■ 張 銳 本刊特約撰稿人

106塊金牌

奔跑、壓腿、拉韌帶、倒立、吊立、空翻……，從七歲開(kāi)始，李寧就在父母的陪同之下每天接受著這些常人難以想象的枯燥和痛苦的訓(xùn)練。汗水和淚水并沒(méi)有白流。17歲時(shí)，李寧幸運(yùn)地被國(guó)家體操隊(duì)教練張健看中，并從此進(jìn)入一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的收獲與鼎盛時(shí)期。

進(jìn)入國(guó)家隊(duì)第二年參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，是李寧通過(guò)國(guó)際大型賽事第一次檢驗(yàn)自身能力的絕佳機(jī)會(huì)。也許是初生之犢不畏虎，在男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)競(jìng)賽中，李寧從初賽到復(fù)賽一路輕松拔關(guān)斬將，最終個(gè)人獨(dú)攬三項(xiàng)冠軍；次年，在第六屆世界杯體操賽上，李寧更是大獲全勝——一人獨(dú)得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話。自此，19歲的李寧贏得了世人封賜的“體操王子”稱號(hào)，中國(guó)體操也進(jìn)入到一個(gè)后無(wú)來(lái)者的李寧時(shí)代。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可以看做是李寧體育運(yùn)動(dòng)生涯的高潮。單杠上的自由翻轉(zhuǎn)，雙杠上的凌空騰飛，輕盈與矯健的鞍馬跳躍，即使是自己平時(shí)最害怕的前空翻，賽場(chǎng)上的李寧都將每一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行的那么的順暢和完美無(wú)缺。最終，李寧以19.925分的成績(jī)壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為中國(guó)體操隊(duì)奪得男子自由操項(xiàng)目的金牌，而且也是中國(guó)體操在奧運(yùn)史上的第一塊金牌。不僅如此，在這次奧運(yùn)會(huì)上，李寧還獲得男子個(gè)人全能、鞍馬兩塊金牌，成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌數(shù)目最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。兩年之后，在第七屆世界杯體操賽場(chǎng)上，李寧再度將男子個(gè)人全能、自由體操、鞍馬三項(xiàng)冠軍獎(jiǎng)杯擁入懷中……。

鮮花、掌聲、鎂光燈……，只要李寧出現(xiàn)的場(chǎng)合，人們都會(huì)以最熱烈和最激動(dòng)的方式迎接與擁戴著這位“體操王子”，李寧在國(guó)人心中的明星偶像已經(jīng)定格乃至無(wú)人能撼。

然而，所有的一切似乎在李寧進(jìn)入25歲時(shí)被無(wú)情改寫(xiě)。1988年，李寧代表中國(guó)體操隊(duì)參加漢城奧運(yùn)會(huì)，如同以往屢次比賽那樣，李寧所展開(kāi)的每一動(dòng)作十分地流暢和優(yōu)美，可是，在進(jìn)入最后賽程時(shí)，李寧卻意外地從吊環(huán)上摔落了下來(lái)。盡管當(dāng)時(shí)觀眾看到李寧像慣常一樣帶著笑容走下賽場(chǎng)，但其心中的五味雜陳卻是任何人所無(wú)法感受得到的。正因?yàn)檫@次難以接受的失誤，李寧宣布退役。那一年，李寧26歲。

歷史不會(huì)因任何一個(gè)偶然的結(jié)果而被抹煞。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，從進(jìn)入體校開(kāi)始學(xué)習(xí)體操到1988年正式退役，李寧在18年的運(yùn)動(dòng)生涯中共獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，其中全國(guó)冠軍92次，世界冠軍14次。為了表彰李寧對(duì)世界體操的貢獻(xiàn)，國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)將李寧的獨(dú)創(chuàng)動(dòng)作分別命名為“吊環(huán)李寧擺上”、“吊環(huán)李寧正吊”、“鞍馬李寧交叉”和”雙杠李寧大回環(huán)”；同時(shí)李寧還被國(guó)際奧委會(huì)評(píng)為二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

