丁錫鋒

(建行湖南省分行，湖南長沙410005)

一、引言

銀行的服務營銷是指銀行以金融市場為導向，以客戶為中心，通過金融產品和金融服務滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化的活動。隨著外資銀行的進一步擴展，國內銀行營業(yè)網(wǎng)點的增多，金融同業(yè)之間的競爭更加激烈，國內商業(yè)銀行應有效應用服務營銷理論來提升自身服務營銷層次，從而縮短與外資銀行的差距，提升競爭優(yōu)勢。

二、我國商業(yè)銀行服務營銷存在的問題

1.服務營銷理念滯后。與國外商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行服務營銷并未踐行“以顧客需求為中心”的現(xiàn)代營銷理念，仍停留于“以產品為中心”的階段，沒有真正建立營銷服務的隊伍，對營銷服務人員的激勵約束機制也只停留于表面，從而導致營銷服務人員積極性、主動性和創(chuàng)造性不高，專業(yè)技能和營銷技能不能滿足客戶需要，影響了客戶良好體驗的培養(yǎng)，阻礙了銀行業(yè)務的發(fā)展。

2.產品同質化現(xiàn)象嚴重。國內銀行絕大部分創(chuàng)新型金融產品是在借鑒國外銀行金融產品的基礎上開發(fā)的，雖然在很大程度上節(jié)約了開發(fā)成本，提高了開發(fā)效率，但是也導致國內商業(yè)銀行的金融產品相似度高，缺乏個性和特色，難以形成自己的品牌，從而容易引起同業(yè)之間的惡性價格競爭，壓縮了各自的利潤空間，制約了自身的發(fā)展。

3.信息技術支持水平低。近年來，國內商業(yè)銀行持續(xù)加大虛擬網(wǎng)點的建設力度，建立了大量的ATM、手機銀行、對公自助終端、電話銀行、網(wǎng)上銀行等服務渠道。這些服務渠道有些是完全依賴于因特網(wǎng)的電子銀行，有些是把銀行傳統(tǒng)業(yè)務捆綁到因特網(wǎng)，也就是傳統(tǒng)的外掛電子銀行系統(tǒng)。但是，雖然網(wǎng)絡的快速發(fā)展為網(wǎng)絡銀行業(yè)務提供了很大的發(fā)展空間，但是網(wǎng)絡存在安全問題，讓客戶心存畏懼，這在一定程度上影響了銀行業(yè)務的發(fā)展。

4.忽視內部營銷。銀行內部營銷是把員工作為“內部”顧客，把各部門的崗位工作視為“內部產品”，著眼于使“內部顧客”滿意“內部產品”，從而達到實現(xiàn)使客戶滿意的目的。但國內商業(yè)銀行把服務營銷的重點放在外部營銷上，而無論是在認識還是措施上，都較為忽視對銀行內部職工的營銷。同時，由于受考核體制的影響，銀行內部各部門之間缺乏有效的溝通和協(xié)作，難以實現(xiàn)資源共享，這不僅導致銀行營銷、服務和管理成本的上升，還造成優(yōu)秀客戶資源的流失。

5.營銷體系不健全。國內商業(yè)銀行崗位分布不科學，人均、網(wǎng)均勞動生產率不高，部分高素質人才在改革中嚴重流失。同時，在組織機構設置中，國內商業(yè)銀行很少專門設立營銷管理部門來負責營銷服務的市場定位，以及負責新產品的設計、開發(fā)與推廣等工作。在營銷的過程中，除了臨時性的一些突擊營銷活動，平時并沒有專門的營銷團隊去精心做營銷業(yè)務，個人業(yè)務顧問或者大堂經(jīng)理也只有在空閑的時候有所顧及，缺乏與客戶的感情溝通和交流，缺乏對客戶需求的深入了解，導致很多潛在優(yōu)質客戶的流失。

