數(shù)字信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與數(shù)字信息產(chǎn)品需求者之間的聯(lián)系，即他們之間的勞動(dòng)交換關(guān)系，這是數(shù)字信息產(chǎn)品價(jià)值理論最本質(zhì)、最核心的基礎(chǔ)理論。實(shí)現(xiàn)數(shù)字信息產(chǎn)品價(jià)值的主要手段通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)，因此，對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品價(jià)格的研究就成為數(shù)字信息產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論的核心內(nèi)容［2］。

3 數(shù)字信息產(chǎn)品成本的確定

由于數(shù)字信息產(chǎn)品的特殊性，不能象有形商品那樣方便確定它的成本。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于沒(méi)有統(tǒng)一的或可參考的具體標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字信息產(chǎn)品的市場(chǎng)比較混亂，由此導(dǎo)致數(shù)字信息產(chǎn)品的利用率較低，難以發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品的成本主要由數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、流通成本和價(jià)格形成成本三方面構(gòu)成。其中，生產(chǎn)成本指數(shù)字信息產(chǎn)品在其生產(chǎn)過(guò)程中所必須消耗的資源，包括生產(chǎn)中質(zhì)能資源的消耗、人類(lèi)活勞動(dòng)的消耗等。流通成本是指數(shù)字信息產(chǎn)品在傳輸以及在商業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)用的消耗，主要包括傳輸費(fèi)用、廣告費(fèi)用和其他商業(yè)費(fèi)用等。而價(jià)格形成成本是指數(shù)字信息產(chǎn)品在其價(jià)格形成中所產(chǎn)生的消耗。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)性成本和價(jià)格形成成本主要表現(xiàn)為數(shù)字信息的搜錄成本，也就是說(shuō)人們?cè)讷@取數(shù)字信息資源時(shí)在人力、物力以及財(cái)力等資源的消耗。在實(shí)際生活中，數(shù)字信息產(chǎn)品的交易成本往往還包括用于數(shù)字信息產(chǎn)品生產(chǎn)資源的機(jī)會(huì)成本等。

如何為數(shù)字信息產(chǎn)品合理定價(jià)，首先要做的是了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品的成本，在掌握數(shù)字信息產(chǎn)品具有的成本的情況下，才能制定合理有效的價(jià)格。

4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)中遇到的問(wèn)題

由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字信息產(chǎn)品是一種特殊的商品，使得它的買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品如何定價(jià)都缺乏明確的認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐中隨意性非常大，由此造成了數(shù)字信息產(chǎn)品市場(chǎng)的混亂。數(shù)字信息產(chǎn)品并不是一種單一的產(chǎn)品，并且數(shù)字信息在內(nèi)容上的差異會(huì)產(chǎn)生不同的效用，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同的消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品效用的評(píng)估也會(huì)采用不同的方式或方法，因此，采用傳統(tǒng)的單一的邊際成本定價(jià)法會(huì)抑制數(shù)字信息作用的正常發(fā)揮，不利于人們開(kāi)發(fā)、利用數(shù)字信息資源，既降低了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品的利用率，又對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益造成了一定的損害，所以應(yīng)多從消費(fèi)者的支付意愿來(lái)考察定價(jià)方法。

由于數(shù)字信息產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具有的種種特點(diǎn)，我們需要更加深入地研究過(guò)去的經(jīng)濟(jì)理論，同時(shí)，由于特有的成本結(jié)構(gòu)及存在的問(wèn)題，使得過(guò)去很多傳統(tǒng)的定價(jià)方式難以適用于數(shù)字信息產(chǎn)品，傳統(tǒng)的供求曲線(xiàn)也遇到很多實(shí)際困難。因此，目前需要解決的問(wèn)題是如何為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字信息產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。

5 數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)策略

價(jià)格的內(nèi)涵主要包括市場(chǎng)供求關(guān)系，產(chǎn)品效用價(jià)值，人們的消費(fèi)心理等內(nèi)容。在制造過(guò)程中，數(shù)字信息產(chǎn)品具有物資消耗少、活勞動(dòng)消耗高、勞動(dòng)復(fù)雜性高的特點(diǎn)，而在流通過(guò)程中則具有易復(fù)制和可共享等特點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品的價(jià)格確定總體來(lái)說(shuō)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高回報(bào)等特點(diǎn)［3］。

5.1 定制定價(jià)

定制定價(jià)是對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)。對(duì)于生產(chǎn)商而言，在定價(jià)中首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字信息產(chǎn)品進(jìn)行差異化是行之有效的方法，能夠更加方便的抽取所需要的效果。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字信息產(chǎn)品采用定制定價(jià)也存在著一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在定制交流過(guò)程中存在誤差，該誤差有可能對(duì)定制決策造成一定的影響，導(dǎo)致數(shù)字信息產(chǎn)品的定制交易不確定。

5.2 捆綁定價(jià)