結(jié)緣健力寶

像許多的國(guó)家級(jí)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員一樣，退役之后的李寧一度面臨著何去何從的艱難選擇。不錯(cuò)，李寧當(dāng)時(shí)無(wú)疑有很多的出處。如廣西體委邀請(qǐng)他擔(dān)任廣西體委副主任，海外某國(guó)聘請(qǐng)他為國(guó)家隊(duì)教練，甚至演藝界也邀請(qǐng)李寧加盟……。但是相對(duì)于這些較為誘人的職位和地位，李寧更想自己?jiǎn)为?dú)干一番事業(yè)——在深圳創(chuàng)辦一個(gè)體操學(xué)校。然而當(dāng)觸及到開(kāi)設(shè)學(xué)校需要巨額鋪底資金時(shí)，在體操單雙杠上騰空翻滾的李寧卻怎么也無(wú)法伸展開(kāi)手腳。李寧頭腦中剛剛萌發(fā)出的一點(diǎn)商業(yè)細(xì)胞似乎就要自生自滅。

機(jī)會(huì)在不經(jīng)意中到來(lái)。正當(dāng)李寧為職業(yè)生涯的新選擇而犯愁時(shí)，風(fēng)頭正盛的南方健力寶集團(tuán)向他拋來(lái)了“橄欖枝”。雖然當(dāng)時(shí)創(chuàng)建只有五年，但健力寶已經(jīng)發(fā)展到年銷(xiāo)售量超過(guò)50噸并且作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)唯一能夠與可口可樂(lè)等洋品牌比肩示高的本土飲料企業(yè)；而且在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，健力寶還被指定為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員指定飲料，盡顯“中國(guó)魔水”之威。顯然，李寧對(duì)于健力寶并不陌生。但問(wèn)題是，健力寶集團(tuán)當(dāng)時(shí)坐落于廣東三水鎮(zhèn)，在當(dāng)時(shí)廣東并沒(méi)有納開(kāi)放之福而大紅大紫的情況下，讓一個(gè)有著106塊金牌的“體操王子”拿著檔案去一個(gè)名不經(jīng)傳的小鎮(zhèn)的確有些“下嫁”不值。

當(dāng)然，為了讓李寧能夠加盟企業(yè)，健力寶集團(tuán)派上了從人力資源主管到總經(jīng)理的龐大游說(shuō)陣容，北上輪番對(duì)李寧展開(kāi)了狂轟亂炸，也正是在對(duì)方的強(qiáng)大情感攻勢(shì)之下，李寧束手就范。在面對(duì)著幾十位專(zhuān)程從全國(guó)各地趕到三水采訪的媒體記者面前，李寧道出了加入健力寶的心聲：“我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員闖出一條于國(guó)、于民、于己有利的新路子外，還想同最先開(kāi)拓中國(guó)體育實(shí)業(yè)的健力寶集團(tuán)一起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開(kāi)發(fā)中國(guó)潛力無(wú)窮的體育實(shí)業(yè)。”

無(wú)疑，健力寶給予了李寧未曾想過(guò)的頭銜——總經(jīng)理特別助理，分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃等工作。也許是一種天生的職業(yè)感覺(jué)，或許是多次出國(guó)比賽歷練所培養(yǎng)出來(lái)的眼界，在進(jìn)入健力寶的不到一個(gè)月時(shí)間，李寧就向集團(tuán)高層提出重新設(shè)計(jì)一條有沖擊力、富于體育動(dòng)感并且由他親自出演的健力寶廣告片的建議，雖然當(dāng)時(shí)高達(dá)60萬(wàn)元新廣告費(fèi)用對(duì)健力寶而言是一個(gè)天文數(shù)字，但李寧的建議卻得到了集團(tuán)董事會(huì)的全票支持。不久，廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，市場(chǎng)隨即作出爆炸式反應(yīng)——僅僅一年下來(lái)，健力寶的銷(xiāo)售量猛增3000萬(wàn)元。