三、4R服務營銷模式的優(yōu)勢分析

4P模式即金融產品(product)、產品定價(price)、營銷渠道(place)和銷售方式(promotion)，銀行主要以金融產品作為導向，目的在于滿足市場需求而非客戶需求。4C模式即客戶(customer)、服務成本(cost)、便利性(con-venience)、營銷溝通(communication)，銀行建立以客戶需求為導向的服務營銷模式，注重了解客戶的金融服務需求、客戶愿意為滿足需求支付的服務成本、客戶使用所需服務的便利性，并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。4R模式即建立關聯(lián)(relevance)、快速反應(reaction)、重視關系(relationship)、達成回報(reward)，這種模式是隨著市場營銷理論的發(fā)展完善而產生的，其本質是圍繞長期合作、積極互動、共同發(fā)展的目的，通過強化措施，在企業(yè)與客戶之間建立起互相信任、互相依賴的親密關系。與4P、4C營銷理論比較，4R營銷理論具有以下四大明顯優(yōu)勢:

1.競爭優(yōu)勢。在競爭激烈的市場經(jīng)營環(huán)境中，客戶具有動態(tài)性，客戶的忠誠度會隨著環(huán)境條件的變化、時間的推移而變化，其他企業(yè)隨時可能將客戶挖走，客戶也隨時尋求新的合作伙伴?！?R”營銷理論最突出的特征就是著眼于企業(yè)、消費者的互動雙贏，以競爭為導向，通過優(yōu)化和運用系統(tǒng)積極構建新的營銷組合框架，不僅適應消費者的需求，而且主動創(chuàng)造需求，尋求建立更深層次的合作關系。

2.關系優(yōu)勢。企業(yè)營銷服務的目的是希望與客戶在買賣關系的基礎上，建立起非交易的合作關系，以促使合作關系能夠持續(xù)?！?R”營銷理論通過關聯(lián)、關系和反應等一系列措施，把營銷、利益、質量和服務等目的有機整合，能夠幫助企業(yè)讓交易關系的維持變成客戶的責任，讓買賣關系轉變?yōu)殡p方的合作關系，從而達到長期擁有客戶的目的，這是營銷服務理論和實踐的有機結合。

3.效益優(yōu)勢。作為企業(yè)，盈利是其經(jīng)營活動的最終目標，應該在可能的情況下，盡可能地追求利潤最大化。而利潤最大化目標的實現(xiàn)，離不開對成本的控制，對盈利業(yè)務的拓展?！?R”營銷理論綜合考慮企業(yè)與客戶的投入產出關系，在追求自身利潤最大化、成本最小化的同時，對客戶也實施低成本戰(zhàn)略，從而帶來了互利共贏的效果。這就為企業(yè)與客戶長期關系的維持奠定了堅實的基礎，有助于客戶群體的拓展和規(guī)模效應的形成。

4.速度優(yōu)勢。當代社會日新月異，市場機會稍縱即逝，由于客戶所面臨的選擇很多，企業(yè)惟有依靠電子設備，依靠網(wǎng)絡，提高反應速度，才能與客戶建立關聯(lián)，實現(xiàn)互動雙贏?！?R”營銷理論轉變過去的推測性商業(yè)模式為高度回應需求的商業(yè)模式，站在客戶的立場，認真傾聽了解客戶的需求和建議，了解其他企業(yè)的規(guī)劃和舉措，并能從各方面及時對客戶做出反饋，體現(xiàn)了客戶的價值感和歸屬感，從而將客戶轉移的概率降低到最小。

四、我國商業(yè)銀行提升服務營銷能力的策略分析

銀行業(yè)的競爭日趨激烈，我國商業(yè)銀行要想獲得健康、持續(xù)和快速發(fā)展，就必須順應市場營銷理論的發(fā)展和演變，制定出有競爭力的服務營銷策略，積極促使服務營銷模式在4C基礎上向4R升級轉型，著力打造競爭、關系、效益和速度四個方面的優(yōu)勢，從而揚長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢。

