張少軍

(黑龍江省黑土貿(mào)易有限責(zé)任公司，黑龍江哈爾濱150001)

一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用

(一)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，使之區(qū)別于其他產(chǎn)品，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記?，F(xiàn)在的品牌含義已被拓展，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，代表了企業(yè)的形象。一個(gè)好的商品品牌往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知，并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的功能和科技，而且還包括形成其他要素的獨(dú)特文化，具有排它專有性，品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立良好的品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以此來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)和精神文化內(nèi)涵，決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:

1.單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)共用一個(gè)品牌，使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品，使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢(shì)。

2.副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)。

3.多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌開(kāi)辟了獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。

(二)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不能達(dá)到的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的重要因素。

2.監(jiān)督和保護(hù)產(chǎn)品價(jià)值。品牌是集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品品牌，需要日積月累的長(zhǎng)期努力和過(guò)硬的品質(zhì)和價(jià)值保證。

3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

4.保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價(jià)值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和增值，增加消費(fèi)者的需求，更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)體現(xiàn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一)知名品牌少，國(guó)際化水平低

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，全國(guó)實(shí)有企業(yè)1253.12萬(wàn)戶，其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是2.9年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，很多企業(yè)面臨生存危機(jī)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更是無(wú)從談起。2011年，全國(guó)工商行政管理部門(mén)依法認(rèn)定(公布)著名商標(biāo)共計(jì)7641件。截至2011年底，全國(guó)有效的著名商標(biāo)數(shù)量?jī)H為32893件。但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2011年“世界品牌500強(qiáng)”當(dāng)中，中國(guó)只有21個(gè)，100強(qiáng)之內(nèi)中國(guó)只有4個(gè)。這說(shuō)明中國(guó)品牌的國(guó)際化水平低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力還不強(qiáng)，這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展速度不相適應(yīng)。

(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術(shù)層面

我國(guó)真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。有的企業(yè)雖然意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，卻對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展等問(wèn)題考慮甚少，品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各部門(mén)緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。我國(guó)本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段，因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。

(四)企業(yè)品牌意識(shí)落后，短期行為嚴(yán)重

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)立一個(gè)世界名牌至少需要25年時(shí)間。我國(guó)多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的培育和發(fā)展意識(shí)淡薄，有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到自主品牌建設(shè)的重要性，但缺少品牌建設(shè)規(guī)劃、制度和措施。一些企業(yè)僅滿足于來(lái)樣加工、“貼牌”生產(chǎn)，往往采取壓價(jià)銷售、惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);部分企業(yè)由于資金緊張，缺乏對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、售后服務(wù)等的投入;而絕大多數(shù)流通企業(yè)至今還沿用傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)?fù)怃N經(jīng)營(yíng)方式，雖然在產(chǎn)品營(yíng)銷中培育了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)也頗有規(guī)模，但代理經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不固定，不利于形成自己的品牌和樹(shù)立專業(yè)公司的形象。

(五)品牌競(jìng)爭(zhēng)與自我保護(hù)意識(shí)淡薄，營(yíng)銷手段單一

目前我國(guó)綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷開(kāi)展品牌綜合營(yíng)銷的企業(yè)不多。有的企業(yè)把品牌等同于名氣，重廣告而輕營(yíng)銷，短期內(nèi)投巨資做廣告，卻不愿長(zhǎng)期投入資金進(jìn)行調(diào)研及建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。更多的企業(yè)還僅停留在提高品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使其品牌在大眾傳播中無(wú)法引人關(guān)注，更無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上立足。

三、對(duì)策建議

(一)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)一方面要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，高度重視品牌建設(shè)，另一方面，要對(duì)品牌有一個(gè)科學(xué)全面的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠產(chǎn)品生存和發(fā)展，產(chǎn)品靠品牌開(kāi)拓和占有市場(chǎng)。只有打造品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能穩(wěn)步可持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)要將培育品牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去，創(chuàng)品牌產(chǎn)品，做知名企業(yè)。

(二)重視品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。定位是找準(zhǔn)基于為什么、為誰(shuí)、何時(shí)、針對(duì)誰(shuí)而培育打造品牌。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的著名品牌漸漸衰落，并不是由于企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，很多是由于品牌定位不科學(xué)、不準(zhǔn)確所致。部分企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，跟著感覺(jué)走，市場(chǎng)上流行什么或者什么能賺錢(qián)就生產(chǎn)什么。部分企業(yè)稍有成就，不顧企業(yè)自身實(shí)力，盲目進(jìn)入其他行業(yè)，最終導(dǎo)致失敗。

(三)靠創(chuàng)新服務(wù)發(fā)展品牌

生產(chǎn)和服務(wù)是一個(gè)整體，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中重視“服務(wù)增值”，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，有的因服務(wù)好而增值，有的因服務(wù)不好而減值，消費(fèi)者面對(duì)質(zhì)量相差無(wú)幾的大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務(wù)。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，面對(duì)消費(fèi)者挑剔的心理，在服務(wù)內(nèi)容、態(tài)度、方法和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務(wù)的文化內(nèi)涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會(huì)大大增加品牌的附加值，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品種、品牌、品質(zhì)、物流、信用、營(yíng)銷和價(jià)格等方面的服務(wù)力度。

(四)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌保護(hù)

為了保護(hù)企業(yè)的品牌，首先必須做好商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)工作，其次要有保密意識(shí)。同時(shí)要維持高質(zhì)量的品牌形象，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。保持品牌獨(dú)立性，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地。努力讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)，運(yùn)用法律武器參與打擊假冒偽劣等違法行為。

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