春風(fēng)得意馬蹄疾。26歲的李寧很快向集團(tuán)管理層提出了開(kāi)辦運(yùn)動(dòng)服裝廠的方案設(shè)想。這一次雖然李寧的提議同樣得到了董事會(huì)的集體認(rèn)同，但決策層最終給出的結(jié)論是，集團(tuán)無(wú)力支持服裝廠的一次性大筆資金投入。不能讓自己頭腦中的商業(yè)亮點(diǎn)就此簡(jiǎn)單的熄滅。年輕氣盛的李寧主動(dòng)向董事會(huì)請(qǐng)纓率團(tuán)出國(guó)尋找海外資本，并且“體操王子”的名人效應(yīng)也很快發(fā)生作用。一個(gè)月之后，新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，中新合資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司隨后正式掛牌成立，李寧出任總經(jīng)理。八個(gè)月后，一幢5000平方米的廠房在三水市竣工，屋頂上，一塊巨大廣告牌格外醒目：李寧牌。

巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)再一次垂青于李寧——1990年9月第十一屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京舉行，而且這是中國(guó)第一次承辦亞運(yùn)會(huì)。由于當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一款正式的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，直覺(jué)告訴李寧亞運(yùn)會(huì)應(yīng)該是自家產(chǎn)品打入市場(chǎng)的千載難逢之機(jī)。在進(jìn)行了充分地論證之后，李寧最終看準(zhǔn)了產(chǎn)品切入亞運(yùn)會(huì)的最佳點(diǎn)位——火炬接力。然而，亞運(yùn)組委會(huì)開(kāi)出的高達(dá)300萬(wàn)美元的火炬接力買(mǎi)斷費(fèi)卻讓李寧的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在健力寶集團(tuán)高層擱淺。幸運(yùn)地是，“體操王子”的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮了作用。從國(guó)家體委老領(lǐng)導(dǎo)到亞組委會(huì)負(fù)責(zé)人，李寧幾乎找了個(gè)遍。而在經(jīng)過(guò)一番苦苦談判后，健力寶終于從亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)手中拿到了火炬接力傳遞活動(dòng)的主辦權(quán)，而且費(fèi)用僅為250萬(wàn)元人民幣。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，作為運(yùn)動(dòng)員代表，李寧身穿雪白的“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種，整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過(guò)程有2億余人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體第一次知道了李寧牌運(yùn)動(dòng)服。也正是從這一刻開(kāi)始，“李寧牌”真正橫空出世。

一切皆有可能

應(yīng)當(dāng)說(shuō)“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝，極大刺激了李寧心中本已活躍的商業(yè)激情，特別是看著身穿“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登上亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，李寧更是體驗(yàn)和收獲到了從未有過(guò)的巨大商業(yè)成就感。因此，在健力寶和李寧牌從亞運(yùn)會(huì)上雙雙凱旋的一個(gè)月后，李寧向集團(tuán)提出了一個(gè)大膽建議——成立體育用品公司。這一次，健力寶集團(tuán)高層不僅集體放行，而且還拿出了1600萬(wàn)元的真金白銀。1991年，廣東李寧體育用品公司正式掛牌，獨(dú)立負(fù)責(zé)李寧牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營(yíng)。自此之后，李寧牌系列產(chǎn)品成為了中國(guó)體育代表團(tuán)參加歷次重大國(guó)際比賽的專(zhuān)用裝備，李寧牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列不僅被推選為中國(guó)明星產(chǎn)品，而且后來(lái)被評(píng)為全國(guó)服裝行業(yè)十大名牌之一。