1.優(yōu)化設計綜合性產品。美國Fleet銀行的綜合性產品“FleetI”，把可轉讓提款單賬戶、定期存款、貨幣市場存款賬戶、除教育貸款和住宅貸款以外的個人貸款、信托投資等組合起來;當每月末余額超過2.5萬美元時，免賬戶管理費、付給利率優(yōu)惠、免ATM的使用費、免信用卡年費等;當每月末余額為1萬～2.5萬美元時，會保留許多上述的優(yōu)惠，但還需要收取月賬戶管理費7.5美元;當每月末余額不足1萬美元時，月賬戶管理費就會達到20美元。這種綜合性金融產品是把幾種金融產品捆綁融合成一個綜合賬戶，在此基礎上，根據(jù)綜合賬戶中所有存款余額的多少來確定優(yōu)惠利率，并相應地提供其他增值服務、減免手續(xù)費用。對客戶來講，只有提高專注度，才能形成規(guī)模效應，享受優(yōu)惠，降低成本。

2.適度增加營業(yè)網(wǎng)點。出于成本的控制，以及網(wǎng)上銀行、手機銀行等電子銀行渠道的發(fā)展，國內外商業(yè)銀行都相應壓縮了傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的配置和構建，但是銀行當前也越來越認識到，與客戶的個人聯(lián)系仍然是促進業(yè)務持續(xù)快速發(fā)展的有效途徑，因此有越來越多的銀行已經(jīng)或正在適當增設營業(yè)網(wǎng)點。商業(yè)銀行在增設營業(yè)網(wǎng)點時要考慮自身定位，妥善處理好網(wǎng)點布局與長遠發(fā)展、經(jīng)營效益的關系。同時，雖然自助銀行有功能比較單一的缺點，但其最主要的優(yōu)勢是無論是人員的占用，還是建筑用地面積，都較傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點小得多，能有效地節(jié)省成本，作為傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的補充是值得信賴的，也是切實可行的。

3.增設電子直銷渠道。對商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制是影響和制約其發(fā)展的主要因素，但通過電子銀行這個龐大的網(wǎng)絡體系，可以突破地域的限制，從而使商業(yè)銀行擁有快速并且低成本的地域經(jīng)營擴張發(fā)展手段，從而達到拓展客戶業(yè)務對象范圍、吸引高端優(yōu)質客戶、促進業(yè)務收入多元化、提升市場競爭力的目的。

4.采取差異化促銷手段。利用二八定律，按照客戶與銀行的交易種類、交易量、交易頻率、給銀行帶來的貢獻度，將客戶劃分為核心客戶和一般客戶。對核心客戶，商業(yè)銀行可以通過客戶經(jīng)理或營銷團隊提供服務;對一般客戶，可以通過產品、促銷、價格和渠道等多種方式，加強銀行與客戶的合作，提高客戶的忠誠度和貢獻度。同時，對于不同的客戶群體，銀行可以通過上門拜訪、柜面服務、短信服務、電話問候、信函服務、聯(lián)誼會、微博等途徑，給客戶提供銀行產品信息、節(jié)日祝?；蚬?jié)日禮品、行業(yè)信息或金融資訊、益智資訊或健康美容資訊、生日祝?；蛏斩Y品、理財顧問等服務，以培養(yǎng)和強化客戶的認同感，提高客戶的忠誠度和貢獻度。

5.強化內部營銷管理。商業(yè)銀行應廣泛通過內部網(wǎng)站、行刊、行報、文件以及集中專門的培訓等方式，積極培育“營銷服務文化”，不斷強化員工營銷服務的意識、提高服務能力;另一方面，要把員工當作最為重要的客戶，積極了解客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，主要包括薪酬、晉升的機會，能否發(fā)揮專長、獲得榮譽、參與話語權、體現(xiàn)個人價值，業(yè)務技能培訓、能力是否得到持續(xù)提高等多個方面。同時，要建立完善的溝通系統(tǒng)，加強管理層和員工之間的信息溝通，加強不同部門之間的溝通和交流，培育大家庭氛圍，進而提高員工的忠誠度。

［1］韋恒.中國商業(yè)銀行市場營銷研究［M］.北京:中國農業(yè)出版社，2009.

［2］龔秀梅.我國商業(yè)銀行市場營銷策略研究［D］.長春理工大學，2008.

［3］王志杰.我國商業(yè)銀行服務營銷策略探析［J］.中共鄭州市委黨校學報，2009(4).