黃麗娟

(湛江師范學院基礎(chǔ)教育學院，廣東遂溪 524300)

色彩在商品包裝裝潢設(shè)計中的功能與設(shè)計原則

黃麗娟

(湛江師范學院基礎(chǔ)教育學院，廣東遂溪 524300)

色彩在包裝中最早、最能愉快地觸動人的反應(yīng)，它能直接刺激消費者的購買欲望。因此對商品包裝裝潢中色彩設(shè)計的研究有著重要的意義，本研究以色彩在商品包裝裝潢設(shè)計中的功能與設(shè)計原則論商品包裝色彩。

商品包裝;裝潢設(shè)計;色彩功能;色彩設(shè)計原則

“商品包裝裝潢設(shè)計是指解決商品包裝盒平面上對各個元素的選擇、組織、處理與協(xié)調(diào)問題，使各個視覺元素單元按一定的目標、一定的秩序有機組織在一起，它不是簡單的裝飾，而是產(chǎn)品信息和視覺審美傳達高度結(jié)合的有機體?！保?］249文字、圖形、色彩、商標及構(gòu)成是包裝裝潢設(shè)計中的五大元素。有關(guān)資料表明:“消費者對物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%?！保?］由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品包裝裝潢設(shè)計中，圖形、文字等元素都依賴于一定的色彩配合，色彩對消費者的心理具有較大的影響，它能干預(yù)人的情感，左右消費者的購買意愿。因此色彩的運用是包裝裝潢設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。

一、色彩在商品包裝裝潢設(shè)計中的功能

(一)色彩的識別功能

優(yōu)秀品牌包裝的作用遠遠大于一個推銷員，它是讓消費者識別商品的一面旗幟，是商品身份的象征，是商品價值的體現(xiàn)。色彩是實施品牌識別元素之一，色彩對人視覺來說是最敏感的，具較強的注目性。商品陳列在櫥窗或貨架上，消費者往往還沒看包裝上的文字與圖形，就先被它的色彩吸引。這與花布設(shè)計中的一句行話“遠看色彩近看花”具有類似的意思。由于色彩具有在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了五彩繽紛的各自特點，我們將這些特點運用在商品包裝裝潢設(shè)計上，便于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌，有助于消費者迅速辨認出商品屬于哪家公司、哪個品牌。在現(xiàn)實生活中，當人們初次接觸到某一商品時，大多是無意識的，即無意注意，但當消費者再次購買這一商品時，就會對包裝有意識地注意，尤其是對最能觸動視覺的色彩產(chǎn)生有意注意。合理運用商品包裝色彩，會加深消費者的注意力，從而引發(fā)購買行為。因此，在實施商品包裝的色彩設(shè)計過程中，運用企業(yè)標準色是商品包裝裝潢設(shè)計加強品牌識別性、樹立形象的直接有效的方法。

如世界兩大知名品牌的可樂飲料:“可口可樂”包裝色彩以紅色為主調(diào);“百事可樂”包裝色彩以藍色為主調(diào)，它們都利用了極其鮮明的色彩形成自己的品牌特點，增強了包裝的視覺感染效果。從而給消費者留下了深刻的印象。便于消費者識別與下次購買同樣的商品。

(二)色彩的裝飾功能

現(xiàn)代商品包裝設(shè)計中，包裝盒不但滿足實用與功能的要求，還高度展現(xiàn)造型美、裝飾美和時代美。商品包裝裝潢最終的目的是向消費者展示美觀而實用的產(chǎn)品。富有情感的色彩是傳達產(chǎn)品美觀的主要媒介。色彩是人們認識美的一種特殊形式，是最富于審美的藝術(shù)語言，能激發(fā)消費者的審美趣味，表達審美理想。因此設(shè)計師常常以色彩作為美化商品包裝的一個重要元素，在商品包裝裝潢設(shè)計中，色彩的審美意識是通過裝飾包裝來完成的。所以設(shè)計師應(yīng)深入研究并掌握不同的色彩所蘊涵著的審美觀念，根據(jù)具體的商品賦予具有個性的色彩裝飾，將其包裝裝飾得美觀大方、引人注目。讓消費者從中獲得精神上的滿足和情感上的愉悅。