不少人人認(rèn)為李寧是借著世界冠軍光環(huán)的力量來(lái)經(jīng)營(yíng)和做大李寧公司及其產(chǎn)品的。的確，名人效應(yīng)在李寧的商業(yè)生涯尤其是起步階段發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，特別是在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，李寧更是依托著“體操王子”的暈輪效應(yīng)屢屢取得了運(yùn)作上的成功。即便如此，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，李寧憑借個(gè)人品牌威望獲得商業(yè)上的成就無(wú)可厚非。掃描中國(guó)甚至全球，能夠?qū)⑦\(yùn)動(dòng)員冠軍這一個(gè)人無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)品化的人屈指可數(shù)，而能夠像李寧那樣實(shí)現(xiàn)從運(yùn)動(dòng)明星到杰出商人轉(zhuǎn)身的人更是鳳毛麟角?？梢哉f(shuō)，李寧經(jīng)商的成功是其世界冠軍價(jià)值的延續(xù)，是精彩商業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)邏輯結(jié)果。

其實(shí)，只要唔會(huì)過(guò)李寧的人，都能強(qiáng)烈感觸到其身上釋放出來(lái)的商業(yè)潛能和稟賦。勤奮而樸實(shí)是李寧留給外界最真實(shí)的印象。在李寧公司的員工眼中，作為世界冠軍，李寧沒(méi)有一點(diǎn)大明星的架子，作為公司的頭號(hào)人物，李寧更沒(méi)有大老板的派頭，即便是與普通的員工溝通，李寧也總是和顏悅色。在工作方面，李寧也經(jīng)常和同事們一道加班至凌晨?jī)扇c(diǎn)，而且次日從不睡懶覺(jué)，因此，一個(gè)習(xí)慣性場(chǎng)面是，當(dāng)員工早晨按時(shí)來(lái)到辦公室時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)李總已經(jīng)工作了一個(gè)多小時(shí)。在生活方面，李寧幾乎沒(méi)有任何講究，方便面、大排檔都是李寧的最?lèi)?ài)，而在李寧自己看來(lái)，工作之余能與公司三五同仁找一處清靜之處喝上幾杯啤酒是最?lèi)芤獠贿^(guò)的事情。

難能可貴的是，李寧非常清楚地認(rèn)識(shí)到，作為體操運(yùn)動(dòng)員，自己可以做得最好，但作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，自己卻并不見(jiàn)得最棒。因此，敢于授權(quán)和知人善用就成為李寧對(duì)公司管理的一大特色。從1998年開(kāi)始，李寧公司就開(kāi)始聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，而作為創(chuàng)始人的李寧則淡出日常經(jīng)營(yíng)管理，公司業(yè)務(wù)全權(quán)交給了總經(jīng)理處理。當(dāng)然，人們注意到，抽身而出的李寧并沒(méi)有閑著，而是進(jìn)入北京大學(xué)法律系攻讀碩士；3年后，在取得了法學(xué)碩士學(xué)位的同時(shí)，李寧又報(bào)考了北大光華管理學(xué)院EMBA。值得注意的是，正是有了一批職業(yè)經(jīng)理人的踴躍加入，李寧公司才創(chuàng)造了1993—1996年的第一次輝煌，公司營(yíng)業(yè)額每年以100%的比例增長(zhǎng)。

在產(chǎn)權(quán)歸屬上脫離健力寶可以看做是李寧戰(zhàn)略管理最為成功的一步。由于李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶的控股股東又是廣東三水鎮(zhèn)政府，性質(zhì)上屬于國(guó)有企業(yè)。但在李寧看來(lái)，公司要取得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須通過(guò)股份制改造厘清與地方政府的關(guān)系，同時(shí)將李寧商標(biāo)從健力寶中分離出來(lái)。然而，畢竟在李寧公司的創(chuàng)建和成長(zhǎng)過(guò)程中健力寶集團(tuán)曾給予了許多無(wú)私的援助和支持，因此，令李寧最感糾結(jié)的是，如果向健力寶提出另立門(mén)戶的要求是否會(huì)落下忘恩負(fù)義的罵名。讓李寧沒(méi)有想到的是，無(wú)論是健力寶董事會(huì)還是三水鎮(zhèn)政府，對(duì)于李寧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)要求并沒(méi)有給予太多的異議和阻攔，雙方只是就股份轉(zhuǎn)讓等一些實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的協(xié)商之后，李寧公司就順利脫身。作為雙方合同的一項(xiàng)重要內(nèi)容，李寧公司對(duì)健力寶投入的1600萬(wàn)元分三次以現(xiàn)金的方式予以償還。