捆綁定價(jià)是在定價(jià)過(guò)程中利用大數(shù)定理將數(shù)字信息產(chǎn)品的消費(fèi)者效用變化分布均勻化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字信息產(chǎn)品采用捆綁定價(jià)銷(xiāo)售的主要原因是數(shù)字信息產(chǎn)品本身的特點(diǎn)導(dǎo)致捆綁，捆綁定價(jià)能在一定程度上避免法律問(wèn)題，同時(shí)將數(shù)字信息產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售能增加廠(chǎng)商的利潤(rùn)，而且捆綁定價(jià)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)化了數(shù)字信息產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售。

捆綁定價(jià)銷(xiāo)售存在的問(wèn)題是數(shù)字信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)接入商與數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商之間的互動(dòng)將影響決策的結(jié)果。捆綁定價(jià)雖然能夠給廠(chǎng)商增加一定的利潤(rùn)，但是數(shù)字信息產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者也造成了一定的的影響，首先消費(fèi)者的支付意愿被分散，消費(fèi)者選擇的自由也受到了很大的限制，同時(shí)捆綁銷(xiāo)售導(dǎo)致數(shù)字信息產(chǎn)品消費(fèi)者的總支出增加［4］。

5.3 網(wǎng)絡(luò)擁擠定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)擁擠定價(jià)是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提供數(shù)字信息服務(wù)的價(jià)格，主要從服務(wù)的角度出發(fā)，首先應(yīng)該考慮在使用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，數(shù)字信息產(chǎn)品的消費(fèi)者之間的相互影響，對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擁擠定價(jià)主要強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者行為的合理協(xié)調(diào)。

網(wǎng)絡(luò)擁擠定價(jià)是關(guān)注消費(fèi)者之間的行為影響的定價(jià)方式，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要通過(guò)對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)，最大程度地發(fā)揮系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在提供最優(yōu)的信息服務(wù)的同時(shí)獲取最大的利潤(rùn)。在數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)中，采用網(wǎng)絡(luò)擁擠定價(jià)也存在著一定的問(wèn)題，主要是考慮到網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，需要協(xié)調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品消費(fèi)者的行為。

5.4 優(yōu)先定價(jià)

由于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的需求程度不同，數(shù)字信息服務(wù)的提供商提供服務(wù)的順序也需要相應(yīng)調(diào)整，采用優(yōu)先定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)緊迫程度來(lái)對(duì)數(shù)字信息服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，需求緊迫的定價(jià)高，提供服務(wù)迅速，將消費(fèi)者分為不同的等級(jí)，根據(jù)其優(yōu)先等級(jí)來(lái)提供數(shù)字信息服務(wù)。表面上看是將消費(fèi)者的需求進(jìn)行分級(jí)，而實(shí)質(zhì)上優(yōu)先定價(jià)是對(duì)數(shù)字信息服務(wù)本身進(jìn)行了分級(jí)。優(yōu)先定價(jià)在使用中遇到的主要問(wèn)題是如何動(dòng)態(tài)地考慮消費(fèi)者和服務(wù)之間的關(guān)系，即如何激勵(lì)數(shù)字信息產(chǎn)品的消費(fèi)者為其優(yōu)先得到數(shù)字信息服務(wù)而支付合理的相應(yīng)的成本。

因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)分析，要在了解數(shù)字信息產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，綜合運(yùn)用以上四種定價(jià)方式，在此基礎(chǔ)上，還要充分考慮消費(fèi)者的支付意愿，在實(shí)際運(yùn)用中，消費(fèi)者的支付意愿決定了數(shù)字信息產(chǎn)品的合理定價(jià)。

［1］張宇，唐小我.在線(xiàn)信息產(chǎn)品定價(jià)策略綜述［J］.管理學(xué)報(bào)，2006(02):239-245.

［2］郝超.信息產(chǎn)品的定價(jià)策略［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2003(44):74-75.

［3］姜鑫.在線(xiàn)信息產(chǎn)品的個(gè)人化定價(jià)策略研究［J］.現(xiàn)代情報(bào)，2009(11):32-34.

［4］張宇，唐小我.在線(xiàn)信息產(chǎn)品捆綁定價(jià)研究［J］.系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2008(06):331-337.

Pricing of Digital Information Products Under Network Environment

LIAO Hong-jun1，GAO Ya-jia2
(1.Personnel Department，Chengde Petroleum College，Chengde 067000，Hebei，China;2.Chengde Medical College，Chengde 067000，Hebei，China)

The pricing of digital information product is an academic problem and has ever been explored by manufacturers.Based on the study of digital information products and the characteristics of the transaction cost，the paper studies the pricing strategy of digital information product through an analysis of the pricing problems under network environment.

digital information products;transaction cost;pricing problem;pricing strategy

F490.5

A

1008-9446(2012)04-0098-03

河北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目:SZ127016，SQ121005

2012-11-14

廖宏軍(1979-)，男，河北保定人，承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校人事處，講師，碩士，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。