我曾做過一個實驗，在一堂包裝裝潢設(shè)計課上，為了讓學生感受色彩在包裝設(shè)計中的神奇魅力及學生對色彩的反應(yīng)，我向?qū)W生展示了10張以“橙汁”為主題的包裝裝潢設(shè)計稿，這些設(shè)計稿分為“有色”與“無色”兩組。我問學生:“哪組設(shè)計稿好看?”學生們異口同聲地回答:“彩色的?！蔽以賳?“哪張設(shè)計較為合理?”絕大多數(shù)的學生認為以黃中帶綠為主調(diào)的那一張較為吸收他們。事實證明色彩有很強的裝飾性。運用具有個性、協(xié)調(diào)、合理的色彩來美化商品包裝，能愉悅消費者的心情，反映人們的生活情趣和審美觀念。

(三)色彩的促銷功能

色彩作為商品包裝裝潢設(shè)計中的一大元素，不僅起著美化商品的作用，而且在商品營銷的過程中是公認的無聲營銷大師。什么樣的產(chǎn)品要配什么樣的色彩，協(xié)調(diào)的形象能起到很好的促銷作用。例如食品類用鮮艷色彩，代表著新鮮可口，金黃色的大蝦讓人立刻垂涎三尺;綠色的啤酒未喝已讓人覺得清爽;咖啡色的巧克力一看便已讓人覺得口中帶甜，由此引發(fā)人們產(chǎn)生購買的欲望。好的商品包裝色彩會格外引人注目，因為色彩是最直接作用于人的視覺神經(jīng)的元素。當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，一定是具有鮮明個性色彩的包裝。優(yōu)良的商品包裝色彩不僅能美化商品，還能抓住消費者的視線，使人們在購買商品過程中有良好的審美享受，也起到了對商品的宣傳作用，讓人在不經(jīng)意中注意到它的品牌。因此，企業(yè)在進行商品的包裝設(shè)計時，應(yīng)該意識到色彩的重要性。作為設(shè)計師，則要盡量設(shè)計出符合商品個性的、能快速吸引消費者目光、讓人信賴的色彩，只有這樣才能引發(fā)消費者萌發(fā)去了解商品的意愿，產(chǎn)生購買欲望，從而達到促銷的目的。

二、色彩在商品包裝裝潢設(shè)計中的設(shè)計原則

(一)依據(jù)商品的屬性，充分運用色彩的情感性

根據(jù)商品的屬性，采取形象化的色彩讓消費者對商品產(chǎn)生記憶，對商品的基本內(nèi)容與特征做出判斷是當前商品包裝設(shè)計用色的一項基本原則。各類商品都有各自的形象色彩。人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費者對商品內(nèi)容的判定。因此，商品包裝裝潢設(shè)計中，設(shè)計師把握形象色彩的運用是非常重要的。

不同的色彩會讓人存有不同的感覺。當我們看帶色彩的物體時，由于色彩的刺激作用會產(chǎn)生各種各樣的情感反應(yīng):色彩的冷暖感、色彩的輕重與軟硬感、色彩的興奮與沉靜感、色彩的爽朗與憂郁感、色彩的華麗與樸素感、色彩的音感、色彩的味覺感和色彩的季節(jié)感等。不同的色彩又有著各自的象征意義，如:紅色表示生命、熱情、精力充沛、使人興奮;黃色充滿明亮給人以陽光的和煦柔情，象征著太陽;綠色是大自然草木的顏色，意味著自然生命和生長，象征著和平、安詳、溫和;藍色給人寂靜、透明的感覺，可展現(xiàn)無限的空間感，讓人聯(lián)想到清澈深邃的天空和一望無際的大海等。如果設(shè)計師在包裝裝潢設(shè)計中能依據(jù)商品的屬性，巧妙地運用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩暗示力的作用，便能引起消費者的廣泛興趣和注意，讓消費者聯(lián)想出商品的特點、性能。但需要強調(diào)的是，不論什么顏色，都應(yīng)當以配合商品屬性為基本出發(fā)點。譬如綠色能體現(xiàn)青瓜罐頭，橘黃色則體現(xiàn)橙汁。如果違反這一慣例，就可能誤導(dǎo)消費者，從而不利于商品銷售。