接下來(lái)，李寧公司的獨(dú)立行走也格外順風(fēng)順?biāo)?994年9月，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司正式成立，主要作為控股的母公司，初步實(shí)現(xiàn)了同資本市場(chǎng)的對(duì)接。1995年底，李寧集團(tuán)成立，李寧擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)。次年年初，集團(tuán)從廣東遷到北京。盡管后來(lái)遭遇了亞洲金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)通貨緊縮的侵?jǐn)_，李寧公司的業(yè)績(jī)因此一度出現(xiàn)萎縮和下滑，但在引進(jìn)了德國(guó)SAP公司、臺(tái)灣麥達(dá)公司和日本電通廣告公司等海外資本后，李寧公司重又步入快道。到2002年，公司營(yíng)業(yè)額突破10億元人民幣，也正是在這一富有紀(jì)念性的一年，李寧提出了公司全新的品牌定位：“李寧，一切皆有可能”。作為這一奪人氣勢(shì)廣告語(yǔ)的印證，2004年6月底李寧公司正式在香港主板市場(chǎng)上市；李寧公司當(dāng)日開(kāi)盤(pán)股價(jià)勁升8%，受此影響，李寧的個(gè)人身價(jià)飆升至10億元人民幣。

更令人難忘的是，李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)圣火的場(chǎng)景，相信在國(guó)人中心久久不會(huì)抹去。也正是借助于奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，李寧公司的產(chǎn)品在接下來(lái)的一年中扶搖直上，并將國(guó)際強(qiáng)大對(duì)手阿迪達(dá)斯拉下馬來(lái)，坐下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額的頭把交椅。

然而奧運(yùn)的精彩表演之后，更大規(guī)模的改變也在李寧公司發(fā)生。在2010年6月李寧公司20歲生日慶典上，李寧發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，李寧公司品牌重塑的意圖非常明顯，即大幅度提升品牌價(jià)值，并利用“90后”新知新覺(jué)的消費(fèi)特征來(lái)直接獲取品牌心智占位，完成從成本驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式到價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的華麗轉(zhuǎn)身。而這一改變并不順利，公開(kāi)資料顯示，李寧公司2011年?duì)I業(yè)收入僅為89.29億元，同比下滑5.8%，與此同時(shí)凈利潤(rùn)同比大幅下降65.2%，以3.86億元位居特步國(guó)際、361度、安踏和匹克等國(guó)內(nèi)五家體育品牌之后，而且其國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座被安踏所取代。

在筆者看來(lái)，不能簡(jiǎn)單地將李寧牌的困局簡(jiǎn)單地歸結(jié)為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之誤。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，今天李寧所直面的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)比當(dāng)初要嚴(yán)峻得多。在李寧牌問(wèn)世時(shí)，阿迪達(dá)斯與耐克等國(guó)際知名品牌的本土化策略尚未成熟，而且這些“洋品牌”也不屑于與中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)；如今的李寧既要抗衡阿迪等“洋品牌”的圍堵，又要面對(duì)安踏等本土品牌的追擊，在這種“群狼擇食”的險(xiǎn)惡環(huán)境中，李寧必須尋找可以存續(xù)和擴(kuò)身的空間。依此分析，李寧的品牌重塑和渠道變革戰(zhàn)略彰顯出的是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者居安思危的超前意識(shí)，它所代表的是中國(guó)企業(yè)由成本制勝轉(zhuǎn)向品牌制勝、由產(chǎn)業(yè)低端競(jìng)爭(zhēng)趨向產(chǎn)業(yè)高端經(jīng)營(yíng)的未來(lái)大勢(shì)。只不過(guò)作為國(guó)內(nèi)體育品牌的標(biāo)桿和先行者，李寧產(chǎn)品率先承擔(dān)了變革的高昂成本和試錯(cuò)的不菲代價(jià)，甚至最終可能失敗或者成為先烈，但卻更值得人們的敬愛(ài)與尊重。

可以從頭再來(lái)

從運(yùn)動(dòng)員到商人，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)是從頭再來(lái)；每一塊金牌的摘取和獲得，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)更是從頭再來(lái)。因此，如今無(wú)論是在董事會(huì)與董事們溝通聊天，還是在平日里給員工打氣鼓勁，李寧最喜歡說(shuō)的一句話就是“從頭再來(lái)！”。也許正是這樣一種從頭再來(lái)的歸零心態(tài)，李寧才能一步步超越自己和跨越過(guò)去。顯然，面對(duì)著眼前被自己形容的公司“囧”局，李寧堅(jiān)定地?cái)[開(kāi)了“突圍”的架勢(shì)。

主動(dòng)性裁員是李寧減輕變革陣痛的重要應(yīng)對(duì)之策。按照計(jì)劃，通過(guò)裁員，李寧公司可以在2012年將人力費(fèi)用占集團(tuán)銷(xiāo)售額的比重降低約0.5個(gè)百分點(diǎn)。資料顯示，李寧公司目前的員工總?cè)藬?shù)為4215人，員工工資等福利開(kāi)支的總額為7.1025億元，平均每名員工16.85萬(wàn)元。據(jù)此，德意志發(fā)展銀行估測(cè)，李寧公司的人員成本占了2011年總銷(xiāo)售額的10%；同時(shí)，德意志銀行的研究報(bào)告稱，盡管李寧公司2011年收入同比下降6%，但整體費(fèi)用，包括經(jīng)銷(xiāo)成本和行政開(kāi)支卻同比增加7%。與李寧公司完全相反，安踏的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先，但其總部的人數(shù)僅為前者的六分之一。正是如此，外界看到，從去年開(kāi)始至今，李寧公司已有首席營(yíng)銷(xiāo)官、品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和IT總監(jiān)等部門(mén)主管先后去職，同時(shí)普通員工的離開(kāi)也成為常態(tài)。在李寧看來(lái)，這是公司主動(dòng)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)優(yōu)化的必然選擇。

去庫(kù)存化是李寧必須啃下的一塊“骨頭”。資料顯示，2011年年末，李寧的產(chǎn)品庫(kù)存相比2010年同期增加了2億元，同比增長(zhǎng)40.57%；不僅如此，2011年李寧公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到73天，比2010年延長(zhǎng)21天，大大超過(guò)安踏38天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。由于存貨的增加和周轉(zhuǎn)天數(shù)的延長(zhǎng)，企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)將增加，存貨減值風(fēng)險(xiǎn)也增加。數(shù)據(jù)表明，李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長(zhǎng)63.48%。由于一般普通店提供折扣率約為24%至25%，而工廠店及折扣店的折扣率則為50%至53%，因此，作為李寧去庫(kù)存化的一個(gè)重要手段就是增加折扣店和工廠店來(lái)消化庫(kù)存壓力。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2011年年底，李寧牌工廠店和折扣店為269間和358間，而2010年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為133間和180間。按照最新計(jì)劃，李寧今年會(huì)新增200間工廠店及折扣店，預(yù)期今年清貨渠道占銷(xiāo)售渠道比例上升4個(gè)百分點(diǎn)至15%。