“在美國曾做過一次洗衣粉的調(diào)研，調(diào)研者給婦女們3盒不同顏色包裝的洗衣粉，讓他們試用三個月，然后問他們哪種洗衣粉較適合洗嬌貴的衣料。其實，3盒不同顏色包裝盒里裝著都是一樣的洗衣粉。設(shè)計時，一個洗衣粉的盒子色調(diào)主要是黃色;另一個是藍色帶一點亮黃，第三個是藍色。然而調(diào)研的結(jié)果是:婦女們反應(yīng)用亮黃色調(diào)裝潢的洗衣粉‘太強’，感覺會損壞他們的衣服;對藍色盒裝洗衣粉覺得‘太弱’，衣服洗不干凈;而對黃藍調(diào)盒裝洗衣粉反映較好。”［1］251這個實驗證明了色彩不但具某些心理作用還左右人們的實際行為。因此，設(shè)計者在商品包裝潢設(shè)計中應(yīng)正確運用色彩的情感性，清晰地向消費者傳達商品信息，在商品包裝裝潢中充分地發(fā)揮色彩的感染力。

(二)依據(jù)民族欣賞習慣，充分發(fā)揮色彩的時尚性

由于歷史與社會的各種原因，各個民族對色彩的欣賞習慣十分復(fù)雜。例如，中華民族歷史上長期以來尊崇黃色，視黃色為權(quán)力、高貴的象征，是帝王之色;很多阿拉伯國家、信仰伊斯蘭教的國家則尊崇綠色，他們的國旗、寺院裝飾都使用綠色，綠色寓意戰(zhàn)爭的勝利、神的眷愛。還有一些顏色則是為某個民族或地域的人所忌諱的，如:在喜慶節(jié)日我國一般喜歡紅色忌用白色，而日本則喜愛白色;西班牙喜愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色;荷蘭、挪威、法國等國家都喜愛藍色，但埃及卻禁忌它。地域的差異所引起對色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區(qū)極受喜愛，但以這種色系設(shè)計的產(chǎn)品包裝若到了不同的國家或地區(qū)，卻極有可能正是當?shù)氐募芍M色而不受歡迎。因此出口商品的包裝對色彩的選用尤其要關(guān)注此點，投其所好，避其所惡，才能在產(chǎn)品競爭中占有絕對優(yōu)勢。

色彩的時尚性是指在一定時期中的流行色彩。說到底是考慮市場因素，因為商品包裝裝潢設(shè)計中色彩的運用僅考慮民族色彩是遠遠不夠的。為了使商品包裝更具時代特色，符合消費者審美觀念。流行色的運用，設(shè)計者亦應(yīng)重視。當然，流行色的選定必須有一定的科學依據(jù)，要認真研究當今社會流行的潮流，把握住色彩變化的時代特征和傾向，從色彩秩序到流行色的傾向與變遷，研究人們追求新鮮色彩的心理規(guī)律，保持包裝色彩設(shè)計的敏銳感覺。這樣才能揚長避短，設(shè)計出符合各地區(qū)消費者心理的時尚色彩，從而充分發(fā)揮色彩的時尚魅力，獲得消費者的認可。

三、結(jié)束語

色彩是商品包裝裝潢設(shè)計中的重要元素及組成部分。好的商品包裝裝潢設(shè)計不僅要在圖形、文字、構(gòu)成上達到高標準，還要在色彩的運用上深思熟慮。因此設(shè)計者應(yīng)全面了解商品的本身屬性、色彩的規(guī)律、各民族的喜好及時代的需求，只有在這基礎(chǔ)上設(shè)計的包裝色彩才能具有較強的視覺沖擊力，才能夠?qū)ι唐返臓I銷產(chǎn)生極強的推動作用。

［1］辛藝華．工藝美術(shù)設(shè)計［M］．北京:高等教育出版社，2006．

［2］安麗杰．色彩的情感作用與包裝裝潢設(shè)計［J］．遼寧師專學報，2006(2):34．

(責任編輯 張佑法)

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2012－04－20

黃麗娟(1973—)，女，助理講師，研究方向:大學美術(shù)教學與理論。