緩解和消除企業(yè)現(xiàn)金流壓力是李寧必須破解的又一個(gè)難題。受到庫(kù)存品占用資金量擴(kuò)大以及新品回籠資金不力等因素的影響，李寧公司賬面資金明顯虧空的事實(shí)使其現(xiàn)金流在歷史上第一次亮出了黃燈。所幸的是，前不久，李寧獲得了世界領(lǐng)先私募投資公司TPG和新加坡政府投資有限公司GIC總額為7.5億元人民幣的“可轉(zhuǎn)換債券”投資。據(jù)悉，TPG在中國(guó)有17年的投資經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品和零售行業(yè)擁有較強(qiáng)的資源，曾投資過(guò)物美商業(yè)、達(dá)芙妮、中國(guó)時(shí)尚休閑服飾等企業(yè)，并曾成功幫助達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型。因此，以股權(quán)交易形式引入TPG作為戰(zhàn)略投資者，不僅可以緩解李寧公司資金吃緊的窘?jīng)r，而且有助于李寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

提速國(guó)際化是李寧分流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)關(guān)鍵步驟。盡管目前李寧產(chǎn)品已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但海外業(yè)務(wù)比重僅為1.7%，為此，李寧提出了把國(guó)外市場(chǎng)收入對(duì)公司貢獻(xiàn)比提升至20%的最新目標(biāo)。作為國(guó)際化的一個(gè)全新行動(dòng)，李寧公司前不久在美國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了電子商務(wù)零售模式。據(jù)悉，名為“數(shù)字李寧”的電商網(wǎng)站由李寧與美國(guó)芝加哥數(shù)字咨詢公司Acquity聯(lián)合成立，雙方在這項(xiàng)合作中各持股50%，首期投資1000萬(wàn)美元。數(shù)字顯示，目前耐克和阿迪達(dá)斯的在線銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)總額每年在全美不及4億美元，這無(wú)疑為李寧公司留出了電商市場(chǎng)的新空間。與此同時(shí)，李寧公司準(zhǔn)備在歐洲市場(chǎng)革新傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式而采取充分的授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式；而在東南亞市場(chǎng)，李寧打算在鞏固羽毛球產(chǎn)品銷(xiāo)售地位的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出更多的體育休閑娛樂(lè)品種。

然而，縱觀李寧的糾偏路徑，目前更多地還停留在“外科手術(shù)”之上，而從治本的角度考慮，李寧應(yīng)當(dāng)將更集中的視覺(jué)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部再造上來(lái)。反觀李寧，其在產(chǎn)品功能性定位上一直在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺，這樣的模糊定位既無(wú)法抓住它的顧客群體，更談不上培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。不僅如此，在品牌個(gè)性訴求定位上，李寧更是缺點(diǎn)火候。據(jù)全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普公司為李寧做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。品牌如人，一個(gè)極富個(gè)性之人會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊并予以銘記，反之卻很難給人們留下深刻印象。

還需特別指出的是，接觸過(guò)李寧的人都知道，李寧極富魅力，為人非常仗義，但是性格比較溫和。一個(gè)為李寧公司員工都知道的故事是，作為北京奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)點(diǎn)火火炬手，當(dāng)時(shí)李寧穿的是李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋，但是，顧及到北京奧運(yùn)會(huì)贊助商阿迪達(dá)斯的利益，李寧有意遮住了鞋上的Lining標(biāo)志；及至開(kāi)幕式后，李寧甚至發(fā)短信叮囑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管不希望公司在火炬手這件事情上做過(guò)多的渲染。許多人認(rèn)為，正是由于李寧這種含蓄的處事方式，整個(gè)公司的風(fēng)格也變得越來(lái)越溫和，甚至有些迂腐。這種企業(yè)文化不僅使得李寧公司在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交手上缺乏進(jìn)攻性，而且也使得公司內(nèi)部主管以上的管理者敢于大手大腳地花錢(qián)，部門(mén)“掐架”行為時(shí)有發(fā)生，員工產(chǎn)品質(zhì)量事故也得不到及時(shí)的控制和處理?？磥?lái)，提升自己的“狠”角色并以此強(qiáng)化組織的執(zhí)行力將是李寧重點(diǎn)修煉的一課。▲